“一旦你产生了一个简单而坚定的想法，只要不停地重复它，终会使之变为现实。提炼、坚持、重复——这就是你成功的法宝。”
——韦尔奇
一、“咬定青山不放松”
品牌核心价值一旦确定，就应该专心致志，心无旁骛，以滴水穿石的定力，持之以恒地坚持维护下去。企业的一切营销传播活动，从产品研发、价格、包装、广告、公关、赞助、促销到新闻炒作、软文宣传、市场生动化、售后服务等都应该围绕品牌核心价值去演绎。在企业漫长的岁月中，“咬定青山不放松”，不为风吹雨打所动。这就意味着企业的每一次营销活动、每一分广告传播费都在加深消费者对品牌核心价值的记忆和认同，都在为品牌做加法。
我们常常高估自己品牌传播的功效，其实让消费者铭记品牌信息是一件异常艰巨的事情，即使是宝洁旗下的品牌舒肤佳，在中国用了10多年的时间投入巨额广告费反复说同一句话“除菌”，今天真正能记住这句话的中国人可能也超不过30%。
可见，如果不能持之以恒地坚持品牌核心价值，就很难使其深深植入消费者心中。
品牌核心价值应从纵向、横向两方面坚持。
横向坚持：同一时期内，产品的包装、价格、广告、公关、促销、市场生动化等营销传播活动应围绕同一个主题和统一的形象。
纵向坚持：1年，2年，10年……品牌不同时期不同的表达主题和形象应围绕同一个品牌核心价值。
许多实践证明，一个不断推出平庸广告但信息一致的品牌，比一个时常有精彩广告但信息颠三倒四的品牌成功的概率大得多。
二、百年金字招牌的启示
持之以恒地维护品牌核心价值，已成为许多国际一流品牌创建百年金字招牌的秘诀。
在香烟王国的众多品牌中，万宝路（Marlboro）无疑是最响亮的名字。万宝路演绎的“阳刚、豪迈”的男子汉形象震撼着几代人的心，并成为美国文化的一部分。
万宝路发展初期并非一帆风顺，从1924～1954年，万宝路一直是一种优雅女士香烟，1954年的市场占有率不及0.25%，几乎奄奄一息。1954年，菲利浦·莫里斯公司聘请广告大师李奥·贝纳策划，万宝路脱胎换骨，改为铁骨铮铮的男子汉形象。一个目光深沉，浑身散发着阳刚之气的英雄男子汉，高卷袖管，露出多毛的手臂，手指间夹着一支冉冉冒烟的万宝路香烟。那粗犷豪放、自由自在、纵横驰骋的牛仔形象代表了在美国开拓事业中的不屈不挠精神，也正是万宝路的品牌内涵所在。这则广告1954年问世后没多久，万宝路便压倒群雄，第二年一跃成为美国香烟销量第10名，之后便扶摇直上。
从此以后，“阳刚、豪迈”便成为了万宝路的灵魂，万宝路踏上了跨越50多年的演绎英雄男子汉形象的征程。
自1954年以来，万宝路的广告一直锁定在“牛仔”系列，并把牛仔形象发挥到极致，万宝路还经常派人到美国最偏僻的大牧场去物色土生土长的“真正的牛仔”为模特，增加品牌形象的真实性。
据说，有一天，万宝路的老板非常生气地对广告代理商说：“我每年付几千万美元的广告费用，你们怎么策划出来的总是牛仔和那几匹马跑来跑去！”广告代理商意味深长地回答：“坚持让牛仔和马在广告中跑来跑去，正是我们对您巨额广告投入的最大价值回报。”
万宝路以牛仔形象为主题的广告发布以来，基本的设计一直未曾更改过，只是在不同的国家和地区，根据当地的风俗习惯、文化背景等对其硬汉形象灵活地予以适当的调整，但不管怎样变，绝不会偏离“阳刚、豪迈”的主线。例如，20世纪70年代，万宝路进军中国香港市场时，根据香港人的审美观，将广告中的西部牛仔调整为英武洒脱、事业有成的牧场主，身边有助手前呼后拥，并乘私人飞机观察牧场，与亲朋好友分享万宝路，共度好时光，受到了港人的欢迎。万宝路在中国曾请张艺谋拍“威风锣鼓舞狮篇”广告，其喧天的锣鼓和震撼性的壮观场面照样演绎了万宝路“阳刚、豪迈”的核心价值。
