能力目标
1.理解广告战略内涵和作用
2.能够区别广告目标与营销目标
3.能够阐述通过设计广告战略，如何形成更有效的广告并促进企业战略发展
引入案例
从立邦漆“我的色彩”看广告战略策划
2006年是立邦在华投资15周年，2006年11月立邦在广州低调举行了庆祝活动。在这次会上，立邦提出了自己的战略目标：2010年在中国销售额达到100亿。为达到这个目标，立邦在2006年底陡然发力，同时推出一系列市场推广活动。店面展示升级：新门头运用紫红色作底，居中凸出立邦一成不变的logo“N”。广告宣传转变：把所有净味全效的产品广告停播，转而播放“我的色彩”品牌篇广告。促销活动如火如荼：推出以“灵感色彩我的立邦”为主题的2007年元旦促销活动。
立邦缘何要改
立邦急于寻求突破是因为其在中国市场上正遭受着“十年之痒”。众所周知，立邦是靠着其广泛的知名度拉动市场销售的，这一点，从立邦成为消费者心目中建筑墙面漆的代名词上不难看出。而现今，立邦所面对的环境已与2000年以前相去甚远，主要有两方面的变化：一是竞争对手增强。且不说华润依靠精到的无气喷涂服务从“仰攻”改变为“直视”，在国外同等级别甚至更加强大的竞争对手PPG、JOTUS、宣威等也开始在中国扎堆出现。二是消费者变化。立邦1995年的广告推广，给中国人上了一堂什么叫“乳胶漆”的课，现在再上就不合时宜了，因为消费群体和方式开始转变。如果说这两方面的原因是宏观因素的话，那么，渠道经销商的叛离就是促使立邦下定决心进行改变的主要原因。业内人士都知道，立邦向来轻视和不尊重经销商。如果经销商看在利益份上还可以忍受这一点的话，那么没有了利益，或者利益越来越薄，经销商可就忍无可忍了，这使得经销商与立邦之间逐渐貌合神离。
立邦需要继续增强市场拉力，用新形象的推广提升品牌知名度；立邦在没有自建渠道的计划下，就需要修复与经销商的关系，利益是重中之重。
立邦广告表现
单就立邦“我的色彩”篇广告来说，可以从中看到立邦的些许变化。
先看看立邦“我的色彩我的立邦”篇广告文案：
“相信吗？色彩，已经超乎平常所视，它正触动着我们情感的演变：或一片思绪的回眸，或一种嗅觉的唤醒，或一次记忆的停留……的确，我们正徜徉在这场色彩之旅中，激励着每个人对色彩新的感悟，而这一切，我们曾经茫然。想象渴望空间，灵感随之跃然。正是怀着这样的信念，鼓舞我们不断去探索，去体验，去面对，个性的色彩得以真正表达。”
顷刻之间，立邦漆处处绽放，变幻成各样的造型和无限的缤纷，感染着我们生活的每个角落。当色彩尽情释放，一个属于我们的全新居家空间已然呈现。
从此，我们深信不疑：“我的灵感，源于我的立邦，挥就出一片属于我的色彩。”广告表现：立邦以“我的色彩我的立邦”取代沿用了15年的广告语“处处放光彩”，分别以自然、自由、激情、纯洁、时尚为篇章的主题，表达生活中所需要的灵感。
与竞争者拉开距离
在广东体育卫视NBA节目插播的立邦“我的灵感”篇广告后，紧接着就是多乐士“金装全效超低VOC”乳胶漆广告，一个是品牌广告，一个是产品广告，中国涂料行业两大外资巨头又一次正面交锋。作为业界人士，明显感觉到多乐士又输一招。
立邦在2006年年初就全力推广其“净味全效”乳胶漆，所播广告均是产品篇，多乐士可能是运用“智猪博弈”战略，可能是市场动作迟缓，2006年6月才开始在电视广告中推广“金装全效超低VOC”乳胶漆。
对于2006年下半年“金九银十”的销售旺季，两大外资品牌自然不会放过，不约而同地在电视上播放产品广告。立邦的“净味”用橘子皮篇来表现，多乐士的“超低”用墙面问题篇来表现，都是以环保和健康为卖点，开始年终销售PK赛。
令人意外的是，在12月11日，立邦突然转变策略，停掉所有的产品篇广告，转而在电视上播放时长60秒的品牌广告，而且一出手就是大制作，其聘请国外4A级广告公司，拍摄外景都选在国外，效果非同凡响。立邦的突然转变让多乐士措手不及，只能形单影只地说：“墙面问题有几多？”
立邦新战略浮出水面
立邦“我的灵感”篇品牌广告所表达的战略意图值得认真体会：色彩是一种生活方式，是一种个性体现，能够给人带来灵感，成就自然、自由、激情、纯洁、时尚的人生梦想。作为家居色彩提供商的立邦，能够满足人对色彩的追求。
从立邦1995年第一个“蒙古小屋”篇品牌广告，到“小屁股”篇品牌广告，再到现在的“我的灵感”篇品牌广告，同样是品牌广告，同样是色彩体现，但其所体现的内容明显有了质的飞跃。“蒙古小屋”篇广告体现的是：立邦是墙面粉刷材料商，能够给你带来意想不到的色彩体验。主要目的是告诉人们，如果要装修的话，请选择立邦，将给你的家居带来意想不到的惊喜。
而“我的灵感”篇广告所体现的是：选择立邦，是选择一种生活方式。主要目的是告诉人们，要实现自然、自由、激情、纯洁、时尚的人生梦想，请选择立邦。而作出这种个性、张扬、自信、有品位选择的，正是“80后”一族。品牌定位与麦当劳的“我就喜欢”、中国移动的“我能”一样，锁定有消费欲望和能力的青年白领一族。相应地，立邦的企业定位就从一家装饰材料商跃升为一家提供不同生活方式的服务商。这与IBM“全球最大的信息技术和业务解决方案公司”的企业定位有异曲同工之处，这使立邦谋求企业转型，打造全球最大涂料企业的雄心广为人知。
理论引导
1.广告战略概念
2.广告战略目标
3.设计广告战略
2.1广告战略概念
一、广告战略策划的概念
广告战略是指在一定时期内指导广告活动的带有全局性的宏观谋略。
广告战略策划是指为实现广告目标而制定出对全局性和长远性的广告活动指导思想、目标、原则的宏观运筹与谋划。
广告战略是广告发布者在宏观上对广告决策的把握，它是以战略眼光为企业长远利益考虑，为产品开拓市场着想，也就是所谓的“放长线钓大鱼”。研究广告战略的目的是为了提高广告宣传效果，使企业以最低的开支（费用）达到最好的营销目标。在当今市场竞争日趋激烈的情况下，一个企业、一种产品要在市场上取得立足之地，或者为了战胜竞争对手以求得发展，几乎都与正确地运用广告战略有着密切关系。
广告战略是依据市场营销战略，为广告活动策定包含如下内容的基本计划：①以市场营销战略为核心，具有明确的广告目的；②选定为达成其目的的目标市场；③设定诉求主体；④媒介组合；⑤与其他促销活动相互配合、相互协调。
所谓广告战略，并非是某个企业一时一地的权宜之计，或者是随心所欲地玩弄手段，而是经过周密的调查研究，从战略的眼光出发，进行长远的全局的谋划，不失时机地为实现企业总的战略目标服务的。例如，美国七喜汽水公司，面对可口可乐公司、百事可乐公司的强劲竞争，尽管从1980年以来广告费增加了一倍多，营业部门也人员倍增，但仍然亏损。后来，该公司利用人们对咖啡因的畏惧心理，开展了“七喜从来不含咖啡因，也永远不含咖啡因”的宣传攻势。由于这项“反咖啡因”广告战略的成功，使该公司的营业额稳步增加，并逐步转亏为盈。大幅度提高广告开支预算无法使企业起死回生，一项“反咖啡因”的广告战略却立见奇效，足见创造性和针对性都很强的广告战略的重大意义。又如日本的照相机行业，为了占领美国这样一个当时国民普遍不懂摄影或不喜爱摄影的市场，曾进行了周密的策划。他们首先在美国广泛宣传“摄影可以增加生活情趣”这一广告主题，接着在美国兴办各种摄影速成班，使很多美国人成为摄影迷，同时物色了美国最大的进口商代理经销。在广告与速成班的推动下，日本相机不仅取代了德国相机，而且市场大大扩展，如今一个美国家庭拥有三四架名贵日本相机已十分普遍。如果没有深思熟虑的战略眼光和策略思想，是不可能通过宣传与创办训练班之类手段，达到刺激与培养消费需求的目的的。因此，正确的市场战略，是广告战略的基础；敏锐的战略眼光，是制定有效的广告战略的前提。
二、广告战略的分类
广告战略是为市场战略服务的，所以它的分类与市场战略的分类大致相同。
1.以内容区分
（1）企业广告战略。
旨在树立企业的形象，或先进、或有实力，“地位稳固”，给人以可信、可靠的印象；或是渲染厂家为之奋斗的不是最大的利润，而是为社会进步、为人类幸福的崇高目标，使企业给人好感。许多名牌产品的广告，就是出自战略上的需要。有的尽管产品风行各地，供不应求，然而企业从长远占领市场出发，坚持有目标、有计划地采用广告策略，使企业的良好形象给用户以深刻而持久的印象，对产品销售产生巨大的推动作用。
（2）产品广告战略。
旨在树立产品的形象，或产品创新，合乎“生活潮流”；或产品先进，满足人们的“智能欲望”，给人以有关时代潮流与时代科学的“新知识”，从而使人得出一个关于广告“走在时代思潮前面”的好印象；或突出产品的特异功效，使该产品与同类产品有明显的区别；或宣传其产品价格低廉等。
2.以市场规模区分
（1）特定市场的广告战略。
这是在一定的国家、地区或区域的广告战略。如“精工表”在世界上着力于国际标准计时的宣传；而在某些国家，则根据当地追求式样翻新而重点进行“流行式样”的宣传。
（2）世界市场的广告战略，即全球战略。
就是从企业总体、长远的利益着眼，以全世界市场为对象统筹规划。跨国公司的全球广告战略，十分注意广告口号、手法、风格的一致性，以期在世界范围内保持一个统一、强大的形象。如美国可口可乐公司在相当长的时间里，利用拥有世界性专利的有利条件，生产出的可口可乐，统一口味，统一规格瓶装，连广告宣传的字句也一致，因而迅速提高了产品在全世界的知名度。
3.以广告实施时间区分
（1）短期广告战略。
在有限的市场上，推销某一具体产品所进行的、为期较短的广告活动。这种战略适用于新产品投入市场前后，采取突击性的广告攻势，便于在短时间内集中优势迅速造成声势。
（2）长期广告战略。
