一、企业入市战略策划
企业进入市场之所以要进行战略谋划，是因为企业进入市场行为是企业整体营销行为的一部分。确定企业进入市场战略是确定具有一致性的市场营销方向的行为。战略将贯穿于企业的一切市场营销活动，战略的全面性、深刻性、系统性、指导性长期支配着企业的市场营销行为。对企业进入市场的战略进行策划是企业能否实现成功入市的关键。企业进入市场战略策划一般包括以下几方面的内容：
1.市场渗透战略即采取渐进或缓慢的浸润式进入，稳扎稳打逐步扩大市场份额的战略。
2.借船出海战略即借助相关企业的渠道或进入市场空当，然后逐步扩大市场份额的战略。
3.强势开发战略即凭借自身的资金实力，聚集各方力量，对某一目标市场进行大刀阔斧、风风火火地猛烈开发的战略。
4.总成本领先战略即企业在进行充分市场调研的基础上，进行周密筹划以获取规模经济的态势，大规模地扫荡市场，以低成本、低价位战胜竞争对手赢得市场份额的战略。
5.差别化战略即致力于创造与同类产品有显著差别的特色产品和别具一格的营销方案，以便有可能成为本行业的等级领袖的战略。
6.密集性入市战略即集中力量为可能的几个细分市场服务，而不是追求在所有市场上的份额的战略。
企业进入市场战略一般只适用于企业进入市场及其发育成长初期，但也不排斥企业在今后发展成长的较长时期仍然运用此战略，这要依企业当时的情况而定。企业进入市场战略的运用不是一成不变的，由于时间的推移和企业的变化，企业在进入市场后的成长发展期会变换新的战略，战略的运用存在着一个选择问题，不同时期、不同情况企业可以选取不相同的战略。
二、企业入市战术策划
（一）对抗战术
对抗战术，即与原市场力量直接对抗。直接对抗包括正面对抗、特定对抗、价格对抗、开发对抗等。
1.正面对抗即进入市场的企业与竞争对手以产品对产品、价格对价格、宣传对宣传的方式展开较量。采取这种战术必须十分慎重，不是自己的各方优势绝对超过竞争对手不宜采用这种战术。
2.特定对抗是正面对抗的一种修正形式。这种战术采取把进攻重点集中在特定的消费群身上，全力以赴地把这部分顾客从竞争对手那里争取过来，然后逐步巩固和扩大市场占有率。
3.价格对抗即企业进入市场时着力实现规模效益，降低成本，在进入市场时以低价、降价作为主要手段，特别是与其他条件基本旗鼓相当的对手竞争时，采取价格对抗的方式便于顺利巩固和占领市场。
4.开发对抗即进入市场的企业不断开发能降低生产成本的工艺，或是提高产品性能和信誉，生产出优势产品，以开发和创造新的价值取胜。
（二）紧逼战术
紧逼战术，即进入市场的企业对竞争对手采取步步为营、步步紧逼的战术，在一步步消耗竞争对手的有生力量和市场地盘后，最后达到从实力上压倒对方再战而胜之的目的。
1.实施紧逼战术必须具备的条件
（1）对竞争对手的情况了如指掌；
（2）制定了明确的发展战略和市场开发方案；
（3）具备了开展积极的市场活动所必需的资金和技术；
（4）企业入市的发展态势较好。
2.实施紧逼战术要把握的要点
（1）集中资源投向市场范围明确的产业市场，切忌投向范围模糊不清的市场；
（2）在运用此战术的过程中要十分注重培养自身的竞争优势、修补自身的缺陷；
（3）必须认识到紧逼不是目的，实现自身的长期发展战略才是目的，调动企业各个职能部门，着眼于集中实现企业发展的长期目标。
（三）围歼战术
围歼战术，是一种对竞争对手在价格上采取控制手段，在产品的种类、款式、型号、规格、花色等方面推出层出不穷的新产品以使竞争对手陷于重重包围之中的战术。
进入市场的企业除了对竞争对手采取产品包围外还可以采取市场包围作战的方式，即在竞争对手毗邻的市场上全面设置网点扩大销售，迫使竞争对手沦为被动防守者。
