提要
改革开放30年来，我国的家电工业和许多产业一样快速发展，基本建立起了现代企业组织制度，初步形成了轮廓清晰的三大区域性产业集群，生产能力迅速提升，产量持续扩大，品种不断丰富，功能推陈出新，消费普及较快，不少企业开始国际化。许多产品短短几年就从高收入者的奢侈品变为中低收入者的必需品，从进入国内普通百姓家到走出国门争天下。有关资料表明，到“十五”期末的2005年底，我国家电工业的总体生产能力已居全世界第1位。总体上说，30年来家电工业已经成长为有比较优势的初步成熟产业，并将进一步形成有一定国际竞争力的优势产业。存在的主要问题有，产业增长方式粗放，整体素质特别是技术水平、工艺水平、节能环保标准等方面与国际先进水准还有不小的差距；生产企业利润趋薄，销售平淡，与上下游供应链的关系不够和谐；单个企业规模经济效益和国外大的企业相比差距很大；城镇低收入家庭和欠发达地区的农村对家电产品的有效需求不足；等等。解决这些问题的基本思路还是要从消费和产品市场上寻求动力和支撑。总体来说，要明确我国家电工业的战略定位，力争成为世界家电工业的“三个中心”。具体来说，在产品功能、市场开发等方面要有明确的导向；实现关键核心技术的不断突破；在市场深化中提高产业集中度，形成优势特色明显的产业集群；按照国际有关标准，实现绿色生产、节能消费、可回收利用的循环经济模式；在整个产业领域实现又好又快的科学发展，使中国从家电大国走向家电强国。
家用电器是指以家居使用为主的各种以电能为动力源的器具。电器产品出现在19世纪末以电力等为特征的第三次产业革命发生之后，20世纪40年代美国和欧洲各国率先进入家电工业黄金时代，20世纪80年代中后期开始向其他国家和地区进行梯度转移。
在我国，家电工业还是一个新兴的产业，改革开放30年来才得以快速发展，成为初步成熟的产业，拥有健全的生产制造体系，形成了很大的制造能力，覆盖了全球主要家电品种。从生产能力、产品品种和生产规模上，已确立起世界家电生产大国的地位。据美国《器具》（Appliance）杂志的分析，按销售额计算，1997年，中国已成为世界第三大家电制造国，仅次于美国和日本。2005年，日本电器工业协会发表的国际市场统计资料显示，我国已成为全球最大的家电制造基地。但应当理智地认识到，这并不表明我国就是一个世界家电强国；相反，在家电产业内外还面临着许多矛盾和问题，亟待梳理、研究和解决。
一、家电工业发展30年来的四个阶段和主要特点
根据家电工业生产和消费、家电市场供应和需求，以及行业内一些重大事件为逻辑标准，1978年以来的30年我国家电业可分为四个阶段。
1.生产能力初步形成并极大地刺激了潜在需求（1978～1988年）
从1978年改革开放，到1988年部分地区出现包括家电在内的商品抢购风潮，表明生产能力初步形成并极大地刺激了潜在需求，家电是这次抢购的主要对象，许多残、次品都被抢购一空，可见当时的家电需求之旺盛，10年间的生产能力发展虽然迅速，但还不能满足潜在需求。
改革开放以前，我国的家电产品十分单调。在普通消费者眼里，手电筒、收音机、缝纫机（不论是手摇的、脚踏的还是电动的）都是家用电器。后来人们习惯所称的“新三件”就是家用电器的典型代表。在列宁的共产主义就是苏维埃政权加电气化的思想启发下，人们向往“楼上楼下、电灯电话、洋犁洋耙”的生活理想，其中就包含了对拥有家用电器的幸福憧憬。但直到20世纪60～70年代，普通百姓家真正普遍能够拥有的家电产品就是半导体收音机、黑白小电视机之类。
从1978年底改革开放大幕开启到80年代初，我国家电工业迎来了大发展的时期。对外开放使家电工业开始从国外引进了一批先进技术，并注意消化吸收，科研开发能力提升很快。但生产方式主要还是靠贴牌生产，与外资外商合作。这时刚刚从计划经济的极为短缺的状态下走出来的人们，面对市场上日益增多的商品，激发了强烈的购买欲望。但还没有大批量家电产品投放市场，许多购买行为受到“计划”的限制，电视机、电冰箱等要凭票证才能购买到。