在于树立企业形象或为打开和拓展某一商品市场所进行的、为期较长（数年乃至数十年）的广告活动，多数强调广告目标的一致性与连贯性。
4.以媒介区分
（1）单个媒介战略。
企业使用过多种广告媒介后，发现其中一种媒介的效果较好，或是经过调查分析选出最合适的一种广告媒介，然后在一定的时期内，只集中使用这个广告媒介进行宣传。
（2）组合媒介战略。
就是在同一时期内运用多种广告媒介发布创意基本相同的广告，以便增加消费者接触广告的机会，造成一定的声势。但在运用组合媒介时，也应确定其中一种为主要媒介，其他媒介作为补充，并应制订各种媒介之间最佳的配合方案。如采用哪几种媒介，各种媒介发布的先后顺序，发布的时间安排和次数等。
三、广告战略策划的特征与原则
1.全局性
指企业的广告活动必须从企业整体出发，不能因为急于获得赢利而放弃长远目标。广告战略研究广告活动整体上如何与企业营销目标相适应，并控制、把握广告的总体目标，着眼于广告活动的全部环节。企业营销战略是什么？广告战略是其一部分，创造性地服务于其中。如质量高的产品要多做广告，通过大量广告宣传该产品比其他类似产品好在哪些方面，使消费者更乐于购买这种产品。不必研究广告活动每一具体步骤，而应研究广告活动整体上（广告重点、广告策略、广告创作、广告实施、广告效果评估）应持什么态度、坚持什么原则、把握什么方向。
2.长远性
指企业广告要谋求企业的长远利益，着眼于广告的长期效果和未来效果，并且整个广告活动有牵一发而动全身的联系，在较长时期内具有稳定性。
3.指导性
指对广告策划实践性环节提供宏观指导，谋求解决广告活动的主要矛盾，解决本质性或决定性问题，而非去解决广告活动中的具体工作问题。
4.抗衡性
指研究制胜主要竞争对手所采取的基本方针，而不是针对一切竞争对手所采取的措施。任何竞争对手都有威胁自己生存与发展的危险，在制定广告战略时，不仅着力宣传自己，而且盯住竞争对手的广告宣传意图，并制定符合实际的抗衡对策。
因此，广告战略要遵循突出重点、审时度势、立足竞争、把握未来的原则。
四、广告战略的内容
一般说来，广告战略是由以下几个部分组成的。
（1）战略目标——广告攻势所要达到的直接目标。
广告最普通的目标就是增加利润，增加销量。但是广告攻势受很多因素影响，单凭广告的力量，是不足以增加销量的，必须要有其他市场推广活动的配合，才可达到目标。再者，有很多广告活动的成果并不是立刻出现的，而是需要一段时间的发展才可在销售数字上表现出来。所以，销售的增加可以说是一个攻势的最终目标，但必须有其他比较长远及非数字性的目标作为支持，而非以短期及立刻反映的销售数字作为目标。如前面讲到的两个例子，通过广告宣传使人坚信：只有七喜汽水是不含咖啡因的健康饮料，从而击败竞争者；变美国人为摄影迷，开辟了相机新市场。
（2）表现战略——选取最有效的表现角度与手法。
表现战略的手法很多，是表现产品本身的品质、性能、特点，还是表现产品所能带给人们的利益与满足（前者谓之“商品情报型”，后者谓之“生活情报型”）？是表现企业本身的目标与实力，还是表现社会对企业的信任与推崇？是用“自我表现”法，还是用第三者的见证加以客观的介绍？总之，应根据广告内容、广告市场与宣传对象的差异而研究决定。
（3）媒介战略。
广告媒介的种类繁多，如何选择有效的媒介，拟订各媒介的配合、广告出现量及其频率等十分重要。现代广告战略往往要求广告宣传采用“立体战争”中各“军种”、“兵种”的大力配合，并力求集中于一致的攻击目标，广告要最大限度地打动广告对象的心。
（4）商标战略。
在广告宣传中，对商标的宣传常常占有极其重要的地位。因为人们购买生活资料，特别是日用消费品时，往往只认识商标。所以在宣传中，对商标的宣传地位、突出表现的方法等，都是十分讲究的。
广告战略的制定，不是市场战略的简单翻版，而应根据市场目标的总要求，在认真分析与研究产品（或企业）情报、市场情报、消费者情报，及与之相关的各种环境资料的基础上，拟订多种方案，反复比较推敲。只有这样，才有可能制定出正确的、科学的、创造性的广告战略。
2.2广告战略目标
一、广告战略目标的概念
广告的终极目标当然是与营销目标相一致的，即最大可能地实现销售业绩，所以在传统中，广告目标都以销售及市场占有率来描述。而销售目标最常用的就是销量和市场占有率，恰恰是这一点却与广告的直接效用有所差异。广告是用来刺激消费者实际购买的，但这需要有一系列的反应过程，所以广告的目标就不能简单地用销售指标来界定。
要从概念上对广告目标有所界定：在整个营销活动中，广告充当着营销沟通的角色。它的任务是：加深消费者对产品的认识，改变消费者的态度，或者仅仅是让品牌在消费者心中留下印象。按照这种具体任务所确定的目标就是广告运动所希望达到的目标，所以也叫广告目标。
广告战略目标是广告活动所要达到的预期目标。作为广告活动的总体要求，广告目标规定着广告活动的总任务，决定着广告活动的行动和发展方向。
在广告运作中，广告目标的确立深刻地影响着广告活动的发展方向，广告活动中的各种有形因素，如采用什么样的策略，使用哪一些媒体，如何把促销活动整合到广告计划中，需要多少预算，甚至是衡量广告运作的效果等，都要在广告目标的统摄下完成。表面上看，建立广告目标似乎并不难，但在实际操作中，市场状况复杂，各种品牌需求不同，以及广告主的愿望模糊或者对广告运作期望过高等，使广告目标的建立往往很复杂。在许多企业的经营规划中，有时并没有明确广告的地位，也不注意将广告与整个营销协调。有的广告主也明白要做广告，但对广告到底该承担什么任务却不明白。许多广告主都有一个通病，就是把广告战略目标与营销目标相混同，这一点必须要给予澄清。
（一）广告战略目标与营销目标
首先，销售产品与销售信息截然不同。营销目标的基本点是销售额与利润，而广告战略目标则代表了对目标顾客传达销售信息，并达到某种传播效果。测定营销目标的具体形式就是销售金额和利润数量，而广告战略目标则是以公司及产品在消费者中知名度的提升、态度或观念的转变，并最终促进消费行为来认定的。
其次，即时效果与延时效果也不一致。营销目标往往以单一的时间段来作为衡量标准，比如企业通常根据产品销售和财务核算确定一个月或一年是一个周期。而广告在一般情况下都有一个迁延特性，这个迁延特性包括两方面含义：其一是广告费用的投入一般情况下并不会立竿见影，大多数广告效果的显现要在广告运作相当长的时间之后才有所表露；其二是广告作为一种对消费者心理及观念的影响，它的有效性往往具有相当长时间的持续，即使在广告运动结束之后，仍旧在消费者中存在着以往广告运动的影响。
其三，有形结果与无形结果殊有差异。营销目标通常是一些具体的措施和明确的数字，它以准确无误的计量单位来说明，如销售渠道和网点、利润数字、上货率等。广告目标虽然也力求定量化，但在实施之后所达成的结果常常很难具体化，如消费者态度的转变、意见的改变、信心的激发等，许多属于心理状态，很难用具体数字来对这种模糊性质加以测定。
“双鹿”冰箱的广告目标
1.营销目标与目标市场
根据以上企业市场营销环境的分析，结合企业本身的状况及其他有关方面的情况，该厂确定了自己的营销目标与目标市场。
（1）营销目标。积极参与市场竞争，提供更多的适销对路的优质的“双鹿”电冰箱，提供一流服务，满足用户和消费者多层次的需求，进一步扩大“双鹿”电冰箱的市场占有率，力争国内达到5%，上海达到15%。
（2）目标市场。
①月均收入在500～1500元中下水平的家庭。
②3～4人的小家庭，求实、求廉。
③大中城市。北方：北京、天津、沈阳、哈尔滨、长春、济南、郑州、石家庄（以双门为主）。南方：上海、南京、武汉、重庆、广州、南昌、十堰、厦门、福州、贵阳（单门、双门并举）。
2.广告目标策划
该厂在确定企业营销目标的基础上，对广告目标进行了如下策划：
（1）保牌。“双鹿”电冰箱已由投入期进入成长期，广告目标也要相应调整，由创牌变保牌，实施劝服性目标。引导、劝服消费者认牌选购“双鹿”电冰箱，进一步扩大“双鹿”品牌的知名度（占20%）。
（2）竞争。实施扩大认识的广告目标，加强“双鹿”电冰箱个性特点的宣传，让人们了解“双鹿”给他们带来其他电冰箱所不能提供的实惠，增强消费者对“双鹿”的偏爱与信心，提高“双鹿”的理解度（80%）。
（二）广告战略目标与广告指标
前者指广告活动所要达到的目标，着重揭示行为、活动方向，后者是指广告活动效果的数量、质量等方面的计量标准。如企业广告战略目标是扩大销售、增加利润，其广告指标就在数量上有具体规定，如销售额增长20%，利润增长18%。两者的关系是：
（1）广告战略目标包括广告指标，后者是对前者的具体化和数量化。
（2）广告战略目标只有一个总目标或几个主要目标，后者是多种多样的，并且能考核。如上海正广和汽水广告战略目标是使正广和“重返南京路”，在这一目标之下，确定具体的指标是重新在上海饮料市场占有10%，甚至更大的份额。
二、广告战略目标的特点
广告战略目标的确定不是随机的，而应当是建立在对当前市场营销情况的透彻分析的基础上，以企业有关目标市场、市场定位营销组合等重要决策为依据。在企业市场营销组合策略中促销策略是非常重要的。而企业的促销策略主要有四种方式：人员推销、广告、营业推广和公共关系。广告是促销策略的一个组成部分，广告战略目标、人员推销目标、营业推广目标以及公共关系目标是相辅相成的，四者共同形成了促销目标。广告目标是对其余三种目标的有效支援，而广告战略目标又是在各目标密切合作、协调一致的基础上实现的。
广告战略目标与促销目标都是扩大商品销售，但与促销目标相比，广告战略目标又有自身的特点。这些特点主要是：