围歼战术的成功要明确入市企业的战略目标和企业长期作战的营销理念。企业只有具备长期作战的能力和在持续发展的营销理念的引导下，才能取得这一战术的成功。
（四）迂回战术
迂回战术，即指进入市场的企业不把竞争的目光只盯在个别产品的局部地区某一时段的胜败得失上，而是把眼光放在更长远的目标上，在市场竞争中采取退一步进两步的方法，从其他侧面与对手展开竞争的战术。
1.产品迂回，即用新产品打开新市场，以取代原有产品领域的竞争；
2.市场迂回，即实施多角化经营，从单一行业转向多种新领域；
3.地域迂回，即向新的地区扩张。
迂回战术形式的选择，要根据竞争领域迂回程度的不同而定。
（五）游击战术
游击战术，即打一枪换一个地方的灵活机动的战术。这种战术置自身于暗地，便于自我保护，对手则处于明处，易于攻击。游击战术以逐步削弱和瓦解竞争对手、挫伤其斗志、改变双方力量的对比为目的。
游击战术一般分为市场中心的游击战术和非市场中心的游击战术两种形式。市场中心的游击战术是从几个子市场同时发起进攻，袭击对手，然后建立起自己的市场地位的一种战术。非市场中心的游击战术则是着眼于非市场的因素突袭竞争对手的战术，如拉拢对手的优秀管理、技术人才，收集和占有对手绝密资料和信息，巧取对手的流通渠道等。
案例分析
春之兰乌鸡胶囊上市策划方案2003年年初，SARS病魔突如其来地袭击了神州大地，许多行业都受到严重的冲击，一些企业更是因为这场灾祸引起的市场萎缩而倒闭。当市场笼罩在一片灰色之时，有一些企业却因此获得超乎寻常的发展——许多医药企业因为生产抗病毒的产品而大获其利。一场SARS使社会对医药产品的关注提升到前所未有的高度，许多与抗病毒无关的医药产品也趁着这个难得的机会推出市场——山西某医药公司就是在这个时候，带着他们的新产品春之兰乌鸡胶囊找上我们的。
在许多医药产品已经出现严重同质化与供过于求的前提下，乌鸡类的产品却一直处于畅销的阶段，而广东市场又是乌鸡类产品销售重点之一。作为一种新产品，春之兰将广东市场作为其全国市场销售的攻克试点。
接获任务之后，我们迅速成立项目小组，在严密的市场调查与分析之后，制定了春之兰乌鸡胶囊的上市策划方案。
一、市场分析
2001年，中国母婴保健中心先后对河北、广州、无锡等15个省、市50个社区中的1万名妇女进行了调查。调查显示，有34.5%的妇女患有月经不调；有29.2%的妇女患有慢性宫颈炎；有42.9%的妇女至少患有一种生殖道感染疾病；在患有生殖道感染的妇女中，有1.7%的妇女患有三种以上的生殖道感染。
广东的气候以潮湿、闷热为主，生活在这种气候下的女性极易发作妇科类疾病。据调查，广州有60%以上的女性患有妇科类疾病。随着女性社会地位和工作压力的日益增大，气血不足、内分泌失调等与月经有关的妇科类疾病更存在着发病率上升的趋势。而随着广州女性知识层面和社会地位的不断提升，女性也越来越重视自身健康，广州女性因为羞怯而不看病的心理也越来越得到减少。因而，可以说广州的妇科医药市场有很大的容量。据统计，2002年度全国OTC中成药的销售排名中，妇科类药位居第七，占了6.53%左右的份额。而乌鸡白凤丸则在妇科类药中占了绝对优势的地位。由于气候、饮食以及人们健康意识增强等因素，近年来，广东一直是乌鸡类产品的消费大省，在全国市场中占有举足轻重的地位。
1.主要竞争品牌市场状态
在妇科调养滋补品中，以乌鸡白凤丸为主的中成药产品，有相当不错的知名度，也较受消费者认可。乌鸡白凤丸源自清代《妇科玉尺》乌鸡丸组方，是真正女性产品的始祖。如今国内已有40多家中药厂家生产该产品，年销售额达10亿元人民币。
