学习目标
掌握运营型CRM、分析型CRM和协作型CRM的概念以及功能；了解eCRM的概念、功能、应用和实施；掌握呼叫中心的概念以及呼叫中心的类型，了解呼叫中心的建设与管理。
主要解决的问题
分析型CRM应该具有的功能是什么？实施eCRM能为企业带来哪些效益？呼叫中心有哪些关键技术？
客户关系管理是企业经营管理的一种模式，但是，要有效地实现这种模式的管理，是需要客户关系管理系统的有力支撑的。例如，在客户关系管理中需要识别有价值的客户，就需要对客户数据进行分析，挖掘出对企业真正有价值的客户，而完成这样的过程，如果没有现代的信息处理技术是无法实现的。再如，企业要经常与客户沟通，落实企业制定的营销策略和销售目标，这就需要在整个企业共享客户信息，这就要求企业信息的完整性和一致性，这也需要现代信息技术的支持。而客户关系管理系统正是这些技术和手段的集成体，这也正是我们学习这一章的目的。客户关系管理系统是辅助企业实现客户关系管理的重要手段，根据企业应用需求的不同，实现的辅助目标不同，客户关系管理系统有多种不同的应用形式，而根据企业的规模不同，需要的客户关系管理系统的级别也不同。本章将主要介绍运营型、分析型和协作型三类CRM系统以及eCRM和呼叫中心，帮助我们理解CRM系统的业务功能和应用范围。
6.1 CRM系统的分类
不同的企业对客户关系管理系统有不同的要求，不同的开发商所提供的客户关系管理系统的功能也不尽相同。但从CRM的功能和应用形式来划分，可以将客户关系管理系统划分成呼叫中心、运行型CRM、分析型CRM、协作型CRM以及基于Web的eCRM。
6.1.1 呼叫中心
呼叫中心这个名词的产生其实比CRM早得多，我们常说的热线电话（如服务热线、投诉热线等）、客户电话联系中心等都是呼叫中心的别名。到20世纪80年代，基于科学技术的不断发展和公司客户关系管理理念的不断提升，欧美等国的电信、航空公司、商业银行等为了密切与客户的联系，应用计算机的支持，利用电话作为与用户交互联系的媒体，设立了呼叫中心，也可叫做电话中心，实际上就是为用户提供服务的服务中心。这种呼叫中心基于原有的呼叫中心，在服务内容、服务方式、服务技术以及服务领域方面都有很大的拓展。为了与原有的呼叫中心进行区别，业界和学术界将此呼叫中心称为现代呼叫中心。我们在本章主要介绍的呼叫中心都是指现代呼叫中心。
现代呼叫中心使用计算机电话集成技术，实现了语音和数据的集成，成为了CRM应用的一个主要“客户接触点”，为客户提供最快、最有效的呼叫服务。同时，现代呼叫中心也承担着为企业获取客户信息的重任。企业使用商业智能技术对呼叫中心得到的客户信息进行分析预测，以改善企业内部流程，实现各个环节的自动化。
6.1.2 运营型CRM
运营型CRM（也称为操作型CRM）主要用于针对企业的销售（业务部门）、市场营销（决策部门）、客户服务和支持（银行客户中心）等与客户有关的部门，使企业业务处理流程的自动化程度和效率更高，从而全面提高企业同客户的交流能力。利用运营型CRM可以实现企业的自动销售管理、时间管理、工作流的配置与管理、业务信息交换等功能，还可以将企业的市场、销售、咨询、服务、支持全部集成起来，并与企业的管理与运营紧密结合在一起，形成一个市场导向、以客户服务为中心、工作流程驱动、分析与跟踪控制的高效市场营销环境，还可以提高企业的市场反应速度、应变能力和市场竞争力。通过企业CRM集成系统，将来自于核心业务系统的客户交易数据和来自于其他客户渠道所获得的客户资料信息和服务信息有效地集成在一起，建立统一的客户信息中心。
6.1.3 分析型CRM
分析型CRM（也称战略CRM）通过分析运营型CRM的客户数据，为企业的经营决策提供可靠的量化依据。与运营型CRM不同，分析型CRM系统不直接同客户打交道，而是通过运营型在前台运作积累的客户信息资源进行提取，获得有价值的信息，利用一系列的分析方法或挖掘工具，对将来的趋势作出必要的预测或寻找某种商业规律，它是企业的决策支持工具。
分析型CRM需要用到许多先进的数据管理和数据分析工具，如数据仓库、OLAP和数据挖掘等。
目前，在银行业、保险业，以及零售业中利用较广，它们可以利用这种系统挖掘出重要的决策信息。
6.1.4 协作型CRM
协作型CRM是一种综合性的CRM解决方式，它将多渠道的交流方式融为一体。协作型CRM主要是对各种沟通渠道的整合和协调各个部门之间的联系，其处理流程为：先利用CRM的运营功能从客户的各种“接触点”将客户的各种背景数据和行为数据收集并整合在一起，这些运营数据和外来的市场数据经过整合和变换，装载进数据仓库。然后，运用在线分析和数据挖掘等技术从数据中分析和提取相关规律、模式或趋势。最后，利用相应的动态报表系统和企业信息系统使有关客户的信息和知识在整个企业内得到有效的流转和共享。这将转变企业的战略和战术行动，可以提高同客户的交互的有效性和针对性，把合适的产品服务，通过合适的渠道，在适当的时候，提供给适当的客户。
6.1.5 eCRM
随着CRM在大服务量系统中的应用，服务渠道中出现了新的瓶颈，该瓶颈源于传统交流方式的局限。与此同时，互联网的迅猛发展，促进了企业电子商务的兴起，形成了基于互联网的交流渠道。
这一新的交流渠道和以此为基础的应用系统可以缓解服务瓶颈，并为客户及其合作伙伴提供扩展CRM优势的方法。这种在CRM系统上进行的电子化扩展就是电子客户关系管理。
eCRM的产生和发展完全归功于网络技术的发展。企业对CRM概念的关注集中在客户的及时交互上，而互联网在它之上运营的电子商务提供了最好的途径，企业正在把Web作为实现客户个性化自助服务的技术与工具，所以eCRM是企业通过高品质的电子化服务实现客户保留的重要手段。
6.2 运营型CRM
6.2.1 运营型CRM的定义
运营型CRM建立在这样一种概念上，客户管理在企业成功方面起着很重要的作用，它要求所有业务流程的流线化和自动化，包括经由多渠道的客户“接触点”的整合、前台和后台运营之间的平滑的互相连接和整合。
运营型CRM，也称为“前台”CRM。它与客户直接发生接触。运营型是CRM系统的“躯体”，它是整个CRM系统的基础，它可以为分析客户和服务提供支持依据。运营型CRM主要包括销售、市场和服务三个过程的流程化、规范化、自动化和一体化。
6.2.2 运营型CRM的功能
客户关系管理初期偏重于对企业的前台管理的业务流程（包括市场、销售、服务等方面）进行重新规划和调整，以最佳的工作方法来获得最好的效果。无论是销售自动化，还是利用呼叫中心的交互式客户关怀，都比较注重流程的管理。在CRM从无到有的过程中，运营型CRM对许多企业及整个软件产业起到了非常重要的作用。它使得销售、市场营销及客户服务这些前台不同的部门能够进行统一的自动化运作，有利于企业决策层进行全方位思考。
运营型CRM使企业在网络环境中能够以电子化方式完成从市场、销售到服务的全部商务过程。
它主要包括以下三个方面的功能：
1）销售自动化
销售团队自动化能够适应激烈的市场竞争中销售机构提高本身管理水平的要求，可以帮助企业获得竞争优势。一般而言，它可以帮助销售部门和人员高质量地完成日历和日程表安排、联系人和客户管理、销售机会和潜在客户管理、销售预测、建议书制作与提交、定价和折扣、销售地域分配和管理，以及报销报告制作等工作。按照最常见的分类方法，SFA的功能将集中体现在联系人管理、销售预测和机会管理这三个方面，SFA将这三类不同的功能集成为销售套件。
（1）联系人管理
联系人管理具有稳定销售和市场自动化的功能，它能够将客户地址、电话等相关资料存入联系人数据库，并把举办过的活动的记录以及产品资料等整理成可检索的数据流，从而提供极易生成的联系人资料、日程表、工作计划的工具。同一销售组可以通过网络共享联系人、日程安排等数据资料进行团队销售。
（2）销售预测
销售预测功能可以帮助销售部门和人员跟踪产品、客户、销售定额及其前景，管理销售机会、在现有销售基础上分析销售工作情况和预测未来收入。销售预测软件常具有图形功能，以帮助销售经理分析销售业绩并按照一定的原则如地区、推销员或产品作出统计报告。而利用销售预测功能，企业的决策者可以及时地了解销售部门的定额完成情况，审核或预计每个销售经理将来的工作计划，并制定下一步的市场策略。
（3）机会管理机会管理在一定范围内曾被某些企业的销售人员视作SFA的代名词。
但实质上，由于企业的销售是一个复杂的过程，常常涉及众多的部门协调、分步完成，要经历漫长的销售周期，因此机会管理只是SFA系统的重要组成部分。机会管理系统能够跟踪计划的发展，为销售经理和其他销售人员提供反馈意见，从而制定出实现交易的策略，使销售有序化。
2）营销自动化
营销自动化也称作技术辅助式营销，是CRM领域中比较新的功能，其着眼点在于通过设计、执行和评估市场营销行动和相关活动的全面框架，赋予市场营销人员更强的工作能力，使其能够直接对市场营销活动的有效性加以计划、执行、监视和分析，并可以应用工作流技术，优化营销流程，使一些共同的任务和过程自动化。营销自动化的最终目标是，企业可以在活动、渠道和媒体间合理分配营销资源以达到收入最大化和客户关系最优的效果。营销自动化能够实现以下功能：
①增强市场营销部门执行和管理通过多种渠道进行的多个市场营销活动的能力。比如，基于Web和传统的市场的营销宣传、策划和执行。
②可对营销活动的有效性进行实时跟踪，并对活动效果作出分析和评估。
③帮助市场营销机构管理、调度其市场营销材料、库存的宣传品及其他物资。
④实现对有需要客户的跟踪、分配和管理。
⑤集成到销售SFA和服务CSS项目中，从而实现同具有特殊要求客户进行交互操作（个性化营销）。
3）客户服务与支持
客户关系管理的客户服务与支持子系统可以帮助企业以更快的速度和更高的效率来满足客户的独特需求，负责保持和发展客户关系。它可以向服务人员提供完备的工具和信息，并支持多种与客户的交流方式，可以帮助客户服务人员更有效率、更快捷、更准确地解决用户的服务咨询，同时，能根据用户的背景资料和可能的需求向用户提供合适的产品和服务建议。
