——叫得响的产品才会持续带来利润
何谓“名”？，我国最早的字典《说文解字》中这样解释：“名，自命也，从口，从夕，夕者冥也，冥不相见，故以口自名。”即“名”是由看不见的“命”和看得见、喊得出、并具有一定意义的文字符号所组成。
从品牌学的角度理解“命”，它是属于无形、无音、但代表了产品及企业的核心价值观的东西，“名”是有形、有音、有义的文字符号。孔子有云：“名不正，则言不顺；言不顺，则事不成；事不成，则礼乐不兴；礼乐不兴则刑罚不中；刑罚不中，则民无所措手足”。这里的名就包括“名”和“命”，即我们的品牌名称设计首先要构思独特；其次就是要有内涵体现出一定的文化和产品特征。这样的设计常容易在消费者心目中留下深刻的印象，也就容易打开市场销路，增强品牌的市场竞争力。
名可名，非常名
美国营销大师菲利普·科特勒对“品牌”所下的定义是：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或者它们的组合运用，其目的是借以辨认一个销售商或一群销售商的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。”用比较通俗的语言来解释，“品牌”最直接的含义就是“商品的牌子”。在日常使用中，“品牌”的含义又有所拓展，包括三个方面：一是商品的牌子，就是通常所说的“商标”，如“可口可乐”；二是企业的名字，就是通常所说的“商号”，如“索尼”；三是可以作为商品的牌子，就是通常所说的“特许标志”，如“2008年奥运会特许饮料”。美国市场营销协会的这一定义主要强调了品牌的外在形式和区分功能。
因此，为了实现品牌的这一功能，品牌名称设计的外在形式就必须做到构思独特，可以从如下几个方面下手：
第一，体现产品特征。
品牌名称要能够体现该产品的特征。例如，一提起百威啤酒，很多人立即会想到它是来自美国的啤酒，有着悠久的历史积淀，深色的包装给人一种稳重、成熟、理智的感觉。在一场聚会中，当活跃的年轻人以及喜欢啤酒的女士嚷嚷着要品尝带橙子片的克罗那时，稳重成熟的男人可能更喜欢百威的厚重风格。“女儿红”绍兴酒、北京“二锅头”，突出体现了制造工艺的特征；王麻子剪刀、王老吉凉茶，突出体现了传统工艺的特征；欧洲联合飞机制造公司的“空中客车”大型客机，突出了其内在形体和用途的特征；等等。消费者根据品牌商品名称显露出的特征信息，就有可能产生购买欲望。
第二，产品名称要简洁明了。
简洁、明快的品牌名称有助于形成具有冲击力的印象。例如，鹰牌洋参丸，以鹰的勇猛、矫健，暗示着健康和强身的保健作用。雄牌休闲西装系列产品，以“雄”字作为品牌，体现了青壮年男性的雄健、豪放和洒脱。据日本《经济新闻》对企业名称数的一则调查材料可以看出，企业名称字数为 4个字、5~6个字、7个字、8个字以上的企业名称，其平均认知度分别为11.3%、5.96%、4.86%、2.88%。由此可见，名称简洁将有利于传播知名度，产生社会认可效应。
第三，构思独特。
世界著名十大香水品牌之一的“Poison”，由法国克里斯丁迪奥公司推出。其中文译名是“百爱”，而“Poison”这个单词的英文原意则是“毒药、毒液”，让人看了大吃一惊。然而，正是这种奇特的构思，吸了众多的“猎奇族”，使“Poison”香水风靡世界。
日本索尼公司，原名为东京通讯公司，本打算取三个词的第一个拼音字母作名 TTK ，但这类公司名称实在太多了，如 NEC、ABC、NBC、AT&；T等。公司创办人盛田昭夫查了不少字典，发现拉丁文“SONUS”是英文“SOUD”（意为“声音”）的原形；另外，“SONNY”（意为“可爱的小家伙或精力旺盛的小伙子”）这一词也很流行。盛田昭夫就选定两个单词的综合变形“SONY”为公司名称，结果很快被传播开来，成了世界名牌商标。