第一，促销数额的不确定性。促销目标可以用销售额或利润额的完成情况来确定，而广告战略目标很难确定它完成了多少销售额或利润。例如，一个企业的促销目标可以确定为一年内把销售额提高20%，但广告战略目标却很难如此确定，因为影响企业销售额的因素除广告以外，还有很多因素，如企业产品的价格、包装、流通、营业推广以及消费者偏好的变化等。当然广告的最终目标是为企业扩大销售和增加利润服务的。
第二，期间的不确定性。促销目标一般以一定的期间为衡量标准，而广告的促销目标很难以一定的期间为标准进行准确衡量，广告效果有迟效性，其效果要在广告刊播以后持续一段时间才能表现出来。例如，某一家化妆品公司在电视上做了化妆品广告，但消费者并不一定看了广告以后马上去购买，而要经过一系列的心理活动过程或认知过程以后再作出购买决定。促销目标一般是单一的，就是为了扩大销售额，而广告战略目标除扩大销售额之外，还有其他目标要求，如提高产品及企业的知名度、改变消费者态度目标等。
三、广告战略目标的类型
广告虽有其共同的、最终的目标，但是不同企业在不同的时期、不同的产品和不同的营销策略要求下，广告的目标是有所不同的。由于市场经济的复杂性，企业市场营销策略的多样性，广告战略目标的多样性，以及区分方法的不同，广告战略目标的类型也有所不同。
（一）从市场营销策略上区分
1.创牌广告目标
这类广告的目的在于开发新产品和开拓新市场。它通过对产品的性能、特点和用途的宣传介绍，提高消费者对产品的认知程度，其中着重要求提高消费者对新产品的知名度、理解度和品牌标记的记忆度。
2.保牌广告目标
这类广告的目的在于巩固已有市场阵地，并在此基础上深入开发潜在市场和刺激购买需求。它主要通过连续广告的形式，加深对已有商品的认识，使消费者养成消费习惯，潜在消费者产生兴趣和购买欲望。广告诉求的重点在于保持消费者对广告产品的好感、偏好和信心。
3.竞争广告目标
这类广告的目的在于加强产品的宣传竞争，提高市场竞争能力。广告诉求重点是宣传本产品的优异之处，使消费者认知本产品能给他们带来什么好处，以增强偏好度并指明选购。
（二）从广告的目的上区分
1.信息性广告目标
这类广告目标的作用一般在产品开拓阶段表现得比较突出，因为只有消费者对产品的性能、品质和特点有所认识，才能对产品产生某种需求。如对某种保健营养饮料，应首先把该产品的营养价值及其多种功效的信息传递给消费者。
2.说服性广告目标
广告产品处于成长或成熟期阶段，市场上同类产品多了，代用品也不断出现，市场竞争也日趋激烈，消费者购买选择余地也相应增大。这时，企业为了在激烈的竞争中处于不败之地，多采用说服性广告，通过说服或具体比较，进而建立某一品牌的优势。因此，在竞争阶段，企业对说服性广告的运用越来越重视。
3.提醒性广告目标
当产品处于成熟期阶段，虽然产品已有一定的知名度，消费者已有一定的消费习惯，但由于新产品不断涌现，同类产品选择余地大，所以提醒性广告不仅起“提醒”作用，更重要的是起“强化”作用。其目的在于使现有的购买者确信他们购买这类产品是作了正确的选择，从而加强重复购买与使用的信心。
（三）从广告的信息处理过程区分
从广告信息处理模型（Advertising Information Processing model）来看，消费者接触广告首先是知觉感受，然后认知品牌的属性，或者产生对广告的态度，其结果会引起消费者的购买意图，最后在购买意图的驱使下去购买产品。
从广告信息处理模型来看，消费者接触广告以后，由于受各种中介因素的影响，对广告的反应结果是不一样的。
这些因素在不同的情况下，也可以被用于广告目标。
1.中介因素
（1）品牌知晓度。
顾名思义，品牌知晓度是指消费者知晓品牌是否存在的程度。品牌知晓度可以由回忆度（recall）和再认度（recognition）来测定，而回忆度又可分为无辅助回忆度（unaided recall）和辅助回忆度（aided recall）。
无辅助回忆度是在不提示品牌或广告的情况下被测定的，回忆度一般以百分比来表示。例如，调查问题为“昨晚您收看了中央电视台的新闻联播了吗？如果您收看过，那么请记录下在昨晚新闻联播节目前后所播出的广告中能记住的广告”，然后把消费者回答内容以百分比来表示。
辅助回忆度是在先提示品牌或广告的有关信息（如产品群）后，以开放式问卷的方式被测定的，辅助回忆度也以百分比来表示，如问卷内容为“在牛仔裤品牌中您能想起的品牌按顺序记录”。这时消费者第一个想起的品牌的百分比叫最初辅助回忆度（top-of-mind recall）。
再认度是先提示要测定的品牌或广告，然后提问是否见过其品牌或广告，并把消费者回答的内容以百分比来表示。如调查内容为“在牛仔裤品牌中您有没有听过尼克斯这一品牌”，然后把消费者回答以百分比来表示。
研究表明，品牌的最初辅助回忆度与销售额有更密切的关系。因为消费者在一般的情况下会最先回忆起自己最喜欢的品牌。所以，把回忆度作为广告战略目标时，以最初辅助回忆度作为广告战略目标比较合适。
（2）对产品属性的知识和信念。
对产品属性的知识是指消费者对广告产品属性的掌握程度。对属性的信念是指消费者相信某一品牌具有特定属性的程度。例如，消费者知道娃娃哈雪糕不是用奶粉做的，而是用纯牛奶的事实，这是知识；如果消费者相信娃娃哈牛奶是纯牛奶来做的事实，这是信念。一般来看，消费者关于产品属性的知识多，对产品属性的相信程度高，购买产品的可能性就大。
（3）品牌形象。
品牌形象也是重要的中介因素，特别是在产品之间的质量、性能等方面没有过多差异的时候，品牌的形象对消费者的购买决策起很大的作用。所以，品牌形象也可以作为广告目标。
（4）情感或情绪。
消费者通过广告所形成的情感或情绪也会影响消费者对品牌的选择。特别是消费者要选择像宝石、时装、化妆品等带有情感色彩的产品时，就受情感方面因素的影响。所以，针对这种产品进行广告时，就需要强调温馨、趣味、喜欢、悲哀、威胁等情感。
（5）对品牌的态度。
对品牌的态度是指消费者喜欢或不喜欢特定品牌的程度。很多研究结果表明，对品牌的态度越好，消费者购买其产品的可能性就越大。所以，提高消费者对品牌的态度也可成为广告目标。
（6）购买意向。
购买意向（purchase intention）是消费者对特定品牌所持有的购买意向。如果消费者对特定品牌持有购买意向，那么实际购买的可能性就很大。有时消费者有购买意向，但由于实际原因也许不购买；或者没有购买意向，但因冲动而购买。但在一般的情况下，购买意向与购买行为之间有较强的正相关关系。所以可以把购买意向确定为广告目标。
2.行为或结果因素
有些广告能直接引起消费者的反应或行为，如广告播出以后消费者直接打听或询问、访问商店或企业、甚至直接购买广告产品。所以可以把这些能引起消费者直接反应或行为的因素确定为广告目标。
这些能引起消费者直接反应或行为的广告有以下几种：
（1）直接反应广告。
为在广告以后直接引起消费者的行为，在广告中提示赠券（coupon）、或要求电话询问、访问的广告。做直接反应广告时，可以把赠券的回收数、询问电话次数、访问者数等确定为广告目标。
（2）直接营销广告。
通过直接邮递（direct mail）广告、网上购物广告、PC通讯广告、产品说明书广告等来进行直接营销活动的时候，消费者直接向企业打听或订货。所以可以以订货次数或打听的次数来确定广告目标。
（3）宣传活动广告。
企业通过一些宣传产品的活动来直接推销产品或者进行广告宣传。例如，化妆品公司在百货商店门口进行宣传产品活动。这时可以把在一定时间内所集合的人数确定为广告目标。
（4）销售广告。
提供有关零售商店商品的信息或告知一定期间内减价处理产品的信息广告。由于这类广告几乎不会引起时滞效果，所以可以把行为因素或结果因素如商店的访问者数或销售额确定为广告目标。
（5）共同广告。
制造企业不仅直接做产品广告，而且同时替零售企业做广告或者与零售企业共同做广告，或者与原材料供应企业共同做广告。这些广告叫共同广告（cooperative advertising）。共同广告具体提供有关零售企业或商品的信息，其直接的目的是短期内提高销售额。所以，这时短期销售额等结果因素可以被确定为广告目标。
（6）提醒广告。
针对消费者经常购买的成熟期产品做提醒广告，从而直接引起消费者的购买行为。例如，在炎热的夏天，看完雪糕广告的小孩会马上去购买雪糕，那么这是一则典型的提醒广告。由于提醒广告直接引起消费者的购买行为，所以可以把销售额确定为广告目标。一般来看，提醒广告的播放频次较多，但多是15秒以内的超短广告。
（7）社会营销广告。
政府或社会团体或公民所开展的社会活动和公益广告活动是一种社会营销活动，如普法活动、禁烟活动、环保活动、夏季的节电节水活动等。这些活动会马上引起一些人的行为。所以，可以以行为因素如参加活动的人数来确定这些社会营销广告的目标。
三、确定广告目标时应遵循的原则
广告目标是广告策划活动所要运作的方向和实现的目标，也是评定广告效果的标准。广告目标的确定是否得当，关系到广告计划的制订和实施，关系到广告效果的好坏，也直接影响到企业的经济效益。因此，广告目标的确定要遵循科学的原则，需注意以下几点：
1.符合企业整体营销的要求
广告不是一项独立的活动，而是企业整体营销活动中的一项具体工作。所以，广告目标必须在企业整体营销计划的指导下作出。广告目标特别要反映出整体营销计划中的考虑重点，如广告发挥影响的范围、时限、程度等，以便使广告运动配合整体营销活动。
“爱多”和“秦池”：广告营销是与非
如果说企业靠小打小闹也能成功的话，“爱多”和“秦池”恰恰是另一个极端。
“标王”，本身就是中央电视台借助媒体优势的一个概念，是“眼球经济”的杰出代表，他们在红海里挣扎，成为红海的大白鲨，也是中国企业的浮躁之花。
