11.4.1 旅游服务过程概念
一般地说，所有的旅游服务活动都是过程。过程包括一个产品或服务交付给旅游消费者的程序、任务、日程、活动和日常工作。具体而言，旅游服务过程是直接与旅游消费者接触的一线服务作业过程，其与后台支持活动过程相结合成为一个整体。旅游服务过程展示了旅游企业中各部门采取何种合作方式，利用怎样的信息和技术手段，投入哪些必要的要素，按照怎样的程序、时间安排和方式将旅游服务产品交付给旅游消费者的服务生产过程。
11.4.2 旅游服务过程规范化
由于旅游服务具有差异性的特征，这使得旅游服务过程难以控制、顾客认知服务的程度较低、服务品牌难以树立。针对旅游服务异质性带来的不利影响，旅游企业可以在服务过程中建立规范和标准，并用规范和标准来引导、约束服务人员的心态和行为，以保持服务质量的稳定性，这就是旅游服务过程的规范化。旅游服务过程的规范化具体内容包括：旅游服务过程设计、旅游服务质量标准化和旅游服务交付便利化。
11.4.2.1 旅游服务过程设计
在旅游企业中，由于生产和消费的同时性以及服务过程的顾客参与使得服务过程相对复杂。旅游企业对服务过程进行设计，实际上是对业务流程、服务任务、服务标准、服务方式进行全面梳理，管理人员可以借此发现提高旅游消费者满意度的服务关键点以及服务盲点，为制定相应的管理制度提供依据。比如通过服务过程设计可以测算企业对旅游消费者需求的反应程度，还可以发现员工自发的服务行为等，可见，旅游服务过程设计可以防止和纠正服务失误的发生，有利于管理人员了解部门工作流程和制定管理制度。
旅游消费者与旅游企业发生接触，他们评价的不是某一个服务环节，而是他们与旅游企业接触的全过程。旅游服务过程设计着眼于旅游消费者与旅游企业的整个接触过程，是以旅游消费者满意度为出发点的。旅游企业中，无论是前台服务人员、后台服务人员，还是支持部门的员工，所有人员的工作都应该以有效满足旅游消费者的需求为前提。旅游企业通过服务过程的设计，可以使所有员工，特别是不直接面对旅游消费者的后台员工，能够更加明确对旅游消费者满意度的直接或间接影响。
11.4.2.2 旅游服务质量标准化
（1）旅游服务质量标准的内容旅游服务质量标准化包括三大要素。
1）硬件。硬件是指旅游服务过程中物理环境的各个方面，旅游服务人员与顾客的互动活动在其内部进行。包括：服务地点、服务设施、大气特征（环境的色彩、照明、空气清新度、温度、湿度等）、视觉空间（设施设备的定位与布局、装饰装潢、颜色、图案等）四个方面。
2）软件。软件是指旅游服务发生的系统性和程序性，涉及服务的传递和所有程序。包括：时间概念（服务的时间标准）、协调性（服务系统不同部分之间如何配合）、弹性（服务系统灵活性）、预见性（是否能准确判断顾客的需求）、沟通渠道（服务系统与顾客之间的信息沟通）。
3）人员，是指旅游服务人员所表现的态度、行为和语言技巧。服务人员在服务中的一言一行、一举一动，不仅是个性化的体现，还表现了旅游企业的服务意识和服务精神。
旅游服务质量标准的三大要素应相互协调、共同形成旅游企业整体服务质量标准的形象。
（2）旅游服务质量标准的制定。旅游服务质量标准是员工的行动指南，它既具有指导作用又具有现实的可操作性，为有效降低旅游服务质量的波动性奠定了基础。旅游服务质量标准应当反映目标市场的要求，同时又要符合企业内部实际工作的需要。在制定旅游服务质量标准时需要具备以下几点：
1）反映旅游者的期望。旅游者对服务质量的评价最具客观性，因此旅游企业制定服务质量标准应反映目标市场的需求和欲望，否则凭主观臆断设定的质量标准必然会在实际操作中遇到麻烦。旅游企业可以通过与旅游者面谈、组织小组访谈、发放问卷调查等形式比较全面地了解旅游者的期望。在此基础上，管理人员应该鼓励一线员工参与到质量标准的制定过程中，一方面，一线员工直接从事旅游服务工作，他们对旅游者的期望比较了解，通过调动他们的积极性，使质量标准的制定更有针对性；另一方面，可以使旅游服务质量标准在企业内部达成共识，便于贯彻实施。另外，旅游者的期望是动态变化的，因此旅游服务质量标准也不是一成不变的，要随着旅游市场需求的改变而不断调整，使服务质量标准最大限度地反映市场的期望。