以“乌鸡”冠名的女性调养滋补品大大小小数来不下几十种。但真正在消费者心中有一定知名度，有良好的品牌形象，并真正能促使消费者产生购买欲望的产品，也就是几家而已。可以说，乌鸡类的女性调养滋补品的市场纷争有些类似于诸侯割据，强者为王。目前，市面上常见的乌鸡类妇科医药主要有北京同仁堂乌鸡白凤丸、广州陈李济乌鸡白凤丸和江西汇仁乌鸡白凤丸，价位都处于中低端。其中，北京同仁堂和广州陈李济是两个百年老字号制药企业，江西汇仁集团是后来居上，这三家是最为强劲的直接竞争对手，基本上平分了乌鸡类中药产品的市场。除此之外，武汉乌鸡妇康糖浆、江西半边天复方乌鸡口服液等也有一定销量。但这几种产品或者功效繁杂、没有集中的宣传点，或者市场推广不成功、产品知名度没有打响，没有成功建立个性化的品牌形象，市场份额不大。同仁堂和陈李济主要以百年老字号为竞争利器。自明代以来，我国药店老字号中就以四家大中药店最为名声显赫，即是北京同仁堂、杭州胡庆余堂、广州陈李济和武汉叶开泰。北京同仁堂以“御药”而具备皇家气质，广州陈李济因地靠南洋而名声远播。
（1）几个老字号的药店中，以同仁堂最为著名，而现状和发展趋势也是同仁堂最有名气。一部《大宅门》的电视剧，替同仁堂做了前所未有的品牌推销，这在老字号中独一无二。300多年来，同仁堂把“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”作为永久的训规，坚持传统的制药特色，保持质量优良、疗效显著的产品特点，形成了牛黄清心丸、大活络丹、乌鸡白凤丸、安宫牛黄丸等为代表的十大名药。同仁堂现已成为国有大型一类企业集团，实践着中药现代化和国际化的发展方向。
（2）陈李济药厂创建于明朝万历年间（公元1600年），由南海人陈体全与李升佐在广州大南门巳未牌坊脚（今广州市北京路194号原厂址）创建，两人取名“陈李济”，首先是陈李各取一字，同时内含“同舟共济”与“存心济世”之愿。陈李济极力在剂型上创新，用标准化、规范化的“洋方法”来打造“古方正药”，摆脱了“黑大粗”的旧模样，把丸药改造成小颗粒，便于口服。其品牌也正在成为受世界认可的中华医药品牌。
（3）汇仁集团后来居上，攻势猛烈。汇仁打的是江西泰和乌鸡牌子，走的是介于药品和保健品之间的营销之路，在发展潜力比较好的农村地区大打促销战。汇仁肾宝和汇仁乌鸡白凤丸的墙体广告随处可见，“他好我也好”“女人的事情女人办”成为家喻户晓的广告语，汇仁牌系列产品也因而有较高的知名度。据资料显示，2000年，汇仁乌鸡白凤丸销售收入达到4.45亿元（包括所有终端渠道）；2001年，在零售药店的销售总额达到1.56亿元（零售药店的销售只占其总销售的1/3左右），在妇科用药中的市场份额为6.20%。估计在未来几年中，汇仁乌鸡白凤丸的市场表现仍会呈现出较强的增长态势。
（4）除此之外，以康乃馨、花红片、美媛春为代表的妇科医药，也占有不小的市场份额。这类产品有一个显著的共同点——以狂轰滥炸式电视广告打开知名度。如花红片一年有99%的广告选择投放在电视上，平面媒体仅占l%。虽然这类医药不以“乌鸡”冠名，但其功能诉求有相似之处——调节女性内分泌。只是侧重点有别，乌鸡类主要侧重中药的调经养血，康乃馨类主要以修复子宫、抵制和治疗炎症为主，美媛春主要以养血益气、滋养肝肾为主要宣传点。因此，这部分的产品可以视为非同类产品，在推广上不做考虑。
2.春之兰乌鸡胶囊SWOT分析
（1）优势
a。产地：产自正宗泰和乌鸡产地——江西，消费者容易认同和相信所有药用乌鸡均为正宗泰和乌鸡（泰和乌鸡已经有相当高的知名度，在推广中我们用不着过多地强调）。
