纵观世界品牌发展史，我们不难发现，有些品牌经受了时光的侵蚀，始终与时代的脉搏一起跳动，至今仍充满青春活力，成为魅力四射的百年金字招牌。比如，浪琴表已经走过176年的风雨历程，可口可乐辉煌了122年，柯达有110年的历史，全聚德也经历了144年的沧桑。然而，还有许多品牌成为转瞬即逝的流星，淡出人们的视线，比如大宇、八佰伴、爱多、太阳神、春都、欧典，等等。同样是品牌为什么会有不同的命运归宿呢？
一、时空管理，摆脱时光的侵蚀“时间的摧毁力不能低估”，随着社会的进步时代的发展，科学技术、审美时尚、消费者的消费心理及行为方式等都会发生变化，品牌识别的生存基础自然也会随之变化，品牌识别当然要与时俱进，进行时空管理。品牌识别如果墨守成规，停滞不前，则很容易僵化进而被消费者遗弃，所以品牌识别只有把握时代脉搏，对部分内容进行适时适度的调整，最终才能摆脱时间的侵蚀，经受住市场风雨的洗礼。
壳牌的标识从1897年使用至今，先后经历了十多次调整变化，但其核心元素——贝壳始终未变。如今，壳牌独特的红黄双色贝扇标志已经成了世界上认知度最高的标志之一，壳牌标识的变化也堪称品牌识别时空管理的成功典范。
二、处理好“变”与“不变”的关系品牌识别时空管理的关键问题，是如何处理好“变”与“不变”的关系。为了维护品牌主张的一贯性和持续性，哪些品牌要素不能变？为了保持品牌的新鲜感和时代感，哪些品牌要素可以变或应该变？
为了更好地研究品牌识别时空管理，我们建立一个金字塔模型。
1.金字塔顶端——恒定不变的品牌核心价值金字塔顶端是品牌的核心价值和灵魂，它是品牌的精髓和原点，也是品牌的DNA。位居金字塔顶端的品牌核心价值必须保持长期的稳定性，不能轻易改变。以非凡的定力坚持维护品牌核心价值已成为许多国际一流品牌创建百年金字招牌的秘诀，比如，柯达一直展现“家庭欢笑”，耐克一直追求“发挥潜能”，多少年来，市场风云变幻，却不曾改变它们对品牌核心价值坚持的执著，永葆“英雄本色”成为它们成功的秘诀。
2.金字塔中层——谨慎调整的品牌文化内涵和个性特征金字塔中层是品牌识别塑造中形成的较稳定的风格基调，体现了品牌的文化内涵和个性特征，比如品牌的标志、象征物等，这部分内容应保持对品牌核心价值的忠诚，改变需要相当谨慎。当然，为了适应时代的变迁，也应该做些适时适量的调整变动，保持与时代合拍，以迎合消费者的需求。
奔驰汽车1909年申请登记了三叉星作为轿车的标志，象征着陆上、水上和空中的机械化。1916年在三叉星的四周加上了一个圆圈，在圆的上方镶嵌了4个小星，下方有梅赛德斯“MERCEDES”字样（“梅赛德斯”是幸福的意思）。随后奔驰标志又做了五次大的调整，但都维护三叉星的核心元素不变，这种谨慎的演变，迎合了时代的潮流，又保持了标志核心元素的稳定性。
联邦快递（Federal Express）将名称改为“Fed Ex”，既淡化了政府的含义，又体现出简洁明快和时代感。宏碁电脑1976年创业时的品牌名为“Multitech”，为了国际化经营，宏碁最终将品牌更名为“Acer”，既易读易记，又更具全球通用性。和路雪的旧标志尽管已具备较高的知名度，但许多消费者感觉其过于冷漠缺乏人情味，于是和路雪将标志调整为红黄搭配的“双心”。
3.金字塔底层——与时俱进的产品识别及品牌传播内容金字塔底层是品牌的产品识别以及品牌传播内容，这部分内容需要与时俱进，以维护品牌的新鲜感和时代感，永葆品牌的青春活力。
