网络营销的促销组合是指网络广告、站点推广、销售促进和关系营销的总称，其中网络广告和站点推广是网络营销促销的主要形式。本章将介绍网络营销促销的内涵、促销方式和网络广告的方式方法等内容。
10.1.1 网络营销促销概述
1.网络营销促销的内涵
（1）网络营销促销的特点。网络促销是指利用现代化的网络技术向虚拟市场传递有关产品和服务的信息，以启发需求，引起消费者的购买欲望和购买行为的各种活动的总称。它突出地表现为以下三个明显的特点：
第一，网络促销是通过网络技术传递产品和服务的存在、性能、功效及特征等信息，是建立在计算机与通讯技术基础之上的，并且随着计算机和网络技术的不断改进而改进。
第二，网络促销是在虚拟市场上进行的。这个虚拟市场就是互联网。互联网是一个媒体，是一个连接世界各国的大网络，它在虚拟的网络社会中聚集了广泛的人口，融合了多种文化。
第三，网络促销是全球性的。互联网虚拟市场的出现，将所有的企业，不论是大企业还是中小企业，都推向了一个世界统一的市场，传统的区域性市场的小圈子正在被一步步打破。
（2）网络营销促销与传统促销的区别。虽然传统的促销和网络促销都是让消费者认识产品，引起消费者的注意和兴趣，激发他们的购买欲望，并最终实现购买行为。但由于互联网强大的通讯能力和覆盖面积，网络促销在时间和空间观念上，在信息传播模式上以及在顾客参与程度上都与传统的促销活动有较大的不同：
①时空观念的变化。以产品流通为例，传统的产品销售和消费者群体都有一个地理半径的限制，网络营销大大地突破了这个原有的半径，使之成为全球范围的竞争；传统的产品订货都有一个时间的限制，而在网络上，订货和购买可能在任何时间进行。这就是现代最新的电子时空观（Cyber Space）。时间和空间观念的变化要求网络营销者随之调整自己的促销策略和具体实施方案。
②信息沟通方式的变化。多媒体信息处理技术提供了近似于现实交易过程中的产品表现形式；双向的、快捷的、互不见面的信息传播模式，将买卖双方的意愿表达得淋漓尽致，也留给对方充分思考的时间。在这种环境下，传统的促销方法显得软弱无力。
③消费群体和消费行为的变化。在网络环境下，消费者的概念和客户的消费行为都发生了很大的变化。上网购物者是一个特殊的消费群体，具有与大众不同的消费需求。这些消费者直接参与生产和商业流通的循环，他们普遍大范围地选择和理性地购买。这些变化对传统的促销理论和模式产生了重要的影响。
总之，网络促销虽然与传统促销在促销观念和手段上有较大差别，但由于它们推销产品的目的是相同的，因此，整个促销过程的设计具有很多相似之处。所以，对于网络促销的理解，一方面应当站在全新的角度去认识这一新型的促销方式，理解这种依赖现代网络技术、与顾客不见面、完全通过电子邮件交流思想和意愿的产品推销形式；另一方面则应当通过与传统促销的比较去体会两者之间的差别，吸收传统促销方式的整体设计思想和行之有效的促销技巧，打开网络促销的新局面。
2.网络营销促销形式
传统营销的促销形式主要有四种：广告、销售促进、宣传推广和人员推销。网络营销是在网上市场开展的促销活动，相应形式也有四种，分别是网络广告、销售促进、站点推广和关系营销。其中网络广告和站点推广是网络营销促销的主要形式。
网络广告是指通过网络所开展的广告活动。网络广告类型很多，根据形式不同可以分为旗帜广告、电子邮件广告、电子杂志广告、新闻组广告、公告栏广告等。
销售促进是利用各种销售诱因所开展的促销活动。比如：价格折扣、有奖销售、拍卖销售等都属于销售促进的具体形式。
站点推广是指为了扩大站点的知名度、吸引网站流量所开展的各种推广活动。站点推广主要有两类活动：一类是提高网站自身的服务水平活动，即通过改进网站内容和服务，吸引用户访问，起到推广的效果；另一类外在的宣传活动，通过广告宣传推广站点。前一类方法，费用较低，而且容易稳定顾客访问，但推广速度比较慢；后一类方法，可以在短时间内扩大站点知名度，但费用较高。
