登陆注册
6172000000076

第76章 品牌价值源于顾客忠诚

品牌是什么?从美国营销大师菲利普·科特勒对品牌的定义我们可以看出,品牌就是商品的牌子。本质上看,其是产品品质的象征,最好的品牌传达了企业对商品质量的保证。而且从市场经济的理论我们可以知道,产品的品质源于顾客的认同,源于顾客的满意度。

企业品牌战略的关键就是要对市场进行细分,以进行产品定位,而一切细分的根源就是客户资源;品牌所要定位,所要诉求的价值核心均是针对目标客户开展的。因此,品牌战略就是基于顾客需求而进行的品牌扩张、延伸等战略,目的是争夺更多的顾客满意度。

从以上分析可知,品牌就是指目标顾客的满意度,品牌价值的大小实质上是目标顾客对企业承诺的感受,由目标顾客对品牌的信任程度和消费选择的持续时间决定。通俗地说,一种商品品牌的目标顾客群越大,消费选择时间越长,该品牌的顾客忠诚度越高,价值量也就越大。总之,企业或商品的品牌价值源于顾客忠诚。

通常人们把品牌或商标看做一种无形资产。在对品牌概念的认识上,许多经营者把品牌看成是一种商标权,是一种与竞争者相区别的标识,却常常忽视了顾客在其中的地位。实际上,品牌首先应该是一个以顾客为中心的概念,没有目标顾客即无需品牌,也就没有品牌。因此,认识品牌必须从目标顾客和经营者两个角度来看。

对于目标顾客而言,品牌是一种信息,是经营者与自己沟通的手段,是认识商品的途径。顾客相信了经营者在品牌宣传中的承诺,便会产生认牌购买行为,其目的是减少选择商品时所需花费的心力、体力,并降低购买风险。

对于经营者而言,脱离了与目标顾客的关系,品牌只是自己商品或服务的名称和标识,只有获得了目标顾客的认同,品牌才具有了鉴别和保护商品的作用,同时也便于自己在广告、推销和促销方面的目标顺利实现。通过目标顾客的认同,经营者可以培养目标市场对品牌的偏好,从而提高市场竞争力,并创造出为自己的商品或服务实行差别定价的机会。由此看来,一个被顾客认同的品牌才能成为企业参与市场竞争的无形资产,才能成为经营者参与市场竞争的有力武器。因而,在企业的品牌战略中,其核心是与顾客沟通,让顾客认同品牌既然是资产,就该有价值。

国外有研究资料分析认为,对一个品牌来说,忠诚顾客的价值是非忠诚顾客价值的9倍;相当大的一部分品牌商品的销售量来自于一小部分对品牌高度忠诚的顾客;顾客对品牌的忠诚度每提高一个百分点,企业的品牌利润就会随之有明显的增长。由此不难得出结论,品牌的价值不等于企业为树立品牌地位而进行的先期投入,目标顾客对品牌的忠诚才是决定品牌价值的关键。

在激烈竞争的市场环境中,企业要生存,要在市场中占据一定的地位,要保持一定的市场优势,就必须把与目标顾客进行交易的观念转化为与目标顾客建立一种合作伙伴关系的意识,应该掌握赢得顾客忠诚、使之长久保持购买欲望的技术与艺术。开展品牌忠诚营销应该是提高品牌资产价值的惟一途径,品牌忠诚营销的目标是争取并且维护品牌忠诚顾客。从品牌忠诚营销的角度看,销售并不是营销的最终目标,而是与顾客之间建立持久的和有益的品牌关系的开始,也是建立品牌忠诚,把品牌购买者转化为企业品牌忠诚者的机会。

品牌忠诚是顾客对品牌感情的量度,是指顾客从一个品牌转向另一个品牌的可能程度。尤其是当某种品牌的商品或服务要么在价格上、要么在品质特性上与其他品牌商品形成竞争局面时,目标顾客的品牌信念是否动摇是检验品牌忠诚度的关键时期。随着对商品品牌忠诚度的提高,目标顾客受到竞争行为的影响便会随之降低。此外,目标顾客在某一时期忠诚于一个品牌,并不是意味着他会永远对这个品牌忠诚,而不转向另外一个品牌。

因此,企业必须通过一切可能的办法来识别、吸引、维护和加强消费者对品牌的忠诚,培育最有价值的目标顾客。

首先,经营者不仅要重视对目标顾客购买前的品牌忠诚培养,而且要在其购买后强化忠诚意识,如通过提供满意甚至超乎其满意程度的售后服务突出品牌概念,强化目标顾客对品牌的好感。在品牌忠诚营销中,销售不是目的,而是建立消费者品牌忠诚的开始,是一个企业把众多的品牌购买者转化为品牌忠诚者的机会。