类似“爱多”、“秦池”这样的企业，即使没有“标王”的注脚，企业的生命力也未必长久，企业资源不匹配的情况下盲目依赖单一广告策略，企业的生命周期也就完成了。可惜的是，它们和“三株”不同，“三株”是带着满满的财富离开了大众视野，而“爱多”、“秦池”则几乎是竹篮打水、血本无归。
我们不去评说胡志标入狱后广东的大师们说“爱多”这个名字本身就有问题。我们还是以客观的公正的市场营销观来分析“爱多”，看企业是如何自掘坟墓的——
1995年，爱多电器公司成立，该公司前身是胡志标和好友陈天南各出资2000元起家建立的小型电子公司，当时公司资产在80万元左右，企业正式进入VCD市场；
1996年，胡志标花450万元请成龙拍出“爱多VCD，好功夫！”的广告片，导演张艺谋，前后耗资近千万，同年花8200万元投中中央电视台天气预报后的5秒标板，当年产值达到2亿元；
1997年销售额至16亿元，胡志标在飞利浦总部享受总统级接待。年底，胡志标以2.1亿元的竞标价成为CCTV1998年“标王”；
1998年开始，VCD市场开始萎缩，爱多着手实施多元化战略，电话机项目正式上马；
1998年年中，爱多正式宣布进入数码电视、音响等领域，爱多也更名为企业集团；
1999年，爱多广告在中央电视台整体停播；
2000年4月18日胡志标在中山某酒店被汕头警方拘留审查……
一组组数字在今天看来已经非常平常了，但是对于当时的中国VCD市场，爱多的出现绝对是个“不按常理出牌的坏孩子”，胡志标拍脑门就上项目，头脑发热顶策划的现象在国内并不罕见。综观爱多失败的前后，有几点是最值得注意的：
一、1997年5月，“爱多阳光A计划”，VCD打破价格心理底线，以1997元冲击市场，在销售呈现火爆的情况下，胡志标对市场估计错误，为追求短期利润，盲目提价，导致产品大量积压。
二、为了和新科竞争，爱多1997年底大量采购索尼305三碟机芯（新科用的是单碟的索尼机芯），共采购25万套，动用资本四五千万元。想在上游资源截断新科的来源，以达到扼制新科的目的。可是要消化25万台三碟机必须卖出100万台VCD才行，可惜三碟机就是没有流行。首先胡志标过高地估计了自己垄断资源的能力，更错误地判断了新科和索尼的关系。大量囤积三碟机配件，妄图重演长虹彩管之戏剧，忽略了企业之间的良性秩序，结果销售不畅，造成产品积压，占用大量资金形成沉重包袱。
三、对市场和利润没有详细的分析和数据，广告投入盲目性强，对品牌建设投入过大，向世界500强冲击这样的口号对于一个销售额仅1亿美元的企业来说实在有些玩笑的成分。为了追求销量不计成本——特别是1998年春夏之战，没有任何策略，面对面和新科争销量，爱多付出10亿元以上人民币，损失惨重。
四、胡志标本来可以不失败，奈何他太过于自信了。当陈天南发布股权声明以后，使“爱多”这样的企业时刻处于风口浪尖，随时可以被媒体的口水淹没。但是即使这样，“防火防盗防记者”这样的话还是被胡志标当作了“最高指示”，使更多没有经过证实的消息流向民间，加快了企业消亡的速度。从中可见企业家对媒体的无奈，以及对公关营销理念认知的苍白。
五、恶意欺瞒供货商，使供货商的情感受到极大伤害。和经销商没有建立和谐的关系，缺乏足够的核心经销商支持，缺乏沟通系统，当企业出现困难时没有经销商的下游支持，最终的结果就是墙倒众人推，在单纯的利益面前企业的凝聚力缺失……
我们仔细分析这几点就会发现：单纯追求销量和做老大的思想是爱多失败的根源所在。胡志标太想做英雄了，所以做第二绝对不是他的理想，为了争第一，爱多失去了太多思考的机会和反败为胜的时机，而且没有真正的管理体系是爱多失败的根本原因，这也是民营企业的生死线。
我们相信胡志标还有机会站起来，但是爱多——这是一个不能重复的时代。
相对于“爱多”，“秦池”的失败更是有戏剧性，而且秦池的失败竟然毁了“鲁酒”的名声，这大概是出乎企业意料的吧。
“秦池”是个小企业，小得连所在地的地名很多人都不认识——位于山东临朐的这家企业的兴衰是和一个叫姬长孔的军人联系在一起的。
秦池的壮大每一步都是和广告结缘的——
1993年，姬长孔怀揣50万元18天打开沈阳市场；
1994—1995年，企业请明星拍摄广告在各地播出，产品销量屡次翻番；
1995年，秦池以天价6666万元成为中央电视台1996年“标王”，当年实际销售2.18亿元，利润6800万元；
1996年，秦池以3.2亿再度成为中央电视台1997年“标王”，企业声明年度销售将突破10亿元；
1997年春，《经济参考报》的四位记者卧底秦池，揭秘秦池“勾兑酒”和“原始粗糙”的生产工艺，秦池产生信誉危机，销售受阻；
1998年，该厂欠税经营；
2000年，秦池商标被法院裁定拍卖……
秦池的成功的确是中国市场短暂的闹剧，主要表现在这样几个方面：
一、民营企业对广告的迷信已经成为一种瘟疫，每年在中央电视台投入千万的企业不只是一个秦池，更多的企业试图一举成名；
二、消费者对广告存在盲从心理，记得一个策划人曾经说过“一条狗往中央电视台走一圈，明天很快就成为世界名犬”，这绝对不是笑话；
三、企业在复杂的市场面前已经不知道生存的意义，为追求短暂的名声，无数企业付出惨重的代价；
四、未来媒体监督将成为企业的生死符，而社会公信力也将是企业成败的关键因素。
秦池的失败可以归结为“被胜利冲昏了头脑”，但是假如秦池有科学的委托加工系统和管理体系，秦池也绝对不会轻易倒下，企业成功的速度理论有一种“卫星学说”——意思是企业发展只有达到一定速度才可以实现和品牌同步，格兰仕、蒙牛就是这样的例子，可惜秦池实在是太年轻了，也太争强好胜了。
无论爱多还是秦池，没有“标王”，他们的发展不会这样快；没有媒体，他们也不会死得这样惨。所谓广告，是企业的红绿灯，掌握规律和速度、把握细节、规范流程，这些说起来简单的事情对于民营企业来说实在太难了。“欲使其死亡、先使其疯狂”，单纯的战略规划、缺乏执行往往是企业覆灭的开始。
2.清楚明确、可以被测量
因为广告目标将会成为广告主同广告公司之间相互协调的宗旨、一系列广告决策的准则以及最后对广告效果进行测定的依据，所以广告目标不能含含糊糊、模棱两可，使得人们可以对其肆意加以解释。要求广告目标清楚明确，可能还算容易实现；要求广告目标可以被测量，就有一定的困难了。广告目标无法被测量，最大的缺点就是无法准确地评价广告的效果。因此，广告主应尽可能在广告运动规划之前，将广告运动的目标具体化，使人们可以以一套公认的标准对其进行测量。当然可测量不一定是严格地要求广告目标定量化，可测量是要求广告目标具有可以明确进行比较的性质。前文中我们介绍的广告目标，只是一系列广告目标的趋向，广告主在将其定为真正的广告目标时，一定还要对其加以限定和具体化，使得其可以被测量。
3.切实可行、符合实际
广告目标虽然主要由广告主来确定，但是因广告活动是集团与个人相互协调的产物，所以广告目标必须切实可行、符合实际。也只有切实可行、符合实际的广告目标，才能保证广告运动的顺利进行。
4.能够被其他营销部门接受
广告活动是企业整体营销中的一个组成部分。为了配合企业的整体营销活动，在确定广告目标时，既要考虑到它与企业的其他促销手段的协调，又要考虑到与企业其他部门的活动相协调，以便有利于实现企业的营销目标。为了配合整体的营销活动，广告目标就一定要让其他营销部门能够接受，这样才可以让广告运动同其他营销活动相互协调起来。
5.要有一定的弹性
广告目标必须明确，只有这样才能够起到指导整个广告运动的作用。但是，正因为广告目标要指导整个广告运动，所以必须考虑环境的种种变化对广告运动的影响。广告运动为了更好地配合整体营销的进行，可能会作出适当的调整。而这样的调整，又应该是广告目标所能够允许的。因此，广告目标还应该具有一定的弹性。
6.能够被化为一系列具体广告活动的目标
因为广告运动是由一系列具体的广告活动组成的，而每一项具体的广告活动又都需要一个具体的目标来指导，所以广告目标若要发挥其指导整个广告运动的作用，就要能够分解成为一系列广告活动的具体目标。而这些具体的广告目标的一一实现，将能够逐步使得总的广告目标实现。
7.广告目标要考虑公益性
尽量将企业利益同社会利益结合起来，使两者相互促进，建立起符合社会利益的企业形象，这也是企业广告目标的最终目标。
白大夫的广告战略失败在哪？
前言
“你白、我白、大家白！白大夫，就是让你白！一白再白！白！白！白！”这是“白大夫”一款化妆品的产品广告语，很多人对于这句说教式的广告语一定不会陌生，抛开市场受众群中褒贬不一的意见和看法，也许很多人知晓和了解“白大夫”，准确地讲应该是从这则产品的广告开始的。
研习这个版本的“白大夫”广告片创意，一连串的执拗独“白”，无疑是以封闭营销“美白”这块女性美容目标人群中的目标人群和核心受众，通过产品差异化竞争为导向，锁定功效点和利益点，直指目标受众人群的心智冰点，这样的广告创意表现以及诉求即使不能说是可圈可点、亮点频出，也还勉强算得上是中规中矩、不失专业水准。
短暂的几年时间，“白大夫”以线上广告的巨额投入换回了相当的市场份额，迅速完成了企业阶段性的积累。然而，此时明显“发福”的“白大夫”自然引起了行业内外的广泛关注，悄然间活跃在公众视线中的“白大夫”已经变得大腹便便，这位昔日的俏脸佳人也开始逐渐失去重心。
回首2006年的央视“青歌赛”期间，“白大夫”原本借以大打情感牌的解数来导演一场广告革命，不想一着不慎却上演了现代版本的“原罪”，这一切皆归咎于“白大夫”在2006年央视“青歌赛”期间一则最新版本商业广告的投放，却情理之中、意料之外地激起了全国亿万民众声嘶力竭的声讨，诘问和谩骂声一度不绝于耳。