关系营销是借助互联网的交互功能，吸引用户与企业保持密切关系，以培养顾客忠诚度和提高企业市场占有率的一种促销方法。
3.网络营销促销的作用
（1）告知功能。网络促销能够把企业的产品、服务、价格等信息传递给目标公众，引起他们的注意。
（2）说服功能。网络促销的目的在于通过各种有效的方式，解除目标公众对产品或服务的疑虑，说服目标公众，坚定购买决心。例如，在同类产品中，许多产品往往只有细致的差别，用户难以察觉。企业通过网络促销活动，宣传自己产品的特点，使用户认识到本企业的产品可能给他们带来的特殊效用和利益，进而乐于购买本企业的产品。
（3）反馈功能。网络促销能够通过电子邮件及时地收集和汇总顾客的需求和意见，迅速反馈给企业管理层。由于网络促销所获得的信息基本上都是文字资料，信息准确，可靠性强，对企业经营决策具有较大的参考价值。
（4）创造需求。运作良好的网络促销活动，不仅可以诱导需求，而且可以创造需求，发掘潜在的顾客，扩大销售量。
（5）稳定销售。由于某种原因，一个企业的产品销售量可能时高时低，波动很大。这是产品市场创造需求地位不稳的反映。企业通过适当的网络促销活动，树立良好的产品形象和企业形象，往往有可能改变用户对本企业产品的认识，使更多的用户形成对本企业产品的偏爱，达到稳定销售的目的。
4.网络营销促销的实施
对于任何企业来说，如何实施网络促销都是一个新问题，每一个营销人员都必须摆正自己的位置，深入了解产品信息在网络上传播的特点，分析网络信息的接收对象，设定合理的网络促销目标，通过科学的实施程序，打开网络促销的新局面。
根据国内外网络促销的大量实践，网络促销的实施步骤是：
（1）确定网络促销对象。网络促销对象是针对可能在网络虚拟市场上产生购买行为的消费者群体提出来的。随着网络的迅速普及，这一群体也在不断膨胀。这一群体主要包括三部分人员：产品的使用者、产品购买的决策者、产品购买的影响者。
（2）设计网络促销内容。网络促销的最终目标是希望引起购买。这个最终目标是要通过设计具体的信息内容来实现的。消费者的购买过程是一个复杂的、多阶段的过程，促销内容应当根据购买者目前所处的购买决策过程的不同阶段和产品所处的寿命周期的不同阶段来决定。
（3）决定网络促销组合方式。网络促销活动主要通过网络广告促销和网络站点促销两种促销方法展开。但由于企业的产品种类不同，销售对象不同，促销方法与产品种类和销售对象之间将会产生多种网络促销的组合方式。企业应当根据网络广告促销和网络站点促销两种方法各自的特点和优势，根据自己产品的市场情况和顾客情况，扬长避短，合理组合，以达到最佳的促销效果。
网络广告促销主要实施“推战略”，其主要功能是将企业的产品推向市场，获得广大消费者的认可。网络站点促销主要实施“拉战略”，其主要功能是将顾客牢牢地吸引过来，保持稳定的市场份额。
（4）制定网络促销预算方案。在网络促销实施过程中，使企业感到最困难的是预算方案的制定。在互联网上促销，对于任何人来说都是一个新问题。所有的价格、条件都需要在实践中不断学习、比较和体会，不断的总结经验。只有这样，才可能用有限的精力和有限的资金收到尽可能好的效果，做到事半功倍。
（5）衡量网络促销效果。网络促销的实施过程到了这一阶段，必须对已经执行的促销内容进行评价，衡量一下促销的实际效果是否达到了预期的促销目标。
（6）加强网络促销过程的综合管理。
10.1.2 网络营销的站点推广
1.站点推广概述
网络营销站点作为企业在网上市场进行营销活动的阵地，站点能否吸引大量流量是企业开展网络营销成败的关键，也是网络营销的基础。站点推广就是通过对企业网络营销站点的宣传吸引用户访问，进而树立企业网上品牌形象和实现企业目标的活动。站点推广是一个系统性的工作，与企业营销目标是相一致的。
网站推广与传统的产品推广一样，需要进行系统安排和计划，需遵循的原则是：
（1）效益/成本原则。即对增加一千个访问者带来的效益与成本费用进行比较，在对长期利益与短期利益进行综合比较的基础上，进行综合权衡。