品牌的时代感常常是通过产品的创新体现的，它既可以是产品更新换代，也可以是产品延伸到新的领域。产品长期不变会让品牌“落伍、陈旧”，显得暮气沉沉，无法满足消费者“喜新厌旧”的心理需求。宝洁、索尼、三星、西门子等，几乎每一个国际强势品牌都在推陈出新，不断创造新产品，与时俱进，让这些品牌始终焕发着青春活力。
品牌核心价值应该恒定不变，然而品牌传播的主题及表现形式却应该围绕品牌核心价值的主线，紧跟时代的潮流积极创新改变，保持自己“青春”、“时尚”的形象，比如品牌代言人、广告创意、广告语、产品包装、市场生动化等元素，都应该迎合消费者的口味不断变化。
许多成功品牌为了更好地处理好“变”与“不变”的关系，制定了严谨的品牌传播准则，使品牌管理有章可循，比如《万宝路品牌传播准则》就值得我们借鉴。
万宝路品牌传播准则
广告运作国际标准赞助活动国际标准牛仔是英雄，他控制着周围的世界；
牛仔必须是可信的，不必问每一个细节的真实性：
万宝路图片必须是自然拍摄的，绝不是人工制作与矫揉造作的；
万宝路广告的主题必须保持不变，具体设计则要富有变化：
万宝路世界必须是美妙的，它的美丽和难忘印象必须始终被强调。
活动必须与特定的目标群体的利益与兴趣相一致（如一级方程式赛车是年轻、豪放、冒险的年轻人感兴趣的运动，而万宝路的目标群体正是这类人）：
活动必须有较好的密集覆盖面；
活动必须符合公司所期望的声誉；
活动的宣传必须与一个市场领导者的身份保持一致。
三、何时进行品牌识别调整当遇到以下情况时应该进行品牌识别调整。
1.品牌原有战略发生变化品牌原有战略发生变化，如跨行业延伸到新的产品领域，旧有品牌识别无法适应新的品牌战略，则应该进行品牌识别调整。比如，强生婴儿洗发用品原来是专为婴儿开发的，后来消费人群扩展到成年人，消费群体变了，品牌识别自然也应该随之改变。通用电气原来主要生产电器，后来逐步延伸到金融、塑料、医用设备、发动机等，所以通用电气逐渐淡化了电器识别的基调。
2.品牌识别不能迎合消费者的需求消费者是品牌的最终评判者，所以说消费者永远是对的，品牌识别必须迎合消费者的需求。如果消费者的消费观念发生变化，品牌识别也应该及时调整。比如，为了迎合消费者的需求，沃尔沃在过去只注重强调“安全”的基础上，又加入了时尚和驾驶舒适的元素。20世纪80年代中后期，消费者的健康意识不断增强，1991年肯德基把它的品牌名字缩写为“KFC”。以避免消费者对油炸食品的负面联想。
3.品牌识别陈旧老化
喜新厌旧是人的天性，品牌识别如果长年不变、陈旧老化、缺乏时代感，则会让消费者感到索然无味，进而淡忘遗弃。所以品牌识别应该常常“保鲜”，避免陷入老化的境地。笑容可掬的“麦当劳叔叔”是个很好的品牌代言人，然而几十年不变的形象让很多年轻消费者感到陈旧和老土，于是麦当劳推出“我就喜欢”的新营销主题，围绕着“酷”、“我行我素”等年轻人推崇的理念，以迎合“新生代”的心理。
4.品牌识别成为品牌国际化的障碍未来的市场竞争是跨越国界的，品牌走向世界也是品牌发展的理想境界。如果在品牌国际化进程中，品牌识别成为全球沟通的障碍，则必须及时调整更换品牌识别，使之成为国际或当地适用的“语言”。比如雀巢（Nesti6）咖啡风靡世界，但在德国市场上却失宠，更名为“Bonke”后，才被德国消费者喜欢。
案例解析谭木匠：“小木梳”做出“大文章”
1993年，谭传华依靠30万元贷款和仅有的一只左手，从手工作坊起家创建了小木梳谭木匠，如今谭木匠已经成为木制品市场上叱咤风云的大品牌，在全国拥有500余家连锁店，并把店面开到了新加坡、马来西亚，产品远销欧美、日本、东南亚以及中国港台等数十个国家和地区，年销售额达1.5亿元，年净利润近3000万元，总资产超过亿元。谭木匠公司2006年入选了权威的《福布斯》杂志评选的中国最有潜力企业100强，谭木匠公司的股票也于2007年底正式登陆香港主板市场。