走进“白大夫”
“白大夫”系列产品的商标持有人和生产商是位于广州市环市东路世贸大厦27层的广东澳大生物美容保健科技开发有限公司，这间企业创立时间不过短短几年，但是岁月辗转之间，前期的快速发展还是引起了业界的广泛关注。最早的产品方向定位于功能性化妆品领域，其核心业务则以化妆品美容市场专业线领域为业务重心，由于市场差异化目标的靶向卡位精准，几年的蓄势壮大和能量囤积，今天的“白大夫”已经拥有了年销售过3亿元的业务规模和生意盘面。
发展中的“白大夫”，为了包装好自己准备晋身为中国美容界规模最大的拥有专业医学和国际级别生物美容高科技企业的背景，可谓不遗余力，从医学背景的挖掘、再到医学专家的证言广告，继而大胆地“组织”、“控制”上游优势媒体广告资源，凭借“白大夫”专注科学美白的理念以及呵护肌肤每个细胞的教学观点，帮助其塑造出品牌最独特的个性和优质形象。据悉，2003年是“白大夫”迅速崛起的一年，通过春秋两季美博会，迅速地将“白大夫”推向了全国市场，期间还开发了靓白净、青春护照、美丽佩芳等系列专业线美容品牌，同时还兼做OEM代工业务。
畸形的广告引发争议
广东澳大企业为了寻求白大夫品牌的提升，煞费苦心地出笼了一部看似经典的商业广告，广告的内容大致如此：一个满脸是斑的女人坐在镜子面前叹气，背景是其老公离去的身影。女儿看着妈妈说：“妈妈不漂亮了，爸爸就不回来了。”接着砸开自己的存钱罐，为妈妈买来了白大夫祛斑霜。妈妈用了白大夫祛斑霜以后脸色红润了，爸爸也回家了，结尾是一家三口抱在一起的幸福场景，并配以那首经典传唱的《世上只有妈妈好》的主旋律，但是歌词却改成了“有斑的妈妈难看了，没斑的妈妈漂亮了”。
不想该广告片一经投放，全国一片哗然，当然不是在为其叫好和鼓动，最近在业内和公众的视野中已经成为了一则最有争议的产品广告。对于这则广告，网络上不屑者和谩骂声此起彼伏，多数民众认为“白大夫”这则商业广告实在是有失“道德水准”，完全置中华民族传统的价值观念和道德操守于不顾，为了挖掘“眼球经济”，愚弄消费者的情感，尤其是置女性受众的心理感受于不顾，是应该唾弃的。甚至有网友在消费者维权网对这一广告提出了投诉，希望有关部门在对广告进行审查之时就杜绝此类广告的播出。
广告是生产商向顾客推广自己产品的有效渠道。为了吸引大众眼球，广告创意追求新颖无可厚非，但违背公益道德，价值失位的广告语，创意给人越深刻的感受，也愈发伤害企业的公众形象。
无独有偶，细心的观众还会发现这则广告：青春亮丽的19岁小女生，一面冲着镜头甜甜微笑，一面说：“痘痘它爱长哪儿长哪儿，反正不会长在我脸上！”受众的感觉是不用××品牌的产品，脸上出现青春期正常的生理现象纯属活该。事不关己，高高挂起，各人自扫门前雪，休管他人瓦上霜。这是普遍的心态，可在广告中能表现得如此“淋漓尽致”，虽是解释为情理之中的意外，但也是难逃违背世俗常理的责难和棒杀。
诸如此类的商业广告“畸形儿”还有很多，实在不堪一一列举，人们不禁要问：商业广告，何处才是你的公德底线？
在众多广告载体中，效率最高、视觉冲击力最强、影响最直接的是电视广告。其包含的道德元素所造成的影响也不容小觑。综观时下铺天盖地形形色色的电视商业广告，生产商为了扩大影响，提升知名度，争取更多的顾客，通过一些别出心裁的手段进行广告创意本无可厚非；但是，部分生产商不惜推出一些有悖社会公德的广告宣传语来赚取噱头，为利益而忽视公德，着实令观者失望、望者寒心。
当听到“有斑妈妈不可爱”的伤心独白时，不知道劳作终日而脸上有“岁月印证”的天下母亲会是怎样的一种心情！“子不嫌母丑，狗不择家贫”，宋人留下的这句饱含人文情感的不朽名言难道在这个提倡树立荣辱观的年代却被遗忘、被丢进了垃圾箱？妈妈是否美丽、爱是否永恒，不应该以这样的外在美丑来衡量吧？谁没有子女？当孩子在自己面前唱出这样的歌词，你是否会觉得亲情开始冷漠、感情开始失落呢？同样，年青一代不应该是自私的一代，更不应该是漠视社会公德的倡导者，一种积极向上，或者温馨感人的广告也能取得良好的经济效益和社会效益！
公德意识是当下为人所关注的问题。广告应该成为社会环境的守望者，先进文化的传播者、承载者，向大众传播什么样的文化，引导大众接受什么样的文化，这应该是广告相关环节主体必须认真面对、严肃思考的问题。广告“公德失位”对社会产生的不良影响，其实毫不亚于任何一种犯罪！
可是，“白大夫”却大反其道而行之，通过广告的利益点表现力图让小女孩用《世上只有妈妈好》的旋律吟唱出“长斑的妈妈不好看”的惊人浑话！着实令吾辈所不齿！
落败的事件营销，打破了“白大夫”固有的自信和矜持。
迷失的战略，“白大夫”深陷困局
孤芳自赏的“白大夫”除了认为“美容是一种智慧”，一直以来对外高调自诩为——“澳大——中国美容界的巨子，以其坚实的发展步伐和前瞻性的市场运作得到了业界的尊敬……”
姑且不去验证和品评事实的真伪，仅就看“白大夫”企业对于人力资源招募和引进要求中的一段原文，就不禁让人大跌眼镜，“白大夫”对于招聘市场人员的要求：“能听得懂话；能说得清事；能积极向上；能吃苦耐劳；能团结合作；能有效执行自己岗位的工作。品牌就是力量，相信品牌的力量，白大夫就是让你白，白大夫就是让你能赚钱！美不完的白，赚不完的钱！”
这则幼稚而真实的广告文案，着实令人不敢恭维，有伤大雅倒是其次，更为关键的是凡事都讲差异、讲出位、讲决胜千里之外的“白大夫”这次却授人以柄。
对于发展进程中的“白大夫”，2006年可谓是极不平静的一年，从早先的渠道盘整决策的错位，组织系统内部的人事纷争和内耗，新产品的表现波澜不惊并造成大面积滞销，市场冲货的漫天飞雪，随着“白大夫”产品“质量门”被开启（产品质量被曝光重金属超标），“白大夫”市场价格体系的防护堤被逐步冲垮。
虽说“白大夫”百病缠身，但是唯有她是现阶段国内功效性广告品种中还没有“倒下”的，放眼功效性品类市场上过去的“广告先烈”和“炒作先驱”，“白大夫”今天的表现和状况很难说是尽如人意，无论是战术组织层面的执行问题，还是战略层面的发展境遇。深陷迷离困局之中也还是没有权衡好——是继续秉承自己的专业线道路呢，还是跻身水土不服的日化行业？
首先，在产品规划方面。“白大夫”可谓乏善可陈，好似一个班里的同学看似长得一个样，没有任何特质标签和差异化区隔进行区分。纵观“白大夫”的产品群结构，立足于功能性化妆品的细分市场竞争，并表演着“中国薇姿”的独角戏，强调以面部肌肤的表层治理和深度调理为机理，进行着产品利益点的支撑，试问“白大夫”凭什么和薇姿去媲美？又如何能有效形成自身的分水岭？确是很难企及的。原本意义上的功能性产品品牌很难摆脱生命周期的客观规律束缚，不能数年如一日声嘶力竭地呼喊着自己能解决女人的面部问题。企业要发展，除了新市场、新业务，就是新产品了，因为毕竟新产品的开发和规划关乎企业的持续性发展和机体的循环问题。
毕竟其市场业务主线和业务优势均在专业线领域，面对日益加剧的市场竞争格局，“白大夫”2006年剑拔弩张、雄心勃勃地准备进军日化线领域，但是由于对自身系统的合力估计不足，导致整个战役还没有全线打响，就已经奄然败下阵来。
再者，在人力资源方面。“白大夫”公司作为一间已经发展了数年的企业，其人力资源的积累和企业财富的囤积是成反比关系的。由于企业市场规模的快速发展和壮大，系统的管理没有跟上，在根本上也没有摆脱其中国式民营企业的劣根性，老板紧抱着私企意识和不能割舍的产权思想，中高层管理人员走马灯式的角色变换，基层员工得不到事业发展，没有了团队文化和归属感的地心引力，大部分“白大夫”普通员工自然是扮演着“保姆”的角色，抱着赚钱养家的思想同企业在勉强维系着雇佣关系。
最后，在发展战略方面。姑且撇开国际品牌薇姿不论，在本土化妆品行业中，最不缺的就是落败的案例和失败的教训。昙花一现的案例不胜枚举，诸如几年前的满婷和如今的可采，都曾经在完成了业务量的累积后，面对业务转型和再发展的桎梏考验，似乎也都没有完全转型成功。有文化不一定会成功，但是没有文化和积淀肯定不会成功。回眸前几年的雅漾，辉煌的时候经销权也曾一度炙手可热，而现如今呢？“白大夫”是应该回顾一下自己的过去，总结一下今天，谋划一番自己的未来和航向，这也许才是最重要和最有意义的！
深陷迷局中的“白大夫”决策者以为召开一两次头脑风暴会议便可扭转颓势，恐怕还是于事无补。冰冻三尺，非一日之寒，“白大夫”如何拖着沉重的身躯走出迷失的战略误区，并有效摆脱短视迷离的禁锢，我们唯有拭目以待！
2.3广告战略设计
广告战略设计就是设计众多广告战略方案，并从中选择最能体现广告战略思想，符合广告产品及企业的实际，适应市场营销需要的广告战略方案。
根据一般的广告战略策划经验，可供选择的广告战略主要有以下几种：
一、从市场角度设计广告战略
1.目标市场战略
目标市场战略是企业把广告宣传的重点集中在目标市场上的一种广告战略。根据市场学理论，市场本身是一个抽象概念，目标市场是对市场的具体细分，即以消费者为对象，依照消费者的欲望和需求的差异性，把市场划分为若干个消费者群体，每一个消费者群体便是一个细分市场。企业产品最适合哪个消费者群体，这个消费者群体便是该产品的“目标市场”。针对目标市场设计的广告战略，便是目标市场战略。例如，统一主打女性消费市场，喊出“多喝多漂亮”的口号；百事可乐为能捕捉到青少年的兴趣点和关注点，广告形式较为活泼，无论是画面构图，还是动画运用，都传达着一种“酷”的感觉。
2.市场渗透广告战略
市场渗透广告战略是一种站稳巩固原有市场，并采取稳扎稳打的方式，逐渐开辟新市场的广告战略。主要包括两方面内容：
（1）尽可能挖掘原有老顾主的购买潜力。