当然1988年的抢购风潮与当时的通货膨胀也有关系，并不完全表明对家电的消费需求已经强烈到了如此程度，也不完全表明家电商品的如此稀缺和珍贵。
2.产量迅速增长并出现需求饱和（1989～2001年）
抢购风潮后的1989年到我国正式加入WTO的2001年，我国家电商品产量迅速增长并很快出现国内市场需求相对饱和。
1988年，在国内部分城市出现的抢购风潮客观上刺激了家电的生产和整个产业的加快发展。比如，冰箱行业在较短的发展历程中扩张迅猛，1986～1989年、1993～1996年就经历了两个生产高峰。
整个20世纪90年代是我国家电工业大发展的时期，最显著的变化是行业配套能力基本形成，开始了技术的自主研发。到1999年，主要零部件中冰箱压缩机、空调压缩机的国产配套能力已经超过70%，与家电生产密切相关的电动机（马达）、电子控制器，薄板、铜管、铝箔，替代氯氟烃（CFC8）的制冷剂和发泡剂及塑料等的配套能力都基本形成，并达到一定水平。据有关部门统计，1999年我国家用电器总产值已超过1500亿元。
短期内的产品猛增，很快实现供需平衡，进而出现需求相对饱和，导致价格大战，严格地说是降价促销。比如，长虹电器从1996年3月26日起全面降价，到1999年上半年又启动淡季消费价，形成了彩电国内价格的很大优势。许多厂家也纷纷降价，不少厂家靠降价去赢得高的市场占有率。
3.“入世”使我国家电工业更快地走入国际市场（2002～2005年）
2001年11月我国正式加入WTO。加入WTO不仅没有使家电工业和企业受到损失，而且还让它们在“短兵相接”中提升了能力。
“十五”期间，我国家电工业的生产能力进一步提高，已经形成庞大的生产制造能力。产量在全球家电总量中的比重越来越大。比如，2004年电冰箱的产量已在全球总量中占40%，洗衣机占30%，空调器与微波炉的产量则接近80%。不仅大家电如此，吸尘器、电熨斗、电吹风等小家电也占到全球出口总量的60%，咖啡壶更是占到70%～80%。正是这个规模，奠定了中国家电业全球家电制造基地的地位。我国生产的空调、冰箱、洗衣机、电饭煲、微波炉、吸尘器和电动剃须刀7种家电产品，在世界上62个主要家电消费国家和地区的市场份额均在30%以上，并且，据《电器》杂志2005年第6期提供的资料，除洗衣机外，上述我国6种家电产品生产量居国际市场首位。但值得注意的是，产量增长放缓，销量甚至停止增长，比如2005年，电冰箱等销量出现首次停止增长。
4.家电需求平淡、利润趋薄（“十一五”时期开局的2006年以来）
“十一五”时期开局之年的2006年，我国主要家用电器产品产量又有较大幅度增长。据来自国家统计局的资料，家用电冰箱3530.89万台，房间空气调节器6849.42万台，洗衣机3491.99万台，冷柜818.39万台，电风扇13981.37万台，微波炉5570.17万台，抽油烟机1089.87万台，电饭锅8879.82万台，吸尘器5267.92万台，燃气灶具1887.67万台，燃气热水器836.96万台，电热水器839.66万台，电热烘烤器12316.73万台，洗碗机115.76万台。
2007年彩色电视机8433万台，比上年增长0.7%；家用电冰箱4397.1万台，比上年增长24.5%；房间空气调节器8014.3万台，比上年增长17%。
虽然生产增长较快，但销售平淡。为此，商务部、财政部联合下发的商综发（2008）27号文件，旨在通过对山东、河南、四川三个东、中、西省份的试点，通过政府定向补贴，推动农村家电消费。利润趋薄，销售商与生产商分争利润激烈。更值得注意的是，在我国家电生产和消费领域，还远远不能适应科学发展的需要，生产过程中绿色节能标准不高，用户消费过程中，排放氟利昂严重，外部负效应大。比如，房间空气调节器等生活性电器排放的有害气体，是温室气体的重要组成部分。看来节能减排，也需要在生活领域实施，倒逼生产领域，实行绿色消费势在必行。
二、家电工业30年来的发展成就及其经验
1.家电生产力得以迅速发展和提高