万宝路参与体育赞助活动也都紧紧围绕“阳刚、豪迈”的核心，万宝路赞助的最有影响、最重要的一级方程式赛车就是一个很好的案例。在大众心目中，一级方程式赛车被视为自由、奔放、竞争、极具挑战性的运动，比赛体现的精神正是万宝路具有的精神，赛车手的形象也恰恰符合万宝路的硬汉形象。至今，万宝路已赞助一级方程式赛车20余年，自由、奔放、冒险的一级方程式赛车形象与万宝路品牌形象实现了完美的结合。
为了维护万宝路“阳刚、豪迈”品牌形象的一脉相承，菲利普·莫里斯公司制定了一套严格的“中央集权式”的品牌管理体系，这套管理体系从制度上确保了万宝路在全球范围内有一个统一且兼顾本土特色的品牌形象。
万宝路诠释“阳刚、豪迈”已经跨越半个多世纪，终于在人们的心目中树立了“哪里有男子汉，哪里就有万宝路”的品牌形象，如今世界上每4支烟中就有一支是万宝路。
瑞典著名汽车品牌沃尔沃（VoLVo）的品牌核心价值是“安全”，从20世纪20年代以来，“安全”便成了沃尔沃一切经营活动的核心。
“对沃尔沃来说，每年都是‘安全年’”，这句话源自沃尔沃的一则广告，也是沃尔沃的真实写照。1926年，沃尔沃公司在售出第一辆汽车之前就进行了首次撞击试验，在美丽的斯德哥尔摩到哥德堡的公路上，当一同试验的进口美国车几乎被撞成一堆废铁时，而沃尔沃车只有几处撞击的伤痕，车子大体上安然无恙。20世纪20年代以来，沃尔沃每年都要投入大量的“安全”方面的研发费用，其研究成果也层出不穷，世界汽车工业发展史上有许多安全技术都是沃尔沃首创的。如1944年的安全车厢、1959年的前座三点式安全带、1972年后向式儿童安全坐椅、1984年的ABS防抱死制动系统、1994年的防侧撞安全气囊、2006年的碰撞警示和刹车辅助系统等。其中1959年的三点式安全带，被公认为是人类历史上挽救生命最多的技术发明之一。沃尔沃在汽车的设计过程中，如果操纵性、舒适性等其他性能与“安全”性能矛盾时，其会毫不犹豫地把“安全”放在第一位。
另外，在品牌传播上，沃尔沃的广告、公关活动也始终围绕“安全”而展开。1996年，沃尔沃的一则广告在戛纳国际广告节上获得了大奖，这则广告画面上只是一幅形似沃尔沃车的安全别针图案，没有一句广告词。事实上，与“安全”无关的广告诉求是永远不会出现在沃尔沃的广告作品里。“像你恨它一样驾驶它”，沃尔沃这样的广告语将沃尔沃车的“安全”特性表达得淋漓尽致。
正是因为沃尔沃在“安全”上的不懈追求，沃尔沃屡获大奖，如麦克王子道路安全奖、欧洲碰撞四颗星奖、英国房车赛总冠军等。沃尔沃在与奔驰、宝马的鏖战中保住自己的市场份额，并成为世界上最“安全”轿车的代名词。
始创于1837年的宝洁公司堪称品牌教父，宝洁成功的秘诀就在于对品牌核心价值精准的定位和不懈的坚持。宝洁一旦经过市场调研，对旗下某个品牌核心价值进行了精准的定位，便心无旁骛，持之以恒，企业的一切营销传播活动都围绕品牌核心价值展开。例如，海飞丝的核心价值是“去头屑”，多少年来，张德培、叶倩文、郑伊健、王菲、王力宏、梁朝伟等代言人换了一茬又一茬，“你不会有第二次机会给人留下第一印象”、“头屑去无踪，秀发更出众”、“新海飞丝，就是说没头屑”、“去头屑，让你靠的更近”等广告语也变了又变，然而始终都是围绕“去头屑”的主线去演绎。舒肤佳1992年进入中国市场，10多年来，我们看到舒肤佳的广告也是不断更新，然而诉求的主题除了“除菌”还是“除菌”。
宝洁在推广全球性品牌时，还特别注意维护品牌核心价值在不同国家和地区的持续一致性。比如护舒宝的核心价值是“一种更清洁、更干爽的呵护感觉”，宝洁在全球不同国家和地区推广护舒宝时，都坚持了这一诉求，只不过根据不同地域文化特点调整了广告表现形式。比如，在日本由于妇女对此话题比较隐秘，就采用了悄悄话的形式，而在中国则采用了平铺直叙的方式。
另外，还有许多国际品牌堪称持之以恒的典范：
吉列表达“男人的选择”跨越百年时光；
力士请国际影星演绎“滋润、高贵”有70多年；
戴比尔斯钻石的广告语“钻石恒久远，一颗永流传”从1948年流传至今未曾改变；
