思路
21世纪，不仅仅是“大鱼吃小鱼”的时代，更是处在“快鱼吃慢鱼”的竞争态势。思维决定成败，用在这个信息风暴的时刻，恰如其分。只有想得到，才能去执行，最终才能成功。而在工业品行业，营销的新思维有哪些？为何要再重述？它对我们理解工业品营销有哪些好处？
通过阅读本章，将会得到以上答案！您将领会工业品营销的真正含义，并能充分掌握书中的知识框架和方法。愿本章能给您带来全面的、系统的营销知识体系！
本节重点：
1.工业品营销的五大特征
2.快速消费品行业和工业品行业的差异
MBA小组思考：
1.特征是否决定行业的营销方式
2.差异给我们带来了多大的影响？要做何改变
一、工业品营销的五大特征
说到制造业，它分为两种营销模式：一种是BtoB；另一种是BtoC。
对应着BtoB的就是我们经常说的工业品行业，而对应着BtoC的就是平时在我们日常生活当中能够快捷消费的个人物品，比如可口可乐、矿泉水等。
工业品本身的特性决定了工业品营销的特点。在工业品的营销中，我们应该非常注重其产品本身的特点，只有了解工业类的产品才是营销的基础，才是销售真正的开始，才是销售努力提升的基石。
资料：工业品一般是指由工商企业、政府机构或事业单位所购买，用于生产、销售、维修或研发的产品与服务的总称，根据产品在生产中的不同用途细分为原材料、设备、组装件、零部件、消耗补给品和服务六种。
实践中发现工业产品营销一般具有以下五个特征：
（1）项目销售金额偏大，客户选择供应商非常慎重。工业品价值一般比较大，尤其是当一个项目成交的金额很大，客户在选择供应商的时候就非常慎重，对供应商的考察、比价、选择有一套相对系统完善的评价指标体系。
（2）项目成交周期较长，需多次沟通才能解决问题。从搜寻客户，到建立信任，再到项目的成交，以及后来的服务和管理，这些都需要销售人员和客户进行多次沟通才能解决问题。
（3）客户购货非常小心，由项目评估小组决策确定。工业品的购买主要由一个团队来负责进行，而且购买者、使用者、受益者等这些与购买决策有关系的人，一般情况下是不一致的。因此，这就要求工业产品的营销必须考虑到相关信息对这些购买行为有影响人的传递和作用。
（4）非常重视售后服务，同时售后服务也被列为项目评估的因素。由于工业品的产品标准和参数规范性强，技术含量较高，对供应商的售后服务要求非常高。
（5）人与产品缺一不可，甚至人比产品更重要。信任是工业品营销的灵魂。而双方信任关系的建立是由销售人员和客户的沟通来完成的。在同类产品和相似价格下，客户就会选择他信任的供应商，这就是所谓的“先做朋友，再做生意”的道理。
二、快速消费品行业和工业品行业的差异
案例：“油盐酱醋”能与工业品比翼双飞吗
快速消费品中最典型的就是油盐酱醋。假设我们今天去买一瓶可乐，或者说我们今天买一瓶矿泉水。我们来看看消费者是如何购买的？
举例：
第一场景：您走进一家超市，拿了一瓶矿泉水，假设是农夫山泉，你发现这瓶农夫山泉的价格是人民币1.5元。
各位，问题来了，大部分人发现这个价格贵了，大卖场里可能是1元钱，甚至9毛钱。你明明知道价格要贵上5毛钱，或者是6毛钱，但是大部分人去购买的时候，是当场做决定还是在空调下面吹了5分钟，心里在想“哇噻，好像太贵了”，于是你决定走上20分钟的路到大卖场去购买？这样的情况多还是少呢？答案是基本上没有。所以你发现做决定快还是慢？一定是非常快的。
第二场景：当你要去付钱给收银员的时候，各位会不会刻意关心那个收银员长得漂亮不漂亮？脸上有没有青春痘？
研究下来，发现只有一种人对收银员特别有兴趣，那就是色狼，他们可能会关注。因此你发现，大部分人买水这个过程，他只对产品有兴趣，对人基本上没有兴趣。
第三场景：大家再来看看，当你拿矿泉水出去一喝，你大呼上当，为什么？农夫山泉的广告词是什么？农夫山泉有点甜。你喝下来发现跟家里的自来水一模一样，但是我想问一下，你会不会为了这句广告词，然后上“3·15”消费者协会去投诉它？这样的人多还是少？几乎没有。除非你真的是打假专家王海的徒弟。因此，大家有没有发现，好像这个产品对售后服务基本上不在乎。这就是快速消费品。