稳定原有的消费者，保持老顾主购买老产品的数量。这些消费者对老产品的性能比较了解和信赖，在一定条件下形成了习惯购买行为，要想办法力争让原有的消费者更多地购买原有产品。
（2）在稳定原有市场占有的基础上，大力发展利用原有的产品及市场去争取更多的消费者，开辟新的市场。
从同行业竞争对手的市场范围内把消费者争取过来。这就要求广告策划人尽可能突出广告产品的独特优势，做好老产品更新与新产品开发的宣传，争取潜在的消费者，把产品卖给新客户，努力使潜在的消费者变为现实的消费者。
一般跨地区、跨国经营的商品可考虑采用这种广告战略。一是它能最大限度地合理使用广告资金；二是它能利用成熟市场对新市场的号召力，使商品在跨市场间的流动更合理，而且能减少促销成本。
3.市场开发广告战略
市场开发广告战略是指在原有的市场基础上，巩固其产品在原有市场的占有率，同时将未改变的原有产品打入新市场的广告战略。这一战略的实质是产品在原有市场上趋于饱和状态时，企业采取市场开发战略，向市场广度进军。例如，日本电器公司在中国的营销战略，就是将日本国内业已饱和的电器消费市场的产品转向中国市场，开发了中国这一新市场。
二、从内容角度设计广告战略
1.企业广告战略
企业广告战略是提高企业知名度、树立企业形象、宣传企业信誉为主要内容的广告战略。
一般说来，企业广告战略的重点不是直接宣传其产品，而是通过对企业的规模、业绩、历史、实力、精神等特点的宣传来提高企业的知名度和美誉度。
提高企业知名度的广告战略，要注重广告受众对企业的初识度、清晰度和记忆度。
提高企业美誉度的广告战略要注重广告受众对企业的认识度、品牌识别度和市场忠诚度。侧重于消费者对企业的好感和信任，在消费者心目中树立企业的良好形象，从而对企业产品的销售起到间接的推动促进作用。例如，广州白云山制药厂，每年将总产值的10%用作广告活动，不仅频频在报纸电视上亮相，而且还独家赞助举办“白云杯”国际足球赛，赞助《羊城晚报》的“佳作评选”活动等，使企业名声大振，美誉度大增，白云山制药厂的药品也畅销全国。
2.产品广告战略
产品广告战略是以推销产品为目的，向消费者提供产品信息，劝说消费者购买其产品的广告战略。一般说来，产品广告战略的重点是宣传该产品独有的特点、功能以及给消费者带来的好处、利益等。
（1）品牌战略。
品牌是能为消费者提供其认为值得购买的功能性利益和附加价值的产品。
附加价值是品牌定义中最重要的部分，所有最重要的附加价值都是非功能性的。詹姆斯·韦伯扬把它简明扼要地描述为：“通过广告在产品的有形价值上附加的无形价值。”比如一套衣服，作为一种产品，它的功能性利益是保暖、遮盖。雅戈尔西服，它除了具有保暖遮盖的功能性利益外，同时还附加了“成功”，一定的社会地位等非功能性利益，从而使雅戈尔成为一种品牌。
因此，附加价值源于使用此品牌的各种人的主观心理感受，而品牌大多由广告培育而成，因而，在广告策划中采用品牌战略就大有必要和成功的可能。
品牌战略即在广告活动中，不仅需要宣传产品的独特的功能性利益，而且同时应通过合适的广告意象给产品附加有别于同类产品的非功能性个性和形象，从而制定打造品牌、塑造品牌形象的广告战略。
奥格威说：“每一则广告都是对品牌形象的长期投资。”这也就是说，品牌形象是广告多次反复地将某一产品与某个意象、某种个性和象征长期联系在一起所产生的心理效应，这就是广告策划中采用品牌战略的依据。
（2）差别战略。
就是在广告活动中侧重宣传广告产品的特别之处，强调产品差别的广告战略。采用这种广告战略可以从广告产品与同类产品的差别入手进行宣传。如果产品质优，则可侧重强调产品的质量优势；产品独特，可侧重宣传产品的与众不同；产品新潮，可侧重宣传产品体现了时尚潮流；还可以通过宣传产品在原料上、设计上、性能上、价格上的变更来劝说消费者购买，从而占领市场。
农夫果园，一“摇”三“鸟”
一对身着沙滩装的胖父子在一家饮料店前购买饮料；
看见农夫果园的宣传画上写着一句“农夫果园，喝前摇一摇”；
于是父子举起双手滑稽地扭动着身体，美丽的售货小姐满脸狐疑地看着他俩；
（镜头一转）口播：农夫果园由三种水果调制而成，喝前摇一摇；
（远景）继续扭动屁股的父子远走。
第一次看到这则广告时，先是一乐，接着是很兴奋——中国营销界又多了一个伟大的经典概念！
又是养生堂，又是在一个竞争已经十分激烈的行业，又是一个经典营销传播概念，将创造又一个营销奇迹！我们不能不对养生堂的同志们心生敬佩！
统一主打女性消费市场，喊出“多喝多漂亮”的口号，康师傅、健力宝、汇源等也纷纷采用美女路线。康师傅签约梁咏琪为“每日C果汁”摇旗呐喊，健力宝聘请亚洲流行音乐天后滨崎步作为“第五季”的形象代言人，汇源在宣传了一阵子冷灌装以后，邀请时下最红的韩国影星全智贤出任“真鲜橙”的代言人。PET包装的果汁市场，一下子美女如云。
而后来的农夫果园不为女色所惑，出手不凡，又一次运用了差异化策略，以一个动作作为其独特的品牌识别——“摇一摇”。
这是一个伟大的创意。
“摇一摇”是一个绝妙的潜台词。“农夫果园，喝前摇一摇”、“农夫果园由三种水果调制而成，喝前摇一摇”。“摇一摇”最形象直观地暗示消费者它是由三种水果调制而成，摇一摇可以使口味统一；另外，更绝妙的是无声胜有声地传达了果汁含量高——因为我的果汁含量高，摇一摇可以将较浓稠的物质摇匀这样一个概念。“摇一摇”就是“我有货”的潜台词。
在农夫果园打出这句广告词之前，许多果汁饮料甚至口服液的产品包装上均会有这样一排小字——“如有沉淀，为果肉（有效成分）沉淀，摇匀后请放心饮用”。这排小字看似是要消除一种误会——就是有了沉淀并不是我的产品坏了，摇匀后喝就行了。其实是一个很好的卖点——它证明产品的果汁含量高，但这样的语言在各种包装上已经有很多年了，从来没有人关注过这只角落里的“丑小鸭”，农夫果园发现了这只白天鹅，并把她打扮一新包装成了明星——一句绝妙的广告语“喝前摇一摇”，变成了一个独特的卖点。
同时，在感性认同上，“摇一摇”使得宣传诉求与同类果汁产品迥然不同，以其独有的趣味性、娱乐性增强消费者的记忆度。
（3）系列战略。
就是在广告活动中将产品组合成系列来进行宣传的广告战略。采用这种广告战略，必须从整体协调的角度考虑问题，要有计划地将产品组合成一个系列来进行广告宣传，使各种产品之间的广告宣传互相配合，起到相形益彰的效果。这种战略，多采用广告形式相对稳定，广告内容不断变化的宣传手段。
例如，某企业生产出了统一商标品牌的系列美护肤品，做广告时就可能采用产品系列广告战略。在第一则广告中将全部系列产品同时推出，第二则广告则只推出一件或两件作重点宣传。以此类推，逐则推出各种产品，直到最后一刻，再回过头来进行一次大组合，将全部系列产品推出。如此循环往复，既可利用媒体有限的空间来充分展示系列产品的全貌，又可以保持有限空间的单纯性来突出单一产品。
三、从时间角度设计广告战略
1.长期广告战略
长期广告是指为期两年以上所实施的广告。长期广告战略是指对广告内容所作的两年以上时间宣传的广告战略。其着眼点不是现在，而是未来。
例如，天津手表厂对某项体育活动提供赞助，对推销其产品海鸥表不会产生近期效果，但从长远来看，对提高海鸥表的知名度，对树立企业和产品形象具有长远意义，有利于企业的生存和发展。这就是采取了立足于未来的长期广告战略。一般说来，长期广告战略不但着眼于开拓市场，打开产品销路，而且还着眼于提高产品的知名度，树立企业的良好形象。因而，长期广告战略要注重全局性、系统性和深远性，强调目标的长期性和连贯性。
2.中期广告战略
中期广告也称年度广告，是指对为期一年的时间所实施的广告。中期广告战略是指对广告内容作为期一年的广告宣传的广告战略。
采用这种广告战略，要在计划时间之内，反复针对目标市场传递广告信息，持续地加深消费者对商品或企业的印象。保持消费者头脑中的记忆度，努力发掘潜在市场，提高商品知名度，促使消费者重复购买。一般说来，中期广告战略通常作用于时间性、季节性不强的产品。采用中期广告战略要注意产品的实际销售效果，同时也应兼及品牌的知名度。还要考虑到一年时间内广告频度的安排。力求适当有变化，疏密有致。
3.短期广告战略
短期广告是一年内按季度月份所实施的广告。短期广告战略是指在有限的市场上，在较短的时间内推销某一产品的广告战略。一般说来，短期广告战略适用于新产品或时令性较强的产品。
新产品刚入市场时，要对准目标市场进行短期突击性的广告宣传。它有利于集中优势抢占上风，在短期内迅速造成浩大声势，扩大广告影响，收到迅速提高商品销售额的效果。如前文述及的台湾三阳公司野狼125型摩托车在上市之前的一个月之内，就集中进行短期的“轰炸性”悬念广告，告知消费者一种新型摩托车即将上市，收到绝佳的促销效果。
一些季节性、节假日性强的商品也适合采用短期广告战略。如季节性较强的电风扇、羽绒服、取暖器等商品，可随季节变化的规律，适时开展短期广告宣传活动。时机的选择要适当，过早会造成广告费的浪费，而过迟延误时机则直接影响商品的销售。最好在销售旺季即将来临时就逐步推出广告，为旺季销售做好外在准备和心理准备。一旦销售旺季到来，广告宣传就迅速推向高潮；旺季一过，广告活动也可以结束。
四、从空间范围角度设计广告战略
1.特定区域广告战略
特定区域广告是指对某一特定区域范畴内所做的广告。特定区域广告战略，是根据广告宣传所针对的特定区域的情况，对该区域的广告活动作统筹规划的广告战略。广告宣传可能根据不同地区的不同特点制定不同的广告战略。如电视机广告，在经济发达地区，可以宣传其功能齐全、款式新颖、辐射低、有利健康等信息；在经济欠发达地区，则应突出其物美价廉、经久耐用等信息。
脑白金——吆喝起中国礼品市场
