推销，既是商品交换过程，又是一种引起顾客注意、激发顾客需求和购买欲望的需求引导过程或心理活动过程，也是一种信息传递的过程。把推销活动看作一个过程，有利于分析推销活动中的基本要素，寻求其中的客观规律，更好地把握推销的实质，提高推销的理论水平和实际工作能力。
推销过程通常分成几个阶段，所以推销过程理论也称为推销阶段理论。根据不同性质的产品和不同的推销对象，以及对推销过程的不同理解，研究现代推销的学者们提出了许多推销公式来对推销过程进行描述、分析。本章将对这些推销公式进行简要的介绍，所涉及的一些方法、技巧将在后面章节介绍。
第一节“爱达斯”公式
“爱达斯”公式将推销过程分为五个阶段，它是在著名的“爱达”推销公式的基础上演变而成的。“爱达”（AIDA）由四个英文单词的开头字母构成，将人员推销过程分成了四个阶段，这四个英文单词的含义以及所代表的四个阶段分别是：
ATTENTION——注意，即吸引准顾客的注意（准顾客是指目标顾客，即有可能购买你所推销的产品的人）；
INTEREST——兴趣，即唤起准顾客的兴趣；
DESIRE———欲望，即激发准顾客享受产品或服务的欲望；
ACTION———行动，即促使准顾客采取购买的行为。
由于人员推销的核心内容由“说服”转向了“满足顾客需求”，所以一些学者在“爱达”公式的四个阶段之后加上了第五个阶段：
SATISFACTION——满意，即尽量使准顾客购买后产生满意感。
这样，“爱达”公式就变成了“爱达斯”（AIDAS）公式。其内容可以概括为，推销人员设法把准顾客的注意力吸引到所推销的产品上来，使其对产品产生兴趣，激发其购买欲望，促使其采取购买行为，并得到满意的结果。即：
吸引注意→唤起兴趣→激发欲望→采取行动→顾客满意
这一理论不仅可以指导人员推销过程，而且目前的广告推销也广泛利用了这一理论。在人员推销中，这种公式最有效地运用于推销员的上门推销，如办公用品和生活用品的推销。无论推销的内容如何复杂，都可以用这五个步骤去分解推销过程，推销员可用此来指导自己的推销活动。
一、吸引注意
所谓吸引注意是指推销人员通过推销活动刺激准顾客的感觉器官，使准顾客对其所推销的产品有一个良好的感觉，促使准顾客对推销活动及产品有一个正确的认识，并产生有利于推销的正确态度，至少是不排斥的态度。
与商店销售不同，推销员所面临的顾客往往是被动甚至是有抵触情绪的顾客。一般来说，在推销员接近准顾客之前，准顾客大多是处于对推销员和其产品的麻木状态，他们的注意力只放在与自己相关的事物上，也只注意自己感兴趣的事情。如果推销员拜访了准顾客，却不曾给对方留下任何印象，这种拜访则是徒劳无益的。所以，推销员必须尽其所能，想方设法吸引准顾客的注意力，以便不被拒绝。如推销员精心设计自己的形象和接近准顾客时的开场白、展示商品的特征及使用价值、巧妙提问等，都可以引起准顾客的注意。
二、唤起兴趣
引起准顾客注意的阶段，往往只是几秒钟或是几分钟就可成的。此后，推销员就应将准顾客的注意引向兴趣。兴趣是人的个性心理特征之一，通常是在注意的基础上发展起来的。人们不可能对没有注意到的事情发生兴趣，对不感兴趣的事情也不可能保持长期稳定的注意。在推销活动中，推销员使准顾客对商品产生的各种好奇、期待、偏爱和喜好等情绪，均可称为兴趣，它表明准顾客对商品作出了肯定的评价。准顾客由于对推销员及其产品感兴趣而使其注意力更加集中。
唤起兴趣在整个推销过程中起着承前启后的作用，兴趣是注意进一步发展的结果，兴趣又是欲望的基础，兴趣的积累与强化便是欲望。在推销过程中，如果推销员不能设法使准顾客对商品产生浓厚的兴趣，不仅不会激发准顾客的购买欲望，甚至会使其注意力转移，使推销工作前功尽弃。
那么，准顾客的兴趣究竟来自何处呢？
