一、旅游目的地营销系统的涵义
（一）定义
旅游目的地营销系统（Destination Marketing System，简称DMS）的产生起始于旅游目的地管理机构（Destination Management Organizations，简称DMO）的信息化过程。从世界范围看，旅游目的地管理的信息化过程大致经历了四个阶段。第一阶段开始于20世纪50年代，信息技术初步应用于目的地管理之中；第二阶段是计算机预定系统的广泛应用，盛行于20世纪70年代；20世纪80年代以后进入第三阶段，特征是计算机预定系统转变为全球分销系统；到20世纪90年代后，随着功能强大的互联网技术的迅速普及，互联网为旅游者、旅游市场和目的地营销机构带来新的机会，旅游由于其产品特性而得以与互联网迅速结合，进入了以旅游目的地营销系统为平台的第四阶段。旅游目的地营销系统目前被公认为是目的地营销机构开展业务管理的信息技术基础，它依靠数据库支持多种功能，通过顾客数据库和关系营销方法的运用，有效地发展与商业伙伴的合作关系，目前已在各种旅游目的地管理机构中得到积极的推广和使用。
旅游目的地营销系统是在目的地旅游机构领导下，有组织地通过利用互联网等先进的技术手段，全面整合、宣传、营销、销售目的地旅游信息和资源的系统工程。旅游目的地营销系统的主要目的表现在：提升目的地营销的整体水平；促进目的地旅游信息化的规范化和标准化；帮助旅游局实现对当地旅游企业的营销管理；增加旅游目的地知名度，带动旅游者的访问量；刺激旅游者在目的地增加消费，增加旅游收入。在旅游目的地营销系统的构架下，不同目的地网站内容和电子商务管理者可以更有效的组织和宣传面向目标市场的促销信息。
世界旅游组织目前正在向更多的国家和地区推广旅游目的地营销系统。该组织认为，信息技术在提高其运作效率中能发挥重要的作用，并维持信息的最佳质量和完整性。旅游目的地营销系统通过一系列的信息技术产品和相应的支持服务来实现目的地旅游信息化。通过建立旅游信息的核心数据库，并以此支持网站、信息亭、游客信息中心、电话中心以及出版物的制作等传统营销手段，将对旅游营销方式产生巨大影响，使得旅游目的地营销系统成为目的地旅游信息化建设的完整解决方案。旅游目的地营销系统对外功能是宣传、营销和销售目的地资源，繁荣目的地旅游市场。对内是管理和整合目的地资源，服务目的地旅游供应商，最终达到优化资源、降低营销和销售成本、提高盈利水平的目的。
（二）DMS的系统构成
1.DMS的核心组成部分有：
（1）计算机网络、硬件、软件和交流链接技术设施
（2）一个数据库或一系列数据库，数据库管理系统允许使用者在库内管理数据
（3）各种各样的应用软件，比如能支持商务活动的软件
（4）数据库内容
2.一般情况下，DMS主要包括以下子系统：
（1）目的地营销系统。包括目的地形象设计、信息电子出版发布功能等，可将目的地营销信息通过各类媒体如网站（韩文、日文、英文、中文等）、触摸屏、E-mail、电话、传真、手机短信、咨询中心、酒店预定系统等发布出去。
（2）目的地旅游供应商及产品管理系统。包括管理供应商、分析供应商产品销售、组织供应商产品营销、提供供应商信息平台等。目的地旅游供应商可同样通过各类网站、传真、手机短信、触摸屏、咨询中心、酒店预定系统等发布信息，但所有信息必须通过旅游产品质量控制系统。
（3）旅游产品质量控制系统。负责旅游信息和产品质量检测，并规范目的地旅游供应商与产品管理系统和旅游产品质量控制系统的关系。
（4）旅游产品预定系统。通过预定系统，客户和咨询中心可预定各类目的地旅游产品，游客可用信用卡预定或通过咨询中心、酒店、机构客户（旅行社和公司）账号等信用实施预定。
（5）市场和客户管理分析系统。包括统计及数据挖掘。
（6）咨询中心服务系统。包括咨询中心运营和管理工具。
（7）电子地图。提供电子地图功能和接口。