（2）稳妥慎重原则。宁慢勿快，在网站还没有建设好而且不够稳定时，千万不要急于推广网站，第一印象是非常重要的，网民给你的机会只有一次，因为网上资源太丰富了，这就是通常所说的网上特有的“注意力经济”。
（3）综合安排实施原则。因为网上推广手段很多，不同方式可以吸引不同的网民，因此必须综合采用多种渠道以吸引更多网民到网站上来。
2.站点推广的方法
（1）搜索引擎注册。根据调查显示网民寻找新网站主要是通过搜索引擎来实现的，因此在著名的搜索引擎进行注册是非常必要的，而且在搜索引擎上进行注册一般都是免费的。
（2）建立链接。与不同站点建立链接，可以缩短网页间距离，提高站点的被访问概率。一般建立链接有下面几种方式：
①在行业站点上申请链接。如果站点属于某些不同的商务组织，而这些组织建有会员站点，应及时向这些会员站点申请一个链接。
②申请交互链接。寻找具有互补性的站点，并向它们提出进行交互链接的要求。为通向其他站点的链接设立一个单独的页面，这样就不会使刚刚从前门请进来的顾客，转眼间就从后门溜到别人的站点上去了。
③在商务链接站点申请链接。特别是当站点提供免费服务的时候，可以向网络上的许多小型商务链接站点申请链接。只要站点能提供免费的东西，就可以吸引许多站点为你建立链接。寻找链接伙伴时，通过搜索寻找可能为站点提供链接的地方，然后向该站点的所有者或主管发送电子邮件，告诉他们可以链接的站点名称、URL以及200字的简短描述。
（3）发送电子邮件。电子邮件的发送费用非常低，许多网站都利用电子邮件来宣传站点。利用电子邮件来宣传站点时，首要任务是收集电子邮件地址。为防止发送一些令人反感的电子邮件，收集电子邮件地址时要非常注意。一般可以利用站点的反馈功能记录愿意接受电子邮件的用户电子邮件地址。另外一种方式，通过租用一些愿意接受电子邮件信息的通信列表，这些通信列表一般是由一些提供免费服务的公司收集的。
（4）发布新闻。及时掌握具有新闻性的事件（例如新业务的开通），并定期把这样的新闻发送到你的行业站点和印刷品媒介上。将站点在公告栏和新闻组上加以推广。互联网络使得具有相同专业兴趣的人们组成成千上万的具备很强针对性的公告栏和新闻组。比较好的做法是加入这些讨论，让邮件末尾的“签名档”发挥推广的作用。
（5）提供免费服务。提供免费资源，在时间和精力上的代价都是昂贵的，但其在增加站点流量上的功效可以得到回报。应当注意，所提供的免费服务应是与所销售的产品密切相关的，这样，所吸引来的访问者同时也就可以成为良好的业务对象。也可以在网上开展有奖竞赛，因为人们总是喜欢免费的东西。如果在站点上开展有奖竞赛或者是摸奖活动，将可以产生很大的访问流量。
（6）发布网络广告。利用网络广告推销站点是一种比较有效的方式。比较廉价的做法是加入广告交换组织，广告交换组织通过不同站点的加盟后，在不同站点交换显示广告，起到相互促进的作用。另外一种方式是在适当的站点上购买广告栏发布网络广告。
（7）使用传统的促销媒介。使用传统的促销媒介来吸引访问站点也是一种常用方法，如一些著名的网络公司纷纷在传统媒介发布广告。这些媒介包括直接信函、分类展示广告等等。对小型工业企业来说，这种方法更为有效。应当确保各种卡片、文化用品、小册子和文艺作品上包含有公司的URL。
3.网站的类型及提高站点访问率的策略
（1）网站的类型。根据网站提供的业务种类不同，主要分为以下几类网站：①信息搜索类网站，主要为访问者提供各种信息、知识等有价值的内容，如新浪提供的新闻服务，搜狐提供网站搜索服务；②中介服务类网站，主要通过网站架设桥梁为访问者提供某种服务，如网易提供的虚拟社区信息交流服务，3721网站提供的中文域名服务；③电子商务类网站，这类站点主要是通过互联网作为开展商务活动的平台。对于电子商务类站点，一般有两种方式，一种是纯粹的网上电子商务企业，另一种是传统企业将其业务拓展到电子商务，如8848网站属于前种，北京图书大厦网站属于后种。④其他类型的网站。这类网站一般不是以赢利为目的的，如个人网站、组织机构网站等，它们一般是结合自己的具体情况，开展网上信息交流活动。