为什么会形成这样的状况呢？因为研究下来发现，快速消费品面对的客户群是60亿人的消费群体。所以这种群体，他的产品结构往往是属于相对标准化的产品。但是，我们再回到所谓的工业产品里面。你来看看很多的IT信息化产品，卖ERP软件的、卖CIM整个软件的，你会发现那个状况是，他大部分的产品并非是成熟的标准化产品，就算他的模块成熟，但是他需要根据客户的情况，要做一些微调，所以你发现他需要卖更多的解决方案。再看看你今天卖的客车，甚至你今天卖的电气自动化，很多的时候，你不是单纯地只提供设备，而是需要根据客户的需求来有意识地解决对方提出的问题。
根据IMSC营销研究院对工业品的了解，并对工业快速消费品与工业品行业之间的差异作如下几点比较：
（1）从产品行销的通路来讲。快速消费品的推广模式是以渠道为主（举例：方便面），渠道越广、越宽，则越好，市场区域则会越大；然而，工业类的大额产品销售的模式基本是以直销为主（举例：大型中央空调系统），这些也是工业产品本身的特性所决定的。
（2）从产品的金额来分析。快速消费品单次的金额比较少，客户做决定比较快，所以，几乎一次就可以搞定；然而工业类产品往往少的是几万元，多的是几千万元，客户做决定的周期比较长，往往需要多次沟通与交流才能下订单。
（3）从市场规模的前景来展望。快速消费品的市场基本上是社会大众，覆盖的群体比较广，大部分以日用消费品为主，然而，工业类产品的销售对象基本是某一类特殊的群体，他们的类别虽然比较单一，但市场前景却比较广阔。据1980年统计，在美国，零售市场每卖出1美元的商品，批发和工业用品市场就销售出去3.9美元的物品。可见，有一支人们不易看到的强大的推销员队伍正在工业用品推销的战场上作战，他们在跟巨大的市场打交道。这就是说，工业用品销售人员的活动牵涉企业的重大经济问题，他们应当花费足够的时间和精力来搞好工作。由于负担的责任异常重大，有些工业用品销售新手往往会在沉重的精神压力下感到“喘不过气”来，一个正在销售电子显示器的小伙子，接到一个车站候车室里的价值300多万美元的购物计划，由于没有玩大钞经验，吓得他夜不能寐，整天担心完不成任务，连腿脚都不听使唤了，从而无法从容不迫地过正常的生活。
（4）从采购的复杂程度来看。客户在采购快速消费品的时候，往往比较直接，程序也并不复杂（举例：到超市），然而工业品的用户数量较少，地理分布集中，购买者不是家用消费者，主要是企业或组织；多是专业性购买、理性购买；因此，采购往往不仅仅是需要事先有预算计划，同时客户非常慎重，采购的决定往往不是某一个人来决定，而是由一群人来做团队讨论抉择的，因此周期往往拖得非常长。
（5）从客户采购决定的内容来研究。客户在采购快速消费品时，往往在满足产品的基本属性和功能的同时才会比较在乎价格或促销；而在采购工业类产品时，往往考虑的因素比较多。例如：产品是否满足自身的需求，能否解决目前面临的困难，产品的售后服务做得怎样，产品的性价比是否合适？产品对我们公司的好处或利益究竟在哪里？我们与他们公司之间的关系如何？
（6）从销售人员推销这个产品的角度来细划。快速消费品的销售比较简单，因为客户并不是太看重销售人员，他们关注的重点是品牌、质量与价格，因为在客户的眼里可以选择的竞争性产品比较多，这些产品更多的是采用促销和广告的方式进行市场推广；然而，工业类产品的销售，对于销售人员要求比较高，不仅仅需要懂得销售技巧，还有技术交流、样板工程、商务考察、产品知识、客户关系等，要求销售人员必须建立足够的信任感。
（7）从客户的关注来看。客户在购买快速消费品时，通常只在乎对产品的第一感觉即产品的认知度；而购买工业品时认知度仅仅只是第一步，他们更多关注的是产品的美誉度，就是要知道这个产品有多好。
所以，工业品本身的特性决定了其与快速消费品行业在营销实践中存在较大的差异。工业品营销信息的需求内容比消费品大，用户信息的加工处理过程更复杂；工业品营销需要考虑产品信息对能影响购买行为的相关人员的传递作用，而快速消费品一般不需要考虑；工业品行业对供应商的售后服务要求比快速消费品更高；采购方对工业品提供商的选择一般有一套相对完善的评价指标体系，综合要求比快速消费品高；从控制成本的采购量角度看，工业品行业比常规的企业营运资源采购更关注产品价格和质量；工业品和快速消费品企业针对营销沟通手段的投入存在极大差异，前者偏重于公关，相对看淡广告，后者刚好相反。