（8）标准系统接口。用以和其他系统如GDS、酒店预定中心、航空公司预定系统等的接口，要求所有接口都应满足OTA和IFITT国际旅游标准。
（三）DMS的特征与作用
1.一般认为，旅游目的地营销系统具有以下优势和特征：
（1）信息传播的广泛性和及时性。DMS提供了多语种、多层次、多对象的应用和浏览接口，还提供了手机短信、触摸屏、PDA等信息传输手段，将目的地旅游信息广泛传播给消费者。目的地旅游信息可以通过数据库及时上传到系统中，旅游消费者在通过系统及时掌握目的地信息的同时，也可以进行在线咨询、在线订购，极大地方便了供求双方的交流和交易。
（2）融入视觉识别系统理念。通过LOGO设计、宣传片、电子杂志、网络电视台、数据库电子地图、三维实景等技术手段，有助于综合展示旅游目的地形象和特点，树立网络空间的旅游品牌。在电子杂志设计制作方面，系统可提供各地旅游动态信息的收集、加工整理、以信息网络手段自动发送给目标客户的功能，配合目的地主题宣传活动。系统还提供了多媒体视觉传输功能，采用视频流媒体技术，实现网络电视，自由点播，三维环视，360度环绕及真实虚拟等功能，极大地方便了旅游者的选择。
（3）信息互动性。DMS系统通过提供旅游行程设计、旅游电子地图示意服务、旅游市场调查、旅游社区等子系统，建立起了政府旅游组织、企业、消费者、媒体之间方便快捷、高效、低成本的沟通和互动渠道。其中“旅游行程设计系统”基于庞大的旅游目的地信息库、旅游企业和产品信息库，根据用户给定的组合查询条件或游客所选择的地点、时间、费用等因素，可以智能产生满足用户要求的行程规划，为游客制定个性化出行方案。电子地图示意服务系统能给用户提供交互式地图或示意图，游客可以通过该系统方便快捷地查询目的地的旅游信息。
（4）信息存储和检索功能。通过信息收集系统、数据库和信息整理系统的加工整理，目的地营销系统提供了目的地的基本信息和有关“食、住、行、游、购、娱”等常规旅游信息，包括：旅游企业（含景点、酒店、旅行社、餐厅）的基本信息；产品信息（含旅游线路、酒店客房、景点门票）、促销信息（近期主要活动、会展、促销、优惠等）。内容丰富多彩，基本做到面面俱到。系统运用先进的搜索引擎技术，消费者可快速、准确地获得目的地旅游信息。
（5）可以高起点、低成本地进行网络营销工作。旅游网络营销系统是一个以互联网络为媒介、以面向游客和旅游同业进行旅游宣传营销为目的、以营销过程控制和营销效果统计为重点的先进的旅游营销系统。旅游网络营销系统通过对营销活动达到的人群，在数量、分布、特征方面进行统计分析和积累整合，从而展开针对地理位置、人群、时间、内容方面的自动化和个性化的营销。
2.世界旅游组织也综述了目的地营销系统相对于传统营销模式的各种优势。包括：
（1）较低的价格向世界各地的大量顾客介绍信息和产品；
（2）提供比通过传统印刷媒体更有深度、质量更高的信息；
（3）使顾客预定起来更快、更容易；
（4）省去制作和发行印刷品的大量费用；
（5）可针对客源地运用电子邮件做推广，等等。
总之，旅游目的地营销系统作为一个信息化的营销平台，通过现代信息技术的应用架设了一个旅游目的地和客源地间更加通畅的桥梁，在提升目的地知名度、满足消费者资讯需求、增加游客访问量、方便旅游交易、提供旅游服务和增加目的地旅游收入等方面都将发挥越来越大的积极作用。
二、旅游目的地营销系统DMS的开发原则与思路
旅游目的地政府或旅游组织在规划和建设本区域的旅游目的地营销系统时，应重点考虑以下经验：
1.加强目的地旅游组织的统一领导和管理。DMS的任务是整合、宣传、营销、销售目的地旅游信息和资源，其涉及面广、涉及对象复杂，只有在目的地旅游机构领导下才有可能完成这样的任务。
2.保证前期的资金。DMS利益团体分散，受益团体大小不一，而且投资回报周期较长，如何募集资金或依靠目的地政府财政支持，是DMS发展最重要的环节。