b。不含糖：同类产品无论是大蜜丸、小蜜丸和口服液等都不同程度地含有糖分，这对由于身体原因忌讳糖分的消费者，尤其是害怕糖分导致肥胖的女性无疑是个软肋。春之兰乌鸡胶囊不含糖，可长期服用。
c。胶囊剂型：相对于其他品牌，易于服用，携带方便。生物利用度高，容易为身体吸收，从而药效更佳。洁净卫生，产品不存在二次污染。
d。提取工艺：在传统配方的基础上，采用国际上最先进的SFE技术萃取乌鸡的有效成分，使内容物纯度更高更有效，大幅度提升产品的疗效。
（2）劣势
a。新品牌，没有知名度。
b。生产商在广东市场基本上也缺乏知名度的支持。
（3）机会
a。中国人对中药有良好的认同感：在女性调经类医药中，乌鸡类滋补品占有重要地位。中国人自古就对中药有良好的认同感——中成药天然、安全、副作用小，具有化学药品所不可替代的优势，日益受老百姓的欢迎，以至有部分人会长期服用，其存在的潜力值得商家去挖掘。
b。乌鸡白凤丸名声悠久，有“宫廷御药”的良好形象：乌鸡白凤丸的名气已经有几百年的历史。据资料显示，从唐朝开始，这种妇科医药就已经被作为“宫廷御药”，用在皇宫妃子们身上。因而，可以说，民间自然而然就流传和延续了对乌鸡白凤丸的认同。
c。形态演变：乌鸡类产品的形态从古到今，经历了这么一种过程：直接烹饮——大蜜丸——小蜜丸/水蜜丸——口服液——胶囊。
从消费者所关心的产品安全，尤其是疗效方面衡量，胶囊剂型无疑有着不可忽视的优势。
d。形成完整、合理品牌形象的不多：虽然同仁堂、陈李济有相当好的知名度，但其整体传播和品牌形象的强化很少，也远没有形成强势。对于春之兰来讲，还有很大的机会和优势。我们有足够的理由强化品牌形象，运用品牌优势，进行整合传播，一炮打响品牌。
e。抓住消费者心理：大多数时候，消费者购买药品或保健品，购买的不仅是药品本身，更多的是对健康、美丽等许多美好状态的向往。单一的产品本身无法促使消费者产生这方面的联想，也难以唤起消费者的购买欲望。通过强化品牌形象，在整合传播中传播一种健康、自信的理念，创造一种美好理想的联想结果，最大限度地调动消费者的购买欲望。
f。富有新意的个性化品牌将会在竞争中独树一帜：众多品牌产品功效的同质化，必然会造成千篇一律的产品形象。“调经”“养血”几乎成为乌鸡类女性滋补品的代名词。怎样突破这个固定模式，走一条让消费者能记住的品牌形象之路，是我们要努力的。
（4）威胁
乌鸡白凤丸类产品竞争高度激烈，出现寡头竞争格局。同时，功效相似的潜在竞争者也在不断崛起、进攻。
二、消费者分析
1.女性症状分析
首先我们要弄清楚女性经期不适症状表现以及需要解决症状的突出程度。
根据有关调研资料显示：“疼痛”“经期周期失常”“易疲劳”和“腰酸”是表现较为突出的症状。而小腹疼痛、周期时间失常表现更明显一些，且同时有“疼痛”与“经期失常”的人群比例为43%，没有疼痛或经期失调相关症状，但有其他经期不适症状的人群仅为6%。有疼痛相关症状但不服用调经类产品的人群有43%，“疼痛不可能解决”和“痛经是一种正常的生理反应”观念是多数被访者不采取措施的主要原因。
“疼痛”在消费者心中存有这样的心理障碍——属于生理自然现象，因而，除了14～18岁的青春期少女有明显的疼痛之外，18～45岁的女性已经很少有人特意关注。所以，再把“疼痛”列为宣传重点，将会局限了我们的消费群。
而经期不适是所有女人所认同的。“酸痛”“疲惫”“心情烦躁”“睡眠不适”“精神欠佳”等，是所有不适的表现，基本上女性在这一阶段身心都会受到困扰，严重的更会对精神状态、感情、家庭甚至工作等带来极大的影响，有人将这种征兆叫做“经前综合症”。如果我们在情感诉求上让消费者产生服用后轻松、自在、健康、清新的美好联想，把缓解经期不适，还女人自信饱满的精神状态，作为广告宣传的切入点，将是一个所有竞争对手没有刻意传达的处女地——“补血调经，消除经期不适”，“补血调经，与经前综合症说拜拜”。