从改革开放前零星的小打小闹，到生产体系逐步形成并已经配套。巨大的市场供应能力，不仅基本满足国内日益增长的家电产品需要，还有相当的出口量，供国际市场需要。到“十五”期末的2005年家电全行业完成工业总产值4052亿元，实现销售收入3852亿元。我国已是全球最大的家电生产基地。从市场需求和销售看，绝大部分品种的销售量、销售额都是稳中有升的趋势。根据有关资料，2006年8月，对空调、冰箱、洗衣机各15个品牌零售量（额）的调查统计，只有空调的总计零售量比2005年8月同比下降8.0%，但是零售额仍上升3.4%。从总体产业规模、上下游产业配套能力、满足国内外市场的营销理念、技术的可靠性、技术与管理人才的拥有等方面看，我国的家电工业已是一个初步成熟的产业。
2.很好地承接了国际家电工业转移
全球经济结构调整中，是中国，而不是印度，也不是巴西等国家，接过了家电工业转移的接力棒。由于需要大量的钢材、塑料原材料，零部件可以分散加工，整体产品的生产基本上是以组装为主，劳动密集型特征突出。该产业在国际上是发达国家向成本较低的发展中国家转移的趋势。中国抓住了这个历史机遇，使“中国制造”的家电产品进入了寻常百姓家，而且以较低的价格优势走入国际市场，并有了一定的市场占有率。
3.家电工业的集中度不断提高
产业的集中度提高是一个产业走向成熟、具有竞争能力的必然趋势。据第六届全国市场销量领先品牌信息发布会提供的资料，国内家电市场国产品牌占有较大优势。创维、康佳、TCL、长虹、海信五大品牌占彩电销售量的60%；海尔、美的、格力、海信、奥克斯五大空调品牌占空调总销售量的50%；在冰箱市场上，海尔、容声、新飞、美菱和荣事达五大品牌占总销售量55%；在洗衣机市场，海尔、小天鹅两大品牌赢得了50%消费者的喜爱。到2004年，冰箱前5名产业的集中度达63%，空调达52.5%。
4.区域布局和三大产业集群初步形成
珠三角、长三角、环渤海地区三大区域性产业集群初步形成。从企业数量看，珠三角占全国的60%左右，长三角占30%左右，环渤海地区占10%左右。三大区域内，环渤海地区单个企业的规模优势明显。三大区域内不仅有大量的加工制造企业，还有大量的零配件配套企业。当然，与国际家电产业比较，我国还没有进入寡头垄断竞争的时期，整个产业还有很大的市场空间。产业集中度的提高和产业集群的形成只能是一个自然的顺应市场选择的过程，而不能简单地行政干预。
5.单个企业实力不断增强
经过改革开放以来的快速发展，逐步形成了一批能主导市场，具有知名品牌和较高营销水平的企业集团，规模效益十分明显。我国的家电企业正在向大集团、规模化发展。据中国家电协会统计，“十五”时期有88家企业的销售收入超过10亿元，46家企业利税超过1亿元。国内品牌、国产国外品牌在我国国内市场的销售占绝大部分份额。在这些品牌中，有的是利用在中国合资建立的生产线，许多企业通过OEM（贴牌生产）等方式生产国外品牌，本土品牌如海尔、长虹、TCL等已形成和累积相当的品牌价值。家电行业资产重组加速。
6.加入WTO后国际化能力增强
20世纪90年代中期以来，中国家用电器工业集中了来自美国、日本、韩国及欧洲等所有全球知名的跨国公司的投资。家电工业在加入WTO之前就出现了激烈的竞争，有一定的外向程度，特别是一些小家电产品已覆盖全球的市场，许多小家电以外销为主。一些企业开始改变单纯的以产品出口的开拓市场方式，向设计、生产、销售当地化发展。如海尔集团已在美国、印度尼西亚等国建立了工厂。
家电工业进出口能力增强。出口量不断扩大，除电烤面包器、电吹风、电热水器等小家电产品的出口有些波动外，出口数量和出口金额都有上升。进口有升有降，整体趋降。值得注意的是，空调器、冰箱等普及率比较高的品种，进口数量和进口金额都大幅攀升。特别是空调器，2005年进口量34594台，同比上升70.46%，进口金额1.03多亿美元，上升5.94%；2006年在较高的基础上，进口量再增加到52443台，上升51.6%，金额近1.17亿美元，上升13.17%。
三、家电工业目前的总体态势和新环境下的突出问题