其次,经营者应该善于在众多的顾客中识别品牌忠诚者,通过吸引、培育和开发的工作,建立自己的品牌忠诚顾客群。

再次,经营者应注意发挥广告在建立品牌忠诚过程中的作用。国内外的有关研究认为,广告效果的2/3应该是增强品牌忠诚度,1/3才是直接促销。在进行广告宣传的过程中,经营者要注重对品牌形象的策划和宣传,进行有针对性的投入;在品牌的形象设计上,要注意突出自己品牌的个性特点,国际上许多著名的企业都十分重视突出品牌个性,如 IBM的设计永远是以简洁明快著称;在品牌的广告策划过程中,要适时导入 CI设计,在品牌形象识别上给目标顾客以逐渐固化的理念,如可口可乐的深红色,百事可乐的红蓝色等,都在强化着这些品牌的视觉形象,有意无意地强化着顾客对品牌的印象,逐渐固化对品牌的感情。

最后,经营者应该注意维护品牌忠诚顾客。赢得品牌忠诚顾客是一个渐进的过程,需要经营者充分利用直接的营销资源来培育对品牌的忠诚。但是,建立了目标顾客对品牌的忠诚并不意味着目标顾客对品牌会无条件地永远忠诚,尤其是在目标顾客拥有较多的品牌选择机会的竞争环境中,维护目标顾客对品牌的忠诚显得尤为重要。因此,经营者开展品牌忠诚营销的重点应该是突出商品或服务的品牌特色,如超值享受、特色服务等。

企业的品牌战略就是目标客户资源争夺的战略,通过品牌战略不仅维护原有顾客的忠诚度,而且借此来获取新的价值认同的顾客的忠诚,从而使企业在市场竞争中获得一定的竞争优势,也使品牌的价值获得了一定的增值。

同类推荐
  • 趣味经济学100问

    趣味经济学100问

    经济学并不意味着复杂的数学模型和演算公式,也并不仅仅充斥着晦涩的专业术语,本书帮你找到了通俗易懂、简便快捷、生动形象地学习经济学的好方法。全书用生动的故事和生活中的实际事例来解释深奥的经济学原理,突出趣味性,以简洁明了、幽默风趣的方式将那些高深的经济学道理用平白易懂的语言娓娓道出。本书将为那些希望轻松学习经济学的读者提供愉快、轻松的阅读体验,在享受阅读的乐趣中学会有用的经济学知识。
  • 区域经济理论与实践

    区域经济理论与实践

    本书在大量吸收我国最新的区域经济研究成果的基础上,紧密联系我国区域经济实践的思路,系统地阐述基本理论。
  • 老板性格之谜

    老板性格之谜

    作者按星座区分了各种老板的性格,使读者可以一窥西方老板和雇员关系之一斑的同时,还可以把中西方社会的微观方面和人际关系进行异同比较。
  • 粉丝经济

    粉丝经济

    对于大部分传统企业,小米的神话既看不懂,又跟不上,究其原因是不了解粉丝经济、品牌社群,更无从下手。而传统企业转型互联网的突破口,正是粉丝经济。
  • 中国金融改革的理论和实践

    中国金融改革的理论和实践

    本书系统地论述了中国金融改革,内容包括银行管理体制改革、证券市场的培育和发展、资本市场和企业改革、金融监管和金融立法、金融市场开放等。
热门推荐
  • 青柠时代:花季岁月的完美恋爱

    青柠时代:花季岁月的完美恋爱

    宋萌萌,一个普普通通的女孩,家庭不是很富裕,但是学习非常好,而父母的工作特别忙,没时间照顾她,从小她就自己照顾自己,特别缺爱,但她凭借自己学习好被保送到了重点大学,可是因为没有钱,总是被别人欺负。安亦辰,校草一枚,冷筱琪喜欢安亦辰,却因为安亦辰总是帮宋萌萌,更把萌萌看成了眼中钉,肉中刺……
  • 蔷薇手杖:女皇重生

    蔷薇手杖:女皇重生

    这个世界上存在着普通人,也有存在着这样一群‘特殊’人群。会建立幻境的艾米,用拳头就能击溃一栋楼的阿肯,会控制水之术的卡西,会控制狱火术的乔斯·····而他们亦来自世界上最强大的‘敢死队’。随着黑暗组织的崛起,五个人再次聚首在一起。未知前方的危险,各种荆棘的道路,两年前的秘密逐渐浮出水面······那刻着蔷薇花纹的手杖到底又有着怎样的危险。
  • 鸟奴