由此可见，品牌名称应该有独特的个性，力戒雷同，避免与其他企业或产品混淆。
第四，响亮上口。
健伍“KENWOOD”是音响产品中的名牌，其原名是特丽欧“TRIO”。改名的原因是“TRIO”发音节奏感不强，前面的“特丽 TR”的发音还不错，一到“O”时，念起来便头重脚轻，气势上削弱很多。现名“KENWOOD”一词中的“KEN”与英文“CAN”（能够）有谐音之妙，且发音响亮。“WOOD”（森林）有短促音的和谐感，节奏感很强，琅琅上口的发音在公众脑海中留下至深印象，成为人们乐于称道的名牌产品。
柯达公司的创办人乔治·伊士曼在为自己的商标取名时，特意选用了语气较强的“K”（KING国王），想出了“KODAK”这个前后用“K”而铿锵有力的名字。它除了琅琅上口、易发音外，还使消费者联想到照相机快门那令人兴奋的“咔嗒”声。
在发音上，像“可口可乐”、“舒肤佳”、“芬达”等名称，读起来音韵好听，发音响亮，易读易记，同时还能反映产品的生理感受是一致的。这样的品牌信息随其响亮的名称迅速传播，博得消费者的广泛认同和接纳。
第五，文化认同。
客观上存在着不同地域、不同民族的风俗习惯及审美心理等文化差异，品牌名称要考虑不同地域、不同民族的文化传统、民众习惯、风土人情、宗教信仰等因素。
日本人忌讳“四”字和菊花，法国人忌讳孔雀和核桃，英国人忌讳山羊和橄榄绿色，东南亚诸国忌讳白鹤，加拿大忌讳百合花，等等。我国出口商品名称犯忌的事例不在少数。例如，上海某厂家生产一种出口的对虫咬蚊叮有一定疗效的膏，取名为“必舒膏”，“名”下之意，用了这种涂膏，必定舒适，药到痛除。但是，该产品出口到香港却大为滞销。原因是香港市民不少爱好搓麻将，他们想赢不想输。而“必舒”的谐音是“必输”，极不吉利，谁还想要“必舒膏”呢？再如，“芳芳”（FANGFANG ）婴儿爽身粉，在国内十分畅销，而在国外几乎无人问津。因为，“FANG”在英语中是“毒蛇的毒牙”。显然，即使产品质量再好，商标名称选择不好，也很难打开市场销路。
此外，品牌的命名要站得高、看得远，要有超前意识和发展眼光，要站在世界和国际市场大环境的高度去把握和选定品牌的名称，使自己的产品不仅成为某一地区的名牌，更要成为全国名牌，乃至世界名牌。
宝洁公司对品牌的命名，非常讲究，他们深谙一个贴切而绝妙的品牌命名，能大大减小产品被消费者认知的阻力，能激发顾客美好的联想，增进顾客对产品的亲和力和信赖感，并可大大节省产品的推广费用。宝洁公司通过对英文名字（单词）的精确选择或组合来给产品品牌命名，使中文名字与英文能在意义和发音上很协调贴切地配合，准确地体现了产品的特点和要塑造的品牌形象以及消费定位，提升了品牌的形象。
名不正，言不顺
消费者根据品牌商品名称显露出“与众不同”的特征信息，就有可能引起购买欲望。品牌策略家赖利·莱特认为：“品牌信息应该主要集中在与众不同之处。”企业如何培育自己的品牌？企业如何通过精心地打造使其品牌“与众不同”？企业如何使消费者对自己的品牌“一见钟情”？企业如何让一个品牌具有持久生命力？成功的“品牌定位”能够很好回答这些问题。