米其林轮胎从1889年起，便将“科技创新”运用于现代化运输方式开发上；
柯达“为你记录家庭欢笑”已达100多年；
路易·威登展现“奢华”形象有着150多年的历史；
雀巢伴随世人走过60年。
据一份调查显示，耐克、可口可乐、IBM、宝洁等全球50大品牌中，品牌历史在55～100年的占32%，在25～55年的也占到32%。这些国际强势品牌，年复一年，持之以恒，几乎从不轻易改变自己的品牌核心价值，从不放弃对消费者所作的承诺，品牌形象自然得以在消费者的心目中历久不衰。
相反，因为品牌核心价值朝令夕改而导致品牌陷入困境的案例也屡见不鲜。
著名牛仔服装品牌Lee最初的品牌核心价值是：最贴身的牛仔。在当时众多牛仔服一窝蜂宣扬自己“领导潮流、高品位、最漂亮”的情况下，Lee的“最贴身”应该说独具个性，清新脱俗。然而Lee的广告播出后不久，便遭到了零售商的反对，他们自认为更了解消费者的心理，以为应该突出牛仔时装的“时尚、品位”才能吸引消费者。Lee最终接受了零售商的意见，放弃了“最贴身”的品牌定位。然而，两年后Lee陷入困境，销量直线下降。痛定思痛，Lee重新找回了原来的品牌定位：最贴身的牛仔。经过多年不懈的努力，今天Lee终于成为闻名世界的牛仔服装品牌。
三、品牌核心价值统领企业一切经营活动品牌的核心价值建立是一个系统工程，品牌核心价值一旦确定，就应该以此统领企业的一切营销传播活动。
在企业的日常经营活动中，品牌通过各种各样的接触点与消费者进行接触，比如广告宣传、产品外观设计、产品的功效、价格档次、终端的装潢与设计、人员促销、服务人员的态度、现场展示、公关活动、新闻炒作等。目前在中国市场，仅凭广告单一的传播手段就能打动消费者并大获其利的时代已经过去了，企业只有在每个品牌接触点反复向消费者传递清晰、统一、连贯且主题突出的品牌信息，才能使品牌影响力最大化，才能使消费者深刻记住并由衷地认同品牌。
因此，对品牌核心价值的坚持仅仅停留在广告宣传等传播层面上是远远不够的，还应贯彻在产品研发、包装设计、价格定位、通路策略、人性化服务等各个营销环节上。要通过种种渠道和手段让消费者真真切切地体验到品牌核心价值，让品牌在消费者心中留下清晰、一致的印象。
许多卓越品牌的成功之道值得我们借鉴。
带有“蓝天白云螺旋桨”标志的世界名牌宝马（BMW），其品牌核心价值是“驾驶的乐趣”，多少年来，宝马一直不遗余力地演绎着这一核心价值，使“开宝马”成为一种真正的乐趣和享受，连007系列电影的男主角詹姆斯·邦德也把宝马作为自己的座驾。
宝马有一则有趣的广告，标题是“终于，我们发现了一个未能享受宝马驾驶乐趣的人”，原来这个人是一个机器人，寓意宝马车的许多功能已经智能化，就像有个机器人替你驾驶一样，机器人很辛苦而未能享受驾驶的乐趣。
为了真正体现出“驾驶的乐趣”，宝马的每款车造型设计都轻盈、飘逸而富于灵性，栩栩如生地展现出潇洒、灵动的气质。而且，宝马的整个产品研发与技术创新也都紧紧围绕“驾驶的乐趣”的核心，宝马汽车加速性能和高速性能在世界汽车界中数一数二，因此各国警方的警车首选就是宝马。宝马汽车有3、5、7系列，以及宝马Z3、Z8、X5和宝马M，其中宝马3系堪称“驾驶的乐趣”的杰出典范，最近14年来，宝马3系连续入选美国《名车志》“十大最佳车型”的纪录遥遥领先于其他车型。
2004年上市的宝马3系BMW318i装备2.0升四缸汽油发动机，该动力单元采用DME数字式电子伺控系统，Bi-VANoS双凸轮轴可变气门正时控制系统，以及来自新7系的宝马专利技术Valvetronic电子气门技术，堪称现代四缸发动机的典范。同时，它完美的后轮驱动、符合空气动力学的设计、先进的底盘技术、一系列精密的电子系统都使操控性达到了极佳水平，使驾驶者最大限度地感受到“驾驶的乐趣”。另外，BMW318i内部设计也尽显对“驾驶的乐趣”的追求，从坐椅的品质，到驾驶舱设计，以及按照人体工程学定位的所有控制装置，都为享受“驾驶的乐趣”提供了舒适的驾驶环境。