（2）提高站点访问率的策略。不同类型的网站，要增加访问回头率需要采取不同的策略。对于内容信息类，它的目标就是起到一个媒体的作用，要扩大访问量主要是通过提供及时的信息和大容量的数据库检索服务；对于中介服务类，它的关键是要提供有特色的、别的网站所不具备的网民所需要的服务；对于电子商务类，重要的是为网民提供更便捷的网上购物渠道，更丰富的产品和更优惠的价格。对于传统企业将业务拓展到电子商务的站点，要注意遵循互联网的规律，传统市场优势品牌在网上不一定能吸引大量访问量，必须提供网上用户需要的一些服务，如产品知识、网上直销、免费增值服务等。
4.利用搜索引擎进行网站推广
（1）搜索引擎的作用。搜索引擎（Search Engine）和搜索目录（Search Directory）是通过互联网进行网络营销的重要途径。目前，全世界的网站总数已经超过了3000万个，并且还在不断地增加，因此，搜索引擎对于那些在互联网上游弋、寻找信息的人们来说已经变得非常重要。
（2）搜索引擎索引网站的方法。与搜索引擎的类型相对应，其索引网站的方式也基本分为以下两种：
①使用Spider对网站进行索引。当要推广的站点向搜索引擎提交网站后，Spider就会对整个网站进行索引。
②目录索引。依靠用户提交注册信息并依赖搜索引擎的管理人员来增加索引的数目，也称作分类数据库（Category Database）。大部分的目录索引在把你的站点增加到索引中时，只是连接您的主页而不是把网站的全部网页进行索引。例如：Yahoo！、Sohu等。
（3）搜索引擎排名的优先级标准。搜索引擎排名优先级标准有时也可能被称作“相关分数”（Probable Relevance Scoring）。搜索引擎主要是通过“Spider”程序或用户提交的申请来增加自己的数据库（即索引）的。当用户访问Lycos、Yahoo、AltaVista或其他的搜索引擎时，只要输入搜索的关键字，就可以简单地进行数据库查询。为了确定是哪一个文档或网站返回了这个特定关键字搜索，每一个搜索引擎必须有它自己规定的文档优先级标准。
（4）增加搜索引擎注册效果的方法。所谓增加搜索引擎注册的效果，就是说访问者在使用搜索引擎时能在显著的位置找到你的站点。搜索引擎使用方式有两种，一是分类目录式查找，另一种是按关键字检索查找。根据以上方式，有两种提高搜索引擎注册效果的方法：
对于第一种情况，就是在网站注册时就要将网站排名在最前面，如通常说的Top 10和Top 20，一般说来在页首的网站的访问率比后面要高，这就要求在搜索引擎注册时要了解搜索引擎是如何排名的，如搜狐网站的排名是按照网站名称的字典序来进行排列的，即根据网站名称在计算机内编码大小排序的。
对于第二种情况，一般说来就是提供足够多的关键字，以便于访问者在访问时能检索到网站，同时还要了解网站的检索排序算法，尽量采用按搜索引擎的算法来排列关键字，不过许多搜索引擎的排序算法是不公开的，所以需要不断尝试。
（5）搜索引擎注册的数量。根据国外研究，搜索引擎能够检索的网站还不到所有网站的30%，因此企业为推广网站一般要在多个搜索引擎进行注册。
在多个引擎进行注册时，首先要确定选定那些引擎进行注册，一般说来能同时在8个最重要的搜索引擎进行注册就足够了，注册过多引擎一方面时间代价比较大，另一方面大多数引擎使用者少，主要集中在少数上面。在多个引擎注册时，有多种方式，一种方式是利用专业软件代理注册；另一种方式是利用专业服务公司代理注册。
10.1.3 网上销售促进与关系营销
1.网上销售促进
销售促进是指对销售有短期性促进的一些活动。互联网作为新兴的网上市场，网上的交易额不断上涨。网上销售促进就是在网络市场上刺激顾客购买产品或服务的有关活动的总称。网上销售促进主要有以下几种形式：
