13.3.1 旅游景区营销概述
13.3.1.1 旅游景区（景点）的概念
国际旅游学术界的定义是：旅游景区是指“专为来访公众参观、游乐和增长知识而设立和管理的长久性休闲活动场所”。我国国家旅游局编制的《旅游区（点）质量等级申请评定报告》将旅游区（点）定义为“经县级以上行政管理部门批准设立，有统一管理机构，范围明确，具有参观、游览、度假、康乐、求知等功能，并提供相应旅游服务设施的独立单位”，主要包括主题公园、度假区、保护区、风景区、森林公园、动物园、植物园、博物馆、美术馆、历史建筑等。
旅游景区市场营销是指旅游景区组织为满足旅游者的需要并实现自身经营和发展目标，建立景区产品与旅游市场的关联系统，通过旅游市场实现商品交换的一系列有计划、有组织的社会和管理活动。
13.3.1.2 旅游景区（景点）产品特征
旅游景区（景点）产品除了具有一般旅游产品特征（综合性、不可贮存性、不可转移性、生产与消费的不可分离性、较大的需求弹性）外，还有以下特征。
（1）景区特色的稳固性。无论是自然景区、文化历史景区和人造景区，只要形成一种特色就会在游客心中留下长期稳定的印象，给市场造成固定的认识。这种固定认识对景区营销会起两种作用：一是缩短目标顾客购买决策的过程，能很快将旅游消费投向意向景区。这是有利于景区营销的一面。另一个作用是一旦目标顾客兴趣发生转移，景区特色立刻暗淡，不但形不成吸引力，反而等于向市场昭示该景区不是顾客所求，对景区营销起到相反作用。依据这个特性，旅游景区（景点）应充分挖掘景区服务功能，通过不断变换景区活动内容，推出新主题，延长产品寿命来推动营销，让目标顾客感到“山水依旧，感受常新”。
（2）产品质量对社区环境的强烈依赖性。我国的旅游景区（景点）都是从地方社区脱胎而来的，与社区有着千丝万缕的联系。当社区利益与景区利益一致时，社区会协助景区开展经营活动；当社区利益与景区利益不一致时，社区会采用种种方式破坏、阻碍景区经营，加大景区经营困难和经营成本。根据这个特性，可以通过两种办法解决：一个办法是在地方政府主导下协调二者关系，开展区域整体旅游营销；另一个办法是按市场法则让社区参与景区部分经营活动。例如贵州草海旅游景区将旅游开发与社区扶贫、教育、环保有机地结合在一起，达到了自然资源保护和经济可持续发展并举的良好局面。
13.3.1.3 旅游景区（景点）产品组合因素
旅游景区（景点）主要有以下四个产品营销因素：
（1）旅游景区（景点）吸引物，是景区内标志性的观赏物。它是景区旅游产品中最突出、最具有特色的部分。旅游从某种角度讲也可称作“眼球经济”。吸引物是旅游景区（景点）赖以生存的依附对象，如果没有标志性吸引物，游客就不可能来景区旅游消费。吸引物不仅靠自身独有的特质来吸引游客，还要有一个良好的形象塑造和宣传才能起到应有的引力效果。所谓对旅游景区（景点）吸引物的塑造实际就是给景区旅游产品定位，就是把景区最吸引人的、最突出的特色表现出来。世界上著名的旅游胜地都是以其独特的地貌景观、建筑景物、历史遗迹、风俗民情等来吸引四面八方的游客前往游览。如埃及的金字塔、纽约的自由女神、北京的长城和故宫、西安的秦兵马俑、长江三峡的神女峰、云南少数民族风情等。
（2）旅游景区（景点）活动项目，是指结合景区特色举办的常规性或应时性供游客或欣赏或参与的大、中、小型群众性盛事和游乐项目。景区活动的内容是非常丰富的，如文艺、体育表演、比赛，民间习俗再现，各种绝活演艺，游客参与节目，寻宝抽奖等。这些活动不仅是景区旅游产品的一部分，而且还可作为促销活动的内容。旅游景区（景点）活动能使游客的旅游感受更有趣味性，使旅游服务的主题更加鲜明和更有吸引力。例如，近几年才落成的河南省博物院除了在造型古朴别致的建筑内展示中原五千年以来的出土文物外，每天还进行两场古乐器演奏会，使中原古文化以丰满的姿态展现出来，大受中外游客的欢迎。