总部设在美国纽约的世界第一大烟草企业——菲利普·莫里斯公司（Philip Morris，以下简称菲莫）最早起源于英国。1 8 4 7年，菲利普·莫里斯在英国创办烟草公司，生意十分兴隆。1902年，菲利普·莫里斯的后继者在纽约开办代理店销售该公司生产的一系列牌号的香烟，这其中就包括万宝路香烟。据说，万宝路的品牌名称源于该公司的伦敦工厂所在的街道名称“Marlborough”。1 9 0 8年，万宝路品牌在美国注册登记。1919年，菲莫公司在美国正式成立。
20世纪20年代的美国年轻人被称为“迷茫的一代”，因为经过第一次世界大战的冲击，许多青年都自认为受到了战争的创伤，而且他们坚持认为只有爵士乐和香烟的刺激才有可能将这种创伤冲淡。时髦女郎们更是信奉及时行乐主义，她们注重衣饰与化妆，有点醉生梦死的感觉。社会风气的癫狂与颓废，致使女烟民的数量激增。在这种背景之下，1924年，菲莫公司将万宝路品牌定位成女士香烟向大众推广。为了在女士香烟中成为大赢家，菲莫公司煞费苦心地做了很多工作：例如，附和女烟民身上的脂粉气，将广告语定为“温和如五月”，以博取女烟民对万宝路的好感；将万宝路的烟嘴染成红色，以期女烟民为这种无微不至的关怀所感动，从而打开销路。
然而，事与愿违，从1924年一直到20世纪50年代，万宝路始终默默无闻。女士香烟的广告定位虽然突出了万宝路的品牌个性，提出了对某一类消费者的偏爱，但同时为未来的发展设置了障碍，导致它的消费者范围难以扩大。后来，“万宝路”看到了美国最大的消费人群仍是中青年普通的男性民众，而这些民众都有西部情结，而此时西部牛仔的形象又成为广大美国民众的喜爱，因此，“万宝路”一改娇柔的女士形象，将香烟塑造成自由自在、粗犷豪放、浑身是劲、纵横驰骋的西部牛仔形象，迎合了美国男性烟民对那种不屈不挠、四海为家的男子汉精神的渴求，从而取得了成功。在中国香港，万宝路的牛仔形象为了适应香港的文化特征，摇身一变为年轻洒脱、事业有成的农场主；而在日本，其又变成了依靠自己的智慧和勇气征服自然，过着诗歌般田园生活的日本牧人。
从万宝路的品牌定位过程，可以看出所谓“品牌定位”实质上就是进行市场细分、确定品牌形象、树立品牌个性和进行品牌传播的过程。品牌定位是市场细分的必然结果。根据市场营销理论，“市场细分”是指根据不同消费者的需求偏好、购买习惯、价值观念和生活方式等特征把市场分割为若干个消费群体的过程。企业只有将总体市场细分出适合自己产品特色、自己能提供有效服务的目标市场，并依据目标消费群体的特征进行合理的品牌定位，才能使品牌营销“有的放矢”，从而集中有限的资源将企业最具竞争力的“市场蛋糕”做大。
细微处可见真知
成功的品牌定位是企业产品进占市场、扩大市场份额的催化剂。企业在品牌定位中应该着力于品牌的细分，应从以下几个方面下手，开展品牌定位策略：
第一，理念细分。
细分企业理念，提出明确而有个性的品牌主张，彰显品牌所传达的企业愿景或使命，使品牌不仅是“商品的牌子”，而且传递出企业的价值观和文化取向。
一个企业如果具有正确的企业宗旨、良好的精神面貌和经营哲学，那么，企业采用理念定位策略就容易树立起令公众产生好感的企业形象，借此提高品牌的价值，光大品牌形象。如“IBM就是服务”是美国 IBM公司的一句响彻全球的口号，是 IBM公司经营理念的精髓所在；金娃的“奉献优质营养，关爱少儿长远身心健康”，使家长觉得金娃是一个有责任心与爱心的品牌，从而对金娃产生认同；菲利普的“让我们做得更好”、诺基亚的“科技以人为本”、TCL的“为顾客创造价值”、招商银行的“因您而变”等都是企业理念定位的典型代表。
第二，消费群细分。
细分消费群使企业的品牌定位能够与消费者的需求保持一致。企业的品牌定位使得这些需求略有差别的消费者群体在产品消费者有了共同的偏好，本质上也是一个培育和挖掘消费者需求的过程。