一个残疾人、一把小木梳……“梳子大王”谭传华如何在小产品里做出了大文章？这是一个令很多人感兴趣的问题。
综观谭木匠的发展历程，我们发现，谭木匠脱颖而出的关键在于用千姿百态的小木梳传递出中国浓厚的传统文化底蕴，而清新、独特的品牌识别系统为其品牌文化的形成立下了汗马功劳。
梳子，是我们生活中长期使用的小物品，然而小东西在身边待久了，就会滋生情感。民谣里有“文拜侯，武拜相，黄杨木梳尽了头”的说法，在爱情故事里，一头秀发、一个发簪、一把檀木梳，便承载起一片深深的情意。然而，近年来国内梳子市场上的一些小品牌，大都产品式样单一，缺乏文化内涵品位，高端市场更是一片空白，谭木匠正是抓住了这个难逢的市场良机，适时而出，以清新、独特的品牌识别系统演绎自己的品牌文化，使一把小木梳散发出动人的魅力。
独具特色的理念识别
演绎独具特色的文化理念，突出鲜明的个性，往往能使品牌获得消费者情感上的认同，进而形成品牌的魅力和价值，谭木匠可以说是深谙此道。
中国人使用木梳已经有几千年的历史，从古至今，梳子能够体现主人的品位和气质，承载人们对梳理愁绪的联想。然而工业文明导致大批塑料梳子的生产和使用，使梳子沦为一种没有底蕴和技术含量的低廉日用品。近年来，随着保健、防静电等功能要求的提出，木梳和牛角梳逐渐成为消费者青睐的对象，然而国内大多厂家生产的木梳、牛角梳工艺落后，制作粗糙，高端市场还是一片空白。
谭木匠抓住顾客的潜在需求，以独特的文化品位和高品质的木梳塑造品牌形象，创造出了一个巨大的市场“蓝海”。
谭木匠依靠传统木梳行业的底蕴，提炼出“我善治木”、“好木沉香”的理念，把中国古典文化和人性情感注入到了产品中。具有古典气息的谭木匠品牌、古朴的购物环境、造型精致独特的小木梳、精心设计的包装袋、以“用情梳心、真爱相随”为主题的七夕节促销活动、以“感恩”为主题展开的征文活动……这些无不散发着谭木匠的传统文化气息。谭木匠把木梳的效用重心由顺发功能转向文化和情感，将小木梳的艺术性、工艺性、观赏性、收藏性与实用性相结合，使小木梳从日常用品提升为寄托情感的艺术品。对于谭木匠的核心消费群体女性顾客，谭木匠将传统文化与流行时尚相结合，让谭木匠的小梳子、小镜子、小布袋子，成为“小资”女性的标志和最爱，给予她们文化上的认同和情感满足。
为了更好地演绎品牌文化，谭木匠还采用了“讲故事”的独特方法。在每一个谭木匠专卖店里都工整地装裱了这样一段“家史”：“我的曾祖父是一位知名木匠，小有家业。由于爷爷沾上鸦片和赌博，把整个家业输得一干二净，在万般无奈之下，年轻美貌的奶奶只好求保长将爷爷抓去当壮丁……两年后，爷爷就死在长沙……父亲含恨学艺，成了一个好木匠。我一直想当诗人、画家，付出过惨重代价，几近饿死街头，天意不可违，我仍然还是做木匠的命。”这段“家史”也成了谭木匠不花一分钱的广告。
耳目一新的视觉识别
品牌视觉识别在品牌传播时通过图案、造型等向消费者传播品牌的诸多信息，会给消费者留下直观、深刻的印象。谭木匠的品牌视觉识别系统令人耳目一新，文化气息扑面而来，也很好地诠释了谭木匠的品牌文化内涵。
1.品牌名称和标识
谭传华曾经想过“先生”、“小姐”、“三峡”等许多品牌名称，但是效果并不理想，最后才启用“谭木匠”这个品牌名。没想到“谭木匠”这三个普通的字，却把木梳浓厚的乡土情结体现得淋漓尽致。“木匠”是中国传统木工手艺人称呼，本身就有一股乡土味，“木匠”前冠以“谭”字，符合中国传统商号的取名习惯，给人一种沧桑厚实的历史感，使许多消费者把这家新开的“小作坊”误认为是一家历史悠久的“老字号”。同时，檀木在中国民间是吉利的象征物，有避邪驱邪的功用，“谭”与“檀”谐音，正好给人以美好联想。谭木匠的标识设计也别具一格，“谭”用隶书，“木”是几块木板搭成，“匠”则配以木工作坊劳作图，极具中国传统文化特色。