（3）旅游景区（景点）管理与服务。旅游景区（景点）产品表达形式尽管呈多样化，但其核心内容仍是服务。服务的特点就是它的提供与消费常常处于同一时间段，每一次服务失误就是一个不可“回炉”修复的遗憾的废品产出。在服务过程中的管理尤显重要，实际上管理就是最核心的服务。旅游景区（景点）管理包含两个层面，一是对员工的管理，二是对景区的管理。对前者的管理要依靠组织制度。正所谓“治事先治人，治人先治规”。“事”指的是管理旅游景区（景点），“治人”指的是管理好旅游景区（景点）员工，“治规”指的是制定各项规章制度。对后者的管理主要体现在对游客的服务上。旅游景区（景点）服务可分为前台服务和后台服务，也可分为有人值守服务和无人值守服务，还可分为基本服务和有偿添加服务等多种形式。
（4）旅游景区（景点）可进入性。是指旅游景区（景点）交通的通达性。由于很多景区处在交通不方便的偏僻地区，使得游客进出旅游景区（景点）大受限制，甚至交通成为营销瓶颈。旅游景区（景点）的产品销售过程与有形商品销售不同，是景定人动，顾客必须来到景区享受服务，经营要靠大量的客流。目前，在国家交通条件改善的情况下，影响旅游景区（景点）可进入性的不是主干交通，往往是旅游景区（景点）门前的最后“十公里”，必须引起重视。
13.3.1.4 旅游景区市场选择
（1）旅游景区（景点）要先以地域为界去选择市场。旅游景区（景点）对旅游市场的选择是分层次的。首先要以地域为界去选择市场，然后再考虑其他影响旅游的因素。在以地域为界选择市场时，应该遵循由近到远、逐步扩大的原则展开市场营销。
人们的旅游偏好倾向容易受周围人群的影响，同时也在影响着周围人群，形成旅游趣味相投的顾客集群。集群与集群之间还会发生相互的影响，在一定地域范围形成旅游消费时尚。这种影响总是近距离发生的。另外，人们的出游从安全的需要、社交的需要往往要结伴而行，相同路线的旅游伴侣最容易就近结合，因而旅游景区（景点）容易在一定的地域范围内找到目标顾客群。
（2）旅游景区（景点）营销要瞄准中心城市。以景区（景点）所在地为中心，以距离远近为半径，按地域把旅游市场划分为近、中、远三个梯次，分别对应于景区企业市场发展的近期、中期和长期规划。无论哪个梯次都要以该区域范围内的中心城市为主攻目标市场。因为消费也有梯次传递的规律，一般是从大城市到中等城市，再到小城市，最后到农村。时尚消费更是如此。旅游是一种时尚消费，要重点抓中心城市旅游市场。
（3）旅游景区（景点）如何给产品定位。景区（景点）要想在纷争的旅游市场中取得优势，就得在信息传递中把自己的突出特色宣扬给广大消费者，才能牢牢抓住消费者，让自己的产品占据一定的市场地位。（更详细讨论参见第五章相关内容）
1）狭缝市场定位。狭缝市场定位是旅游景区（景点）不具有明显的特色优势，而利用被其他旅游景区（景点）遗忘的旅游市场角落来塑造自己旅游产品的市场形象。比如河南辉县有名的电影村郭亮，本来是一个普普通通的太行山村，自从著名导演谢晋在此拍过一次电影后，山村开始走旅游发展道路。他们以洁净的山泉水、清新的空气、干净卫生的住房条件，用比市场低得多的价格（包食宿每天10～20元）去占领附近城市的休闲旅游市场和美术院校校外写生市场。