从现实生活来看，主要来源于商品的特性，每个准顾客在被商品所打动而产生兴趣时，都是因为这些商品可能会给他们带来某些好处和利益。而商品之所以能给人们带来利益，是因为每个商品都有着与众不同的技术特性，或称为产品的优点。正是商品的这些优点及可能带来的利益吸引着准顾客，使他们对商品感兴趣。因此，推销员在此阶段，要善于介绍产品的功能、特点，以及能给准顾客带来的利益，以唤起其兴趣。
三、激发欲望
欲望是人们对拥有能满足需要的某个具体事物的愿望，是一种期望占有的心理活动。准顾客对你的商品感兴趣，只是进一步对其进行说服的基础和引起其购买欲望的一个因素，它并不一定引起购买欲望和形成购买行为，只有激发起购买欲望，才有可能导致需求，从而促成交易。如果一位推销员已成功地利用示范等方法引起了准顾客的兴趣，但最终未能与其达成交易，其主要原因往往就是没能激发起准顾客的购买欲望。
那么，购买欲望又是由什么决定的呢？一般来说有两个方面，一是准顾客的需要；二是准顾客购买产品的预期利益。
需要是引起购买欲望的基础，没有需要，就不会有欲望，然而需要不一定都会导致欲望，如果准顾客对产品确实没有需要，那么产品再好，推销员的推销工作再精彩生动，也不会使其产生购买欲望，更没有购买的可能。因此推销人员必须了解顾客的需要，倾听顾客的意见，弄清楚顾客主要关心的问题，从而采取恰当的方法激发顾客的购买欲望。
准顾客对产品的预期利益，是产生购买欲望的又一个决定因素，了解了准顾客的需要之后，推销人员还要进行利益推销，应着重向准顾客指明他们可以从该产品中获得的利益。当准顾客能从你的产品的每一个特性中悟出可能带来的利益时，产生购买欲望，乃至达成购买行为都是情理之中的事情。
在现实生活中，人们由于购买能力有限，所以只有将有限的支付能力投到需要最迫切、欲望最强烈、兴趣最浓厚的商品上面，也就是说，只有排在最首位的欲望才会导致需求，产生购买行为。因此，在此阶段，推销人员应努力使准顾客对推销物的需要与欲望排在首要的位置上，并产生积极肯定的心理定势与强烈的拥有愿望。
四、采取行动
采取行动是指推销人员在准顾客产生购买欲望后，如何采取促成交易的行动而导致准顾客的购买行动。这是推销过程关键的一步。即使推销员在推销过程前几个阶段的工作完成得很出色，成功地吸引了准顾客的注意力，引起了准顾客对自己商品的兴趣，激发起了准顾客的购买欲望，但是，倘若此时推销员不及时地促使准顾客采取购买行动，终将前功尽弃，功亏一篑。有时，顾客即使产生了强烈的购买欲望，可一旦真的要采取行动，仍不免要反复权衡利弊，再三考虑这样那样的问题。因此，在这关键时刻，推销员必须以极大的耐心，高度集中的注意力，敏锐的观察力，正确识别准顾客的购买信号，并迅速抓住这些信号，采用恰当的方法、技巧促使准顾客采取购买行动。
五、顾客满意
顾客满意所引发的对企业的忠诚度，是企业最重要的资产之一。据调查，在美国汽车行业中，一个满意的顾客会引来八笔潜在的生意，而其中至少一笔成交。相反，一个不满意的顾客可能会影响25个人的购买意愿。因此，推销人员要尽量使顾客产生满意感。
在此阶段要注意两点，第一，此阶段受前面几个阶段的影响，当推销员向准顾客宣传介绍产品时，如果言过其实，夸大产品的实际性能和功效，使准顾客对产品寄予过高的期望，当现实与期望之间出现差距时，不满意感就会产生，差距越大，不满意感越强；第二，买卖成交后，要注意完善售后服务，追踪顾客对产品的使用情况，及时解决顾客的问题，消除顾客对产品的不满意感，或使不太满意的顾客在一定程度上改变观点。
“爱达斯”公式是在“爱达”（AIDA）公式的基础上发展起来的，它起源于美国，多年来经久不衰，被推销界人士广泛采用。它告诉推销人员要根据准顾客的购买心理活动的变化规律去思考问题，它最适合于以下几种类型的推销：
1.推销对象（准顾客）是以前未接触过的，即新客户；
2.易于携带的办公用品的推销；
3.走门串户对生活用品的推销；