从世界市场看，家电产业竞争激烈，环保节能等标准越来越高；从国内市场看，家电产品的总供求平衡，并出现阶段性的供大于求，家电工业到了平稳发展期；从国内产业的总体水平看，虽然已基本成熟，但按照新的标准，在关键核心技术、产业组织结构等方面，还远远不能适应国际激烈竞争的需要；从生产企业看，近年来销售平淡，并且面临下游连锁销售企业的挤压，利润趋薄，生产企业净利润仅在1%～2%之间。不少制造厂家面临严峻的生存和发展抉择。竞争充分的家电行业的利润率也仅2%～3%；比如2006年1～2月销售增速3.8%，但利润下降6.8%。
新的环境意味着，在国内外市场上，家电工业和企业不进则退，没有中游可居，我们必须正视，必须找出突出的问题。否则，中国的家电就会面临产业安全的问题。但业界对家电工业在新的环境下面临的重大问题并未完全形成共识。
1.生产经营方式比较粗放
（1）追求数量扩张。由于增长方式上习惯于“高投入、高消耗、高污染”，加之家电产业门槛整体较低，许多地方新上家电项目的冲动很强，而对新上项目的产品和市场没有贴近实际的判断。已有的企业扩张规模，追求数量增长和市场占有率，而对自己的核心竞争力理性分析不够。有的企业追逐“大而全”，似乎可以生产经营所有的家电品种；而多年累积起来真正属于自己的某一或某些方面的竞争优势在一点点丧失，在行业中的地位一点点地下降。有些企业热衷于排名，偏离提高竞争能力的基本方向、追逐虚名，损坏长期发展能力。
（2）产业结构趋同。近年来我国家电行业出现片面追求多元化的倾向，各企业之间产品结构趋同。产品同质化，只好打价格战，而低价很多时候是在原材料、工艺等各方面偷工减料形成的。“九五”时期，海尔、美菱、春兰等6家企业先后引进意大利梅罗尼公司的滚筒洗衣机——引进的是同一家公司的同一个品种。还有原本生产黑色消费电子产品的企业如长虹、海信、康佳、TCL、熊猫等企业集团，也先后于同一时期进入空调、冰箱、洗衣机等白色电器领域，有些企业甚至更是追求“大而全”。这些都是对规模经营的片面理解。
（3）经营管理不实。营销过分依赖低价竞争，价格战以牺牲质量为代价，倒闭的是一批，损害的是全行业的名声。促销过分依赖广告，广告掺水浮夸，费用又过高，终究不能培育起品牌，也不会赢得消费者。日常管理上缺乏高水平的内部管理和成本控制。有些企业短视、虚浮，以竞争对手的行为为自己决策的参考，不在培养自身核心竞争力上下工夫。一些曾经知名的企业，如ST湘中意、ST水仙、ST冰熊、ST双鹿……不在股市上的有白菊、齐洛瓦，等等，如今都或衰或转或败；曾一度如日中天的爱多也一蹶不振。这里面原因有很多，但共同的原因是经营管理方面有问题。
2.核心技术仍是发展的最大“瓶颈”
没有或核心技术少只能是代工型生产，在产业价值链上处于利润水平低位区域，所以一些企业产量高、层次不高，自创技术少，盈利自然少。应当说，我国家电工业30年来技术进步很大，但在新环境下，还必须继续突破。
（1）掌握了一些核心技术，但差距依然很大。首先应该肯定，经过多年的努力，我国家电企业已获准一批专利，掌握了一批具有知识产权的核心技术。如上广电2003年推出的13款产品全部采用了自己的核心技术；科龙的“分立多循环”是冰箱技术方面的一次革命性突破；格兰仕已全面掌握了微波炉的核心技术，如此等等。但我国家电工业不少核心技术未掌握，一些关键技术和关键零部件还依赖进口，在整体上依赖性还较强。出口的产品中，一般贸易比重低，附加价值较低的加工贸易比重高。引进技术与国际先进水平差半拍，市场上就差一档，利润上可能就差很多。引进所需高额专利许可费使成本加大、利润走低。比如，DVD的200多项专利中，我国企业拥有的自主知识产权不过20项，我国企业虽已占据大部分市场份额，但外资品牌才是真正的高利润得主，我们得到的只是极少的加工费。核心关键技术是很难通过贸易买来的，只能靠自主创新。