2）变换市场定位。变换市场定位是一种不确定定位方法。它主要针对那些已经变化的旅游市场或者根本就是一个易变的市场而言的。市场发生变化，景区（景点）的特色定位就要随之改变。人造景观如主题公园类型的旅游景区（景点）所面对的就是易变市场。对于易变旅游市场要采用变换定位方法，不断改变旅游产品的内容和形式，让游客常游常新。以深圳锦绣中华为例，该景点在1989年9月开业，当年人流如潮，每日8000名游客，维持了3年。如今降到每日3000名游客。面对这样的问题景区一般会有两种选择的道路：一是走规模扩张的道路，扩建新景区，以新带旧，壮大声势；二是走内涵变换的道路，采用变换市场定位策略，即改变和增加景区活动内容、赋予主题新的含义。锦绣中华的业主深圳华侨城集团在选择规模扩张道路，连续建成了中华民俗文化村、世界之窗和欢乐谷的同时，还推出了具有独立创新创意的东部华侨城湿地公园。
（4）旅游景区（景点）市场拓展。旅游景区（景点）虽然受地域限制，但发展市场的空间还是无限的。旅游景区（景点）可以采取两种市场拓展模式，一种是内涵型发展模式，一种是外延型发展模式。
1）内涵型发展模式。内涵型发展模式是指旅游景区（景点）在景区内开展多种经营，全方位满足目标顾客的需要，提升景区服务档次和扩大服务内容。“食、住、行、游、购、娱”是游客的基本需要，随着旅游消费的档次提高，健（健身）、教（教育）等新需要逐步成为主流，此外还有诸多个性化的需要。旅游产品是综合性的，所有服务项目组合在一起能发挥更大的乘数效应。服务的项目越多、越全面，就越能留住游客、越能刺激游客在景区消费。景区服务完善了，又会在很大程度上影响目标顾客群的口碑，引发更多游客前来游玩。因此，旅游景区（景点）应在景区服务质量和服务项目上多做文章。
2）外延型发展模式。外延型发展模式就是指景区企业在景区以外发展经营活动。这种发展模式是根据企业的经营战略来实施的。一般可分为以下几种：
a。主业延伸发展模式。这种发展模式也叫一体化发展模式，就是将景区业务向有联系的行业发展。面对旅游市场向前延伸到旅行社、旅游交通行业开展业务，向后延伸到饭店业、旅游商品生产行业开展业务，横向则投资开辟新的景区。这种模式不管向哪个方向发展，都离不开景区原有的经营主业，都是以原先的主业为中心向外围逐步拓展的。这种市场发展模式需要景区投入资金，是一种投资发展模式，需要慎重对待。
b。围城打援模式。这是一种多元化发展模式。其意不在于主业的转移，而是要在跨行业的两个行业领域同时经营，利用相互的影响作用取得综合经济效益。最成功的例子是浙江宋城集团。宋城集团是中国最大的民营旅游开发投资集团之一，其投资方向以旅游休闲业为主，主营业务涵盖主题公园、旅游演艺、主题酒店、景观房产、休闲商业、文化创意等领域。集团在开发旅游景区的时候大量购置周围土地，开发房地产，围绕景区建成一批宾馆、温泉度假村、高尔夫俱乐部、网球俱乐部等度假休闲配套项目。
c。管理输出模式。这是一种经营效益出色的、有名的旅游景区（景点）企业利用专业化管理技术，向同行业扩张的发展模式。这种模式一般不需要直接投资，是一种把无形资产效益化的发展模式。但有时也会以参股，抵押承组、保证金等形式部分投资。这要视具体情况而定。它的业务类型有开业管理、培训管理和跨年度管理三种。该发展模式需要景区（景点）拥有一批高素质经营管理专业人才队伍，并且母体景区经营效益良好。在强大品牌支撑下，景区可以通过管理输出、特许经营等方式迅速扩大景区市场规模。如迪士尼落户上海就是依靠管理输出。
13.3.3 旅游景区营销组合策略
13.3.3.1 产品策略
旅游景区首先要对自己的旅游产品有所认识，根据旅游景区所提供旅游产品的主要内容和特征，组成完备的营销组合，然后再来考虑其营销策略的制订。