4.保险、房地产、广告、旅游项目等无形产品的推销；
5.商场、展销会等店堂或柜台式的推销。
第二节“佛泊纳斯”公式
“佛泊纳斯”公式将推销过程分为八个阶段，分别由以下英文代表。
FINDINGTHESUSPECT———寻找准顾客（准备阶段）；
OPENINGTHEINTERVIEW——接近准顾客（开场阶段）；
IDENTIFYINGTHENEEDANDPROBLEM———确认需求和问题（探测阶段）；
PRESENTATIONANDDEMONSTRATION———介绍说明（展示阶段）；
OBJECTIONSDEALING———异议的对付（排除异议阶段）；
NEGOTIATION———协商谈判（商谈合同阶段）；
ACTION（CLOSINGTHESALE）———促成交易（签约阶段）；
SATISFACTION———售后服务（履约、使顾客满意阶段）。
将上述英文的第一个单词的开头字母组合起来就是FOIPONAS，即“佛泊纳斯”公式。该公式可以广泛用于针对最终消费者的生活资料、针对工业品用户的生产资料和针对中间商的产品的推销，具有广泛的应用价值。
一、寻找准顾客
推销人员开展推销活动时，首先考虑的应是把产品推销给谁，因此，如何在众多的消费者或组织中找到他们心目中的顾客，是每个推销人员必然面临的问题。
寻找准顾客阶段包括了对特定顾客的寻找，也包括了准顾客资格、需求及支付能力的初步审查等。
二、接近准顾客
第一次与准顾客面对面接触，很可能是一个极为短暂的时间，许多推销员的成功或失败往往都在接触准顾客的最初几秒钟，因此，要想使接近成为推销访问的良好开始，使准顾客对你及你的产品产生注意，给准顾客留下一个良好的印象，必须做好充分的准备工作。采用巧妙的约见技巧、注意自己的形象、精心设计开场白、训练自己的言谈举止等，都是这一阶段应该着重注意的问题。
三、确认需求和问题
确认准顾客的需求和问题，也称为寻找事实（FACTSFINDING）。即要求推销员对准顾客的背景资料作进一步的了解。如顾客目前使用的是什么产品？目前使用的情况怎样？存在哪些问题？有无购买能力购买你所推销的产品？
我们经常可以看到这样的情景，有不少推销员接近了准顾客后，就开始滔滔不绝地对产品或服务进行不厌其烦的介绍，这种做法有时在某种场合是行得通的，它可能通过推销员新奇的介绍，诱发出推销对象的购买欲望，但在大多数情况下，其结果往往是顾客掉头走人。造成这种结果的根本原因是推销员不了解顾客。因此，推销员应该利用提问的技巧了解准顾客的需求和问题，在此前提下，进行有的放矢的介绍说明，从而提高推销的成功率。
四、介绍说明
明确了准顾客的需求及问题后就可以有针对性地进行介绍说明，以引起顾客的购买兴趣。这时可以采取适当的方法、技巧开展介绍，如推销演示、推销证明等，要向顾客说明所推销的产品能给顾客带来的效用或利益，并要尽可能地使顾客相信你，减少或避免顾客对购买你的产品所担心的风险。介绍说明的根本目的在于使推销员能够向顾客证明他有满足其需求和解决其问题的能力和方法。
五、处理异议
所谓异议是指准顾客对推销员提出的各种怀疑、反驳和拒绝的意见。在推销过程中，几乎每一位推销员在与顾客进行洽谈时都可能会遇到异议，这无疑给推销洽谈蒙上了一层阴影，如果推销员不能正确对待、处理顾客的异议，势必会被顾客打败。
