12.3.1 旅游市场营销控制的概念及基本步骤
12.3.1.1 旅游市场营销控制的概念
旅游市场营销控制是指控制人员采取一定的措施，对市场营销活动进行引导和限制，使之与制订的营销规划相一致，并通过对营销活动进行评审和信息反馈，对不符合客观实际的营销目标和策略进行修正。在营销计划的执行期内，有些环境因素比较稳定，如人口总量，有些可以预测，如经济增长率，而有些却是变化迅速的，如自然灾害。旅游企业应该能对变化了的环境及时作出反应，避免丧失其市场地位。
12.3.1.2 旅游市场营销控制的基本步骤
旅游企业营销控制活动一般经过确定标准、衡量绩效和纠正偏差等过程，具体可分为五步。
（1）确定控制对象。旅游企业营销控制的内容十分广泛，如销售收入、销售成本、市场调查、营销组合、产品质量和服务质量等。因此，实施有效的营销控制，首先要选择评价的范围和对象，把握主次分明、重点突出；其次要注意使控制成本小于控制活动所带来的效益，否则得不偿失。
（2）建立衡量标准。衡量标准是考核旅游企业营销业绩的尺度，一般应设立具体的量化指标。建立这一指标体系既要考虑营销工作的效果，又要考虑营销工作的效率。效果体现了营销工作达到的程度，如销售额达到多少，市场占有率提高多少，顾客满意度增加多少。效率则体现了完成营销工作所付出的代价，如营销费用占销售额的百分比。
（3）检查、对比绩效。检查营销绩效可以直接观察，也可以采用搜集的资料。将检查结果与衡量标准进行对比，找出差距，发现问题。
（4）分析偏差原因。经过比较，对实际结果出现偏差的营销活动进行分析，找出症结所在。分析的方法有多种，如因果分析法、差异分析法等。通常导致出现偏差的情况有：衡量标准制订得不合理，标准太高或太低；营销人员不努力或工作失误；外部环境不可控因素的影响。
（5）提出改进措施。在分析的基础上，可根据不同情况提出相应的纠偏措施。例如，某旅游企业销售人员未能达到每周推销访问顾客25次的衡量标准，经过分析发现主要原因在于旅途花费时间太多。营销管理者可参照其他销售人员的情况，要么帮助该销售人员重新制订推销访问路线图，要么降低原有的衡量标准。
12.3.2 旅游市场营销控制的主要类型
旅游市场营销控制可以按照不同标准划分为不同类型：
首先，按旅游市场营销决策类型，可以将旅游市场营销控制分为程序化营销控制和非程序化营销控制。程序化营销控制是将决策过程程序化，不必每次都作出新的决策。这种控制关键点是程序的科学化和确立控制标准。在旅游企业实际管理过程中一般是确立具体的“控制警戒点”（超出常规的界限）。例如，在对饭店存货控制中，存货超过规定的标准（警戒点）时，就应向上级报告，以便采取必要的措施。非程序控制是对那些不带规律性而带有风险性、不确定性的重大问题、复杂问题所做出的控制。这种控制较复杂，一般要由营销部经理专门负责。这样有利于及时对决策目标、决策行为、决策结果进行跟踪检查，随时根据反馈的信息调整决策。
其次，按旅游市场营销控制的方向的不同，可将其划分为策略控制和过程控制。策略控制是通过不同手段对旅游企业营销的环境、内部营销系统和各项营销活动进行定期、全面系统的考核。其目的在于发现旅游市场营销活动中所遇到的目标性、策略性问题，并提出相应改进策略，以保证营销目标的实现。过程控制是对营销活动过程各环节进行监督，发现营销目标不能正确贯彻落实时，及时采取必要的措施，以确保营销目标的实现。过程控制的核心是实行目标管理，将目标细分，分层落实。执行情况由上级定期审核，发现问题及时解决。
再次，按对旅游市场营销的不同影响，可将旅游市场营销控制划分为年度计划控制、获利性控制、效率控制和营销策略控制。年度计划控制是指在年度计划中分阶段确定计划目标，以此作为控制标准，对照检查执行结果。年度计划控制的工具主要有会计核算分析、统计分析、经营情况分析和市场形势分析等。获利性控制是指旅游企业对其产品和服务在不同地区、不同市场，通过不同分销渠道销售的实际获利能力进行测算。获利性控制可以帮助旅游企业的管理人员确定哪些旅游产品或市场应扩大，哪些应该缩减以至于放弃。获利性控制常采用营销/赢利率分析方法。效率法用于管理营销队伍、广告、促销和分销等活动。效率控制主要考察营销队伍效率、广告效率、促销效率、分销效率等指标。在具体操作中，可以借助每一项目中的一些关键指标，如营销队伍效率可考核营销人员每日的访问客户次数，每次访问客户平均所需要的时间、成本和收益，营销队伍成本占总成本的比率等指标。营销策略控制是指对旅游企业内外环境进行综合分析，对旅游企业营销组合作出评价，从而对企业的生存能力和竞争能力作出判断。策略控制的基本依据是旅游企业市场营销组合的策略计划。