2.消费者消费心理和购买习惯分析
（1）职业女性消费者更接受方便、洁净、快捷或对症下药方式。胶囊式的乌鸡白凤丸会更容易为消费者所接受。
（2）科技含量更高、疗效更好的产品是使所有消费者愿意尝试新品牌的因素之一。
（3）在品质、疗效得到保证的前提下，女性有尝试选择新品牌新形象的消费欲望。
（4）消费者购买决策总体上自己购买占绝大多数，但12～18岁女性有半数以上由母亲代为购买。
（5）购买类别上选择药品的比例高于保健品。
（6）购买场所主要集中于药店。
（7）一般的对调经类药品的服用以短期行为为主，尤其是部分西药有着比较快捷的止痛功效。但同时消费者也认同中药治本、西药治标的理论，所以在产品功效宣传上，我们应该强调止与治的区别，强调中药“寓治疗于调理”中的根治优势，诱导消费者将春之兰乌鸡胶囊作为一种可以长期服用的治本的女性用药。
（8）消费者绝大多数对不适症状归因于正常的生理反应，这为后期的消费者教育和引导带来了较大的难度和障碍。
（9）乌鸡类产品有广泛的市场认知基础，同时，由于组方的原因，彼此之间在药理上的同质化程度较高，购买时对品牌的取舍主要取决于产品品牌的知名度。春之兰作为新进品牌，要想争取一席之地离不开系统、立体、强大的宣传攻势来建立自己的知名度。
（10）在有关部门全国性的调查中，有41.7%的被调查妇女从未接受过妇女病的普查普治，这与妇女自身的文化水平和个人心理有关，因而，要从整合传播上进行引导。
三、产品分析
1.产品概念描述
春之兰乌鸡胶囊采用正宗江西泰和乌鸡做原料，国际上最先进的SFE技术萃取工艺对乌鸡进行定向提取，具有补血调经、益气止带、增强免疫力及抗病能力的作用，同时对带下等炎症也有一定的治疗作用，并通过加工工艺的创新，在同类产品中首创胶囊包装，利于人体吸收，生物利用度高，易于服用，方便携带，也有效地避免药品的二次污染，是现代职业女性在经期以及日常生活中的私人医生。
2.功能定位
补血调经，益气止带，让女性形成良好食欲、身体营养结构得到平衡，同时解除女性经期时的身体不适，保持良好睡眠，增强免疫力及抗病能力，从而使女性焕发青春活力，保持良好心情。
3.人群定位
18岁至48岁职业女性（关心自身健康，关注容颜美丽，有自主的消费权与消费能力）。
4.品牌定位
春之兰乌鸡胶囊的零售价处于同类产品的高端，毫无疑问其品牌定位是高档次的。这种档次必须建立于以下几个方面的吻合：
（1）包装设计；
（2）包装材料、制作（包括胶囊）；
（3）广告设计、制作；
（4）原料；
（5）生产工艺；
（6）产品科技内涵；
（7）产品外观形态。
5.区域定位
先从广州、深圳、佛山、珠海、东莞等大城市入手，逐步辐射到其他市、县。
四、上市推广策略
现时妇科类产品的竞争已经是一种高水平的立体竞争，无不侧重于产品功效的有效输出，着力于产品形象的建设，重视品牌的知名度与美誉度的提高。在手法上我们容易发现的焦点集中在两个方面：一是大量的广告输出，推动整个消费观念的建立与消费习惯的形成；二是强有力的大量的终端促销，从终端拉动整个妇科类药品的消费。广告输出表现为高密集、高力度的广告投放，而且主要集中在电视投入（据研究表明，女性接受信息78.9%来自电视媒体，从这一点出发，我们认为强化电视输出是正确可行的）。另外，促销活动频繁。春之兰乌鸡胶囊要想从高度白热化的乌鸡类产品市场上脱颖而出，不可避免地要从这两条女性消费者最能接受的渠道上与其他品牌直接进行对垒，我们以下考虑的重点是如何在表现方式与广告诉求要点上进行创新，以求出奇制胜。