异议有可能发生在推销员与准顾客约见时的谈话中，也可能发生在介绍说明当中，或者是协商谈判当中，发生最多的时候一般是在介绍说明与协商谈判这两个阶段之间。在推销员向顾客介绍说明产品时，顾客看似平静的表面往往蕴藏着内心激烈的“思想斗争”，他们可能在买与不买之间徘徊不已，难以做出选择，也可能想尽量争取对自己有利的交易条件，在听了推销员的介绍后，他们往往会提出各种异议。如对推销员个人的不信任，对公司信誉、产品品质、功效的怀疑，对价格、付款方式的反对，对服务质量的怀疑，对公司其他交易条件的反对，等等。顾客提出异议并非是一件坏事，有些推销专家认为：推销始于拒绝。道理很简单，如果顾客对商品不感兴趣，他会拂袖而去，无需费口舌讨论商品的缺点，顾客的异议恰好反映出他对商品的兴趣和对之缺乏充分了解的双重心态，因此，推销员要欢迎顾客提出异议，对顾客提出的异议要表现出虚心听取的态度和为之真诚服务的心情，同时要学会洞察顾客的心理，认真分析顾客的各种异议，判明哪些是真正的反对，哪些是借口，探询其异议背后所隐藏的真正动机，这样才能有针对性地巧妙运用各种技巧以处理各种异议，达到激发顾客购买欲望的目的。
六、协商谈判
成功地处理了准顾客的异议之后，买卖双方往往会就交易中产品的价格、数量、品质、付款条件、交货期、维修服务、折扣和违约责任等经济合同条款进行充分的协商、洽谈，此阶段实质上就是商务谈判过程。推销人员要熟知并灵活运用各种谈判策略，掌握对付不正当谈判的方法和途径，争取达成对双方均有利的协议，取得谈判的最佳效果。
七、促成交易
促成交易是指推销员在合适的时候采用有效的技巧使顾客作出购买的决定，并与顾客签订交易协议（经济合同）。这是推销员与顾客推销洽谈的最后一步，也是推销的最终目的。在大多数情况下，推销员要主动地促成交易。这是因为，在此之前，尽管所有的工作已告完成，顾客脑子里很可能仍有疑虑，仍不免要考虑再三，这时推销员应该显得更加自信和沉稳，决不能流露出慌乱、急躁的情绪，要正确识别顾客购买的信号，把握成交的时机，运用一定的技巧促成交易。
八、售后服务
协议签订后，推销员还需要严格地履行合同，为顾客提供各种售后服务，如安装、调试、培训、维修、零配件的供给等，使顾客满意，以培养顾客的忠诚感，只有做到这一步，人员推销才算真正的成功。
第三节 其他推销公式
由于人们对推销过程的理解不同，研究现代推销的学者们根据不同性质的产品和不同的推销对象，提出了一些其他的推销公式。
一、“迪帕达斯”公式
“迪帕达斯”（DIPADAS）是由七个英文单词的开头字母组成，将推销过程分为了七个阶段。这七个英文单词的含义代表着七个阶段：
DEFINITION——定义，是指推销员在拜访顾客之前对准顾客进行科学的分类及管理，甄别和确定出自己真正的推销对象，便于拜访。
IDENTIFICATION——确认，是指推销员在开始拜访顾客的时候，对顾客目前的产品需求情况和生产经营中所存在的问题进行确认，同时把顾客的需求和问题与自己所推销的产品结合起来。
PROOF——证实，是指推销员在对自己所推销的产品进行介绍说明时，采用各种方法向顾客证明该产品能够满足其需求或解决其问题，以增加顾客的信任度。
ACCEPTANCE——接受，是指推销员在介绍说明其产品后，利用诱导、总结、提问、例证、试用等方法与技巧来促使顾客从心理上接受自己的产品。
DESIRE———欲望
ACTION———行动
SATISFACTION——满意
“迪帕达斯”公式是由“爱达斯”公式引申而来的，该公式中的激发欲望（DE-SIRE）、采取行动（ACTION）和顾客满意（SATISFACTION）与“爱达斯”公式的内容基本相同，故在此不再赘述。但是两者的适用范围不同。“爱达斯”公式主要用于消费品市场上的生活资料和办公用品的推销，“迪帕达斯”公式则主要用于工业品市场，其适用范围包括：生产资料的推销；老主顾或经常客户的推销；无形产品（如保险、技术、咨询、广告等）的推销；组织购买者的推销。
二、“爱德帕”公式
“爱德帕”（IDEPA）是由五个英文单词的开头字母组成，将人员推销过程分为了五个阶段。主要用于对主动上门顾客的推销或向熟悉的中间商的推销，这五个英文单词的含义代表着五个阶段。