CSS是企业业务操作流程中与客户联系最频繁的部门，对保持客户满意度至关重要。运行型CRM中的CSS由于与消费者的互动关系比较复杂，需要一个可扩展并且高度集成的联络中心和相关技术设施的支持，通过联络中心环境或Web布署实现自助服务。由于在多数情况下，客户忠诚度和是否能从客户身上盈利取决于企业能否提供优质的服务，因此，客户服务和支持对企业来说变得十分关键，决不能低估CSS应用的重要性。
客户服务与支持的工作内容不仅集中在售后活动上，即由面向企业总部的联络中心指令并回应，同时也面向市场开展服务，比如提供一些售前信息等。产品技术支持是客户服务最重要的功能之一，提供技术支持的客户代表需要与驻外的服务人员和销售力量合作。总部客户服务与驻外服务机构的合作以及客户交互操作数据的统一使用是现代CRM的一个重要特点。CSS应用还能帮助各企业将其客户服务机构由成本耗费中心转变为盈利中心。当这些应用软件与销售和营销应用软件集成为一体后，它们便能为企业创造出一些特别的机遇，企业便能通过向上销售和交叉销售的方式将额外的产品卖给客户。
6.2.3 运营型CRM的现状与应用
1）运营型CRM的现状
目前，市场上大多数的CRM产品关注的焦点是运营型CRM产品，主要涉及自动化管理、销售、营销以及客户服务支持等领域的与客户关系有关的业务流程处理，运营型的CRM产品占据了CRM市场大部分的份额。运营型CRM解决方案虽然能够基本保证企业业务流程的自动化处理、企业与客户间沟通以及相互协作等问题，但是随着企业的不断发展，客户信息的日趋复杂，对于一个企业的长远发展来说，如何使CRM解决方案拥有强大的业务智能和分析能力才是最重要的。
运营型CRM产品主要解决企业市场、销售、服务过程中的协作问题，并使这些过程有效集成且自动化。其主要作用是构造一个面向客户的协作环境，帮助企业的各个触角（部门与人员）发掘市场机会，并促进其转化为企业收益。其代表性厂商及产品有Siebel， SAP的mySAP。com， Oraclelli， PowerCRM， Onyx， Saleslogix， TurboCRM，联城互动MyCRM，中圣SellWell，合力金桥HollyCRM和用友iCRM等。
2）运营型CRM的应用
我们以运营型CRM在银行业的应用为例介绍运营型CRM的应用。
利用运营型CRM可以使银行实现客户数据交换、业务流程化，销售部分自动化，建立前台和后台运营之间平滑的相互连接和整合，跟踪、分析、驱动市场导向，为银行的运营提供决策支持。如所示，银行的运营型CRM包括了7个子模块。
（1）客户信息管理模块
客户信息管理的重点在于对客户信息的识别、收集、存储、管理、共享及应用。客户信息模块包银行运营型CRM功能示意括客户基本信息、客户事件信息、客户关联信息、客户签约信息、客户价值等级评定及细分、金融账户信息、联系人信息以及客户利润贡献度分析等功能子模块。
（2）服务管理模块
该模块包括两类业务：一是活动管理，主要用于记录客户经理的日常活动及与客户的交互活动，以及为客户经理生成和分配活动，并且实现对客户经理的提醒功能。活动分为五类：通知类、与客户的交互活动、对其他客户经理的通知活动、提醒活动、日程类。二是提醒服务，包括客户提醒、提醒分类、系统自动生成的提醒、纪念日提醒、贷款到期提醒、存款到期提醒等等。
（3）销售管理模块
销售管理模块中客户营销计划是一个年度或中长期营销方案，以文本文件保存，客户营销计划方案的对象主要是与银行发展有较大关系的重点客户和集团客户。商机管理是指客户关系管理系统为客户经理提供的处理商机全过程的机制。在该模块中，可灵活地对客户信息、活动创建的模块进行调用，实现对客户信息的查询和创建并分配的活动，系统通过对客户经理记录的商机信息进行汇总，实现对各机构的商机信息统计，生成商机统计报表，供管理人员对经营活动进行分析和指导。
（4）知识库管理模块
知识库是在对行内、行外信息进行全面采集、汇总和分类归并的基础上建立的全行业知识共享平台。知识库中的信息类型分为十一类：行业指引、行业分析报告、法律或规章、信贷政策、金融同业信息、营销指引、营销案例、培训课件、产品信息、标准类信息、其他信息。
（5）产品管理模块
该模块包括对产品资料的归类整理，产品服务配置分类以及产品使用反馈意见等功能，以促进产品创新。
（6）业绩考核模块
本模块针对目前银行客户经理考核基本使用的指标进行数据统计，共分为三大类，包括利润贡献指标、风险控制指标和专项指标。各经营机构、部门可以根据需要计算考核数据，供考核客户经理之用。
（7）统计报表模块
统计报表模块是通过报表工具实现业务报表统计、分析和查询功能的，分为固定报表功能和自由报表查询功能两部分。固定报表由系统定期自动生成并保存在数据库中，客户经理、客户经理主管、各级领导等系统用户可以根据需要随时登录系统进行查看。利用报表输出功能，各用户可根据业务需要转成自己需要的类型进行保存。自由报表通过系统自带的报表工具提供更为强大的多维度、多条件组合查询功能，用户可随时登录系统自由选择查询维度和查询条件进行相关业务数据的组合查询。选定组合条件后，报表系统自动生成用户所需要的综合数据。自由报表还提供较强的图表分析功能，根据用户选定条件并生成所需要的报表后，点击相关图表生成功能键，系统自动为用户生成所需要的分析图。
3）运营型CRM的使用
人员运营型CRM应用系统是客户关系管理软件中最基本的应用模块，它为以下几种人员提供便利：
（1）销售人员
销售自动化要求销售人员及时提供客户的详细信息。运营型CRM的销售套件为销售人员提供销售信息管理、销售过程定制、销售过程监控、销售预测、销售信息分析等强大的功能。这可以成为销售人员关注客户、把握机会、完成销售的有力工具，并可以帮助销售人员提高销售能力。
（2）营销人员
营销自动化是运营型CRM的主要模块，营销人员可以利用营销套件中的市场营销活动信息管理、计划预算、项目追踪、成本明细、回应管理、效果评估等功能，清楚了解所有市场营销活动的成效与投资回报。
（3）现场服务人
员客户服务支持利用服务套件，提供自动派活工具、设备管理服务合成及保质期管理、维修管理等功能，使服务人员以最低的成本为客户提供周到、及时、准确的服务，从而帮助企业留住老客户、发展新客户。
应用运营型CRM主要的目的是加强和客户之间的联系和交流，通过有效的运作，运营型CRM将来自销售部门、市场营销部门、客户服务部门、技术支持部门等多个部门的信息加以汇总加工，形成企业的客户中心。
运营型CRM收集了大量的客户信息、市场活动信息和客户服务的信息，并且使得销售、市场、服务一体化、规范化和流程化。但是，对于大量的客户信息将如何处理，如何从数据中得到信息，从信息中得到知识，并对我们的决策和政策制定加以指导是十分重要的。因此，运营型CRM向分析型CRM的过渡势在必行。
6.3 分析型CRM
6.3.1 分析型CRM的定义
1）分析型CRM产生的原因
企业希望把大容量的销售、服务、市场以及业务数据进行整合，将完整的和可靠的数据转化为有用的、可靠的信息，再将信息转化为知识，进一步为整个企业提供战略上的商业决策，为客户服务和新产品的研发提供更准确的依据，提高企业的竞争能力，使公司能够把有限的资源集中服务于所选择的有效益的客户群体，同这些客户保持长期和有效益的关系。而分析型CRM恰好能使这一切成为可能，它是一种处理大容量的客户数据的方法。分析型CRM侧重在分析客户数据上，使企业更为清晰地了解客户的类型，把握不同类型客户的准确需求，从而发挥最大潜力挖掘客户和更好地服务于客户。
建立良好的客户关系，最理想的状况是集成覆盖整个企业的CRM系统，即用运营型CRM提供多种接触手段，用分析型CRM分析数据深入了解客户，达到对不同客户区别对待的目的。而区别对待后的反馈数据又可以被运营型CRM再收集，从而往复循环，不断优化客户关系。
2）分析型CRM的定义
分析型CRM是创新和使用客户知识（在这一过程中采用数据仓库、OLAP和数据挖掘技术对客户数据进行分析，提取出有用信息）、帮助企业提高优化客户关系的决策能力和整体运营能力的概念、方法、过程以及软件的集合。分析型CRM可对客户数据进行捕捉、存储、提取、处理、解释和产生相应报告。
分析型CRM产品通过企业生产运营过程中产生的数据进行分析，及时掌握企业运营状况和业绩，发现企业运作过程中的问题，寻找隐藏在这些数据背后的规律等，来帮助企业管理者进一步改善业务流程，辅助决策者调整或制定新的策略。有代表性的厂商及产品有SAS， NCRTeradataCRM， SPSS， Brio和Cognos等。
6.3.2 分析型CRM的功能分析型CRM应该具有六大支柱性功能。
1）第一支柱：客户行为分析客户行为分析功能旨在让行销人员可以完整、方便地了解客户的概括信息，通过分析与查询，掌握特定细分市场的客户行为、购买模式、属性以及人口统计资料等信息，为行销活动的展开提供方向性的指导。
此外，行销人员可以通过客户行为分析功能追踪行销活动的执行过程，从而了解这类活动的内容和随之传达的信息对客户造成的实际影响。一个良好的分析型CRM应该有能力让行销人员通过轻松的鼠标点击即可锁定特定客户群、建立新的细分市场。
2）第二支柱：客户建模客户建模功能主要依据客户的历史资料和交易模式等影响未来购买倾向的信息来构造预测模型。例如，根据客户的促销活动回应率、利润贡献度、流失可能性和风险值等信息，为每一位客户赋予适当的评分。从技术方面看，客户建模主要是通过信息分析或者数据挖掘等方法获得。客户建模可以构成一个完整的规则库。
客户建模功能可以使企业充分利用分析型CRM的知识处理能力，帮助企业建立成熟有效的统计模型，准确识别和预测有价值的客户沟通机会。一旦这种模型得以建立，企业就可以对每一个客户进行价值评估并在适当的时机以适当的方式与这个客户进行沟通，从而创造更多的盈利机会。