（2）面临新的严峻技术压力。20世纪90年代中期以来，跨国家电企业在中国市场上的布局逐步由制造中心过渡到制造中心与研发中心合一。这种布局无疑将加速跨国公司在中国市场上的产品研发速度，从而给中国家电企业在技术层面上构成新的压力。跨国家电企业在强化高端市场的同时，加大对中国市场的了解和研发投入，其产品更适合中国国情，中国家电企业可能会失去更多的中低档市场。在国内市场价格战激烈，价格日益走低，高端市场又缺乏竞争力的情况下，我国家电工业的增长越来越依赖外国市场，许多家电企业都将重点放在产品出口上。但欧盟2003年出台的《关于报废电子电气设备指令》（WEEE指令）和《关于电子电气设备限制使用某些有害物质指令》（RoHS指令）将限制一些产品出口，增加出口成本，是新的环保技术壁垒。“技术壁垒”对我国依靠价格优势出口的产品提出了严峻的挑战。
（3）高端市场更需要核心技术。几乎所有的跨国公司都在我国采取了高端市场战略，我国家电业也开始从低端市场转向中高端市场。然而国产品牌显得力不从心，缺乏竞争力。以彩电为例，从2003年1～6月彩电总体销售情况上看，在销售额前10位的品牌中，国产品牌共6个，占总销售额的49.34%，进口品牌4个，占总销售额的26.97%。但是，通过进一步的分析可以看出，不同品种彩电的品牌占有率有所不同。在普通彩电市场，国产彩电占主导地位，排在前8位的均为国产品牌，市场占有率为82.63%；但在纯平彩电市场，国外品牌市场份额明显加大，4个进入前10位的国外品牌占据了30.67%的市场份额。而在背投、等离子、液晶彩电，排名前10位的品牌中，国产品牌的整体竞争力明显减弱。
3.与环保、节能的标准差距大
（1）在生产和消费的整体理念方面。使用绿色环保材料生产、使用过程节能省电、使用以后可以回收，这是家电工业的绿色生产和消费方式，是世界潮流，是新的资源环境约束下对产业发展的要求。
我国家电工业发展时间短，速度快，有典型的以数量为主的粗放增长特征。而在生产、消费等环节从设计生产，到产品使用过程中排放氟利昂等有害气体、耗电量大，再到废旧品回收分类不细、再利用效率低等全过程，都与国际先进水平距离较大。节能与环保早已是世界家电业的热点，但在中国家电业还刚刚起步。
（2）在生产使用的原材料方面。关于环保型原材料使用方面，集中体现在CFC替代技术的推广和应用能力上。1999年7月，我国国家环境保护总局与联合国开发计划署签订了冰箱GEF项目——《全球环境基金中国节能氟利昂替代广泛商业化障碍消除项目》，意在节能、减少温室气体排放，到2005年节能冰箱成为主流产品，但与国际先进水平仍有差距。欧盟在原本先进的WEEE指令和RoHS指令基础上，又推出生态设计指令EuP（Directive2005/32/EC of The European Parliamentand of the Council of 6 July 2005，用能产品生态设计框架指令），日本推出空调产品全年不同负荷下的APF能效标准，对环保制冷剂提出替代要求，美国也有很高的环保标准要求。
（3）对欧盟标准认识不够。欧盟在环保、节能方面的标准代表了国际水平，但我国对欧盟委员会在家电产品提出的各种标准、标识、认证还没有应有的认识。
在节能指标方面，2002/31/EC指令要求从2003年7月1日起出口到欧盟的家用空调必须强制实施节能认证，贴上能效标签，以便消费者选择。在废旧家电回收及无害化方面，2003年2月13日欧盟通过两项指令——WEEE指令和RoHS指令。前者于2005年7月1日正式实施，后者在2006年7月1日实行。2005年12月4日，由我国国家发改委、国家环保总局、商务部、国家工商行政管理总局、海关总署、国家质检总局、信息产业部7部委联合制定的《电子信息产品污染控制管理办法》完成了WTO/TBT通报。《管理办法》虽是对欧盟两项技术《指令》的呼应，但还只是从文件上；在具体措施上虽也采用了“中国强制性认证（即CCC认证）”，但不是国际上通行的“自愿认证”和“自我声明”。“自愿认证”和“自我声明”实际上是更加严格了。
四、家电工业更好更快发展的突破点