IDENTIFICATION——顾客需求与问题的确认，其意与“迪帕达斯”公式中的IDENTIFI-CATION的含义基本相同，所不同的是此时主要是针对上门客户进行确认，其方法和技巧要相对容易些。
DEMONSTRATION——向顾客进行演示说明，在确认顾客的需求与问题之后，推销员一般应根据其具体需求和生产经营中存在的问题进行产品的介绍、说明和演示。在此，有以下几种情况：
顾客的需求单一，只要某种型号的产品就能满足其需要或解决其问题，推销员应有的放矢地进行有针对性的介绍。
顾客带来进货清单，推销员应根据清单的内容进行介绍。
顾客的需求不确定，采购者对其业务可能不太熟悉，推销员应以顾客参谋的身份提出供顾客参考的意见，并尽可能扩大交易量，此时有可能需要大量的推销演示和说明。
ELIMINATION——将不适合的产品排除，推销员对顾客进行的推销演示和说明有可能向顾客提供了较多的产品，其中一些可能是顾客并不需要的，这时应该把不适合顾客需求的产品筛选掉，使顾客买到真正需要、满意的产品，避免向顾客强行推销不合适的“垃圾”，这一点对于中间商来说尤为重要。
PROOF——证实顾客的选择正确，这里的证实与“迪帕达斯”公式中的证实大致相同，所不同的是“迪帕达斯”公式中的PROOF是推销员对自己的介绍说明进行证实，而在此主要是证实顾客的选择是正确的。这是因为上门客户一般都有一定的主见，经过推销员的介绍和筛选，顾客会有一个大概的购货选择，若是中间商，对产品的营利性会十分关心，此时采用实例证实就显得非常重要了。
ACCEPTANCE——促使顾客接受产品，与“迪帕达斯”公式中的ACCEPTANCE不同，这里不仅包括了顾客在心理上对你所推销产品的接受，而且要促使顾客从行动上接受你的产品。所以此阶段包括了促进交易所应开展的推销活动，如推销谈判、合同的签订、运输的安排和其他售后服务的提供等。
三、“费比”公式
“费比”（FABE）是由四个英文单词的开头字母组成。该公式并不是对人员推销全过程的说明，而是对推销过程中的介绍说明（PRESENTATION）或推销演示（DEMONSTRA-TION）进行更具体的总结、说明。该公式认为，推销员在进行介绍说明或推销演示时应采取四个步骤。
FEATURE——把所推销产品的特征介绍给顾客，不同的产品具有不同的性质、特征。这些特征来自于产品的功能、技术指标、结构、材料、外观形状、包装等不同的方面。推销员应该善于发现和总结这些特征，并能将这些特征详细地介绍给顾客。
ADVANTAGE——把所推销产品的优点介绍给顾客，产品的优点是根据产品的特征与其他同类产品相比较而得出的，推销员要学会找出由产品特征所带来的优点，并把这些优点详细地介绍给顾客。
BENEFIT——把所推销产品的利益介绍给顾客，顾客购买商品时感兴趣的不只是产品的特征和优点，更关心的是产品能给其带来的利益或好处。推销员应在了解顾客需求的基础上，把产品能给顾客带来的利益尽可能多地列举给顾客。通常，利益是由产品的优点产生而来的，推销员不仅要介绍产品外在的、实体的利益，更要介绍产品给顾客带来的内在的、实质的利益，包括经济利益、社会利益等。
EVIDENCE——利用证据来说服顾客，推销员在推销介绍过程中能否使顾客相信自己的话，尤其是相信产品能给顾客带来的利益或好处，还依赖于推销员介绍产品时的证据。证据包括技术报告、顾客来信、照片、报刊文章报道等。因此，推销员应以真实的数字、案例、实物等证据，处理顾客的各种异议与顾虑，促成顾客购买。
在“费比”公式的实际运用中，推销员常把产品的特征和优点合起来作为产品的特性来考察，重点是要把产品能给顾客带来的利益或好处找出来，清晰明确地告诉顾客，所以，推销员事前的推销准备尤为重要。如果能将一种产品的特性总结出几条，所对应的顾客利益也能用恰到好处的语言归纳出来，并牢记在心，再加上一定的证据来证实你的介绍，推销的成功率定会大大提高。