在目前的乌鸡类产品中，功能大同小异，没有质的差别，不同的只在于宣传重点与广告诉求上。春之兰作为一个市场后入者，要想在被三巨头（同仁堂、陈李济、汇仁）及其他大大小小品牌分割完毕的乌鸡类市场中抢得一席之地，首先在于产品宣传重点上必须推出新的USP，让消费者知道此乌鸡不同于彼乌鸡。基于目前市场上绝大部分的乌鸡类产品，都只是强调其基本的药物功能（调节内分泌、调经养血等），我们可建基于此已经得到广泛认同的机理上，顺之理推，赋予产品新的个性，新的使用属性，让春之兰的产品形象能从其他乌鸡类产品的合围中脱颖而出。
根据春之兰乌鸡胶囊基本的药物原理，以及在同类产品中独特的剂型，我们可以从下面设计的主线在不同产品阶段依次进行宣传推广。
1.广告语
（1）千年约定，只为您的美丽而来。（千百年来乌鸡白凤丸就是女性呵护专家，春之兰继承传统古方，融进新科技，全面提升产品的疗效，一心一意保持女性的娇柔美丽）。
（2）青春不老的神话。（春之兰乌鸡胶囊从内到外，从根源入手，全面护理身体，让女性的身体得到最好的护养）。
（3）吸收更容易，活力更持久。（春之兰采用全新的高科技手段，使产品的生物利用度大幅度提升，能被身体更有效吸收）。
（4）美丽无罪。（由于经常服用春之兰复方乌鸡胶囊，我的身体机能得到全面的护养，使我的肌肤富有弹性，脸上洋溢着动人光彩。妒忌的目光如影随形般常伴我左右，可这不是我的错……）。
2.推广原则
继承乌鸡类产品功能推广的市场值，利用春之兰乌鸡胶囊特有的优势，在产品概念、产品形象、科技内涵等方面创新。
（1）由于乌鸡白凤丸在中国传统历史上的地位，使得乌鸡类产品于妇女身体的功用有着广泛而坚实的社会认知基础，我们没有必要在功能方面做更多的重复推广。由于药品生产和管理的关系，我们也不可能赋予其新的功能，但强调中药“寓治于理”，从调理出发，进而从根本上解决问题的优势倒是“春之兰乌鸡胶囊”在功能上的创新所在。
（2）赋予产品在乌鸡的提取工艺上的科技内涵，强化在疗效方面的优势，亦即前面所提到的此乌鸡不同于彼乌鸡。
（3）利用独特的最先进的剂型，在有效率、吸收率方面赋予产品独特的个性。
（4）职业女性关注产品的洁净、安全和服用携带便捷，我们不能放弃这优势。
3.媒介策略
（1）由电视、报纸、终端促销活动及POP陈列构成立体的推广体系。
（2）选择广东省覆盖面最广的广东卫视或香港凤凰卫视为电视媒体，诉求重点放在打造产品品牌上。
（3）报纸广告配合电视广告的发布，侧重与提高产品品牌知名度及产品功能性的广告。主要形式是：
a。硬性广告，功能是传达产品信息，提升品牌知名度，传达产品、企业实力；
b。报花，循序渐进地对产品品牌形象、知名度进行积累，维持性发布；
c。阶段性地与报社合办女性主题的栏目，采用软文的形式向消费者传递有关产品的更丰富的信息。
（4）其他宣传媒介的运用。
a。产品手册：内容有产品介绍、妇科健康知识、护理常识、服用案例等。
b。海报：输出产品形象为主。
c。单张：产品手册的低成本形式；结合不同时期不同主题的促销活动。
d。 POP：强化货架效果；输出促销活动主题。
（5）小礼品：为终端推荐开路；主题性促销。
（6）台牌、立牌。
4.可以利用的热点
（1）借助社会热点事件，整合运用广告、公关、促销手段，全方位、立体地抢占市场，影响消费者。如在目前“非典”肆虐的当下（相信在相当长一段时间内，此疫情都会成为人们关注的热点），女性如何提高身体抵抗力，保护好自己？
（2）在大众传媒上，以输出硬性广告为主要手段，尽快提高春之兰的品牌知名度、美誉度。