    鸟奴

    动物小说之所以比其他类型的小说更有吸引力,是因为这个题材最容易刺破人类文化的外壳和文明社会种种虚伪的表象,可以毫无遮掩地直接表现丑陋与美丽融于一体的原生态的生命。人类文化和社会文明会随着时代的变迁而不断更新,但生命中残酷竞争、顽强生存和追求辉煌的精神内核是永远不会改变的。因此,动物小说更有理由赢得读者,也更有理由追求不朽。
  • 宠妻中请勿扰

    宠妻中请勿扰

    夏当归裹一身破烂衣服走进那幢冒着死人气的别墅,半个月后重顶柯南光环,要么她到哪儿哪儿就有命案,要么命案在哪儿她就去哪儿。唐景枫长腿交叠摸着下巴,眼前形形色色犯罪嫌疑人,他剑眉轻挑呵气如兰,从此光荣成为罪犯的眼中钉肉中刺,桃花还没来得及开就谢了。他说:宠妻中请勿扰。她说:推理中请勿扰!(本文纯属虚构,请勿模仿。)
  • 如若有你易世欢玺

    如若有你易世欢玺

    [请自觉忽略前五章,但是后面肯定好看]四年时间是1460个想你的夜晚,是跨越几个经纬的距离,是日日夜夜挠痒人心的恶疾。我追随着你的脚步,距离不只是刻度尺上的距离。再站在你面前,却失去了当年告白的那般勇气。你属于千千万万的粉丝,我不曾拥有你。四年时间,我从北京走向纽约,从木台走上世界舞台,从嘉禾走到易世。我有近亿的粉丝,我有自己的工作室,我有顺顺利利的星途,却没有你。我见过很多奇迹,太阳从赤道追上极地,百年难遇的星座轨迹,B612星球的玫瑰跟狐狸,却没有遇见你。"你说我怎么就喜欢上你了呢?"
  • 天下宫谋:替罪女妃

    天下宫谋:替罪女妃

    国破家亡当日他誓死要让对方血债血偿,和亲归来的她被千般蹂躏万般虐待,却不知自己的心几时何已随着她的一拈一笑牵引驻足,当宫监将她的骨灰颤颤巍巍捧到他面前时,一夜乌丝变白发,至此长病不起国泰动荡。“我不在乎你第一个爱的人不是我,我不会嫌弃你曾为人妻,我不在乎你俱毁的容貌,只要你在身旁,一生足矣……”一代女妃引来两代帝王抵死缠绵,浮沉云烟江山美人,诉讼一段虐爱传奇。
  • 王源久居我心海i

    王源久居我心海i

    一次偶然的邂逅,拉近了你我的距离~当他们感到不能失去彼此之后,才懂得,什么叫做珍惜~
  • 殊途同归:我的鬼夫君

    殊途同归:我的鬼夫君

    我小时候是个傻子,被村里的人视作灾星,更是被爸妈抛弃。在这个世上,只有外公外婆对我好。原本以为自己会傻乎乎地过一辈子,但在一天晚上,我突然梦见了一个诡异的梦,也是从那时候起,我的人生便发生了天翻地覆的变化......
  • 初愿所祈

    初愿所祈

    陈雪怡的生活起居全权由管家克洛诺斯负责,然而却经常为这座冰山的不近人情发愁;另一方面,作为新上任的学生会副主席,陈雪怡却不能将学生会主席兼心上人林雨哲所交的任务处理得面面俱到,烦恼不已。适应新职务期间的一个雨天打破了三人间的平衡——克洛诺斯开始有了和陈雪怡跨越主仆关系的意向,林雨哲则开始有意识地接近自己。在情感摇晃不定的同时,二人却突然消失……
  • 季羡林散文精选(典藏本)

    季羡林散文精选(典藏本)

    学贯中西的季羡林先生的也是散文大家。他在70余年的时间里,笔耕不辍,写出了大量的优秀散文。这些散文,淳朴、隽永、评议、深邃,蕴含着深刻的人生哲理。本书精选季先生的62篇散文精品,都由季先生生前亲自选定。这些散文,无论咏物、忆旧,还是叙事、写景,均表现出了作者观察事物、认识世事的独特眼光和深刻思想,抒发了作者的真情实感,给人以深刻启迪。