3）第三支柱：客户沟通客户分析的结果可以与客户建模形成的一系列适用规则相联系。当这个客户的某个行为触发了某个规则，企业就会得到提示，启动相应的沟通活动。
客户沟通功能可以集成来自企业各个层次的各种信息，包括客户分析和客户建模的结果，针对不同部门的不同产品，帮助企业规划和实施高度整合的行销活动。
客户沟通的另一大特色是帮助企业进行基于事件的行销。根据客户与企业之间发生的貌似偶然的交互活动，企业可以迅速发现客户的潜在需求并作出适当的反应。客户沟通功能支持行销人员设计和实施潜在客户行销、单一步骤行销、多步骤行销和周期性行销四种不同类型的行销活动。
4）第四支柱：个性化个性化功能帮助企业根据不同客户的不同消费模型建立相应的沟通方式和促销内容，以非常低的成本实现真正的一对一行销。
例如，行销人员可以用鼠标点击方式建立和编辑个性化的电子邮件模版，以纯文本、HTML或其他适当的格式向客户发送促销信息。更重要的是，行销人员可以利用复杂的获利能力评估规则、条件与公式为不同的客户创建更具亲和力的沟通方式。
5）第五支柱：优化每个营销人员每天应当处理多少个目标客户？每隔多长时间应该对客户依次进行例行联络？各类行销方式对各类客户的有效程度如何？对于这些问题，分析型CRM的优化功能都可以提供答案，帮助企业建立最优的处理模式。优化功能还可以基于消息的优先级别和采取行动所需要资源的就绪情况来指导和帮助营销人员提高工作效率。
6）第六支柱：接触管理接触管理功能可以帮助企业有效地实现客户联络并记录客户对促销活动的反应态度，将客户所发生的交易与互动时间转化为有意义、高获利的行销商机。例如，当接触管理模块检测到重大事件时，即刻启动特别设计的行销活动计划，针对该时间所涉及的客户提供适当的产品或服务，这种功能又被称作实时时间注入。
6.3.3 分析型CRM的四个阶段
一个典型的分析型CRM系统包括四个阶段：客户分析、市场区段、一对一的市场和事件模型。
1）客户分析
客户分析需要很多可以定量化的信息，这些信息通常来自各种不同的数据源。对于这些信息必须加以整合，并以合理的方式放到客户数据仓库中，以便于对其分段或挖掘处理。一个结构良好的客户数据仓库，应能回答以下问题：
①新客户是否比现有的客户更有价值？
②最有价值的客户最为关注的是什么？
③某个年龄段或某个职业的客户是否更有价值？
④互联网技术是否有助于业务增长？如果答案是肯定的，如何做到这一步？
⑤是否吸引了客户的消费？
客户分析所需要的信息，一般来自三个方面：企业与其客户的主要“接触点”（客户服务中心、Web和自动柜员机）、关键收益点（POS、电子商务、订单录入）和外部数据（客户的地域分布、生活方式等信息）。客户分析阶段所需的关键信息包括客户服务历史信息、客户市场历史信息、销售信息、收益信息、客户的地域分布数据及生活方式数据等。
为了在客户数据仓库中形成一个完整的视图，必须对这些不同的信息源加以整合与清理。在进行分析之前，必须了解信息的可用性、信息的质量、信息的整合与清洗程度是否符合向客户数据仓库提交的要求。这里的侧重点是信息的质量，而不是它的“完备”。因为任何决策支持系统，总处在不断得到新的信息源、不断地补充新的信息并且不断地对信息实施清洗的过程中。另外，这类系统还要求根据当前的业务与市场的需要，对原有的信息持续地作出评估。
一旦完成了这个过程，则反映产品采购、收益、服务、客户地域分布及生活方式的信息就已具备。这时，就可以对客户的行为及收益率进行统计处理，并借此建立能够预报客户未来行为的种种模型。
2）市场区段
在客户数据仓库准备就绪之后，就可以对当前客户以及预期的客户群作区段分析，判断不同区段的优势与弱势。市场区段分析中常见的问题包括：
①哪些客户购买某产品而不购买其他产品？
②哪些客户对某个特定的市场活动最感兴趣？
③客户的价值是否因其地域分布和人口学特征的不同而不同？
对客户群实施区段分析时，可以利用客户数据仓库所积累的大量有用信息。对这些信息的分析与数据挖掘，有助于发现和评价各种可变因素的不同排列组合导致什么样的后果。
3）一对一的市场
在找到最具价值的市场区段后，就可以为不同区段设计并提交适合其特定需要的成套服务。有针对性的市场开拓工作，可以促使企业瞄准更有前景和更有商机的领域。如果能够使企业的产品或服务被本来可能并不需要它们的客户所接受，就可能为本企业赢得最具价值的客户。通过对很多业务细节的分析，可以对那些为不同领域所设计的做法作全局性的考察，将相似的处理策略集中起来并加以提炼。在条件成熟的时候，向新的用户群推广这些做法。当我们将产品或服务也延伸到那些本来不需要它们的用户群时，可以针对这个群体中那些最具有可能和价值客户的特定需要，制定特定的市场策略。
4）事件模型
事件模型是一种技术手段，旨在帮助企业使其市场活动与处理策略准确，并最终取得成功。事件模型可以“刻画”客户的行为和客户的反应，还可以预见未来市场活动的后果。时间模型提供了一种可能，让我们能从客户生活中的某些时间（如生日、买房、买车等）中找到新的商机。这些事件不仅形成不同的市场区段，而且也是对客户实施评估并预期未来收益的有利工具。事件模型有助于发现使企业利润最大化的方法，如减少促销活动的次数，提高客户对促销活动的回应率和控制业务策划的费用等。与事件模型有关的一些典型问题有：
①哪些年龄段的客户对降价处理最感兴趣？
②哪些客户更喜欢通过个人渠道购物？
③针对高收入客户的市场策略是否达到了预期的目的？
提出此类问题的目的，在于发展影响客户反应的主要因素，然后，才能将客户按照他们的特征加以标志与分类。在很多情况下，可以运用有关购买特征的新发现的知识，对各种不同的处置策略加以检验。如果这方面的工作进一步细化，必然会因这些策略的正确运用而提高客户的满意程度。
6.3.4 分析型CRM的应用
我们以运营型CRM在银行业的应用为例介绍运营型CRM的应用。
分析型CRM可以通过对客户数据进行分析等手段来了解客户，实现吸引新客户、尽量减少现有客户的流失、增加非流失客户利润的目的。分析型CRM在电信企业的具体应用如下：
1）留住现有客户
随着电信体制的改革，电信行业不再由一个运营商经营，运营商面对的是激烈的客户争夺战，既需要寻找和确认有价值的新客户，又需要吸引或保留住现有的客户。随着竞争加剧，企业获得新客户的成本不断上升，保留现有客户对电信企业来说与吸引新客户同等重要。在美国，移动通信公司每获得一个新用户的成本平均要比留住原有客户的成本高6～8倍以上，而且企业对原有客户较为了解，相对来说，风险要比新客户小，通过对现有客户进行分析，与可能跳网的客户进行沟通并提供特别的服务，以保留住原有客户，可以减少客户流失带来的损失。
在对原有客户进行分析的过程中，谁是重要的提供利润的客户？谁可能跳网？这是运营商了解客户价值的核心问题，而这些只有靠分析型CRM系统来解决。例如，美国的电信公司MCI就曾通过对1.4亿个家庭的资料，包括收入、生活方式、通话记录、打给客服专线的次数等资料的分析，得到22个详细且高度机密的重要属性，并由此确认出可能跳网的客户，进而对他们提供特别费率或服务，设法留下了这些客户。MCI还定期激活该公司IBMSP/2计算机上的数据仓库，找出近期的显著变项，然后密切关注该变项的进一步变动，以便及时采取措施挽留这些客户。
2）争取新客户
电信企业的成长在保留住原有客户的同时，还需要不断地获取新的客户。新客户可以是以前没有听说过你产品的人，或以前不需要你产品的人，也可以是你的竞争对手的客户。分析型CRM一般具有营销方案设计和跟踪的功能，对营销结果进行评估分析，能够帮助电信企业识别潜在的客户群。针对客户群的兴趣、消费习惯、消费倾向和消费需求，设计出有效的营销策略，提高营销活动的响应率。据统计，采用分析型CRM软件一般能提高营销活动响应率2～4倍。
3）发展新业务
电信技术的飞速发展给运营商提供了新的市场，如IP电话取代了传统的有线电话，移动电话替代了固定电话。新技术的发展加剧了运营商之间的竞争，如果运营商不能及时跟踪新技术，提供新业务（在政策允许范围内），就有可能失去用户。企业可以借助分析型CRM对客户的呼叫数量、金额、频度等信息进行分析，可以清楚地知道，应在何时何地对客户提供何种业务，如何营销。同时，在保证企业利益的情况下，还可以根据客户对新业务的反应，来调节新业务的价格，使新业务能够被更多客户所接受。
4）信用评价
客户的信用度应该是灵活的、可调节的，它与客户的月平均消费、过往缴费情况、收入状况、职业性质等很多因素有关。适当的信用度可以在不增加坏账的情况下，鼓励而不是限制客户的电信消费，从而增加电信企业的收益。在分析型CRM中通过准确的信用评分制度，根据基本的客户数据可以更灵活、准确地确定客户的信用度。
5）欺诈检测
欺诈行为每年可以消耗电信行业数亿元的资产，通过对已有的恶意欠费客户的特征和呼叫模式进行分析，可以确定潜在的欺诈者和他们的异常使用模式，根据欠费者的使用模式与现有客户的使用模式进行比较，以便及时发现有欠费倾向的客户，争取尽早制止其欺诈行为，减少欺诈行为带来的损失。
分析型CRM应用大量交易数据进行分析，从而对将来的市场趋势作出预测，它适合有大量客户的金融、电信、证券以及保险等行业。一般由商业智能供应商提供的客户关系管理系统是分析型的客户关系管理系统，同时又能同运营型的客户关系管理系统进行平滑地集成和协同工作。
6.4 协作型CRM
6.4.1 协作型CRM的定义
协作型CRM是指企业直接与客户互动（通常通过网络）的一种状态，它能实现全方位地为客户交互服务和收集客户信息，形成与多种客户交流的渠道。
协作型CRM相对于前两种CRM较难理解一些。英文中，Collaborative的意思指两个以上的人同时做一项工作，协作型CRM的参与对象也是两种不同类型的人共同完成的，即企业客户服务人员和客户共同参与。如支持中心人员通过电话指导客户修理设备，在修理这个活动中间有员工和客户共同参与，他们之间是协作的，而运营型CRM和分析型CRM只是企业员工自己单方面的业务工具，在进行某项活动时，客户并未一起参与。