我国人口众多，是世界上家电消费最大的潜在市场，目前又成为世界上最大的家电生产国，经过若干年的努力，完全有条件成为世界上综合实力最强的家电强国。为达到这一目标，我们要选准突破点，实现更好更快发展。
1.从战略上我国应该成为世界家电工业的“三个中心”
家电工业是关系民生的产业，产业链条长，影响面大，生产面向的是所有消费者。从我国国内市场和国际市场看，家电工业绝不是发达国家甩出不要的“夕阳产业”。不仅如此，国际上许多国家看好家电工业，印度、巴西都在竞争，都可能成为家电制造的中心，土耳其的单个家电企业规模也比我国的要大得多。我国家电工业的发展方向，不仅是“制造中心”，最重要的要成为“利润中心”，为此我们必须成为“全球家电研发运管中心”。从现有生产能力看，我们已经是“全球家电制造基地”，但远不是“全球家电研发运管中心”，更不是“全球最大的家电利润中心”。
2.产业的发展理念和增长方式必须彻底转变
必须走出“高投入、高消耗、高污染”的误区。企业要注重获利能力，不盲目追求产量和高排名。有必要实事求是地适当收缩战线，应把提高盈利能力、保持长久的竞争力摆在首位，克服微利时代的不利局面，克服急躁、短视和贪大求全，实施产业专业化战略。我国的资源有限，家电也应发展资源依赖低的。可以集中兵力，通过选择能使企业发挥自身优势的细分市场来进行专业化经营，这就是企业专业化发展战略，自然从“小而精、小而专”到“大而专、大而精”，实现企业专业化。这是一种国际趋势，是被众多世界级集团证明的一条切实可行的道路。而像海尔那样锁定成套家电战略的毕竟只能是少数。
3.在关键核心技术方面务必实现突破
我国在家电技术领域虽然起步晚，但我国的军工技术中有一些是通用技术，有些和家电业还很邻近。我们有从军转民的技术人才和民用技术人才，他们是最可靠的“发动机”，“发电机”，再加上我们的组织优势，若能发扬“载人航天”精神，家电领域的关键核心技术并不神秘，不是不可攻克。
家电工业是典型的组装制造业，其主导技术不是基础研究，而是开发研究，是共性技术的应用和新材料、新工艺的采用。因此，攻克技术务必联合攻关。一项技术可以依托某一个或某几个在这方面有优势的企业，在国家、科研院所、行业协会等有关部门的支持配合下，经过若干年的努力，一定会有突破。所有的家电产品都离不开电机，最终要在电机技术上有所突破。
要通过与跨国公司的技术战略联盟，最好能把他们的“研发中心”总部引到中国来。引进来只是外因，必须更加重视我国家电产业工人的技术素质和敬业精神的培育。
从世界范围来看，单方面突破技术进步快，过去领先不一定持久领先。比如，20世纪50年代是黑白电视时代，60年代是彩色电视时代，70年代是高保真音响器材时代，80年代是录像电视时代，90年代是综合了多种信息技术的高品位的电视时代。发展之快超过人们的预期；有时，后发和先发处在同一起跑线上。
中国家用电器协会理事长霍杜芳认为，技术开发的实力和水平表现在：能迅速满足全球200多个国家和地区的各细分市场对产品的不同的、不断翻新的技术性能需求；能给全球最顶尖的企业开发设计产品；能参与国际标准化组织并能引入我们的标准；我们自身的标准甚至高于先进国家的标准；能与国际同步研究RoHS，WEEE的技术方案和检测手段；能有不少创新产品在全球获奖。
4.分“两步走”的市场导向
我国家电产品的市场定位可分“两步走”。第一步是满足国内，力争在未来10年左右覆盖国内空白市场。大国经济的促进因素当以国内消费为主导。我国国内的家电消费实际上存在“三元市场”。地级市以上是基本成熟的市场，处于正常的更新换代方式消费；县镇和大城市流动人口中处于扩展家电消费种类，提高品种质量档次的时期；县镇以下的农村市场处于家电消费启动阶段。当前主要是发达地区的县以下的农村市场，流动人口市场；欠发达地区的县镇市场——这一地区的集镇以下家电需求尚未成气候。为此，商务部、财政部联合下发的商综发（2008）27号文件，旨在通过对山东、河南、四川三个东、中、西省份的试点，通过政府定向补贴，推动农村家电消费。