2.产品包装
俗话说：“佛要金装，人要衣装。”谭木匠在包装上采用分类包装的方法，高档木梳有礼品盒包装，普通的木梳的外包装是黑色或蓝底白花的中式小布口袋，非常富有中国传统特色。礼品袋、礼品盒的设计使谭木匠的产品不仅有实用价值，还成为馈赠佳品，给消费者留下了高档的品牌印象。
3.店面陈列
谭木匠采用品牌特许经营方式，专卖店大都设在城市商业闹市区，店面陈设有统一的风格要求。谭木匠的店面大约10平方米，小小的门面以红檀木色为基础，两端门柱上挂着一副隶书对联“千年木梳，万丝情缘”。店面内悬挂“好木沉香”、“谭木匠”等字样的门楣，温暖的灯光打在亮闪闪的招牌上，于浮光掠影中给人一种原汁原味的古朴感。店内木质展台设计精巧，四壁挂满了各种样式精致的小木梳，店面虽然不大，却让人仿佛置身于梳子的王国。整个店面传递出浓厚的文化气息，很容易就让过路人好奇地驻足观望。顾客走进谭木匠专卖店，感受着这里的气息总会有一股莫名的感动，感动于喧嚣城市里这块小天地带给人的那份古老而精致的心情，这种文化和情感认同使许多过路人成为谭木匠的客户，甚至成为回头客。
匠心独具的产品识别
产品是品牌的载体，也是消费者认识品牌的一扇窗口。谭木匠对产品的开发、价格定位以及品质要求都匠心独具，体现了其品牌的文化内涵。
1.产品开发
谭木匠梳子系列按立意划分有：翠竹、牡丹组成的“花开富贵，竹报平安”、“凤求凰”系列以及“鹊桥仙”系列等，体现传统民族特色，彰显品牌文化底蕴；按用途划分有：普通桃木梳、护发梳、合家欢、婚庆梳以及相关的发夹、镜子、佛珠等木制产品；按材质划分有：各种檀木系列、黄杨木系列、牛角系列等。
谭木匠丰富的产品系列满足了消费者不同的需求口味，还体现了谭木匠出色的产品开发和设计水平，赢得了消费者的好感。
2.产品价格
产品价格与产品形象一样，也能体现品牌的品位。谭木匠的定价策略有两条：～是优质高价。地摊或商店里的普通梳子常常几元钱一把，然而谭木匠的梳子最便宜的是18元一把，通常的黄杨木梳子是38元一把，最贵的梳子超过200元一把。谭木匠的高价位与其专卖店的销售方式、地理位置和店面布置很协调，体现出谭木匠卓尔不凡的品位，也使谭木匠获得了很高的利润空间。二是统一定价。谭木匠所有专卖店的价格都是统一的，一律按照标价出售，从不打折还价，体现了谭木匠产品物有所值，这符合一切高档品牌的营销策略。
3.产品品质
谭木匠将传统工艺同现代抛光、插齿技术结合起来，每一把木梳都是经过36道手工工序精心打磨而成。谭木匠产品用料考究，大多取材于上等的黄杨木、桃木、枣木，通过草染、生染等手工工艺精心打磨，再经蒸、烘、高温加压等特殊工艺处理而成。比如草木染工艺，利用严格的中药配方，再把这些中药进行压汁，然后把梳子放在里面浸染，这样就制成了谭木匠颇具名气的一款梳子“草木染”。精心制作的谭木匠木梳梳齿圆滑、手感舒适，具有防静电、保健、顺发等基本功能。而且，它将实用和艺术完美结合起来，创造了多样的梳体造型，赋予小木梳艺术魅力。
产品品质的严格把关也是谭木匠的一大特色，谭传华曾经火烧10余万把质量不过关的梳子，一时传为佳话。
一把小木梳传递出浓郁的传统文化底蕴，也造就了一个神话。如今，很多人都期望着拥有一把刻有“谭木匠”字样的木梳，以及那块“我善治木”小木牌。