3.实事求是，循序渐进。DMS是一个庞大的系统，不可能通过一次或几次投资或会战就能大功告成，相关各方必须本着实事求是、循序渐进的原则，总体设计，分步投资。
4.市场化运营。旅游目的地既要以市场需求为指南整合旅游资源；也要通过有效的市场化运营保证DMS健康发展。
5.与先进的旅游技术公司合作。旅游行业非常复杂，DMS必须通过计算机系统整合目的地资源和旅游供应商的各种系统，因此技术要求非常高。目的地旅游组织应尽量选择与先进的旅游系统供应商合作，共同开发DMS，以寻求有效的技术支持。
6.与国际标准接轨。任何有实用价值的旅游系统都不是独立存在的，DMS的设计者应了解IFITT和OTA两大国际旅游信息化的标准，为系统的扩展性和实用性打下基础。
7.加强与其他目的地广泛的合作。在Internet的世界里没有中心，只有结点，任何DMS都是世界的一部分。对于不同的游客而言，其心中关心的DMS也就是其中心DMS，游客可直接进入该DMS或通过其他DMS进入。因此旅游目的地营销系统的应用中不能固守传统的行政或地域观念，必须形成新的网络开放意识和民主意识。在实际操作中，一般的省级DMS即可与本省下属的市级DMS连接，也可与其他省级DMS连接，任何一个DMS之间可以自由组合。因此，要想为游客提供更全面的信息和服务，提高本地区DMS的点击率和有效地维护DMS系统常规运行，目的地之间的合作是必不可少的。
8.设计针对客源地的DMS。在宣传、营销目的地的时候，DMS应根据特定客源地的情况，有针对性的展示目的地的特点和风貌，以方便客源地旅游者和旅游经营商采集决策信息。
三、几种主要的旅游目的地营销系统模式
世界旅游组织在20世纪90年代中期开始致力于信息技术在旅游行业应用的研究，提出了DMS的概念和框架体系。目前，在奥地利、芬兰、爱尔兰、加拿大、新加坡、英国、荷兰等十多个旅游发达国家或地区广泛运用了旅游目的地营销系统，明显地提高了旅游营销效果，并已逐步演变成一种较为成熟的旅游营销模式。旅游目的地营销系统通过和传统营销业务相结合，广泛支持了当地的旅游企业，明显地提高了旅游营销效益，成为旅游行业信息化的一个最核心系统，促进了当地旅游业的快速发展。
为增加对旅游目的地营销系统的了解，本书以下简要介绍几种有效运行的旅游目的地营销系统模式。
（一）奥地利的TIScover99系统
TIScover99系统是由奥地利Tirol省旅游局使用的一种高级目的地营销系统。它是出于为旅游者准确及时地提供关于住宿设施的可用情况以及积雪情况的信息，满足奥地利游客出游决定的需要，由Tirol省旅游部门建设的一种综合性的计算机旅游信息系统。该系统总体目标确定为：“在向未曾到访和已经到访游客提供准确的综合性信息服务的同时，让来自整个目的地的所有服务供应商都能够直接介入到电子化市场中。”经过10年的发展，该系统同时在奥地利得到广泛推广，并且成为奥地利各省份所使用的惟一的系统，其某些版本也在德国和瑞士被使用。其行业参与程度、系统的可进入性以及交易量正在上升。目前，该系统内所列的住宿设施总数已超过15000个，其中4500个提供详细信息并可进行在线预订，对TIScover99系统的使用不断增长。最新统计数据表明，其网页浏览次数（Page View）每月超过500万。通过与奥地利饭店协会协作，包含了奥地利全国的饭店住宿信息。目前，TIScover99数据库约有4000兆字节的数据，相当于超过7万张网页的容量。
TIScover99是一个基于Web的系统，具备全面的营销服务功能，包括信息管理、发布、预订和电子商务功能，支持英文和德文。