（3）用专家和媒体的权威性增强产品可信度。如举办专家讲座或专家现场咨询会；利用与报纸合办的女性主题栏目，请专家权威解答妇女健康问题等。
（4）与体育健康挂钩。2003年度是国家的全民健身年，政府会组织各种各样的群众性体育活动，我们可一并参与策划有关女性健康的体育活动。
（5）完成产品宣传的过渡，主要诉求塑造春之兰是在传统配方之上加上高科技精制而成的全新的乌鸡胶囊，以求与其他乌鸡类产品有所区别。
基于目前正是SARS横行的时期，大型的公关活动与其他集会性质的活动将很难得到审批，我们的终端拦截计划将主要通过销售现场小型的、分散式、针对性强的人员推销或产品推介会展开，加上媒介上的强大攻势（硬广告、软文、专栏等）进行立体式的宣传，力求在短时间内迅速提升春之兰的品牌知名度与美誉度。由于病毒的横行，民众对药品特别是保健类的药品关注度大大提高，我们可考虑如何将春之兰的产品推广纳入民众关注的焦点中，通过搭顺风车的机会，减少营销成本及宣传费用，同时也可以借机打响知名度。
5.终端推销策略
（1）印制一批设计精美的健康小册子，前半部分印上有关如何预防SARS的健康指引文章，后半部分印上春之兰产品及功能的详细介绍。此小册子的封面题目可写上：健康是金，春之兰陪伴您走向美好的明天（暂定）。小册子可到大型生活社区及高级办公区域派发。
（2）女性推销员都统一穿上印有明显春之兰LOGO的服饰，在推销员人员的选择上，应多选择那些面色红润、体态健康的女性，既可塑产品的形象，也加强产品的说服力。
（3）保健品最基础的是功效，最核心的是概念；药品则不同，过去不存在概念与营销之说，最基本与最核心的都是功效与适用人群，但现在开始加强概念诉求。它们以药品理念为基础，在包装上参照了保健品的样式，突出产品的原料、产地与品牌部分，使其易于区分其他竞争产品，如宛西制药的仲景牌与河南济源产的六味地黄丸就将主要药材图片印在包装上，这很能说明产品药用价值。这种保健品类的包装样式，很容易让消费者接受，也最易加深产品品牌印象。我们可以参照六味地黄丸的做法，设计一张精美的海报，从产品的原材料展示入手，详细解说产品的功能来源，让消费者能把春之兰迅速与其他乌鸡白凤丸区别开来。这些海报可布置在销售终端或附送在产品包装之中。
（4）组织一支女子健美操队，以“春之兰”冠名，与电视台合作，在电视台的健美操栏目中播出，同时，利用此女子健美操队到社区中表演，并进行现场产品咨询及销售。这种活动现场感强，能够将女子的健美操表演与产品形象联系起来，让人对春之兰的品牌名称印象深刻。
（5）在终端占领上，应该先选择最具知名度和权威性的药业连锁及大型药房进入，符合春之兰相对高端的产品形象。然后才辐射其他的中型药房，设置产品直销专柜并保证至少一名促销人员驻进，力争把每一个售点都构建成合格的信息终端和服务终端。
（6）软文的传播深度与影响力不可忽视，在硬广告上马同时，应加强软文的投入。
（7）制造新闻热点，举办“谁是最有活力的职业女性”的评选活动。同时，在各大媒体上进行广告造势，配合软文活动，全方面把春之兰推出。
思考题：分析案例中对春之兰乌鸡胶囊入市提出了哪些好的建议？还能做哪些补充？
实训
实训目标：
通过本章实训，使学生理解企业入市策划的流程，掌握入市策划的方式方法，具备企业入市进行战略战术策划的能力。
实训内容：
1.准备一个有关企业入市策划的案例，分析其成功或失败的原因。
2.以小组为单位，进行创业策划。
实训要求：
1.撰写案例分析报告，并进行班级交流。
2.撰写创业策划方案，并进行班级交流。
复习题
1.叙述企业入市策划的流程及重点要解决好的问题。
2.简述市场进入战略方式与销售方式的区别。
3.简述企业入市的战略策划、战术策划的内容。