我国总共3.4亿个家庭，其中农村家庭2.38亿，人口7.8亿，占60.9%，城镇居民3.9亿，户均3.58人。农村消费市场潜力巨大，关键是要解决买得起，用得起，用电高峰时期线路撑得住的问题。目前农村家电消费不旺，除了收入因素、基础设施差外，售后维修服务工作很薄弱，维修网点少，收费高，维修人员技术水平低，维修备件不足等，也直接影响了家电等耐用消费品的销售。售后服务是企业完全可以改善的。
第二步，主打国际市场。国门之内无“品牌”，中国家电企业若想成为世界级的企业，必须大步走出国门，“品牌国际化、行动本土化”。目前，我国家用电器产品还很缺乏在全球市场的品牌认知度，要重视品牌的沟通与延伸，从卓越的产品到卓越的品牌，在发达国家创牌，在发展中国家扩牌。像海信那样造出“中国芯”，现在已在南非市场占有率第一。
同时，不能把好的企业轻易卖给跨国公司。没有优势民族企业和品牌，就没有中国家电工业的未来。
5.追求绿色健康、节能简约的产品导向
在商家和消费者中都存在着这样那样不良产品消费倾向。比如，对产品使用周期的短期行为，生产和消费离自然越来越远，空调开得越凉越好，鄙视更环保的电风扇；不顾氟破坏臭氧层、造成温室效应，人得空调病，洗衣机使人体能下降，电脑使人视力变差，远离纸质媒介，甚至可能远离现实世界。而生产者不是引导而是一味迎合消费者，如此等等。
有些厂家热衷于生产电咖啡壶之类奢侈品，或是非环保的如榨汁机、干手机、氧气机等冗余品，有些不顾大众需要生产面包机，结果出现国内外市场两重天。而对如电动剃须刀等农村人尚很少使用的小家电、不需用电的太阳能热水器等环保产品不屑一顾。
应当提倡“科技以人为本”，提倡傻瓜家电，使用过程方便。技术精细，资源省，质量高，重实惠，轻花哨，去噱头，简包装。提倡简单生活、简单家电，主体功能明确简约，耗电省，易回收，日常使用、维护、出了故障维修简单易行。
要研究、挖掘消费者的细分需求，产品创新要靠挖掘需求，要靠技术支撑；要跟着深层或者叫潜在的需求走，而非当下流行的市场走。节能、环保、简约、健康，才能赢得众多消费者。
专栏22—1
人才引进托起顺德家电产业集群
2006年10月10日中国轻工业联合会授予广东省佛山市顺德区“中国家电之都”。这个面积仅800多平方公里、名称从顺德县、顺德市（县级）到顺德区一变再变，而“广东四小虎”的生气没变。它是靠什么拥有6个“中国驰名商标”、18个“中国名牌”，家电及配套企业2000多家，拥有美的、科龙、格兰仕、万家乐、神州等一批名企，在电风扇、微波炉、电饭煲领域全国产量最大呢？是人才！他们引进人才，使人力资源真正成为区域和企业的第一资源。
1.设立机构
改革开放前，顺德的科技人员只有1791人，占全县人口的0.22%。1984年顺德成立了人才交流培训服务中心，1989年成立了国外智力人才办公室，1997年建立了顺德的人才市场，多形式、多方法、多渠道引进人才。
2.形式灵活
20世纪80年代中期，当时顺德作为农业县，找到了人才引进的突破口——“关系”。1985年到1987年3年间，顺德政府每年都给在外工作的人员寄慰问信、慰问品，寄送关于顺德发展的书刊……“以人引人”。当时人才政策没有“松绑”，调不来，就“挖”；挖不来，就“借”。为了“挖”外地一个专家，顺德人把外省这名专家一家几口一同接来；为了“借”上海一个专家，顺德人出钱把电话安到了上海……
3.才尽其用
1991年，27岁的博士马军，主动叩开美的的大门，被破格重用。1994年，31岁的张清民从深圳到顺德，毛遂自荐要做容桂镇环球制药厂的老总，镇政府领导当场拍板，传出“环球”起死回生的故事。1995年，格兰仕老板梁庆德三顾茅庐在上海请俞尧昌，改写了世界微波炉的历史和版图……1997年，美的空调销售部“大换血”，补充进来30岁以下的包括国内名牌大学的本科生、硕士生。正是这一改革挽救了美的，令当时已经“失势”的美的空调重回三甲之列。一支平均年龄为27岁的大学生组成的销售队伍，当年即为美的空调创造了62%的增幅。以前做销售是集中在大城市等顾客，现在是主动将销售网络拓展到中、小城市，珠江三角洲地区的销售网建到了镇一级，使美的空调的销售工作真正由“狩猎”型变为“农耕”型。现在这批大学生大部分已担当起重任，成为区域经理或分公司经理。