消费群定位直接以产品的消费群体为诉求对象，突出产品专为该类消费群体服务，来获得目标消费群的认同。把品牌与消费者结合起来，有利于增进消费者的归属感，使其产生“我自己的品牌”的感觉。如金利来定位为“男人的世界”；哈药的护彤定位为“儿童感冒药”；百事可乐定位为“青年一代的可乐”；北京统一石油化工公司的“统一经典”润滑油将目标锁定为“高级轿车专用润滑油”。
消费群细分还可以通过表现品牌的某种独特形象和内涵，让品牌成为消费者表达个人价值观、审美情趣、自我个性、生活品位、心里期待的一种载体和媒介，使消费者获得一种自我满足和自我陶醉的快乐感觉，即消费群特性定位。如果汁品牌“酷儿”的“代言人”大头娃娃，右手叉腰，左手拿着果汁饮料，陶醉地说着“QOO……”这个有点儿笨手笨脚、却又不易气馁的蓝色酷儿形象正好符合儿童“快乐、喜好助人但又爱模仿大人”的心理，小朋友看到酷儿就像看到了自己，因而博得了小朋友的喜爱；浪莎袜业锲而不舍地宣扬“动人、高雅、时尚”的品牌内涵，给消费者一种表现靓丽、妩媚、前卫的心里满足；夏蒙西服定位于“007的选择”，对渴望勇敢、智慧、酷美和英雄的消费者极具吸引力。
第三，产品细分。
根据产品不同属性的细分，将产品的特性与品牌形象结合从而不断诉求，创建品牌的不同“个性”。
例如，强调以产品的功效为诉求是品牌定位的常见形式，很多产品具有多重功效，定位时向顾客传达单一的功效还是多重功效并没有绝对的定论，但由于消费者能记住的信息是有限的，往往只对某一强烈诉求容易产生较深的印象，因此，向消费者承诺一个功效点的单一诉求更能突出品牌的个性，获得成功的定位。如洗发水中飘柔的承诺是“柔顺”，海飞丝是“去头屑”，潘婷是“健康亮泽”；舒肤佳强调“有效去除细菌”；沃尔沃汽车定位于“安全”；新飞欧洲能效 A +冰箱诉求“节能”效果。
第四，企业细分。
不同实力的企业采取不同的品牌策略。品牌定位是为了让产品占领尽可能大的市场，为企业带来更多的利润，在品牌定位上的投入与企业所得的经济效益比是企业经营者应该着重考虑的问题。例如，企业要进入高科技产品的研制与生产领域，就必须具备相应的高科技产品的研发能力。企业要经营国际性品牌，就要有雄厚的资金实力和运作全球市场的经营管理水平。
企业细分也是品牌定位的手段之一。如企业可借助群体的声望、集体概念或模糊数学的手法，打出入会限制严格的俱乐部式的高级团体牌子，强调自己是这一高级群体的一员，从而提高自己的地位形象和声望，赢得消费者的信赖。美国克莱斯勒汽车公司宣布自己是美国“三大汽车公司之一”，使消费者感到克莱斯勒和第一、第二一样都是知名轿车，从而收到了良好的效果。利君沙、雕牌、冷酸灵都打出“中国驰名商标”的口号给人深刻的印象；升达地板、双鹿空调强调“国家免检产品”，增强了消费者对公司产品的信赖感。
第五，竞争对手细分。
企业在进行品牌定位时，应力求在品牌形象与风格上与竞争对手有所区别，才能突出品牌自身鲜明的特点，彰显“个性”。否则，消费者很容易将后进入市场的品牌视为“模仿秀”而难以产生信任感，哪怕企业做得再好，顶多也不过是个“超级模仿秀”。
“名不正则言不顺，言不顺则事不成”。企业的品牌定位绝不是一个简单的商标设计问题，而是一个需要资源投入与精心策划的复杂活动。通过不同的市场细分方法，运用不同的市场定位策略，使产品的品牌战略能够“有的放矢”，变得名正言顺，凸显品牌的个性，张扬品牌的价值，传播品牌的文化，从而将品牌形象与目标消费者的物质与精神诉求有机地融合起来，提升品牌的品位和经济价值，从而提升企业的竞争力，为企业获取永续盈利打下坚实的基础。