因此，在工业产品的销售中，我们应该非常注重其行业本身的特点，只有了解了工业类行业，才能把工业品营销做好。
案例：工业品企业销售的尴尬
尴尬一：你如果向波音公司卖一架飞机，那可能要折腾两年三年甚至可能更长的时间，周期非常地长。
尴尬二：客户通常在购买的时候，是感性冲动，还是理性选择？答案一定是非常慎重，非常理性的。他总是懂得要货比三家，比较这家公司的产品的品质、品牌、付款方式，包括技术参数，甚至可能价格方面，都是非常地慎重。往往在营销过程中，我们需要根据客户评估的因素，作出相应的调整。
尴尬三：一家公司买了你的设备，买了你的产品，对售后服务在乎还是不在乎？非常在乎。反之，如果不在乎的，他买回去了一个产品或者一个机器，是生产资料型的，到了最后让他的公司、工厂没有办法开工，那岂不是完了。所以大家发现，在这个过程中，他非常在乎售后服务。因此为了防范风险，他还要求你必须要有5%的货款作为滞纳金或者叫风险保证金。你兑现了一年的服务承诺以后，再把产品所有尾款给你，因此你会发现售后服务非常地重要。
尴尬四：在购买时，不像快速消费品，由一个人直接去购买就完了。往往工业产品在购买的时候，通常会有一个项目小组，请一些部门经理来大家共同做参与，也可能请第三方招标人，甚至如果项目太大，可以进行业招标、全国招标，请些专家来组成招标小组。
尴尬五：他面对的客户群更多的是企事业单位，因此在这样的一个过程中，大家来看看工业产品它面对的情况：工业产品在运作的过程中，周期很长，有的时候我们经常说，3～6个月你能做成一个项目，恭喜你，还算运气蛮好的，有的时候六个月到一年，甚至两三年的情况都是很多的。
IMSC语录
在上述所讲的前提下，做工业产品的营销人员，要比作快速消费品营销人员难度大得多，有的时候经常是这样说，在这个行业做上一年要抵快速消费品三年。这个行业（4S）面对的客户群非常地多，因此他必须具备一个能力：面对不一样的人，讲不一样的话，就是我们经常说的，到什么山唱什么歌。
案例引申：
（1）一个男生跟一个女生大家第一次碰面，在碰面的过程中，那个男生就开始跟女生说：“美女你长得实在是太漂亮了，是我见到美女当中最漂亮的一个，嫁给我吧。”
美女说：“可以呀，但是你告诉我个理由。”
假设帅小伙是这样说：“娶你是可以，但凭什么要给你理由，我是男生，我可以挣钱养家，所以你该嫁给我。”
结果可想而知，美女说：“你有病，你以为天下的男人都死光了。”
我们再来看看，另一个男生是如何引导这个女生的。
男生说：“你长得实在是太漂亮了，我很想把你娶回家。”
美女说：“可以呀，但是你告诉我个理由。”
男生又说：“你知道吗，我最近正在考托福，下半年我就有机会到哈佛大学念硕士，等到一年半两年出来以后，我可以在500强的企业当一个中层干部。等到那个时候，我们薪水每月大约有人民币十几万元呢！我可以带着你到美国的夏威夷海滩去看看，看看草裙舞（编舞）到底是怎么编的，甚至我可以带你看看美国的柏油马路！手里拿的都是美元，比人民币还要值钱得多呢！关键——如果你有兴趣，你想回国，那时身份变了，叫华侨……”
还没等他讲完，你会发现，美女会跟他说：“走，登记去。”
因此你发现，同样讲一句话，为什么后者会来得更好？特别是男女朋友在谈恋爱的时候。
（2）电脑销售的技巧。一个销售员和一个客户的对话。
销售员说：“这个电脑是铁做的。”
你发现客户有没有兴趣？
客户说：“有病呀，这个电脑是用铁做的与我有什么关系。”
销售员又说：“这个电脑是三星的。”
客户说：“是三星的与我有什么关系呢？”
那么优秀的销售员是怎么卖的呢？
优秀的销售员开始说：“这个是IBM的、是三星的，要比国产的电脑来得好，品牌的意识来得更强。”
客户听后觉得有动力，但是客户却说：“品牌对我有什么魅力呢？”
所以说，光有优势还不够。优秀的销售员又说：“IBM电脑、三星的电脑要比国产的电脑品牌来得更强，所以像你这样高知识层次的人，用这个电脑是最合适不过的。所有商务人士都用IBM和三星的电脑，所以我想您也一定是。”
大家有没有发现，最后一句话正好与客户有关。
因此我们总结：见人说神话，见鬼说人话。