（1）旅游景区产品主要营销因素：①旅游景区吸引物。旅游景区吸引物就是景区内标志性的观赏物。它是景区旅游产品中最突出、最具有特色的景观部分。②旅游景区活动项目。旅游景区活动项目是指结合景区特色举办的常规性或应时性供游客或欣赏，或参与的大、中、小型群众性盛事和游乐项目。③旅游景区管理与服务。旅游景区产品表现形式尽管多样化，但其核心内容仍是服务。在服务过程中的管理尤显重要，实际上管理就是最核心的服务。④旅游景区可进入性，即旅游景区交通的通达性。
（2）旅游景区产品组合策略：① 全线全面产品组合，是指旅游景区在景区内开展多种经营，提升景区服务档次和扩大服务内容，全方位满足目标顾客的需要；② 市场专业化产品组合，是指为某一特定的旅游市场提供所需的多种旅游产品；③ 特殊产品专业组合，是指旅游景区针对不同的目标市场的需求提供不同的旅游产品；④ 多元化产品组合型，是在跨行业的两个行业领域同时经营，利用相互的影响作用取得综合经济效益；⑤ 一体化产品组合，就是将景区业务向有联系的行业发展。
13.3.3.2 价格策略
景区价格是指景区根据自己的目标市场的消费水平和消费习惯确定能被市场接受并被旅游消费者认为物有所值的价格水平。旅游景区的定价策略主要有：新产品定价策略、心理定价策略、促销定价策略。如以景区门票的定价为例，主要采取的价格策略有：
（1）差异化价格策略。同一游览景区按旅游时间、地点差别可以细分市场，对不同季节、不同时间段，参观游览区的不同游览段制订多样化价格，使每一市场达到最大收益。
（2）套票价格策略，就是将有明显需求差异的几个景点合在一起制订一个套票价格，但其价格又略低于几个景点价格之和的定价策略。
（3）转移定价价格策略，即将整个游览景区看做“一盘棋”，门票价格定得低些，通过游客在景区内的其他消费例如购物、餐饮、其他娱乐消费补偿。
（4）优惠票价价格策略。为适应游客的不同需求，游览参观点门票价格形式应多样化。
13.3.3.3 销售渠道策略
（1）销售渠道类型。旅游景区销售渠道类型主要有：①直接销售渠道，指旅游景区直接把产品卖给旅游者，中间不经过任何中间商。这是一种最简单、最短的销售渠道，有利于减少中间环节，从而降低营销成本。但是由于客源市场太大、距离太远，所以这种渠道运用范围太窄，只适合在本地或最主要客源地使用。②间接销售渠道。间接销售渠道是旅游景区通过代理商、批发商、零售商等中间环节向旅游者销售景区产品。这些中间环节常见的有旅行社、饭店、交通企业等。
（2）销售渠道选择策略。旅游景区在选择销售渠道时，可以根据产品以及自身的实际情况，选择最符合市场消费习惯和能最有效地接近市场的销售渠道。①直接销售渠道策略。旅游景区直接销售策略主要适用于近距离游客的销售。对散客和近程大型企事业单位，选用直接销售渠道比较有利。②间接销售渠道策略。广泛性销售渠道策略，是指旅游景区在一个旅游市场中广泛地选择中间商来推销自己的产品。③选择性销售渠道策略，指旅游景区在一个客源市场上选择少数几家实力强、信誉好的中间商来进行产品推销的渠道策略。④专营型销售渠道策略，是指旅游景区在同一旅游市场中仅选择一家经验丰富、信誉度高的中间商来推销自己的产品。
13.3.3.4 促销策略
景区促销是通过与市场进行信息沟通，把旅游产品及服务的信息传递给旅游者，赢得旅游消费者的注意，使之对旅游产品产生兴趣，并为旅游景区树立良好的形象，从而促进销售。