宝马的精神在于路上驾驭的乐趣。宝马成功地把“驾驶的乐趣”贯穿到企业经营活动的各个环节，使驾驶者每一脚油门、每一次切弯、每一瞬回眸，皆是乐趣的源泉。许多商业新锐、演艺人士以及活力、激情且喜欢自己驾车的成功人士，都把宝马当做自己座驾的首选，“驾乘宝马，其乐无穷”的品牌形象也深深地刻在消费者的心里。
海尔的品牌核心价值是“真诚”，海尔的“真诚到永远”绝不是仅停留在煽情的广告上，而是真真切切融化在产品研发、售后服务等各个环节中。
在产品研发上，海尔遵循“将用户的潜在需求和抱怨变成创新产品”和“专为您设计”的理念，不断推出人性化产品。仅洗衣机就有“小小神童”、“手搓式”、“双动力”、“保健双动力”和不用洗衣粉的“环保双动力”洗衣机。从变频A8“双动力”到能让衣服跳舞的“仿生双动力”，从自动挡1268到“阳光丽人”洗干一体机，从“洗虾机”到“大地瓜”洗衣机等，海尔迎合消费者不同需求的新产品层出不穷。据统计，中国洗衣机行业的专利技术海尔就占了约60%。2007年，海尔新产品“净界”洗衣机问世，“净界”融合了洗净即停的领先技术及不用洗衣粉、SPA烘干、双动力等技术，包揽“2007年十大创新产品”等三项大奖。
在售后服务上，海尔细致入微，为了更好地服务于顾客，海尔经过多年实践提炼出“闭环式服务体系”，管理之细从服务规范、服务礼仪、服务用语到岗位衔接、动态考核、等级排序、星级升降等都有详细的规定，甚至已经细致到如何敲用户的门、穿鞋套、临走打扫卫生、自带饮用水等。
当许多企业正在为模仿海尔的“星级服务”而沾沾自喜时，海尔又推出了一项服务：在海尔社区服务站接受附近居民的委托，为居民照顾放学后暂时无人照管的孩子。居民敢于放心将孩子“暂存”到海尔服务站，体现了他们对海尔的信任，这份信任则源自海尔人20年来持之以恒的那份“真诚”之心。
海尔卖产品的成功背后是无时无刻地在“买”，用自己的“真诚”之心“买”回越来越多的用户。
世界最大的连锁便利店“7-11”1927年创立于美国，1992年进入中国市场，成为我们身边熟悉的朋友。说起来，“7-11”单个店面面积不算大，陈列商品有限，而且价格并不便宜，为什么还吸引那么多人呢？如果要探究“7-11”成功的秘密，就会发现，这家全球最大的便利连锁店，创造了一种独一无二的感受——“速递新鲜生活”。
当你步入一家“7-11”店时，你会发现“便利”确实随处可见。一般“7-11”店都设在居住小区内，步行几分钟就可到达。“7-11”便利店初创时期的营业时间从早晨7点到晚上11点，如今早已“名不副实”，采取了无休息日、无停业的24小时连续经营方式。“7-11”便利店既卖日常生活用品，又提供多元的便民生活服务，例如，速递、存取款、发传真、复印、代收公用事业费、代售邮票、代订车票和飞机票、冲印照片等。“7-11”便利店改变了一般超市等零售店纯粹买卖的形式，在快餐等商品中又提供了简单的加工服务，多种速食食品如热狗、包子、茶叶蛋、粽子、蒸糕等热气腾腾地等待顾客随时选购，在深圳的“7-11”便利店内还安放了一个餐桌，便于顾客就餐。
“7-11”便利店的“速递新鲜生活”代表了一种便捷、新颖的生活方式，吸引了许多年轻人。目前，“7-11”便利店在全球20多个国家拥有两万多家店铺。
通过以上几个案例我们不难看出，成功品牌之所以能赢得消费者的心，关键在于他们数十年如一日言行一致，不光说得好，而且做得好，将品牌核心价值贯彻到企业经营的每个环节。这样，企业的每一次营销传播活动都在向消费者传递品牌核心价值的信息，都在获取消费者的记忆和认同。久而久之，品牌核心价值将会镌刻在消费者心中，挥之不去，而这时一个威力无比的强势品牌也就在消费者心里诞生了！