在中国，如果谁提到“今年过节不收礼”，随便一个人都能跟你说“收礼只收脑白金”。脑白金已经成为中国礼品市场的第一代表。
睡眠问题一直是困扰中老年人的难题，因失眠而睡眠不足的人比比皆是。有资料统计，国内至少有70%妇女存在睡眠不足现象，90%的老年人经常睡不好觉，“睡眠”市场如此之大，脑白金功能定位准确。然而，在红桃K携“补血”、三株口服液携“调理肠胃”概念创造中国保健品市场高峰之后，在保健品行业信誉跌入谷底之时，脑白金单凭一个“睡眠”概念不可能迅速崛起。
然而，作为单一品种的保健品，脑白金以极短的时间迅速启动市场，并登上中国保健品行业“盟主”的宝座，引领我国保健品行业长达五年之久。其成功的最主要因素在于找到了“送礼”的轴心概念。
中国是礼仪之邦。有年节送礼，看望亲友、病人送礼，公关送礼，结婚送礼，下级对上级送礼，年轻人对长辈送礼等几十种送礼行为，礼品市场何其浩大。脑白金的成功，关键在于定位于庞大的礼品市场，而且先入为主地得益于“定位第一”法则，第一个把自己明确地定位为“礼品”——以礼品定位引领消费潮流。
2.全球广告战略
全球广告是指以国际市场作为目标市场的广告。全球广告战略是以世界市场为目标市场对广告活动所做的世界范围内的全局性的统筹谋划的广告战略。一般说来，全球性广告战略谋划深远、考虑全面，注重广告口号、广告风格、广告表现手法的一致性，以期在世界范围内塑造一个统一的产品形象或企业形象。如美国百事可乐，统一配方、统一品味、统一规格瓶装；在广告宣传上，强调“新一代的选择”，以统一的主题在世界各地与可口可乐抗衡；同时在广告宣传中还统一标识、统一口号，形成了一个统一的品牌形象，表现出了广告战略的宏观性和深远性。
家具广告：真的很德国百强家具
镜头一：灯光起，空灵感的音乐声中，黑色的柜子显得异常高大，突然，柜子中间裂开一道缝，一辆灰色的奔驰车慢慢驶出，漂亮的流线、坚固的结构、优良的质感展现在观众的眼前。
镜头二：奔驰车行驶在沙发椅背上，就像在坚固的桥上行驶，稳稳当当，接着车行驶到绿草茵茵的足球场上，再到平滑光亮的桌面上戛然而止，对奔驰车的外形、性能作了充分的展示。
镜头三：镜头切到餐桌椅上，展示着正在餐桌椅上行驶的奔驰车。
五、从发挥优势角度设计广告战略
1.集中广告战略
集中广告战略是选择产品优势或市场优势集中宣传的广告战略。采用这种广告战略，广告宣传要选择产品占有率高的广告战略区集中宣传产品的质量、价格，良好的售后服务等优于同类产品，以争取使用同类产品的用户转而使用自己的广告产品，先突破这一点，取得市场优势，步步为营，蚕食市场，将原有二十多家老产品“嫁接”到新市场上去，进而向市场进军。这种战略花钱少，见效快。
1：1：1，金龙鱼比出新天地
在中国，嘉里粮油（隶属马来西亚华裔创办的郭氏兄弟集团香港分公司）旗下的“金龙鱼”食用油，十年来一直以绝对优势稳居小包装食用油行业第一品牌地位。
调和油这种产品是“金龙鱼”创造出来的。当初，金龙鱼在引进国外已经很普及的色拉油时，发现虽然有市场，但还不能完全被国人接受。原因是色拉油虽然精练程度很高，但没有太多的油香，不符合中国人的饮食习惯。后来，金龙鱼研制出将花生油、菜子油与色拉油混合的产品，使色拉油的纯净卫生与中国人的需求相结合，使得产品创新终于赢得中国市场。
为了将“金龙鱼”打造成为强势品牌，“金龙鱼”在品牌方面不断创新，由最初的“温暖亲情——金龙鱼大家庭”提升为“健康生活金龙鱼”。然而，在多年的营销传播中，这些“模糊”的品牌概念除了让消费者记住了“金龙鱼”这个品牌名称外，并没有引发更多联想，而且，大家似乎还没有清楚地认识到调和油是什么、有什么好。
2002年，“金龙鱼”又一次跳跃龙门，获得了新的突破，关键在于其新的广告传播概念“1：1：1”。看似简单的“1：1：1”概念，配合“1：1：1最佳营养配方”的理性诉求，既形象地传达出金龙鱼由三种油调和而成的特点，又让消费者“误以为”只有“1：1：1”的金龙鱼才是最好的食用油。
2.整体广告战略
整体广告战略是将企业形象与产品形象作为一个统一整体进行宣传的一种广告战略。在广告内容上，既宣传产品，也宣传企业；在广告范围上，是全方位的广告宣传；从广告媒体上看，则采用多种媒体组合搭配的方式；从宣传层次上看则是建立多种宣传渠道，形成多层次宣传网。
整体广告战略常用在新产品的导入期和成长初期，它有利于各种媒介宣传统一的广告内容，迅速提高产品和企业的知名度，以达到创立品牌的目的。
整体广告战略还适用于有实力的企业产品的成长后期和衰退期。因为企业的社会生命周期长于产品的市场生命周期。消费者对产品和企业都有了解后，企业的产品即使进入衰退期，也可以利用消费者对本企业产品的信任而赢得消费者等待本企业新一代产品问世的耐心。消费者的这种耐心对于企业经营或销售来说，是至关重要的。它为产品的更新和改进提供了必要的时间。但整体广告战略计划需巨额广告资金，一般中小企业难以承受。广告策划人应依据广告主的实力予以采用。
六、从产品生命周期角度设计广告战略
1.投入期的广告策划分析
投入期是产品刚刚投放市场的初始阶段，其特点表现为：产品不定型、性能、质量不稳定；生产批量小、促销费用大、成本高、利润低、甚至亏损；市场上同类产品的竞争者少；消费者对该产品不熟悉，购买者往往出于好奇和冲动才作出购买决策，消费者对新产品持审视、观望的态度。因此，在产品投放市场的同时，必须进行有效的广告策划。这个时期，广告的中心任务是针对企业目标市场和市场上的消费者，准确地宣传介绍新产品的名称、功能、用途、价格等方面的信息，使消费者对其产品由认识到了解，进而产生好感，诱导和激发其购买欲望。如果根据市场趋势和调查研究分析，产品具有很好的市场前景，企业可以安排较高的广告费用。对广告媒体市场的大小，应选择覆盖面大的传播工具如广播、电视、期刊、报纸等，或者选择专业性、地域性强的传播工具。总之，这个阶段的广告策略应为产品尽快进入成长期提供最佳宣传。
2.成长期的广告策略分析
成长期是产品大批量进入市场的时期，企业广告目标应在投入期的基础上进行调整，以着重提高知名度，促进产品辐射，以尽快提高市场占有率为中心任务。这就要求企业广告能巩固消费者的消费习惯，维持消费者对产品的偏爱，树立良好的企业形象。广告费支出可在原有基础上适当增加，广告对象除目标消费者外，还应包括各类中间商，目的是鼓励消费；广告密度、频率也应随之加大。广告设计要求充分突出产品质量和服务，在广告中心主题的表现形式上塑造个性，不仅以产品质量好、服务周到取胜，而且让企业良好形象牢固树立在消费者心中。
3.成熟期的广告策略分析
成熟期是产品畅销的全盛时期，面对愈来愈复杂多变的市场，企业应加强市场调研，制定充分体现竞争性的广告目标。广告应致力于宣传产品的优势和新功能、新特点，突出品牌，培养消费者对其系列产品的接受感，深化产品的售前、售中和售后服务，以保持市场占有率，巩固企业形象。广告开支保持较高水平，但广告费用应注重市场季节性销售波动，广告的密度和频率，与旺季和淡季相对应。广告媒体选择在注重大覆盖面的传播工具的同时，应尽可能采用最能接近企业新开辟的细分市场的媒介物，以利于向消费群体传递产品信息。广告设计应根据广告目标，综合运用理性诱导和情感诱导方式突出主题，赢得更多消费者的青睐。
4.衰退期的广告策略分析
衰退期是产品将被市场淘汰，生命周期即将结束的时期。这时企业面临着两个选择：一是继续保留老产品；二是立即淘汰老产品，集中力量开发经营新产品。如果企业要保留老产品，体现在广告上就要拨出相应额度的广告费用，设法延长产品的市场生命周期；如果企业新产品已经步入成长期，在广告方面，企业应全力以赴把有限费用运用到宣传新产品上去。
七、从进攻性角度设计广告战略
1.进攻型战略
进攻型战略是以竞争对手或市场某一目标为出发点，通过广告宣传，在广告的覆盖面、促销力、信任度及产品的公众知名率、市场占有率等方面要超过主要竞争对手。这是一种赶超性进攻战略。一些能够左右市场的大公司，经常运用大量的广告来保持产品或企业的知名度、市场占有率，即使产品畅销，也要不间断地做广告。
2.防守型战略
防守型战略是指在广告活动中以防御对手为主的广告战略。由于受主客观因素制约，不愿进攻或没有进攻实力的企业，就应防御被竞争对手击败。这种战略在广告宣传上处于守势，只求保持原有的销售市场的知名度，不求开发潜在市场。
精选案例
宝洁为何不会重蹈“标王悲剧”
争夺央视2007年“标王”是宝洁公司基于其市场战略的合理预算，还是出于其他目的？作为一个已经处于行业领先地位的企业，我们如何从营销和品牌的角度去解释宝洁公司的这种广告投放行为？
重金出击的背后
业内人士认为：重金争夺“标王”桂冠只是宝洁品牌管理的第一步，其目的是在洗化和护理用品市场上垄断高端广告资源，从而实现对旗下系列品牌的统一宣传和对竞争对手的打压，提高行业门槛。此外，大规模投放央视一套，也有拉动渠道和继续向农村市场渗透的考虑。
资深媒介策略专家、中国传媒大学广告学院教授袁方博士对《中外管理》记者说：招标会上显示的这点广告预算，与宝洁公司年销售收入相比是极其微不足道的。因此，选择大规模的广告投放行为可能不是宝洁公司的唯一选择，却会是目前市场环境下的最佳选择：央视一套将近11亿人口的收视覆盖范围，足以将宝洁的产品信息传播到最边远的农村市场。
另外，从宝洁的角度讲，这种大规模的广告投放，提高了本土二线品牌进军一线品牌的门槛，稳固了自己的行业地位，这对二线品牌而言，无疑会形成很大的竞争压力，也会相应地牵制二线品牌的营销计划的制订。一些实力较弱的品牌，在持续多年的品牌攻势下，很可能会被淘汰出局。
