一个品牌的成长壮大或许需要几年甚至几十年的辛勤努力，但是一个品牌的倒塌也许仅在一瞬间，可能仅仅因为一个小环节、一次危机没有处理好。
古希腊一位哲学家曾经说过：“人类的一半时间是在危机当中度过的。”
商场亦是如此，当今商场可谓一个包含无数未知因素的魔方，危机四伏。
据美国公关专家对部分著名公司的调查显示：80%的企业管理者认为，企业发生危机如同死亡、税收一样不可避免；14%的企业承认，曾经经受过重大的危机。
可见，危机对于企业而言，并非偶然的不幸遭遇，而是普遍存在的现象。国外一些著名企业认识到了危机的普遍性，甚至把危机视为企业生存的压力，增强自己的忧患意识，比尔·盖茨就曾告诉他的部下：“微软距离破产只有18个月。”
没有过不去的火焰山，但有过不去的品牌危机。近年来，企业品牌危机频频爆发，令人扼腕叹息！锅王胡师傅“无烟锅虚假宣传事件”、分众传媒的“短信门”事件、西门子“贿赂丑闻”、肯德基的“苏丹红1号”事件、宝洁的“SK一Ⅱ事件”、雀巢的“碘超标事件”、“欧典事件”……
品牌危机，犹如洪水暴发，来势凶猛，使企业猝不及防。然而，品牌危机注定就是无法抗拒，无法驾驭的吗？
品牌危机源于企业运行过程中的一些突发性事件，常在预料之外，却破坏力巨大，往往造成企业品牌形象在公众心目中的恶性变化，极大地损害品牌的美誉度和忠诚度，甚至使企业辛勤培育多年的品牌毁于一旦，给企业带来“灭顶之灾”。
在某届奥运会上，有一名运动员脚穿耐克运动鞋飞驰在百米跑道上，鞋底突然掉落，引起全场哗然。事后媒体以“耐克鞋饮恨绿茵场”为题大肆渲染，使耐克陷入一场信任危机之中。
一、品牌危机的特点
品牌危机往往有以下特点：
1.突发性
尽管危机的演变具有一个过程，然而危机的表现却常常带有突然爆发的特点。例如，肯德基的“苏丹红1号”事件、分众传媒的“短信门”事件、“无烟锅虚假宣传事件”等，都是在企业猝不及防的情况下发生的。
2.破坏力巨大
危机事件往往成为社会关注的焦点，所以对企业品牌的信誉破坏力巨大，甚至给企业以致命的打击。例如，“陈年旧馅”使南京冠生园信誉扫地，接二连三的丑闻最终使全球500强企业日本雪印公司陷入覆灭的绝境。
3.引人注目
“好事不出门，坏事传千里。”危机事件能激发人们的好奇和恐惧心理，所以常常能引人注目，成为当期公众及媒介关注的焦点。例如，1982年9月，“泰诺药片中毒事件”发生后，很快就有94%的消费者知道了此事，使强生公司陷入严重的危机之中。
4.不确定性
危机的爆发往往由企业内外部错综复杂的原因造成，危机的形态多种多样，所以危机的走向、后果也具有很大的不确定性。当年三株公司的高层对“常德事件”反思道：“我们对自己的产品过于自信了。现在看来，自信是一回事，同时做多手准备是另一回事。危机从来就不是循规蹈矩的，处理危机当然就不能想当然，特别是在中国市场还不规范的情况下，出现‘意外’的可能就更大。”
二、品牌危机的生命周期
品牌危机在生命周期的不同阶段有不同的征兆，了解危机的生命周期特征对化解和处理危机至关重要。
1.潜伏期
一般来说，危机都有一个从量变到质变的过程，在危机潜伏期，常常由失误形成隐患，再由隐患发展为危机“苗头”。坐视危机隐患恶化，往往后患无穷，所以我们应该防患于未然，把危机扼杀在萌芽阶段。
2.爆发期
危机隐患积累到一定程度就形成质变，危机便进入爆发期。危机爆发后会成为社会关注的热点，企业应在24小时内迅速对外做出反应。如果企业反应迟钝，贻误战机，会导致危机进一步加剧。
3.处理期