4.定向订单
早些年，顺德县对高校的学生没有吸引力。他们就在专业院校中“对亲”。1987年，与赣南冶金学院挂钩，一次招收毕业生24人，一时效仿者众。多年来，顺德已先后与全国数十所高等院校建立了密切的关系。美的集团建立起自己的博士后工作站，顺德特种变压器厂和鸿昌集团也获人事部批准设立博士后工作站，顺德也由此成为全国县级城市中最早建立博士后工作站的地方。顺德政府还与中国工程院联合成立了由16名院士组成的顺德科技顾问团。
资料来源：作者根据樊荣强：《顺德制造》，广东经济出版社，2002，等有关资料整理。
专栏22—2
家电产品的“中国RoHS”标准
绿色制造标准方面的差距是我国家电业大而不强的主要原因之一。
目前能够代表家电业国际绿色标准的当推欧盟。据欧盟家用电器协会（CECED）的资料，在欧盟的众多绿色标准中，包括EUP指令及其执行措施，WEEE和RoHS指令等，RoHS（The Restriction of Hazardous Substances in Electronic Equipment Directive，2002/95/EC）指令，即《关于电子电气设备限制使用某些有害物质指令》是最有代表性的之一。RoHS指令对铅、汞、镉、六价铬、多溴联苯、多溴二苯醚6种物质采取了限制和禁止的措施。
我国也制定了相应的“中国RoHS”——《电子信息产品污染控制管理办法》（以下简称《办法》）。在2006年11月6日召开的电子电气产品污染控制国际论坛上，我国信息产业部经济运行司市场处处长黄建忠宣布，与“中国RoHS”配套的三个主要行业标准已经正式发布，《办法》于2007年3月1日正式实施。中国家电产品将因此离绿色标准更近而更具有竞争力。
这三个配套的标准是指《电子信息产品污染控制标识要求》、《电子信息产品中有害物质限量技术要求》、《电子信息产品中限用物质的检测方法》，它们是关系到《办法》能否顺利实施的最主要内容。《办法》中颇具亮点的做法是行政管理手段的应用。《办法》采用了目录管理的方式确定了其所针对的产品种类。目录又分为产品目录和重点产品目录（目前还未确定）两种，进入目录的产品无论是否含有有害物质，都必须在2007年3月1日后在市场上全面自行粘贴标识。而对于进入重点目录的产品，则需要按照国家规定，进行相应的CCC认证（在通用的CCC认证基础上，将添加绿色认证内容）。
《办法》主要针对国内在售的黑色家电产品及电子产品，电磁炉和微波炉等小家电产品。冰箱、空调等白色家电产品不在《办法》目录产品内。据介绍，虽然白色家电产品的整机产品不需要满足《办法》的要求，但部分白色家电的组件和配件却属于电子信息产品。这些配件产品以BtoB的方式直接供货给整机生产商时，不需要进行标识；而以BtoC为方式单独进行销售时，则应该按照《办法》的要求，粘贴标识。
在“中国RoHS”《办法》的实施过程中，最关键的工作将是做好有毒有害物质的检测、控制和替代。已经发布的《电子信息产品中有害物质限量技术要求》（以下简称《限量标准》）、《电子信息产品中限用物质的检测方法》（以下简称《检测方法》）因此成为业界关注的焦点。防止来自报废电子产品及其处理可能带来的环境污染，应对欧盟RoHS指令对我国相关行业的影响，防止国外将大量含有有毒有害的电子产品输入我国而造成不平等的环境负荷。
业内人士分析认为，相比于欧盟RoHS指令，《限量标准》的这些硬性规定可以在确保《办法》实施的严肃性、准确性与公平性的基础上又兼顾到了监管测试的可操作性。
很多企业已经开始了准备工作，例如，建立绿色供应链系统，导入绿色产品设计；确保供应商提供零部件材料化学成分信息；取得第三方机构的评价、验证或认证等。由于欧盟RoHS已经早一步实施，很多企业在应对欧盟RoHS的同时，也为“中国RoHS”的实施做了准备。
资料来源：作者根据《电器》，2006（12）载文和其他有关资料整理。
