4.3.1 旅游营销调研方法
4.3.1.1 观察法
观察法是调查者在现场对被调查对象进行直接观察或者借助仪器设备进行记录，以获得旅游市场信息资料的方法。这种方法是调研员在调查现场从旁观察调查对象的行动，而不让被调查者察觉到自己正在被调查，心理干扰较少，能客观地反映被调查对象的实际行为，资料的真实性高。对车站、港口、景区的游客数量调查以及旅游商店消费行为的调查有良好的功效。
4.3.1.2 专题讨论法
专题讨论法是指专门邀请一部分人员，在一个有经验的主持人引导下，花几个小时讨论一种产品、一项服务、一个组织或其他市场营销话题的一种调研方法。运用专题讨论法，要求主持人具有客观性，了解所讨论的话题，并了解群体激励和消费者行为。
专题讨论法一般根据事先准备好的询问项目或询问顺序进行。在具体操作时，除由1～2位主持人主持座谈外，还可用录音机或摄像机等将座谈内容加以记录，以备今后分析。专题讨论法的特点是某一座谈者的发言能对其他参加者予以刺激，对讨论主题在看法、感情、态度等方面作出连锁反应。但在采用专题讨论法时，应注意以下几个问题：一是应注意邀请参加讨论者应在年龄、性别、职业及其他特性等方面尽量相仿，如果年龄、职业等差距太大，会缺少一种连带感，往往会阻碍座谈者的发言；二是主持人应注意将不同生活背景和动机的座谈者融合在一起，利用职业、趣味等适当话题调节谈话气氛，促进感情交流，使座谈会能达到预期效果；三是要注意尽量使每位座谈者都能发言，且每人发言次数尽可能平均；四是主持人应注意控制会场主题和气氛，既不要让座谈者的发言偏离主题，又不要使座谈者感到受限制而不愿畅谈自己的感想。
4.3.1.3 问卷调查法
问卷调查法是通过拟订的调查问卷来收集信息资料的一种调研方法。问卷调查法是收集描述性信息的最佳方式。旅游企业如果想了解人们的知识、态度、偏好或购买行为，往往可以通过问卷调查法来获得答案。
问卷调查法的关键是如何设计一份完美的调查问卷。如果问卷设计不合理或不切实际，将会导致收集的信息误差很大，使其可靠性大大降低，如果以这种不完善的问卷从事调查，并以其调查的结果作为制定决策的依据，将会导致决策的重大失误。因此拟订问卷是一项重要而细致的工作。问卷调查法又可进一步分为以下几种方式：
（1）邮寄调查法，是指以邮寄的方式将设计好的问卷寄给被调查者，填好后，再寄回给调查者的方法。这种方法的优点是能以较低的人均成本收集大量的信息，而且与电话和面谈调查相比，应答者在信函调查中可能会就更个人化的问题给出更诚实的回答；再则，由于没有调查者来左右应答者的答案，所得到的反馈信息更为真实。但是这种方法也有不足之处：其一，信函问卷不够灵活，所有的应答者都以固定的顺序来回答同样的问题；其二，信函调查所需时间较长，且回答率很低，即寄回填写好的问卷的人数往往很少。
（2）电话调查法，是用打电话的方式来收集信息资料的方法。电话调查法的优点是灵活性好，信息收集快，可以及时解答被调查者对较难问题的疑问，回答率较高，对调查对象的控制要比信函调查好得多，因为调查者可以要求与符合调查要求的应答者谈话，甚至可以指名道姓。该法的缺点是，人均调查成本高；易受询问者的个人偏见的影响；人们不一定愿意与询问者探讨个人问题，而且不同的询问者解释与记录回答方式也不一样，甚至有些询问者在时间紧张时根本就没有真正提问，而是自己做些答案。
（3）面谈调查法，是指调研人员亲自登门拜访或在大街上、购物中心与被调查者就拟订的调查内容进行面谈的方法。这种方法使谈话方式更灵活，受过训练的询问者能长时间地吸引应答者的注意并解释复杂的问题。他们能引导询问方向、寻找话题并在需要时进行深究，因此往往能很快地收集到大量的信息资料。然而这种方法也可能受调研人员个人偏听偏信的影响（如提问方式、说话方式、问题解释方式），而且成本比电话问卷调查的成本要高。
（4）电脑调查法，是由应答者在计算机前，自己从屏幕上读出问题，并把自己的答案输入电脑的方法。使用这种方法往往配合一些活动进行，以提高应答者兴趣和信息质量。这种方法灵活性好，不受调研人员影响，收集信息快，回答率也较好，成本比面访问卷要低得多，但调查对象难以控制。
总之，问卷调查是收集原始数据资料中使用最广泛的一种方式。其主要好处是灵活性强，可用来收集许多不同场合的不同信息。采用问卷调查法时，首先在问卷设计时应注意避开上述有关问题；其次要注重调研人员的培训，使调研员具有良好的素质，能在调查过程中很好地控制，避免一些相关问题的产生。
4.3.1.4 实验法
实验法起源于自然科学研究的实证法。它是指把调查对象置于特定的控制环境下，通过控制外来变量和检验结果差异来发现变量间的因果关系，获取信息资料的调查方式。这种方法对于研究变量之间的因果关系非常有效。由于实验法是在小规模的环境中进行的，所以在管理上比较好控制，并且完全由客观方法得到资料，数据的可信度高，可靠性强，排除了主观的推论和臆测。