显然，协作型CRM有其本身的特点，由员工和客户一起完成某种任务，就要求时间短。员工和客户由于要同时完成某项工作，都希望快一点解决问题。这种速度需要就要求CRM的应用必须能够帮助员工快速、准确地记录客户请求内容以及快速找到问题的答案。换句话说，对特定工作业务必须有知识量丰富和智能查询等特点。同时，员工本身也必须经验丰富。如果问题无法在线解决，协作型CRM还必须提供智能升级处理，员工必须及时作出任务转发的决定。
6.4.2 协作型CRM的组成
协作型CRM是一种综合性的CRM解决方式，它将多渠道的交流方式融为一体，同时采用了先进的电子技术，保证了客户关系项目的实施和运作。
协作型CRM包括了呼叫中心、Internet、E-mail、Fax等多种内容。协作型CRM中，客户和企业进行交互的前端应用，可以通过多种渠道提供。这种协作型平台的作用是交换信息和服务。借助多渠道协作以及交互式语音响应和计算机集成电话技术，客户能够在任何时间从任何地点通过自己方便的渠道了解相应的产品和服务。不仅如此，各机构还可以利用这种交互方式收集客户和潜在客户的信息。
协作型CRM主要由呼叫中心、客户多渠道联系中心、帮助平台以及自助服务帮助导航等功能模块组成，具有多媒体、多渠道整合能力的客户联络中心是今后协作型CRM的主要发展趋势。
6.4.3 协作型CRM的功能
协作型CRM解决方案将实现全方位地为客户交互服务和收集客户信息，实现多种客户交流渠道（如呼叫中心、面对面交流、Internet/Web、E-mail/Fax等）的集成，使各种渠道相互交融，以保证企业和客户都能得到完整、准确和一致的信息。协作型CRM的主要功能有以下几点：
（1）电话接口电话接口能提供与世界先进水平的电话系统集成的接口，主要支持Proxim、Lucent等CTI中间件。
（2）电子邮件和传真接口电子邮件和传真接口能与电子邮件和传真集成，接收和发送电子邮件和传真，能自动产生电子邮件以确认信息接受等。
（3）网上互动交流网上互动交流能进一步加强与网络服务器的集成以支持互动浏览、个性化网页、站点查询等功能。
（4）呼出功能呼出功能支持电话销售/电话市场推广，如预知拨号、持续拨号和预先拨号等功能。
6.4.4 运营型、分析型与协作型三类
CRM的关系按照目前市场上的功能分类方法，由美国的调研机构MetaGroup把CRM分为运营型、分析型和协作型三类，详细的功能说明如所示，这一分类方法已得到了业界的认可。下面我们分别进行阐述。实际上，各种CRM产品并没有严格区分为运营型、分析型、协作型，而是多种CRM应用贯穿其中。
客户与企业的互动，就需要把分析型CRM与接触点CRM结合在一起。如网站的客户先通过运营型系统，客户要了解什么信息，运营型系统就把客户的要求传递给数据仓库，通过数据仓库来获取这CRM系统的分类些信息，然后返回客户界面。运营型CRM管理接触点，适应于通过Web与客户联系；而数据仓库不管理接触点，适应于分析和决策。一个强大的CRM解决方案应该是把接触点的运营型CRM和分析型的后台数据仓库相结合。这也就产生了协作型的CRM。而后端和前端走向融合的关键点在于系统是开放的，只有开放的系统才能把各自的优点结合起来。
协作型CRM与客户交互共同完成任务，通过互联网、电话等交互渠道集成为业务管理用户提供多渠道的交互方式，包括网站、电子邮件、电话、多媒体呼叫中心和无线接入，并且这些交互渠道是相互集成的，保证所有客户在不同的渠道上得到统一的服务，有统一的体验，也使企业的各种业务运作都可“随时随地”处理。
其实我们可以用一个形象的比喻来说明这种分类：将CRM应用比做一个人，分析型应用是人的大脑，运营型应用是人的手脚，而协作型则有点像人的感觉器官。也就是说，在实际运作中，运营型、分析型、协作型是相互补充的关系，如所示。
三类CRM系统的关系另外，需要注意的是，早期的CRM系统并没有这种分类法，只有现在所谓的运营型。这种分类是发展到一定的阶段时才由MetaGroup提出来的，并且这种分类与CRM系统提供商也没有直接的关系。由于CRM领域的应用开发速度很快，这种分类方法到一定时期可能就会产生局限性和混淆，它并不是一个严肃的理论，它的产生应该和其背景联系起来。
6.5 eCRM
随着互联网的迅猛发展，企业开始越来越多地将目光转向电子商务，而大多数公司会同时使用CRM和电子商务这一独立于主要的客户关系手段之外的客户接触工具。为了给客户一个关于公司的全景印象，协调基于CRM和电子商务的购买流程越来越重要。一个整合的CRM商业策略需要包含尤其是Web在内的所有的客户接触点。因此，需要对以前的CRM产品作重大调整。目前，许多传统的CRM厂商正在致力于推出基于Web的CRM解决方案，即eCRM。
6.5.1 eCRM的概念
1）eCRM的定义
eCRM是CRM系统的电子化扩展，是CRM系统与网络技术深入结合的产物，是面向电子商务的客户关系管理系统。
eCRM大致可被分为以下几个领域：
（1）e-Markting（电子营销）e-Markting是指通过互联网渠道所进行的营销手段，如电子邮件、SMS、在线客户引导、客户资料、网上目录以及Web个性化引擎等。
（2）e-Sale（电子销售）e-Sale是指通过e-Commerce（电子商务）、e-Shopping（电子购物）、客户定制型商品配置以及定价系统等，提升客户购买体验。
（3）e-Service（电子服务）e-Service是指能在互联网上为客户提供帮助服务的自助软件。这种软件越来越多地体现了尖端的人工智能和分析功能。比如，电子邮件自动回复功能、基于原因的事件识别功能、FAQ（常见问题回答）。
2）eCRM的起源
Internet使传统商业模式中企业赖以获利的“信息不对称”逐渐消失，所以商家都在网上任客户自由选择，“以客户为中心”的时代已经到来。
在电子商务时代，企业信息化已经成为不可逆转的潮流。对企业来说，信息时代首先意味着竞争的全球化和高速化，其次还意味着必须充分利用信息技术的最新成果，来构架适应市场和客户快速变化的新的经营管理体系。所以，现代企业的营销体系，必须适应迅速变化的市场和客户，并以此为中心。哪个企业能够更快地、更准确地了解客户的需求的变化，掌握相关数据，并采取对策，就能在竞争中占据主动权。为此，电子商务时代的企业管理，就必须实现网络化，以保证信息的实时传递。
加入WTO后，企业面临着更为激烈的国际竞争，因此企业迫切需要新思路、新理念来增强竞争能力。作为专门管理企业前台的客户关系的CRM为企业提供了一个收集、分析和挖掘利用各种客户信息的工具，帮助企业充分利用其客户资源，也为企业在电子商务时代从容自如地面对客户提供了科学手段和方法。
在电子商务时代，CRM具有更广泛的意义，因为网络时代消费者快速地接收大量信息，消费者偏好也不断地改变，企业就必须有相应的策略来应对这种永恒的变化。随着CRM在大量服务系统中的应用，人工服务渠道中出现了新的瓶颈，该瓶颈源于传统交流方式的局限。与此同时，基于Internet的交流渠道已经形成，这一新的交流渠道和以此为基础的应用程序有可能缓解个人服务瓶颈，并为客户及合作伙伴提供扩展CRM优势的方法。这种CRM系统的电子扩展就是电子客户关系管理——eCRM。
3）eCRM的现状
eCRM的产生和发展完全归功于网络技术的发展。企业对CRM概念的关注集中在与客户的及时交互上，而互联网及在它之上运营的电子商务提供了最好的途径，企业可以充分利用基于互联网的销售和售后服务渠道，进行实时的、个性化的营销。每一个企业都明白，争得新客户，保留老客户是取得成功最基本的条件。越来越多的企业家认识到客户已经成为现代企业生产、经营和管理的核心，在市场竞争中要让客户感到满意，就必须时刻关注客户的需求。同样，在电子商务环境中，企业要在争取客户中取得竞争优势，其决定因素在于企业对客户的关怀程度和方式，而电子化客户关系管理则无疑是企业通过高品质电子化服务实现对客户关怀的最重要手段。
另外，尽管CRM应用系统的产生应归功于网络技术的发展，但在企业对互联网的应用及在互联网上运营的电子商务方面，在对CRM的关注、理解方面，并不能认为CRM已经就基于互联网的销售和售后服务渠道，进行实时的、个性化的营销做好了充分的部署，互联网观念和技术必须处于CRM系统的中心，只有真正基于互联网平台的CRM产品，在构建其客户/服务应用的根本技术上，才能够支持未来企业全面电子化运营的需要。
目前，提供CRM解决方案的厂商分为三类，一是传统的Front-Office产品提供商，包括Siebel， Pivotal， Vantive以及Clarify等厂商，它们都是较早涉足这一领域的CRM厂商，主要提供销售部门专用的应用软件，在Front-office阶段提高销售部门的效率。二是卖方电子商务厂商，他们可以帮助客户在网络上完成交易，代表厂商有BroadVision和OpenMarket。三是进入CRM的传统ERP厂商，这些厂商由于看好CRM的发展潜力，通过自行发展或并购等方式进入CRM市场，具有代表性的厂商包括Oracle， PeopleSoft， SAP以及Baan等。
4）eCRM的驱动因素
在当今全球处于激烈竞争的商业环境下，客户对“产品和服务的种类、获得的时间、地点以及方式”具有了完全支配的权利。随着竞争压力的不断加剧，企业必须对客户及时地认识并迅速响应，从而保持与客户的良好关系。
在这样的背景下，我们可以看到应用eCRM主要的驱动因素包括：
①通过网络提升客户体验。
②实施自助系统用以提升服务质量，从而能在增加客户满意度和客户忠诚度的同时又降低营销成本、销售成本以及客户服务成本。
③为协作型服务质量管理数据库，整合各个渠道客户交互的方方面面，其中包括电子化渠道或其他的一些传统渠道，将这些整合的信息汇总到一个集中数据库，产生一个完整的客户观察数据库。
6.5.2 eCRM的构成及功能
完整的eCRM实现需由企业将资源整合为一个以客户为中心的高产出环境。其核心思想就在于：