危机爆发后进人处理期，该阶段是应对危机的关键时刻。在这一时期，企业应该采取积极主动的姿态，正视问题，承担责任，并且“闻过即改”，以真诚的态度树立自己负责任的形象，争取公众的谅解和信任。企业在这一阶段如果处理不当，有可能会陷入覆灭的境地。
4.恢复期
危机风暴过后，逐渐进入恢复期。危机经过企业紧急处理后，有可能得到较好的化解，也可能不尽如人意，留下引爆新一轮危机的隐患。企业在这一时期应该深刻反省，努力改进，以新的形象重返市场。
三、品牌危机的根源
商场风云变幻莫测，危机无处不在。宏观政策的变化、市场环境的变迁、产品质量的疏漏、竞争对手的攻击、自然灾害的出现，等等，都有可能给企业带来猝不及防的打击。品牌危机产生的原因很多，归纳起来有以下几种：
1.企业自身的问题
企业自身管理存在漏洞，诸如产品质量存在瑕疵，产品研发设计存在缺陷，产品以次充好，产品与广告不符，员工素质低下引发与顾客纠纷等。其实企业自身的这些问题往往都是诚信问题，企业应该明白，诚信是企业“基业常青”的根本，诚信的缺失最终会使企业付出惨重的代价。
例如，2007年3月28日，《新闻晨报》曝光了锅王胡师傅“无烟锅虚假宣传事件”，甚至把矛头指向了整个无烟锅行业。锅王胡师傅等无烟锅企业宣称自己的产品采用锰钛合金、紫砂合金、德国医用不锈钢、陶瓷合金、纳米技术等高科技材料制成，无油烟、不粘锅，一个锅能卖到599元。然而据调查，目前市场上的无烟锅大多都是用普通的铝合金材料制成的，就连苏泊尔的所谓高科技陶晶、陶瓷等几个品种的无烟锅也是用铝合金制成。然而这些企业玩概念、炒技术，借助所谓的锰钛合金、紫砂合金等概念，摇身一变，便以动辄数百元的价格售给消费者。这是典型的无法进行“危机管理”的危机事件，“无烟锅”指鹿为马的不诚信行为将会对无烟锅行业产生巨大的冲击，可能会引发行业品牌覆灭的危机。
又如，2004年上半年，可口可乐公司在英国销售的Dasani瓶装水在一次抽查中被发现溴酸盐含量远超过英国规定的标准。此事被曝光后，英国各个超市、便利店便纷纷撤下Dasani瓶装水，大约有50万瓶Dasani瓶装水被撤下柜台，占可口可乐在英国境内总投放量的80%～85%。这场危机使可口可乐股价应声跌落了26美分。
2.政府宏观政策的收紧
随着中国法制化、制度化进程的加速，国家许多法规制度、行业标准等不断健全完善，监督执法力度不断加大，特别是针对事关老百姓安全和健康的食品行业，这使得不少企业的问题被暴露出来，陷入危机之中。
2000年11月15日，国家食品药品监督管理局发布了《关于暂停使用和销售含苯丙醇胺的药品制剂的通知》。根据此项通知，含有苯丙醇胺（PPA）的感冒药被禁用，中美史克旗下的康泰克瞬间被推到了风口浪尖上，6亿元的销售额瞬间被蒸发掉了。然而，这场危机非但没有让中美史克沉寂，相反让更多人感受到了他们的诚信，创造了“产品不存，品牌依旧”的奇迹。
3.消费者维权意识的提高长期以来，中国消费者在消费过程中能忍就忍，不到万不得已不会跟企业较真儿，这在一定程度上也助长了企业漠视消费者利益的气焰。然而，今天随着消费者自我保护意识和维权意识的增强，企业的许多问题被投诉和曝光。
2003年7月12日，广州两位消费者到麦当劳餐厅用餐，喝红茶时发现有极浓的消毒水味道。餐厅副经理解释，可能是因为店员前一天对烧水的大壶消毒后，未把残余的消毒水排清所致。两位消费者同麦当劳相关人员就赔偿事宜争执了两个多小时之后，店长和督导才到达现场。随后工商局工作人员也赶到现场调解无效，两位消费者愤然报警。
此外，许多“防不胜防”的飞来横祸也使企业成为无辜的受害者，例如，竞争对手的恶意打压、不良分子的诬陷诋毁以及地震、洪灾等不可抗力的自然灾害等。
