3.1.1 旅游购买行为
旅游购买行为是指旅游购买主体为了满足其旅游需要与欲望所进行的选择、购买与使用旅游产品或旅游服务的一系列活动。它包括旅游购买主体为什么购买、购买什么样的旅游产品和服务、在什么时间以及什么地点购买、购买的数量是多少、由谁购买、是否自己使用等内容。对于旅游产品的经销商来说，它还包括其对购买的产品和服务的具体要求是什么，比如旅游产品和服务的质量和数量等。
旅游购买主体可以是个体也可以是组织，但本章主要围绕以个体形式出现的旅游购买主体展开，因此除非有特殊说明，一般用旅游购买者指称这种类型的旅游购买主体。
旅游购买者购买旅游产品要经过一系列的调查、咨询、评估、选择、支付和反馈等活动，购买行为不仅仅是旅游购买者和旅游产品的生产者和经营者之间的价值交换活动。在现代市场经济条件下，企业不仅需要了解旅游者如何获取产品或服务，同时也需要了解旅游购买者在消费旅游产品后的体验和感受，从而与之构筑长期的交换关系。
在旅游活动中，旅游购买行为受到多种因素的影响，这些因素可能是外部的，也可能是内部的，可能是直接的也可能是间接的。一般认为旅游者的购买行为是旅游者的个体特征、社会文化环境等因素的函数。旅游者个体与心理方面的因素包括需要与动机、感知、学习与记忆、态度、个性、自我概念、价值观与生活方式等。社会文化因素则包括文化、社会阶层、社会群体与家庭等。
3.1.2 旅游购买类型
旅游购买行为受多种因素影响，这些因素使得旅游者的购买消费行为千差万别，因此为了便于旅游营销者研究与实践工作，有必要对之进行分类。
3.1.2.1 按照旅游决策单位分类
（1）旅游消费者购买行为。这类消费行为主要是为了满足旅游者个人需要而购买、使用旅游产品或接受旅游服务。这类旅游购买行为根据购买涉及人员的多少又可以划分为个体旅游者购买行为和群体旅游者购买行为两个子类别。
目前，随着网络以及自助游客人数的不断增加，旅游市场中由单个旅游者组成的“团购”行为也日渐增多，这类团购行为可以视为群体旅游购买行为中的较新表现。
（2）组织机构的旅游购买行为。这类旅游购买行为主要是组织机构以其成员自身消费或以营利为目的而进行的集体购买行为。进行这类旅游购买的组织机构一般是公司企业、政府机构、各种协会等，此外还有旅游中间商，这类中间商通过转卖或代理销售活动而营利。因此，根据购买决策单位的不同又可以分为一般组织机构购买行为和中间商旅游购买行为。
3.1.2.2 根据旅游者对于购买目标的确定程度进行分类
（1）全确定型旅游购买行为。在这类购买行为发生之前，旅游者已有明确的购买目标与具体要求，他们根据已经确定的目标和要求挑选购买旅游产品类别与具体的旅游产品。这种情况下的旅游者通常不会花费太多的时间去考察不同的旅游产品，也不太在意营销人员的介绍和提示。采取这种类型的购买者通常会购买价格适中、并且是自己经常购买的旅游产品，例如高级商务客人通常会选择自己偏爱的某一家酒店入住。在这种情况下，旅游企业或者营销人员就应当保持这类旅游产品在价格和服务水准方面的稳定性，并适当地通过增加产品新特色或者增值服务等方式留住客户。
（2）半确定型旅游购买行为。旅游者对旅游产品有大致的购买意向，但具体的目标和要求并不明确，这类旅游者需要对同类旅游产品进行比较选择后才能作出最终的购买决策。对于这类旅游购买者，收集各方面的信息以降低旅游产品购买风险是必要的，而这也为营销工作提供了可能的机会。例如旅游者决定利用周末时间陪同家人一起在居住地周边休闲度假，此时旅游者可能不太清楚与此相应的旅游产品都有哪些，哪些旅游产品能满足自己和家人的需要。这种情况下，旅游企业的营销人员可以设计一套沟通方案，使旅游者了解本公司的产品。这类旅游者应当视为旅游公司的重点营销对象，需要通过多种促销手段加以招揽。
（3）不确定型旅游购买行为。旅游者没有明确的购买目标，购买与不购买都是随意的。一般旅游者在选择不太熟悉的旅游产品时，一般会出现较大的随机性。在这种情况下，旅游营销人员需要研究潜在购买者的心理特征，主动做好营销服务，从而争取引起他们对某一类旅游产品的兴趣，比如旅游公司可以通过电视广告、网络广告及宣传画等手段，使更多的潜在旅游客户了解本公司的产品。
3.1.2.3 根据旅游者购买行为中的兴趣进行分类
（1）情调型旅游购买行为。这类旅游者根据购买产品或服务的情调而作出购买决策，他们一般较为关注的是旅游产品的环境格局，如购物、进餐、娱乐环境中不同的建筑风格、装饰布局及色调、声音、温度、气味等渲染的独特情调。这类旅游者，一般社会经济收入较高，经济实力较强，追求浪漫、新奇的感觉，为了这种追求不惜支付高昂的费用，只为了达到感官的享受，例如，一对新人在蜜月旅行时选择夏威夷的豪华游，就是为了享受到夏威夷的浪漫情调，这是一种情调型的旅游购买行为。