从盈利模式及财政状况角度看，该系统在日常运营中，由各地方旅游机构负责它们自己的数据的维护工作，并且还负责要求本地成员的数据符合该系统所规定的标准，对直接与系统连接的独立供应方也有同样的要求。由TIS公司（运营该系统的服务商）负责整个系统的维护和信息模块的管理。TIS公司的资金一部分来自自身运营收入，一部分来自奥地利各省旅游局。公司收入主要来自旅游商进入该系统时所支付的费用，以及使用该系统的地方旅游机构及其他单位所支付的费用。另外，TIS公司还可从其他采用了该系统的目的地市场中获得可观收入，据称“有能力实现自负盈亏”。
（二）芬兰旅游局的系统
芬兰旅游局开发的旅游目的地营销系统也是一种高级目的地营销系统，通过其网站“在线旅行指南（Online Travel Guide）”为接入门户。主要由三个部分构成：
1.营销信息系统（MIS：Marketing Information System）。MIS是一个数据管理和发布系统，它被芬兰旅游局的内部职员所使用和维护，用来管理和组织具体的产品销售和企业营销。系统拥有11个核心部分，覆盖一系列的旅游机构和旅游行为。
2.专业的营销信息服务（PROMIS：Professional Marketing Information System）。PROMIS是芬兰全国旅游产品和服务的数据资料。它提供所有的PROMIS、MEXTRA、TRADEXTRA以及MIS使用者一个有关旅游产品、服务、联系信息的最新广泛信息。截至2001年3月，大约70家组织和130家SME使用这种浏览界面。
3.研究、图书馆及信息服务系统（RELIS）。芬兰旅游局在许多方面率先使用信息技术（IT），并将其作为国家旅游部门工作中一个不可分割的部分。他们认为，信息技术是促进芬兰跨行业合作，以及接触到世界各地受众的有效工具。通过该系统的应用，不仅改善了芬兰旅游局工作的成本效益比，而且帮助芬兰这样一个规模相对较小并且“偏远”的目的地，在最大程度上进入和影响了国际旅游市场。
（三）丹麦旅游目的地营销系统
丹麦国家旅游局营销系统是以国家为中心的组织榜样。这种系统依靠普莱姆微机运行，有100家用户，这些用户分布于哥本哈根国家旅游局、地方旅游问询处以及设在国外市场上的旅游办事处。丹麦国家数据库由遍布全国的15000个旅游产品数据库和市场数据库组成，市场数据库中储存有主要外国市场的详细信息。全国数据库通过地方旅游信息机构提供的最新信息不断更新内容。丹麦营销数据库的成功应归因于数据完整和力求最新两大优势。
（四）新亚洲—新加坡
新加坡是亚洲DMS的先行者。新加坡从1995年开始建立面向顾客的网站，并以网站为信息提供的基础。1998年，新加坡旅游局通过与WORLDRes的合作（www。worldres。com），引入了预定功能。
“新亚洲—新加坡”不单纯是一个网站，还是一个复杂的多媒体旅游向导，它不仅提供有关信息，还为新加坡进行旅游目的地的形象定位，协助旅游机构的促销活动。游客不仅能从该网站游览各类旅游信息，同时，还可以通过触屏式服务亭、当地广泛分布的“新加坡第一”网络系统以及新加坡旅游服务中心得到服务。目前，该网站记录的点击次数达到每个月200000.另外，链接到“新亚洲—新加坡网站”的“饭店网络”（Ho-telNet）网站每天大约接到100～200个客房预订。
新加坡是一个地理特点明显的区域，整个国家就是一个大城市，没有复杂的组织等级，这与一般的城市DMS在某种程度上有一定的可比性。
（五）拉斯维加斯
美国拉斯维加斯DMS是由当地旅游组织指导，两家当地最大的旅游供应商联合投资兴建的。美国最大的旅游系统开发商Datalex提供了全套技术和相关服务。系统投入使用后，由Las Travel承担运营任务。拉斯维加斯DMS是对旅游者而言最有效的DMS，其不但成功整合了所有旅游六要素，而且提供了大量的相关信息，如旅游人才需求、拉斯维加斯住房介绍等信息。因此，其网站预订率（Booking/Looking Rate）远高于一般旅游网站的预订率。在满足旅游者需求的同时，拉斯维加斯DMS也为当地居民提供了最完美的信息平台，受到当地居民的欢迎。