（1）景区促销手段有：①广告。广告是营利性企业或非营利性的组织或个人，通过花费一定的费用将有关的信息有媒介传播或发布出去的一种沟通方式。旅游景区的广告按照媒体划分，可以分为报纸广告、电视广告、广播广告、杂志广告、网络广告和其他媒体广告。②直接营销。旅游景区可以派出专职或兼职的推销人员，直接向游客或潜在的游客宣传介绍景区产品及服务，以达到促进销售的目的。③销售促进。销售促进是指旅游景区对销售的中间渠道或销售队伍成员、最终消费者提供短期激励、带有馈赠性质的促销方式。④公关营销。景区的公关营销指的是旅游景区通过信息沟通，发展同旅游消费者、中间商、社区民众、政府机构以及新闻媒介在内的各方面公众之间的良好关系，建立、维护、改善景区良好的社会形象，营造有利于景区经营环境的一系列措施和活动。相比较于广告和直接营销，公关营销是一种成本低而收益高的促销手段。旅游景区开展公关营销活动，可以采用新闻报道策划、征选倡议活动、会展节庆活动、编制图文、音像资料等办法。
（2）景区促销策略。景区促销通常有推动策略和拉引策略两种促销策略。推动策略是景区将促销活动对准销售渠道成员，比如代理商，然后通过销售渠道推出产品，重视使用人员推销和贸易折扣等促进方法；拉动策略是景区直接面对最终消费者进行促销，重视广告和销售促进方面的投入。
联合促销往往也是一种非常有效的促销手段，如相邻不同类景区的联合促销，可以提高整个区域的旅游吸引力；与交通工具联手的促销，如英国很多旅游景区都在铁路线或火车站附近，因而英国的景区与铁路的联合促销往往是最有效的促销手段。
另外，旅游中间商是旅游景区（景点）的“销售加速器”，旅游景区应充分重视旅游中间商对旅游产品组合中的重要作用。在营销的过程中要注重与旅游中间商处理好关系，建立起良好的营销网络，以期在竞争中获胜。旅游中间商是指介于景区与旅游者之间，转售景区产品的企业，主要包括旅游代理商、旅游批发商、旅游零售商等。
13.3.4 旅游景区品牌建设
从景区品牌建设的阶段上来看，其依次要经历品牌塑造、品牌维护以及品牌提升等三个环节。
13.3.4.1 品牌的塑造
品牌的塑造就是旅游景区根据自身特色收集个性信息并将其系统化的过程。按照景区品牌的特色可以将景区品牌分为以下四类，即企业品牌、项目品牌、资源品牌以及运作品牌或经营品牌。
（1）景区企业品牌，是指将景区作为一个具有个性的企业在市场中具有的知名度。通常情况下，该类企业是以独特的企业文化或突出的经营理念和绩效为人们所认同，如国际著名迪士尼公司，我国的宋城集团、华侨城等都是景区企业品牌的典型代表。在企业品牌的支撑下，景区可以通过管理输出、特许经营等方式迅速扩大景区的市场规模。
（2）景区项目品牌，是指旅游景区的品牌以其中的特色项目为基础，旅游者通过该项目而认知旅游景区。
（3）景区资源品牌，是在景区占有垄断性资源的情况下，通过对旅游资源的包装和开发而形成的市场知名度，目前大部分知名旅游景区都是依靠资源品牌，如北京故宫、九寨沟、神农架、泰山等。
（4）景区运作品牌，是一类比较特殊的景区品牌塑造方式，即通过具有个性的景区管理运作方式为人们所关注，从而产生的知名效应。如开民营经济开发旅游景区先河的碧峰峡景区就是典型的例子。
可见，旅游景区品牌塑造拥有多种渠道的选择，关键是应把握景区自身的特点所在，并借助社会放大效应将个性特征传递给旅游者。
13.3.4.2 品牌的维护
旅游景区的品牌同生物一样具有一定的生命周期，因此，要对旅游景区品牌实时进行维护，通过对品牌的系统维护可以有效保证品牌的知晓度和美誉度，延长景区品牌生命周期。景区品牌的维护实际上是在强化原有特色、培植新兴特色的同时不断提升景区经营管理水平和服务质量的过程。其间还包括对受损品牌的修复工作，如应对各种突发事件对景区品牌产生的负面影响等。
13.3.4.3 品牌的提升
旅游景区的品牌按照其影响力大小可以分成不同的等级，如地方级、区域级、省级、国家级、世界级等。品牌提升的目的就是扩大景区品牌的影响力，从而进一步增强景区吸引力水平。