将各种通讯手段结合起来，把客户的信息（交往记录、交易记录）加以分析整理，将客户分层，通过浏览器方式提供企业销售、服务、技术等方面的支持，帮助企业决策，开拓市场；提高企业服务质量，降低运营成本；保持老客户，发展新用户。eCRM系统构成及功能包括以下几方面：
1）客户联系中心
客户联系中心整合多种联络与交互渠道、基于Web方式实现对通信数据、客户行为的记录，并能够通过对Mail、Chat、Callback以及WebForm的处理，追踪用户在企业网站上的所有活动。同时，确保企业即时利用Web、Mail以及Live等各种在线方式为其用户提供各种当前信息。客户联系中心为企业建立CRM方案，并且提供强大的基础接入平台。
2）工作流设计中心
企业流程负责处理企业坐席和内部/外部部门在处理客户业务时产生的一系列的请求传递，以及CRM系统与企业资源规划系统、物资需求规划系统间的连接、配合。
3）客户应用
客户应用负责处理企业在运营中与客户实际发生的业务关系。其中，最重要的客户业务形式主要包括市场推广、销售、客户服务（support/service）和网络交易。
4）客户分析中心
通过企业对客户基于Web、E-mail以及LiveChat交互的往来通信、客户活动记录和客户交易记录进行分析，得出客户行为模式、客户兴趣、客户群分布等方面的统计数据，实现多种形式知识库的数据分析、挖掘，形成多种报表，从而支持企业决策，完善客户关系。
5）中心控制器
中心控制器负责整个CRM平台的中心控制、任务分配与企业部门间的消息传递：基于优化算法智能任务分配机制——统一呼叫管理、工作流管理；完全基于通信协议和数据库操作——有效保证任务分配给最合适的坐席；完善的任务队列机制——在多个服务器、坐席和企业内部传递消息；灾难恢复机制——迅速处理各种可能故障；可扩展性——可按照企业需要设置参数或加以定制。
6.5.3 eCRM的应用
eCRM一般由5个功能块组成。它的核心是数据库/数据集市和中间件。它们包括平台、数据库、数据模型、数据转移、数据提取及数据清除等功能。核心内容有客户智能分析模块，它包括数据开采引擎、数据统计、数据模式分析及数据存取工具。市场模块包括市场计划、市场组织及市场实施。服务模块包括客户信息管理、客户服务中心、自动销售与服务、销售记录跟踪及销售综合报告。销售模块包括销售预测、销售咨询、销售实施管理及销售奖励等。另外，与eCRM密切相关的还有企业员工关系管理模块和伙伴企业关系管理模块。
我们以eCRM在银行的应用为例介绍eCRM的应用。一般来讲，银行在多渠道接触客户方面总是显得很有创新。而eCRM则为银行如何更好地管理客户的整个生命周期提供了另一个全新的方式和途径，具体包括起初的客户引导阶段、兴趣注册、资料填写、网上目录、产品与服务配置、客户服务、通过跨产品和跨行业销售使客户关系延续等。
eCRM在银行的应用如下：
1）引导阶段使用一个电子营销工具，银行能够确定出可运用电子邮件营销方式的目标客户群。将HTML形式的电子邮件发往目标客户，向他们介绍和推销对这一客户群最具购买潜力的产品。
2）自动填写客户信息目标客户会收到银行的一封电子邮件，其中，银行向客户提供一个可让他们了解更多信息的网站。如果目标客户对此感兴趣，他们可能会通过网上目录浏览一些产品的信息，进行一些假设分析，如贷款计算器。在这个过程中客户就给银行提供了一些很重要的信息，如年龄、收入和潜在的交易额（也就是贷款数额）等。
3）兴趣登记当目标客户比较满意某项产品时，他们便会在网上向银行登记他们的兴趣。从这一点来说，银行已经收集到了未来客户的资料了。
以上的客户引导过程和客户探察过程都是通过电子的方式完成的，无需任何人与人之间的实际沟通，然而却给目标客户带来了一个完全个性化的客户体验。
一旦目标客户成为了潜在客户，整合的eCRM比传统CRM的优越性将更明显地表现出来。一个具有个性化特征的理财咨询顾问需要这位客户与银行交互过程中所有的信息，从而才能更有效地为此为客户提供咨询服务和建议。
4）客户服务只要合作机会达成，客户就可能会要求从互联网获得服务。他会要求银行通过电子邮件给他们寄送账单，能通过网络进行咨询、网上支付和网上转账等等。
eCRM主要强调的是CRM中的协作与实施部分。在客户通过网络或呼叫中心与银行的交互与沟通的过程中，eCRM主要负责收集客户的兴趣，同时eCRM也担任了一个与客户实现实时沟通的角色，从而能及时防止客户的投资损失，eCRM具有多渠道沟通功能，因此，银行可以与客户通过电话、电子邮件、SMS等进行交流。
6.5.4 eCRM的实施
eCRM系统的实施最好采取渐进的方式。它类似于其他IT系统的实施，可分为五个成熟阶段。
它们是初级阶段、基本功能阶段、竞争实力阶段、高度发展阶段以及最佳实践阶段。例如，在市场模块实施过程中，初始阶段的功能可包括提供市场目标。基本功能阶段可包括在了解客户基础上进行的市场活动。竞争实力阶段可包括实施多渠道与多层次的市场推广。高度发展阶段可包括在客户整个周期内实施一对一个性化价值管理和推销。而最佳实践阶段可包括实现动态客户推销战略。每上升一个新阶段，企业都要注意协调CRM的其他因素，比如，企业业务运作、员工教育等等。
1）实施eCRM的关键因素
（1）用户的角色
优秀的计算机系统设计有一个基本原则，这就是：系统是为最终用户设计的，设计人员必须时刻牢记用户的角色。根据用户角色的不同，可以有两种备选方案。
①由内到外的eCRM，公司内部员工是主要用户。虽然很多CRM厂商扩展了传统CRM系统，向客户提供网络方案，但很多系统只是在传统的内部系统中加上了标准的浏览器界面，这些系统主要适用于公司内部的流程作业。
②由外到内的eCRM，公司的外部客户和合作伙伴是主要用户。尽管对客户管理工作的任务替代是eCRM的一个重要优势，但是互联网自助系统应该主要关注使客户和合作伙伴的工作流程自动化和简易化，这是eCRM系统要解决的问题。
（2）内容风格
由于企业员工、合作伙伴和客户的专业知识水平不同、角色不同、观点也不同，因此应为他们提供不同的内容风格。通常针对不同内容风格，有以下两种不同备选方案：
①执行型内容。这种类型的系统是针对具有专业水准的使用者设计的，他们受过专业训练并有一定的实践经验，对公司、产品及CRM系统的相关信息已经有了比较充分的认识。
②处理型内容。这种类型的系统主要适合于系统的自愿用户使用，他们可能对该领域的知识知之甚少，需要执行支持工具来知道他们的决策过程。处理的内容包括价格指导、产品回顾、营销策划等。
（3）功能性
公司员工、客户、合作伙伴的工作在整个客户生命周期的各个阶段都会发生变化。例如，客户所承担的任务主要有完成信息收集、选购、评估选择、采购、自助支持和向企业提供反馈等任务。要为客户和合作伙伴提供有意义的自动化服务，就需要有一系列应用程序提供使用者需要的综合功能。
企业在选择eCRM系统时，可以有两种方案：一种方案是购买整套eCRM技术；另一种方案更具有挑战性，是采购定制的eCRM产品套件，它包括了客户和合作伙伴在客户生命周期中每个阶段的综合性功能，然后根据自身的需求实施整个eCRM系统。
（4）eCRM系统和CRM系统的集成
客户关系管理是一种合作运动，它与其他关系一样，也存在两面性。传统CRM是在技术上将权力授予企业方的管理人员，而eCRM却将权力授予企业的客户和合作伙伴。所以，需要在这两种授权方式上进行合理、平滑的集成。
①独立运行的eCRM系统。新的软件销售商将技术和应用程序相结合，放入eCRM套件，它在设计eCRM的任何一项功能时都强调牢记客户和合作伙伴的角色。因此，eCRM套件提供的内容可能更适合于用户的风格，其功能也优于功能分离的产品。
②统一的eCRM-CRM。评估eCRM-CRM的集成方式时，一个重要因素就是每个备选方案在不同CRM用户群体之间的实时程度。例如，客户通过网站索要产品资料时，该需求是否能实时地传递给有关人员和合作伙伴。或者，如果有人向企业提供了一条针对其合作伙伴的销售线索，该线索是否能立即传给合作伙伴。只有通过eCRM系统和CRM系统的“即时”集成，才能确保即时地作出可靠的响应。
2）实施eCRM需要注意的问题
eCRM把电子邮件、电话和在线交流系统整合在一起，这样才能发挥系统的最大作用。企业应该了解客户访问网站的时间，浏览了哪些网页。企业应该认真考虑自己所要达到的目的，这样才能令整个系统相统一并且富于灵活性。灵活性是eCRM方案的关键。eCRM系统必须能适应市场转变，让企业迅速进行重新配置，迎合业务模式的改变，以避免传统CRM方案安装时间过长而未能赶上业务发展的问题。所以，采用由单一供货商提供综合方案的策略不失为一种比较好的选择，企业自身可简化eCRM的开展过程，避免系统设计到开展期间层层的繁复程序。另外，工作流程管理是eCRM概念中不可或缺的一环，因为系统内各个部分必须有着紧密的联系，达到流程的顺畅，才能让企业透过互联网改善与客户、伙伴和供货商的关系，创造更大效益。
具体地讲，在实施一个eCRM系统时需要关注以下几点：
（1）整合效果最重要
eCRM系统应当确保企业前端与后端应用系统的整合效果。在设计和执行综合性客户交互软件或者创建企业广域CRM环境时，不同的技术和解决方案要结合在一起，企业要详尽了解商业过程和商业策略，以确保整体优于分离的功能和效果。
（2）实时响应是要点
在网络时代，对eCRM系统的实时响应的要求更高。一方面，客户对于企业从产品信息推广、实物提供到服务回应的要求都希望最快实现；另一方面，客户接受大量的信息，偏好和需求都会不断改变，企业因此必须以每一个客户作为一个有区别的单元，不断观察客户的消费行为、需求变化，迅速调整策略，实时产生对应的措施，才能在获取客户过程中具有竞争优势。eCRM系统只有通过实质性的集成才能确保满意、可靠和及时的客户回应能力。
（3）优秀的eCRM系统的设计，是围绕最终用户展开的