2）服务标准的细化量化。旅游服务质量标准是服务人员行事的准则，也是进行业务考核的直接依据，因此，应尽可能地细化量化，避免使用含混不清的标准。例如，酒店入住登记应尽可能准确无误，要求住宿登记表的每一栏都详细填写并准确无误，登记时间不超过两分钟。再如，对服务人员仪表仪容标准也应细化量化，对服务人员的卫生、衣服、头发等要有可评估的具体标准。
11.4.2.3 旅游服务交付便利化
服务便利是消费者对购买和使用一项服务所付出的时间和努力的感知。旅游服务交付便利化不仅仅是指在旅游服务交付接触点时为顾客提供便利，而是对整个交付过程的便利管理。
（1）旅游服务便利的类型。旅游服务便利可分为以下几种类型。
1）决策便利，是指顾客在决定服务购买时所感受到的时间和努力的成本。决策便利的衡量标准包括：顾客是否花费最少的时间就能获得旅游服务供应商的信息；是否容易作出购买决策；是否容易选择旅游服务供应商。
2）渠道便利。渠道便利涉及顾客在启动一项服务时所感知到的时间和努力的成本。它包括顾客提出服务要求所需要的活动和为接受服务所需要的活动。由于顾客在接触服务渠道以前无法享受服务，因此渠道便利有利于比竞争对手更快地实现交易。衡量渠道便利的标准包括：服务供应商是否易于联络；到达服务供应商那里是否需要很长时间；到达服务地点是否顺利。
3）交易便利。交易便利涉及顾客完成一笔交易所感知的时间和努力的成本。当顾客决定购买一项服务，并且已经来到服务地点时，他们仍然需要完成一笔交易。衡量交易便利的标准包括：为了付费是否需要付出很多努力；付款过程是否易于完成；完成付款是否迅速。
4）获益便利，是指顾客所感知的为获得服务的核心收益而付出的时间和努力。在服务的获益阶段，顾客同样要付出时间和努力来获得服务的核心收益。即使在服务的前三个阶段是便利的，获益阶段的不便利会大大影响顾客对服务质量的感知。衡量获益便利的标准包括：是否付出少量的努力就能获得服务的收益；服务过程是否易于完成；获得服务收益的时间长度是否合适。
5）购后便利，包括顾客在服务的获益阶段之后再次与企业接触时所感知的时间和努力成本。购后的经历对顾客的综合满意度具有重要影响。研究者发现，对抱怨处理的感知便利能增加顾客对过程的满意。衡量购后便利的标准包括：服务供应商能否快速解决顾客的问题；是不是不需顾客花费多少努力就能安排随后的服务；服务供应商为顾客解决问题对顾客来说是否容易。
（2）提高旅游服务便利的途径。旅游企业在服务营销的过程中必须采取各种有效措施来提高旅游服务便利，尤其要做到以下几点：
1）及时沟通信息。及时沟通信息，因为信息可以减少顾客对不确定性和延误的焦虑、帮助顾客正确使用服务系统、解释延误的原因。此外，收集有关顾客的信息，并对其特殊需要提前做好准备也能提高顾客对旅游服务便利的感知。例如，安排客人到他们以前住过的房间并为他们提供合其口味的饮料和小吃。
2）拓宽服务渠道。顾客所参加的每一种服务都几乎要求必须在恰当的时间和地点出现。因此，渠道便利对顾客来说非常重要。
3）简化交易过程。交易过程在整个服务中是顾客收益最小的过程。旅游企业应该尽量减少顾客在付款时所付出的时间和努力成本。服务的核心收益是顾客投入资源所要获得的。这一阶段的不便利会大大削弱顾客对旅游服务便利的感知。
4）重视售后服务。在服务结束后要与顾客再接触需要投入时间和努力等资源。这个阶段顾客所付出的时间和努力都是额外的，因此旅游企业必须让顾客得到额外的利益。在这个阶段企业能够用于提高顾客对旅游服务便利感知的手段包括让抱怨的顾客感到舒服、对顾客的要求快速作出反应、让顾客充分享受知情权等。