（1）有奖促销。在进行有奖促销时，提供的奖品要能吸引促销目标市场的注意。同时，要会充分利用互联网的交互功能，充分掌握参与促销活动群体的特征和消费习惯，以及对产品的评价。
（2）拍卖促销。网上拍卖市场是新兴的市场，由于快捷方便，吸引大量用户参与网上拍卖活动。我国的许多电子商务公司也纷纷提供拍卖服务。拍卖促销就是将产品不限制价格在网上拍卖，如Compaq公司与网易合作，通过网上拍卖电脑，获得很好的收效。
（3）免费促销。免费资源促销，主要目的是推广网站。所谓免费资源促销就是通过为访问者无偿提供访问者感兴趣的各类资源，吸引访问者访问，提高站点流量，并从中获取收益。目前利用提供免费资源获取收益比较成功的站点很多，有提供某一类信息服务的，如提供搜索引擎服务的Yahoo！和中国的Sohu。利用免费资源促销应注意的问题是：
首先要考虑提供免费资源的目的是什么。比如，有的是为了形成媒体作用，有的是为扩大访问量形成品牌效应；
其次要考虑提供什么样的免费资源。比如，目前网上免费资源非常丰富，只有提供有特色的服务才可能成功，否则将只能成为追随者；因为网上的信息是开放的，要访问肯定是访问最好的，这就是“网上赢家通”吃原则；
最后要考虑的你的收益是什么。世上没有免费的午餐，只要在允许的范围之内，访问者是愿意付出一点的，当然不能是金钱，因此你的收益可能是通过访问者访问从广告主获取收益，或者通过访问者访问扩大你的品牌知名度，或者通过访问者访问扩大了你的电子商务收入。当然利益有短期的，也有长期的，有现金的，也有无形的，这都是需要综合考虑的，毕竟免费资源对站点来说不是免费的。
2.关系营销
关系营销又称为公共关系，是一种重要的促销工具，它通过与企业利益相关者包括供应商、顾客、雇员、股东、社会团体等建立良好的合作关系，为企业的经营管理营造良好的环境。网络公共关系与传统公共关系功能类似，只不过是借助互联网作为媒体和沟通渠道。网络公共关系较传统公共关系更具有一些优势，所以关系营销越来越被企业一些决策层所重视和利用。
（1）网上关系营销目标。一般说来，网上关系营销有下面一些目标：
①与网上新闻媒体建立良好合作关系。
②通过互联网宣传和推广产品。
③通过互联网建立良好的沟通渠道。包括对内沟通和对外沟通。
（2）实现网上关系营销目标的途径。要实现网上关系营销目标，有以下途径：
①与网络新闻媒体合作。网络新闻媒体一般有两大类，一类是传统媒体上网，通过互联网发布媒体信息。其主要模式是将在传统媒体播放的节目进行数字化，转换成能在网上下载和浏览的格式，用户不用依靠传统渠道就可以直接通过互联网了解媒体报道的信息。另一类媒体，是新兴的真正的网上媒体，他们没有传统媒体的依托。
不管是那一类媒体，互联网出现后，企业与新闻媒体的合作可以更加密切了，可以充分利用互联网的信息交互特点，更好进行沟通。为加强与媒体合作，企业可以通过互联网定期或不定期将企业的信息和有新闻价值的资料通过互联网直接发给媒体，与媒体保持紧密合作关系。企业也可以通过媒体的网站直接了解媒体关注的热点和报道重点，及时提供信息与媒体合作。
②宣传和推广产品。宣传和推广产品是网络关系营销重要职能之一。互联网最初是作为信息交流和沟通渠道而产生的，因此互联网上建设有许多类似社区性质的新闻组和公告栏。企业在利用一些直接促销工具的同时，也可以采用一些软性的工具如讨论、介绍、展示等方法来宣传推广企业的产品。在利用新闻组和公告栏宣传和推广产品时，要注意“有礼有节”。
③建立沟通渠道。企业的网络营销站点一个重要功能就是为企业与企业相关者建立沟通渠道。在前面分析网站建设的主要功能和设计架构时，其中的一个重要因素是网站是否具有交互功能。通过网站的交互功能，企业可以与目标顾客直接进行沟通，了解顾客对产品的评价和顾客的潜在需求，保持与顾客的紧密关系，以维系顾客的忠诚度。同时，企业通过网站对企业自身以及产品、服务的介绍，让对企业感兴趣的群体可以充分认识和了解企业，提高企业在公众中的知名度。