在方案备选的过程中，企业是选择由内到外还是由外到内开展eCRM集成需要慎重考虑。由内到外的eCRM集成解决方案是在传统的企业内部系统中加上了标准的浏览器界面，向客户提供网络交互渠道，这种系统更适用于公司的内部流程作业。由外到内的eCRM集成是指一方面对客户管理工作开展“任务替代”，另一方面使客户交互的工作流程自动化和简易化。
3）实施eCRM为企业带来的效益
eCRM能够以以下两种方式为企业带来效益：
①由内到外的效益。eCRM通过为企业内部提供自助服务系统，可以自助地处理服务要求，从而降低企业的运营成本。通过自助渠道来处理原来由人工渠道提供的服务（任务替代），为日常管理节省了大量的人力，可以使员工把精力集中于更具挑战性的和更高价值的服务。
②由外到内的效益。除了为企业带来低成本优势外，eCRM还具有更好地满足客户的实质性需求的优势。互联网上的客户自助服务提高了服务的响应速度和服务的有效性。
eCRM的这些优势提高了客户满意程度，进而帮助企业扩大市场份额、提高获利能力。eCRM为企业带来的效益具体表现为以下几个方面：
（1）即时有效的客户服务，增加客户忠诚度与企业知名度由于eCRM建立了统一的联络中心，可以在客户要求服务的第一时间提供服务。在目前要求速度与服务品质的e时代，更可以加强客户对企业的满意度，进而提升客户忠诚度。
（2）统一服务平台可节省人力、物力，提高服务效率由统一客户服务中心设立统一标准问题库和统一客户服务号码，利用问题分组及话务分配，随时让客户找到适合回答问题的服务人员，得到满意的答复。客户服务人员之间也可以利用统一联络中心的电子公告板交流信息。
（3）利用电话行销主动对外销售，挖掘客户的潜在价值增加收益eCRM使得企业内部的客户资料可以共享，利用eCRM的PTP与PTC分析，对不同需求的客户进行分组，找到特定产品的目标客户群。
（4）部门间可即时沟通以提高工作效率，整合企业客户关系管理及内部资源管理系统，可降低管理成本。
（5）减少网上客户流失率通过eCRM企业可以提供即时、多样化的服务，例如，即时捕捉网页上客户要求服务的信息，将客户浏览网页的记录提供给服务专员。eCRM还可以让客户选择其最方便的联络渠道，例如，专员可透过PSTN或是网络电话，并可借由影像交谈，与客户同步浏览网页，以及与客户共用应用软件等方式，同时提供文字、语音、影像等多媒体的在线即时服务功能，与客户进行互动或网上交易，以减少网上客户流失率。
6.6 呼叫中心
CRM系统涵盖了销售、市场营销和客户服务等方面的企业活动，而客户服务可能是最关键的内容。企业提供的客户服务是能否保留满意的忠诚客户的关键。在实际应用中，CRM系统与呼叫中心的整合，能够改进客户联系过程，并将客户联系与销售、市场和服务部门紧密地联系在一起，为客户提供需要的服务。利用呼叫中心，CRM系统还可以获取客户信息，结合数据仓库技术、数据挖掘技术以及商业智能技术深入分析客户的需求，为企业的经营管理提供有效的决策支持。
6.6.1 呼叫中心概述
1）呼叫中心的定义
呼叫中心最早出现在20世纪70年代的民航业，也就是今天所说的热线电话，其最初目的就是为了更好地向乘客提供咨询服务，并受理乘客的投诉。企业通常指派若干经过培训的业务代表专门负责处理各种咨询和投诉，客户只需拨通指定的电话就可以与业务代表直接交谈。这种服务方式可以充分利用业务代表的专长，因而在提高工作效率的同时大大提高了客户服务的质量，其应用范围也逐渐扩大到民航以外的许多领域。我们今天接触得比较多的是企业的“800”服务。由此可见，早期的呼叫中心实质上就是一种电话系统，为客户提供相关的信息和服务。
近年来，呼叫中心的发展已远远超出了传统热线电话的概念。伴随着计算机电信集成技术的发展，计算机网络和通信网络融合在一起，呼叫中心不仅能处理传统的电话业务，而且能更有效地处理电子邮件、网站访问以及基于Internet的电话和视频会议。因此，可以将呼叫中心定义为一种以CTI技术应用为基础，将通信网和计算机网有机集成在一起，并利用现代网络技术向客户提供一种交互服务的综合客户服务系统。呼叫中心的基本结构如所示。
呼叫中心的基本结构呼叫中心利用计算机电话集成技术将计算机技术和电信技术融为一体，使客户能与那些对产品性能、价格行情和指南信息十分了解的服务坐席进行对话。互动语音应答作为自动呼叫分配的前端，可以通过提问获取更多有关呼叫者的信息。呼叫中心系统再利用ACD技术自动将客户电话接到服务坐席，同时在坐席计算机屏幕上显示有关呼叫人查询的相关信息。呼叫中心涉及多种先进技术，也依靠人作为中介，沟通数据库信息并对电话另一端的客户进行服务工作。尽管从技术上可以建立无需人员介入的呼叫中心，但一般情况下呼叫中心总是设立一定量的人工服务坐席。电话作为首选的通信媒体常常是企业与客户之间的第一接触点。
2）呼叫中心的类型
（1）基于Internet的呼叫中心
基于Internet的呼叫中心将呼叫中心与Internet集成在一起，可以让客户直接通过访问企业的Web站点接入呼叫中心，用点击网页按钮的方式就可以实现与业务代表的通话，使得呼叫中心从传统的“拨号交谈”扩展到新型的基于Internet的“点击交谈”。这种呼叫中心还集成了IP电话、IP传真、文本交互、网页浏览自助服务、呼叫恢复、电子邮件等众多功能，可为客户提供更为广泛的服务。它的呼叫方式主要有以下5种：
①电子邮件。在基于Internet的呼叫中心提供的几种接入方式中，电子邮件是客户使用最多的联系方式。客户既可以通过自己申请的免费邮箱发送邮件给呼叫中心，也可以通过上网留言的形式将信息发给呼叫中心。客户发送的信息将通过智能路由选择功能分配给最合适的业务代表进行处理。
②文字交谈。对于未配备语音设备电脑，或者只想同业务代表进行实时的文字交谈的客户，可以利用呼叫中心提供的文字交谈功能代替语音交谈。客户可以选择通过文字的形式与业务代表进行沟通，类似于网上聊天。文字交谈可以更加准确地交流相关信息，并且传递的信息量要比语言方式多。这种方式对报价单的询问、产品规格的介绍等较为有效。
③业务代表回复。客户可以选择要求呼叫中心的业务代表立即或在约定时间主动拨打电话或者发送电子邮件或短消息回复客户，客户可以在选择该项联系方式后，输入其联系方式以及回复的时间。在客户所指定的时间点上，呼叫中心将主动外拨一个电话到客户指定的电话号码，或者是以其他途径来解答客户的问题。
④互联网电话。通过Internet或Intranet等互联网络来传递语音的技术最早出现在1955年，人们称这种技术为互联网电话。该技术通过语音压缩算法对语音数据进行压缩编码处理，然后把这些语音数据按TCP/IP标准打包，经过IP网络把数据包送到接收地，再把这些语音数据包串起来，经解码解压处理后恢复成原来的语音信号，从而达到由互联网传送语音的目的。客户只要通过自己的电脑拨打互联网电话就可直接与呼叫中心取得联系。客户的VoIP呼叫经过呼叫中心的智能路由选择后，即可被转移到最适合的业务代表处。
⑤网页同步。网页同步浏览的功能特性包括业务代表引导的Web旅行、客户引导的Web旅行、文本传输、帮助提示、应用演示和应用共享。这些特性可以极大地增强实时的文本和语音交互，并使得业务代表可以动态地把有关内容送给客户，大大地提高了客户服务的效率和质量。
（2）多媒体呼叫中心
传统的呼叫中心局限于语音与数据的集成，而人类接受的信息中有70%来自于视觉，所以，开发语音、数据和视频集成的多媒体呼叫中心一直是很多企业努力的目标。多媒体呼叫中心开发的关键就在于语音系统与交换系统的结合。以往呼叫中心交换系统与语音资源是各自独立的，它们通过普通的电话线实现相互间的连接，而且硬件板卡上的通道数较少，传输带宽也相对较窄，因而相互间传输信息十分有限。如果将交换系统和语音资源通过总线方式相连接，并增加板卡上的通道数，呼叫中心就具有更快的信号处理速度。这些改变不仅会减少成本，更为重要的是会使整个系统的综合能力和功能大大增强。交换系统和语音资源之间不仅可以传输电话，而且还可以快速而准确地传输数据、图象等丰富的多媒体信息，从而使传统的呼叫中心成为多媒体呼叫中心，促进多媒体业务的开展。
（3）可视化多媒体呼叫中心
可视化多媒体呼叫中心是客户业务代表可以通过视频信号的传递，面对面地进行交流的技术。这种投资相对较高的呼叫中心的服务对象是那些需要在得到服务的同时感受舒适和安全的重要客户。随着技术的进步和设备投资的降低，VMCC将在今后占据呼叫中心市场的主导地位。
（4）虚拟呼叫中心
虚拟呼叫中心也叫分布式呼叫中心，是指在多个场点建立的、能够互连互通的呼叫中心。这种技术可以帮助企业提供高度统一的呼叫中心服务，优化和协调呼叫中心资源，提高服务水平，降低呼叫中心的运营成本。由于代理技能差异、语音差异、呼叫量的差异，以及客户所在地的变化，虚拟呼叫中心往往能够提供更好的服务。比如，企业的某个客户从上海出差去深圳，那么企业就可以利用深圳的呼叫中心为客户提供更为周到的服务，因为当地的呼叫中心肯定比异地的呼叫中心掌握更多关于本地区的相关信息。同时，对于大型企业而言，多场点、多分支机构的企业，或由两个或多个企业合并而产生的新企业，都可能会需要对原有的多个呼叫中心进行整合，形成统一的虚拟呼叫中心环境。利用这种虚拟呼叫中心技术，同一个呼叫可以在多个呼叫中心之间自由切换。
另外，虚拟呼叫中心的虚拟性还表现在其业务代表的虚拟性之上。因为这种呼叫中心可以根据业务量的大小来灵活、动态地配置呼叫业务，可以使业务代表的工作不受时空条件的限制。各个企业的业务代表，特别是资深的专家，可在企业、实验室甚至在家中工作，而用虚拟网络（建立在交换技术基础之上，将网络上的节点按工作性质与需求划分成若干个“逻辑工作组”，每个逻辑工作组就是一个虚拟网络）与中心相连，可以随时接受那些来自呼叫中心的重要访问。如果不利用这种虚拟网络技术，那么企业的业务代表就只有坐在呼叫中心前为客户提供服务，这样不利于企业利用外部的各种专家资源为客户提供服务。
3）呼叫中心的作用
CRM系统中呼叫中心的作用主要体现在以下四个方面：
（1）提高客户服务水平