（2）节日型旅游购买行为。这种类型的旅游者，往往表现为在周末或者节假日时，集中而明显的出游活动，即在一般工作日期间不会外出旅行。近年来随着社会福利的提高，双休日以及黄金周和春节假期、清明节假期制度的普及，在假日出游的旅游行为呈现“井喷”态势，极大地拉动了全国各地旅游度假的需求，并且国外旅游度假需求也呈明显上升趋势。此外，除了中国的传统假日，受国外风俗的影响，与圣诞节、母亲节、情人节等节日相关的旅游需求也有所上升。在这种情况下，旅游企业应抓住节日旅游这种需求形式，配合国家的政策，发掘和实现更多的旅游需求。
（3）时尚型旅游购买行为。这种类型的旅游者，受到社会风气和消费流行的影响，而产生购买行为。他们的兴趣反映了社会的趋时消费和特殊消费，他们追求新奇时髦和标新立异。近些年来，我国西部吸引了众多青年探险，就是一种时尚消费的反映。还有一些学生，会选择出国旅游，并在旅游途中购物，这些都是时尚型旅游购买行为。
（4）娱乐型旅游购买行为。这种类型的旅游者，一般都已经满足了物质生活的需要，于是倾向于获取较高的精神生活的享受。他们外出旅游的目的在于获取丰富的精神生活，进而休闲放松，调节情绪。在日常的旅游者中，这种娱乐性旅游者占了重要地位，大多数的旅游者都是这种类型。旅游公司和相应的营销人员，应该营造一个良好的氛围，满足旅游者的这种心理需求，从而使旅游者达到一个更好的满意水平。
3.1.2.4 其他分类
除此之外，尚有其他分类方式，比如根据旅游购买者的购买能力，可以分为经济型购买、标准型购买和豪华型购买。旅游者购买能力直接影响着市场的容量和旅游企业提供产品的数量与质量，旅游企业需要准备不同标准的旅游产品以满足不同类型旅游购买者的消费需求。
再如，根据旅游者购买费用的来源，可以分为自费旅游、公费旅游和社会资助旅游。自费旅游的全部旅游费用由旅游者的个人或者家庭负担，没有外界资助，全靠自己承担；公费旅游的旅游者，他们产生的全部或者部分费用，是由相关的政府部门、企事业单位或者社会团体承担的，例如公务旅游和商务旅游，都属于此例；社会资助旅游，是指社会有关方面如慈善机构，通过各种资助或补贴的形式帮助收入过低、没有能力自己承担旅游时产生的开销的贫困家庭，参加到旅游活动中来，这种情况多见于西方国家，在我国尚不常见。
3.1.3 旅游购买行为模式
旅游购买行为模式指影响旅游者购买行为的构成要素，及其相互间的影响方式。企业将通过分析研究旅游购买行为模式，达到弄清楚旅游者购买活动参与者的基本特征，旅游消费过程中各种角色在购买决策中发挥的作用（who）；旅游者需要什么样的旅游产品（what）；旅游者产生旅游产品的购买动机和目的（why）；旅游者引发旅游需要的时间和地点，进行购买和消费的时间和地点（when，where）；旅游者购买和消费旅游产品的方式（how）。弄清旅游者的购买行为模式有利于旅游企业开发出适销对路的旅游产品，并制定有效的旅游营销策略。
旅游购买行为是受旅游者内外部多种因素综合作用的结果。各种内外因素如何对旅游者产生影响，各种因素对旅游者购买行为的影响将遵循什么样的逻辑关系，都是有一定规律可循的，旅游者购买行为模式就是对这种逻辑关系和规律的描述。
人类行为一般被认为遵循“S-O-R”（Stimulus-Organism-Response，刺激—机体—反应）模式。具体到购买决策问题，该模式认为消费者的购买行为是由刺激所引起的，这种刺激来自于消费者身体内部的生理、心理因素和外部的环境。消费者在各种因素的刺激下，产生动机，在动机的驱使下，作出购买商品的决策，实施购买行为，购后还会对购买的商品及其相关渠道和厂家作出评价，这样就完成了一次完整的购买决策过程。
该模式主要包含三部分：营销刺激和外部刺激、旅游者特征与决策过程以及旅游者购买反应。营销刺激体现了传统的4P框架：产品（product）、价格（price）、渠道（place）与促销（promotion）。外部刺激因素主要包括营销环境中的经济、政治、社会与文化等方面的影响因素。
旅游者特征与决策过程构成旅游者对于旅游刺激的综合处理过程。其中旅游者特征影响其对刺激的理解和反应；而购买决策过程本身也将影响到旅游购买者的购买结果。
旅游者反应是指购买者的最终购买行为。内容包括对于具体的产品、品牌与经销商的选择，以及购买的时间与数量等。
旅游者购买行为的过程就是在旅游企业的营销活动中的可控因素（4P）以及旅游者所处的政治、经济、技术、社会文化等因素的影响刺激下，促使旅游消费者受旅游需要触发所产生的一系列消费心理活动，旅游消费者心理活动的结果表现为旅游者所作出的旅游购买决策。