拉动渠道，也是宝洁公司重点考虑的一个问题。通过2005年6月份开始渠道肃清行动，宝洁公司清理了一大批“不忠”的经销商，进行渠道大换血，重新布局了各地的经销商渠道。经过一年多的努力，宝洁渠道的触角已经渗透到五、六级城镇市场和农村市场。在产品定价方面，宝洁公司也不断作出调整，将产品的价格大体调至10元左右，逐渐向低端市场渗透。在做好这些布局之后，通过大规模的广告投放，来拉动终端销售，就成了顺理成章的致命武器了。
宝洁品牌的奥秘
一直以来，宝洁被认为是世界公认的“品牌教父”，其多品牌独立运作战略在公司各品牌内部彼此之间形成了有效的防火墙，在抵抗品牌风险的能力方面，是很多本土品牌所不能及的。
2006年，SK-II的质检风波使得该产品在很多地方的商场被撤出货架，该品牌也一度遭到消费者前所未有的质疑和媒体的口诛笔伐。但是，这一负面事件却没有影响到飘柔、潘婷、汰渍等其他宝洁产品的销售。
中国传媒大学广告学院广告主研究所负责人杜国清博士对《中外管理》记者说，宝洁品牌的奥秘在于：其成熟的品牌战略，成功地将不良影响控制在单一品牌范围之内，切割了风险传导途径，提升了公司整体抗风险能力。种种事实证明，重金打造的广告效应也许能在短期内迅速提升一个品牌的知名度，但如果企业没有核心竞争力的支撑，广告宣传只能带来昙花一现的虚假繁荣。
依照木桶理论，知名度、美誉度和忠诚度是构成企业品牌内涵的三块“木板”，媒体广告推进固然有利于提升知名度，但若没有美誉度和忠诚度的同比例提升，知名度这一“长板”几乎没有任何效用。品牌独立开发与管理是宝洁的独到之处，此外即便连续三年蝉联“标王”，宝洁并未对这一广告效应过多地倚重，而是一如既往地重视产品研发、关注市场需求。该公司每年都会将销售额的4%用于研发工作，金额达到10多亿美元。这才是宝洁长盛不衰的不二法门。
（选自《世界品牌实验室》）
思考题：
1.作为行业领袖，宝洁在广告投放中依靠什么不会重蹈“标王悲剧”？
2.宝洁的广告投放有哪些战略目标？
复习思考题
1.广告战略、广告策略、广告策划的含义有什么区别？
2.简述广告战略目标内容。
3.广告战略目标有哪些特点？
4.确定广告战略目标时应注意哪些原则？
5.广告战略设计的主要内容有哪些？
工作任务训练
工作任务一：查找奇瑞QQ汽车资料，分析它的目标受众、营销目标、广告目标、广告主题及其目标是否得以实现，并为它将来的发展设计广告策略。
工作任务二：考察你最近购买的一件商品。它的广告是怎样的？在广告中，你能辨别出它使用了什么策略？它的广告有没有帮助你决定购买这件产品？为什么？
工作任务三：从广告战略设计角度分析以下广告，它们是从什么角度对产品进行诉求的？
1.“一万个证人”的专题广告。日本雄师会社是一家生产牙膏、洗涤剂和洗发精的企业。他们研制成功的“脱普”洗涤剂去污能力强，比一般洗涤剂强10%左右。为了扩大市场，进一步打开产品销路，他们不仅在报纸上大做广告，宣传这种新型洗涤剂的效能，同时，还向一万人每人免费提供一份“脱普”洗涤剂，请消费者自己来检验它的性能。广告刊出后，应征者竟达15万人之多。他们从中选取一万多经常使用洗涤剂、有影响的家庭主妇，每人免费赠送一份。之后，他们将主妇们使用“脱普”洗涤剂的效果在电视上播放，别出心裁地取名为“一万个证人”专题节目，还为此发行专刊，广为散发。看了广告后，人们自然会想，既然有一万人证明，可见其质量可靠，顿时，“脱普”洗涤剂身价百倍，人们竞相争购。
2.旅游公司的警告。一旅游公司在做广告时宣称，在本地旅游有“十大危险”，警告游客当心，广告内容是：
（1）当心吞下舌头或胀破肚子，因为这里的食物味道太美了；
（2）当心晒黑皮肤或脱几层皮，因为这里的海滩过于迷人了；
（3）当心潜在海底太久而忘了上来换气，因为这里的海底生物太令人惊讶着迷了；
（4）当心胶卷太少不够用，因为这里的生动镜头取不胜取；
（5）当心登山临渊累坏了您的身体，因为这里山青水碧，常常使人流连忘返；
（6）当心坠入爱河不能自拔，因为这里是谈情说爱、欢度蜜月的世外桃源；
（7）当心买的东西太多而不易带走，因为这里的物价太便宜了；
（8）当心被这里的豪华酒店、旅馆宠坏，因为这里的服务太体贴入微了；
（9）当心与本地的所有人都交上朋友，因为他们太友善、太好客了；
（10）当心乐不思蜀，不愿归家，因为……
3.红豆衬衫电视广告片的画面是一个情谊暖暖的三口之家。妈妈教女儿背唐诗，女儿摇着脑袋，口齿清晰地背诵：“红豆生南国，春来发几枝，劝君多采撷……”然后怎么也想不出下一句。这时，父亲拿着盒装的红豆衬衫走过来，续道：“此物最相思。”于是，妈妈会意地笑了。红豆衬衫电视广告语在画面的配合下蕴涵亲情、爱情，感情的流露因自然和谐而具有情韵。红豆衬衫也因以红豆诗为广告语的电视广告片的播放而成为情侣、亲友间的赠品。
补充阅读
阅读一：网上广告成为企业广告战略中不可缺少的重要形式
最近，据TNS Media Intelligence公司调查显示，由于网络的普及，各国品牌产品对互联网的兴趣也越来越大。今年前9个月，网上广告投资占品牌产品广告投资总额的9%以上，上半年增长57%，共1799条广告信息。根据IAB公司的调查显示，网上广告更容易被人们接受。31%的受访者认为网上广告帮助他们作出购买决策，而通过报纸广告进行决策的人仅占17%，电视为2%。IAB公司总裁表示每一种媒体都有其自己的领域：电视是一种消遣媒体，报纸是舆论媒体，杂志是专家媒体，而网络正在建立自己的领域，它是多重媒体，把发言权交给网民。网上广告成为企业广告战略中不可缺少的重要形式。
（选自《市场观察广告主》）
阅读二：奥巴马——美国最出色的广告人
奥巴马获选总统，成就了美国历史上第一个黑人总统的美国梦，他的成就也代表了广告、营销、公关手段的进化和发展，伴随着新媒体和数字技术的飞速发展，美国总统竞选也以更深入和互动的方式建立起与选民之间的关系，获得选民的忠诚和信任。
奥巴马的胜利创造了许多个第一：美国第一个黑人总统，第一个拒绝使用政府提供的公共竞选资金（8400万美元）的总统，甚至奥巴马还成为了美国第一个“互联网总统”——因为他的竞选极大地利用了互联网Web 2.0的优势，吸引了大量的“长尾”和草根力量，并最终获得了成功。
让我们一起来感受奥巴马的“网络营销”。
视频网站传播——新媒体力量的生动化运用
奥巴马曾经是一个社区创建者，深知网络力量的他在本次竞选中也操起了老本行，他的竞选团队创建了一个社交网络来增进奥巴马在网络的影响力。奥巴马在Facebook拥有一个包含230万拥护者的群组，而在最流行的视频类网站YouTube上，仅仅一星期，其竞选团队就上传了70个奥巴马的相关视频。
这些在网络上的竞选视频，开拓了除电视媒体外更广阔的广告平台，这些看起来非常草根的网络节目，实际上是由专业的奥巴马竞选团队量身定做的。但它们看起来更平实、更叫人容易接近，所以实际上这些视频所获取的关注不比那些制作精良的电视广告差。其中奥巴马关于种族问题的37分钟演讲，自从3月上传至网络以来查看率已经超过500万次，使他成为网络“红人”中的一颗闪亮的明星。
关键词购买——搜索引擎广告的精准狙击
大家广为熟悉的搜索引擎广告也没有被奥巴马忽视。奥巴马购买了Google的“关键字广告”。如果一个美国选民在Google中输入奥巴马的英文名字Barack Obama，搜索结果页面的右侧就会出现奥巴马的视频宣传广告以及对竞争对手麦凯恩政策立场的批评等。
奥巴马购买的关键字还包括热点话题，如“油价”、“伊拉克战争”和“金融危机”，上网一搜，即知道奥巴马对这些敏感问题的观点评论，有助于人们更好地了解这位竞选人。
可以想象，美国人日常搜索的关键词都打上了奥巴马的烙印，想不关注奥巴马都难。这可难为了同台竞争的麦凯恩，麦凯恩在互联网的信息中就这样轻松地被击败了。
奥巴马的竞选团队甚至发动了病毒营销这种形式。一封名为《我们为什么支持奥巴马参议员——写给华人朋友的一封信》的邮件到处传播。邮件内容甚至非常有针对性地采用了中文，非常详细地阐述了奥巴马当选对美国当地华人选民的好处，最后他们说“请将这封信尽快转发给您的亲朋好友，并烦请他们也能将这封信传下去。这是您在最后几天里所能帮助奥巴马参议员的最为有效的方式之一。”
博客战争——让每个人都有自己的媒体
博客一开始是网民共享个人思想的一种方式，但是，现在博客已经成为一种高级媒体，美国联邦选举委员会甚至正式裁定政治博客属于媒体。按照这一裁定，博客已经被列入媒体的范畴，并将拥有媒体活动豁免权，不受竞选募款法案的限制。
而本次的总统选举则给我们上了生动的“关于博客的媒体作用”的一课。
奥巴马的竞争者之一希拉里通过自己的博客发布了自己的竞选宣言，并且不断通过博客这一窗口展示着自己的政见和观点。选民可以在她的博客发表对她的看法，希拉里的团队则会选择好的博客放在首页进行推广。
而善于学习的奥巴马则通过自己在网络的博客为自己鲜明地树立起清新、年轻、锐意进取的候选人形象。拉近了选民与自己的距离，更具亲和力和竞争力。
无论是希拉里还是奥巴马，都生动演绎了博客在总统竞选广告战中的重要性。
总统大选已然结束，奥巴马的胜利代表着太多太多的革新，尤其是网络互动的应用。奥巴马筹集的超过5.2亿美元的竞选经费，据估计超过85%来自互联网，其中绝大部分是不足100美元的小额捐款。凭借着网络的力量，奥巴马互动的手法赢得的不仅仅是捐款，更是一张张珍贵的选票，以及伟大的美国梦的传奇。
奥巴马的多重胜利，代表了这个时代最“生鲜”、最互动、最民主的一面，否则NIKE也不会选择他的头像作为新款鞋的图纹。
从这个意义上说，奥巴马不单单是一个成功的总统，更是美国最出色的广告人！