呼叫中心向客户提供了一个交互式、专业化、集成式的客户服务窗口，不但能缩短客户请求的响应时间，而且由于信息技术的应用，特别是后台数据库系统的支持，使客户的问题基本上都能得到满意的解决，从而大大提高了客户满意度。呼叫中心的呼出业务可以主动与客户联系，关心客户对产品或服务的使用情况以及他们所面临的各种问题，了解他们的各种潜在和现实需求，还可以向客户介绍、推荐企业的其他产品或服务，以满足客户的其他要求。呼叫中心利用IVR（交互式语音应答）技术以及相关智能路由选择与智能回复功能可以向客户提供全方位全天候的服务。
（2）获取客户信息
呼叫中心是一个十分高效的客户互动窗口，是CRM获取信息的主要渠道。通过它可以收集客户方方面面的信息，如客户消费偏好、产品和服务的使用情况、对本企业产品和服务的意见和建议、对竞争者产品和服务的褒扬与批评，以及客户对产品和服务的潜在需求等等。对这些信息加以收集、加工和整理，将会对企业的新产品开发和市场营销活动的实施产生极为重要的影响。因此，企业应当重视呼叫中心获取信息的功能，并利用数据仓库技术、数据挖掘技术以及商业智能技术深入分析客户的需求，为企业的经营管理提供有效的决策支持。
（3）改善内部管理
由于呼叫中心提供的服务不再局限于客户服务部门，而是立足于全局，把企业的生产、研发、销售、配送和售后服务等各个环节整合在一起，所以，呼叫中心不但可以接收到客户对产品和服务的意见和建议，同时也可以不断听到他们对企业有关部门存在问题的看法。另外，呼叫中心提供的管理数据和统计报表还可以使企业对各种资源的管理和使用情况作出科学的评估。这些都有利于企业内部管理问题的及时发现和进一步完善。
（4）创造利润
传统的电话热线服务中心是一个成本中心。呼叫中心作为企业提供优质客户服务的有效手段，需要企业投入不少成本，但是如果能真正深入挖掘呼叫中心的潜力，使其由被动接入电话发展为积极出击，呼叫中心完全可以主动地为企业创造丰厚的利润。例如，企业可以通过呼叫中心收集的客户信息主动地向客户推荐适用的产品，通过引导客户的潜在需求，来实现销售额的增加。作为对呼叫中心提供优质服务的回报，高满意度的客户往往会免费为企业宣传，或推荐他人来购买或了解产品，从而增加更多的客户。从这个意义上讲，呼叫中心将由原来的成本中心转变为利润中心。
4）呼叫中心的关键技术
（1）自动呼叫分配
ACD又称排队机，主要用来处理来话呼叫。它着眼于如何充分利用业务代表包括语言、产品知识和业务经验在内的各种专业技能，以及如何将客户的需要与业务代表的技能相匹配，从而为用户提供最佳服务。在呼叫中心系统中，ACD在交换机内部或者是CTI服务器上成批地处理来话呼叫，并将这些来话按规定路由传送给具有类似职责或技能的各组业务代表。各组业务代表被组成“连选组”，即按相似的技能分为若干组，如普通组、专家组，或者按其他职能进一步细分。来话则按“先进先处理”的次序分配给“最合适的业务代表”。配备有先进路由指示功能的ISDN设备的呼叫中心还可以自动识别出呼叫者的身份及呼叫目的，然后将呼叫转给最能满足呼叫者要求的业务代表。目前，ACD设备之间最主要的区别在于其条件呼叫路由选择、综合语音处理、报表和容量等方面的不同。如朗讯公司推出的CentreVu虚拟多址路由技术，该技术可以保证ACD系统对来话的每一次处理都是最佳的选择，此外，它还具有基于贝尔实验室专利技术的语音识别以及将标准文本和电子邮件文本转化为语音的能力。新的多址路由软件提高了网络的效率，减少了呼叫中心的运营成本。
（2）交互式语音应答
IVR又称为自动语音应答设备，由PC机（或工控机）、电话接口卡、语音板（语音处理卡）和传真卡组成。通过IVR系统，客户可以利用音频按键电话或语音输入信息，通过录音导航从该系统中获得预先录制的数字或合成语音信息。先进的交互式语音应答系统甚至已具备了语音信箱、互联网和语音识别能力，在通常情况下，用户呼叫的处理有80%以上是无需人工干预的。
IVR可以利用存储在数据库中的信息筛选来话并选择传送路由。它也可与主计算机连接，使呼叫者得以直接访问主机数据库信息。有关的数据库应用包括账户查询、信息传播、业务代表自动筛选及传送路由选择、订单输入和交易处理等。当IVR与PBX（程控交换机）以及主机配置在一起时，来话将首先接入PBX（程控交换机），然后转到IVR系统。作为ACD系统的前端，IVR可以通过提问获取更多有关呼叫者的信息，这将有助于ACD系统准确无误地分配来话呼叫。同时，呼叫方也可以利用IVR自行完成邮件追踪、查对存款余额、订购产品、服务预约等多项程序化的工作。
（3）计算机电话集成
计算机电话集成技术是由传统的计算机电话集成演变而来的，它充分利用了计算机信息处理功能的优势和通信系统话务处理能力强的特点，通过软件、硬件接口及控制设备把电话通信和计算机信息处理集成在一起，实现对语音、传真和数据通信的相互控制和综合应用，提供增值通信。如今，传统的计算机电话集成已发展为计算机电话集成技术，但两者的技术内核是一样的。
（4）用户交互管理
用户交互管理实质上就是提供呼叫指示、事件报告、数据库功能和呼出电话策略的应用程序，同时，它还可以提供对其他应用程序和语音连接的接口。在呼叫中心发展的初期，由于ACD和IVR对呼叫中心体系结构的影响力甚微，用户交互管理便成为即时获取企业有效数据的最有效方法。它不仅带来了技术上的支持，而且使得终端用户的操作十分灵活。
6.6.2 呼叫中心与CRM的关系
1）呼叫中心是让客户感受到价值的中心
进入竞争激烈的电子商务时代，企业应更专注于创造客户的附加价值，特别是未来竞争的关键因素——服务。通过呼叫中心，企业能在产品之外向客户提供更多的附加价值，例如个性化咨询服务、24小时不间断电话、主动联系客户等服务，这些附加价值有助于协助客户在最需要的时候解决问题，提升客户满意程度。
2）呼叫中心帮助CRM改善业务流程
包含现代化网络全部功能的呼叫中心，在CRM的具体实施中，帮助企业改进流程，实现各业务的自动化。
在销售环节，销售人员通过呼叫中心许可的任何接入手段（电话、电脑、掌上电脑……）随时得到生产、库存、订单处理的有关信息，同时也可对客户资料与合同进行全面管理，随时随地与客户进行业务活动，从而在一定程度上实现了销售自动化，使销售人员将主要精力集中在开拓市场上，也使决策者能预测全球范围内市场的风云变幻，将企业的运营维持在最佳状态。特别值得一提的是，呼叫中心提供了基于Web的自助销售能力，使客户能通过Internet选择并购买产品或服务。由于CRM软件销售配置功能可帮助使用者将产品部件自动组装为成品，这就使得客户通过Internet订购如PC机等产品时，能方便地选择个人化的配置，有问题还可以与业务代表直接交谈。
在市场营销环节，CRM软件充分利用了呼叫中心的呼出功能，它包括：基于Web的和传统市场营销活动的策划和执行；客户需求的生成和管理；预算和预测；宣传品的生成和管理；产品及竞争对手信息的汇总；对有购买意向的客户跟踪、分配和管理等等。这些功能可帮助企业实施针对性强、效率高的市场营销活动，从而争取和保留更多和更有利可图的客户。
在售后服务环节，CRM系统可以帮助企业提供有竞争力的售后支持、修理和维护服务。它允许客户通过呼叫中心选择电话、Web访问等多种方式与企业联系。
客户不论通过哪种方式与企业联系，都能在最短的时间内得到统一、完整和准确的信息。同样，企业与客户打交道的各个部门也能随时得到与客户相关的资料，真实和全方位地了解客户。
3）呼叫中心在企业中的位置
呼叫中心是企业开展客户服务、市场营销、技术支持和其他特定商业活动中接收和发出呼叫的一个渠道。呼叫中心对于企业来讲不只是一种成本中心，它现在已经成为可以给企业带来利润的一个部门。
（1）呼叫中心的价值
在提升呼叫中心与企业的关系越来越密切。作为企业的统一对外窗口，呼叫中心担负着客户信息采集、客户需求分析、客户价值分级、客户需求满足以及企业的客户服务、信息发布、市场调研、直接营销和形象展示等重要责任。
面对市场竞争的进一步加剧，产品质量上的差别被缩小，服务被推向前台。企业要想使自己的产品保持市场占有率，就必须保证顾客对其产品的满意度与忠诚度不变。但是，用户对服务的需求也越来越高，企业的服务压力越来越大。如果呼叫中心的专业服务做得好，完全可以处理短期促销活动中的大量咨询和投诉，这样既提高了客户服务质量，又为企业节省了成本。呼叫中心通过分析采集到的客户信息，将客户信息与企业的内部、外部资源进行有效整合，再通过呼叫中心等渠道满足客户的需求。现在，呼叫中心已经由被动提供服务发展到充分发掘客户价值的阶段。
（2）呼叫中心成为“情报中心”
企业利用呼叫中心可以更全面地接近市场，更敏锐地感受市场的实时变化，收集客户的抱怨与建议，作为改善产品及服务品质的重要依据，呼叫中心应定期地将客户的需求及抱怨，整理集中后提供给后台的单位，作为以后进一步改善产品及服务的参照，收集客户的基本资料、偏好与关心的问题，建立客户资料数据库，作为分析市场消费倾向的依据。企业还可以通过呼叫中心的各个渠道来了解市场的动向，提早协调后台活动单位来调整活动规模。
（3）呼叫中心成为“互动营销中心”
“互动营销中心”是呼叫中心发展的必然趋势。作为企业与客户的重要接触点，呼叫中心将承担起企业营销策略的核心任务。比如，通过呼叫通路实现营销、销售、服务、内部支持和渠道管理等多种功能的有机整合。
放眼全球，我们看到许多企业已经将呼叫中心作为主要的运营手段，并取得了极大的成功。比如美国在线的大型呼叫中心已成为其主要的盈利支柱；戴尔公司利用呼叫中心对顾客进行售后服务和技术支持，完成了遍布全世界的所有计算机的销售和服务。戴尔公司亚太区服务副总裁ChrisAskew介绍说，呼叫中心可以说是整个公司的中心，它让戴尔实现了无库存生产、按订单设计、宽口径的直销渠道、快速反应的售后服务体系、高效合理的管理和激励体制，而这些都成了该公司的市场竞争法宝。戴尔采取的直销模式是要让所有的客户能够在每天24小时、每星期7天的任何时候与企业进行联系，这就需要一个迅速而有效的沟通渠道，而它非呼叫中心莫属。换句话说，戴尔公司把呼叫中心当作了自己重要的商业基础能力之一，看作业务发展的动因。