4.3.2 旅游市场调研技术
旅游市场营销调研不仅需要有明确的调查目标和科学的调查方法，还必须应用一定的调查技术。问卷技术和抽样技术是旅游市场调查最常用的技术。
4.3.2.1 调查问卷技术
（1）设计调查问卷的原则。调查问卷的设计是市场调研的一项基础性工作，需要认真仔细地设计、测试和调整，其设计是否科学直接影响到市场调研的成功与否。
1）主题明确。根据调查目的，确定主题，问题目的明确突出重点。
2）结构合理。问题的排序应有一定的逻辑顺序，符合被调查者的思维程序。
3）通俗易懂。调查问卷要使被调查者一目了然，避免歧义，愿意如实回答。调查问卷中语言要平实，语气诚恳，避免使用专业术语。对于敏感问题应采取一定技巧，使问卷具有较强的可答性和合理性。
4）长度适宜。问卷中所提出的问题不宜过多、过细、过繁，言简意赅，回答问卷时间不应太长，一份问卷回答的时间一般不多于30分钟。
5）适于统计。设计时要考虑问卷回收后的数据汇总处理，便于进行数据统计处理。
（2）调查问卷的设计步骤。设计调查问卷要求有清晰的思路、丰富的经验。设计调查问卷的过程应当遵循一个符合逻辑的顺序。其基本的步骤是：一是深刻理解调研计划的主题；二是决定调查表的具体内容和所需要的资料；三是逐一列出各种资料的来源；四是写出问题，要注意一个问题只能包含一项内容；五是决定提问的方式，在问卷中的问题设计上可以选择多项选择法、自由回答法、解释和说明等方式；六是将自己放在被调查人的地位，考察这些问题能否得到确切的资料，使问题易于回答；七是按照逻辑思维，排列提问次序；八是每个问题都要考虑怎样对调查结果进行恰当的分类；九是审查提出的各个问题，消除含义不清、倾向性语言和其他疑点；十是以少数人应答为实例，对问卷进行小规模的测试；十一是审查测试结果，对不足之处予以改进；十二是打印调查问卷。
（3）调查问卷的组成。一般的，一个正式的调查问卷由前言、正文和附录三部分组成。其中，前言是主要说明调查主题、调查目的、调查的意义，以及向被调查者致意等；正文是问卷的主体部分，依照调查主题，设计若干问题要求被调查者回答。这是问卷的核心部分，一般要在有经验的专家指导下完成设计；附录可把有关调查者的个人档案列入，也可以对某些问题附带着说明，还可以再次向消费者致意。附录可随各调查主题不同而增加内容。结构要合理，正文应占整个问卷的三分之二到五分之四，前言和附录只占很少部分。
（4）调查问卷的外观。问卷的外观也是调查问卷设计中不可忽视的一个重要因素。外观庄重、正式的问卷可使应答者感觉到这是一份有价值的问卷。问卷应当只印在纸张的一面，而且必须为答案留出足够的空白，关键词应当画线或用醒目字体。问卷的每一页应当印有供识别用的顺序号，以免在整理时各页分散。
一份调查问卷是由许多问题组成的，而调查问卷是非常灵活的，这就涉及多种的提问方法和技巧。一份调查问卷需要对每一个问题进行分析、测试和调整，它的设计是否合理，是否能取得真实可靠的第一手资料，应答人员是否易于回答，等等，都应认真设计。
（5）问卷的提问方法与技巧一份调查问卷要想成功取得目标资料，除了做好前期大量的准备工作外，在具体操作设计问题时，一般有两种提问方式：封闭式提问和开放式提问。
1）封闭式提问。封闭式问题指被调查人在包括所有可能的回答中选择某些答案。这种提问法便于统计，但答案伸缩性较小，常用于描述性、因果性调研。
2）开放式问题。开放式问题允许被调查人用自己的话来回答问题。这种方式提问由于被调查者不受限制，因此可提供许多新的信息，供调查方参考。开放式问题运用于探测性调研阶段，了解人们的想法与需求。一般来说，开放式问题因其不易统计和分析，所以在一份调查问卷中只能占小部分，对于开放式问题的选择要谨慎，所提的问题要进行预试，再广泛采用。
4.3.2.2 抽样技术
在现实生活中，大部分市场调查项目的调查对象很多，分布也很广，加上调查费用等的限制，非全面调查成为更多的旅游市场调查的选择形式。而抽样调查作为非全面调查的重要方式，已经成为国内外市场调查普遍选用的调查手段。
从总体中抽取部分个体组成样本，对该样本进行观察，进而推断未知总体情况，称为抽样调查。抽样调查分为非随机抽样调查和随机抽样调查两大类。
（1）非随机抽样。依据调查者的经验有目的地挑选一部分个体组成样本，然后根据对样本的观察来推断总体的基本情况。常用的非随机抽样方法有任意抽样、判断抽样和配额抽样三种。典型调查、重点调查就是常见的非随机抽样。
（2）随机抽样，指从调查对象总体中完全按照随机原则抽取一定数目的样本单位进行调查，以样本调查结果推断总体结果的一种调查方式。这种方法对调查总体中每一个样本单位都赋予平等的抽取机会，排除了主观因素的影响，这也是它与非随机抽样方法的根本区别。常用的概率抽样方法有简单随机抽样、分层随机抽样、分群随机抽样和等距随机抽样四种。