6.6.3 呼叫中心的建设与管理
1）呼叫中心建设的模式
企业建立自己的呼叫中心系统，可以有两种模式：独建模式与外包模式。
（1）独建模式
独建模式指企业自己购买硬件设备，并编写有关的业务流程软件，直接为自己的顾客服务。该种方式能够提供较大的灵活性，而且能够及时地了解用户的各种反馈信息。但是对于许多企业来说，建设呼叫中心的投资小，但建成后保障中心的正常运转需要投入的人力、物力、财力等却令他们止步。
此时，企业可以通过呼叫中心运营商采用外包模式来进行呼叫中心的建设。
在建立具体的呼叫中心系统时，主要有两种实现技术可供参考，即基于交换机方式和基于计算机方式。这两种方式的区别主要是在语音接续的前端处理上。交换机方式由交换机设备完成前端的语音接续，即用户的电话接入，处理能力较大，性能稳定，适于构建规模较大的呼叫中心系统，但同时成本也较高，一般的企业无法承担。后者的处理规模较小，性能不太稳定，适合于构建规模较小的系统，其优点是成本低廉，设计灵活。
（2）外包模式
呼叫外包是指企业把呼叫中心全权委托给专业呼叫中心运营商来管理运作，它是目前企业构建呼叫中心的一种发展趋势。在目前世界500强的企业中，有90%的企业正在利用外包呼叫中心从事商务活动。企业选择呼叫中心外包的原因包括：
第一，从管理角度看，选择外包有利于简化企业管理体系、优化管理水平，同时便于企业集中优势，专注于企业的核心业务。呼叫中心从建设之日起就面临需求复杂的挑战，通常第三方呼叫中心服务商在某些领域具有较为丰富的运营经验，他们常常可以提出适合企业的有关呼叫中心管理的建设性意见。此外，将呼叫中心外包给专业运营商，企业不仅可以享受专业化的、具有国际水准的全面服务，而且可以引入先进的国际运营管理模式。
第二，从技术层面来看，呼叫中心的外包模式能带给企业许多益处。通过外包，企业不必追踪呼叫中心的技术发展，可以根据需要随时扩大或缩小业务代表的规模，避免了前期投入的压力。而且，呼叫中心系统采取外包模式也可以通过外包商的技术更新，保持一个相对先进的呼叫中心系统，能够满足企业和客户的发展需求。
第三，从经济的角度来看，外包呼叫中心可以按照企业的需求提供不同的阶段性呼叫中心服务，降低企业运营成本。阶段性呼叫中心服务的提供解决了大量中小型企业的实际需求，运营商通过保持呼叫中心业务的灵活性，保证话务量、坐席量的灵活调整，从而提供更经济的服务。
2）呼叫中心的管理
呼叫中心的管理是把呼叫中心由传统的成本中心转化为利润中心的关键。企业很少研究如何有效地运营和管理呼叫中心，因此，呼叫中心的实际潜能往往未能得到充分的挖掘。
（1）战略管理
对呼叫中心的管理首先是战略上的管理，即从企业文化和经营理念上认同呼叫中心，把呼叫中心融入企业资源，并作为其中重要的一部分，从企业整体的角度出发来管理呼叫中心。呼叫中心的目标是为CRM系统服务，CRM系统又必须为企业的战略目标服务。
因此，呼叫中心的战略管理首先要根据企业的战略目标，结合CRM系统的特点，来制定呼叫中心的目标、方针和策略。只有明确了呼叫中心的目标以后，才能制定相应的呼叫中心策略，才能确定每个员工应该为这个目标做什么，以及所做的努力是否符合目标，是否能够实现目标。另外，企业要营造一种环境和氛围，使企业文化、原则和价值对呼叫中心予以认同，并建立组织统一的宗旨、方向和内部环境，使员工充分参与呼叫中心的实际运作与管理。
（2）运营管理
呼叫中心作为CRM中的一个重要功能模块，其运营管理思想应当同CRM系统的运营管理思想保持一致，即将客户的需求作为企业的出发点和归宿，通过不断增加客户让渡价值提高客户满意度，也就是将优良的客户满意度作为呼叫中心运营管理的最终目标。
呼叫中心是一个具有交互能力的通信平台，可以依据企业具体目标和呼叫中心的形式，制定不同的运营管理策略，使呼叫中心的运营与CRM的运营有机地整合在一起。具体来讲，这主要体现在两个方面：第一，呼叫中心是CRM获取客户信息的主要渠道。通过呼叫中心收集客户方方面面的信息，并利用适当的工具进行数据分析与挖掘，从而进一步改善客户服务的质量和提高市场决策的能力。第二，呼叫中心是企业拓展客户服务最有效、最直接的方式。CRM与呼叫中心两者结合起来展现给客户一个全方位、全天候的服务，有利于提高客户满意度，并建立良好的客户关系。
（3）人员管理
目前，在国内的整个呼叫中心产业中，普遍缺乏中高级的技术、市场和运营管理等方面的人才，无论是设备提供商、运营服务商还是自行建立呼叫中心的企业，其人员流动性都相对较高，有些企业的人员流动率甚至高达60%。造成这种人才紧缺局面的根本原因在于呼叫中心在我国还处于起步和快速发展阶段，与之相对应的各方面条件未充分成熟，在短时间内还不可能出现大量的、掌握先进技术和运营管理的人才，另外，国内也还没有建立起针对发展呼叫中心相应的教育和培训体系。
因此，对正在或者正准备开发与应用呼叫中心的企业来说，各级管理人员及业务代表的教育培训是非常重要的。通过培训，使员工掌握岗位基本技能，提高个人的核心运作能力，并形成一支训练有素的工作团队。业务代表是呼叫中心最有价值的资源，他们直接联系客户，而且专业性强，是其他专业人员无法替代的。此外，企业还应该鼓励员工积极参与呼叫中心的管理，建立有效的员工激励机制，增加工作团队的凝聚力，降低呼叫中心的人员流动率，这也是降低人力成本的一种重要途径。
（4）绩效管理
呼叫中心在实际运行过程中，如何评价它的运行绩效，既关系到客户的满意度，又对呼叫中心的实际效果产生影响。不少企业投入巨资购买了昂贵的软件和硬件设备，但因为缺乏正确的评价方法，无法深入挖掘呼叫中心的绩效，造成资源的重大浪费。呼叫中心的绩效评价有很多指标，每个企业必须根据自身的实际情况有所侧重和选择。下面是一些关于呼叫中心绩效评价的主要指标：
①平均应答速度。平均答应速度等于一定时间段内的排队总时间除以应答的总电话数。如果平均应答速度太高，往往说明业务代表应答后事务处理时间没有得到控制，或对来电量缺乏准确预测，或业务代表没有按照规定的服务水平控制应答速度。
②平均排队时间。平均排队时间是指客户呼叫电话进入序列后等待业务代表回答的时间。排队时间在实现整个服务水平的总目标上是个关键因素。如果排队时间为零，意味着业务代表处于一种等待状态，这是不经济和缺乏效率的运作表现，但如果排队时间太长，客户的满意度又会受到很大的影响。因此，应当通过运筹学的分析来调控好最佳的排队时间。
③平均持线时间。平均持线时间是业务代表让客户在线上等待的平均时间。持线时间直接影响到呼叫者的满意度，过长的持线时间表明业务代表不能很快进入所需的资料领域或者是系统反应延迟。
同样，它也是分析培训成果及系统硬件的重要指标。
④客户问题首次解决率。客户问题首次解决率是指业务代表在客户首次呼叫就能解决客户问题，不需要客户再次来电或业务代表回电解决的电话比例。该指标通常由业务代表在应答后统计得出，它对于呼叫客户的满意度有很大的影响。同时，客户问题首次解决率也是衡量业务代表服务品质的一个重要考核指标。
⑤来电遗失率。客户呼叫接通呼叫中心后，由于排队时间太长或其他原因主动挂断电话，称为来电遗失。来电遗失数与来电接通总数之比即为来电遗失率。
⑥实际工作率。实际工作率等于业务代表连入系统准备回答电话的实际时间除以按照计划应当回答电话的总时间，再乘以100%。按常规，每个业务代表的最佳实际工作率应该达到92%或更高。
⑦占线率。占线率等于通话时间与持线时间之和除以通话时间、持线时间以及闲置时间之和。
⑧事后处理时间。事后处理时间是指一次呼叫电话接听完后，业务代表完成与此呼叫有关的整理工作所需要的时间。
总之，呼叫中心的绩效管理者必须定期监控主要的呼叫数据并编制管理报告。在日常运作中，如果出现主要的绩效考核指标达不到规定的服务水平，管理者就应该及时检查运营流程中哪一部分出现问题，并采取相应的措施。
本章小结
客户关系管理系统是以最新的信息技术为手段，运用先进的管理思想，通过业务流程与组织的深度变革，帮助企业最终实现以客户为中心的管理模式。根据CRM系统功能和运行方式的不同，将CRM系统分为运营型CRM、分析型CRM和协作型CRM三类。运营型CRM在企业的客户管理上起着很重要的作用，它要求所有业务流程的流线化和自动化，包括经由多渠道的客户“接触点”的整合、前台和后台运营之间的平滑的互相连接和整合。分析型CRM主要是分析运营型CRM和原有系统中获得的各种数据，进而为企业的经营和决策提供可靠的量化依据。协作型CRM主要由呼叫中心、客户多渠道联络中心、帮助台以及自助服务帮助导航等功能模块组成。
eCRM是CRM系统的电子化扩展，是CRM系统与网络技术深入结合的产物。它是能使客户的网上体验更具有个性化的技术与工具。CRM扩展为eCRM进一步发展了CRM的优势，为企业和客户带来更方便的交流方式，并为企业带来更多的收益。
呼叫中心是基于CTI技术（计算机电话集成）的一种新的综合信息服务系统，由早期的、仅以电话和接话人员组成的电话服务热线发展而来。现代呼叫中心应该是一种充分利用通信网和计算机网络的多项功能集成，与企业各业务渠道连为一体的完整的综合信息服务系统，能有效地为用户提供多种服务。呼叫中心的关键技术包括自动呼叫分配、计算机电话集成、交互式语音应答和用户交互管理。
复习思考题
6.1 运营型CRM的定义是什么？
6.2 分析型CRM有哪几个支柱功能？具体内容是什么？
6.3 实施eCRM为企业带来的效益有哪些？
6.4 呼叫中心的定义是什么？呼叫中心有哪些类型？
6.5 呼叫中心包含的关键技术有哪些？
6.6 呼叫中心的绩效评价指标主要有哪些？
技能实训题
6.1 运行型、分析型与协作型CRM三者的关系是什么？
6.2 实施eCRM需要注意的问题有哪些？
6.3 企业选择“外包”模式建立呼叫中心有哪些好处？
