网络给予客户权利的同时，更彰显了客户的个性化差异。网络时代下的客户激励，需要进行怎样的设计？客户差异化激励设计的因素都有哪些？
企业要想在数字时代吸引并与顾客建立忠诚关系，除了必须要满足并提供顾客最低的质量品质期望保证以外，也必须要对顾客的购买或消费行为进行感谢或鼓励，同时也要对顾客的网络行为进行激励设计，也就是说要给顾客提供多元或多维度的奖励或激励计划。在数字时代，企业构建新的顾客忠诚计划，也必须要考虑这一点。
企业对顾客采取激励设计的动机，是为了回馈顾客对于企业的贡献，或者说是为了“感谢”顾客。任何一个企业一旦生产出来一个产品，固定成本就已经发生，在其实际上产生销售之前，获取客户的成本已经付出，因此一名顾客对该产品的实际购买就形成企业的边际收益，单纯从客户的角度来说，他给公司贡献的是净收益。在一个非垄断的市场条件下，一个顾客购买某个企业的产品，就意味着企业从该顾客身上获得了全部的边际价值，同时也意味着竞争对手失去可能获得的收入。
因此，为回馈顾客对公司产品的选择以及由此带来的贡献，同时也为了能够赢得客户未来的重复够买或者赢取客户在市场上的口碑推荐，企业总会以各种各样的方式给客户适当的奖励和激励，形成企业和客户之间利益诉求的一致性，从而构造客户对企业的忠诚关系。
企业如何激励客户，或者说给予客户多大的激励、以何种方式进行激励，也取决于企业从客户身上获得的净利高低，企业从客户身上获得的净利是客户对企业的贡献收益与企业为获取客户所付出的单位成本之间的差额，企业获得的净利越多，就会对客户给予更大的激励；不仅如此，在一个竞争市场上，企业还要考虑竞争对手给予客户的反馈和激励力度。
在企业与客户为建立忠诚而必须支付的激励上，存在一种明显的博弈行为，客户为追求自己“跟随之利”最大化，总会付出选择成本在市场上进行比较，而企业往往，也会考虑竞争对手的反应，在自己的客户净利与竞争者的激励力度之间进行博弈。
在过去，传统的忠诚计划是基于顾客对于公司特定产品或服务累积购买的基础上对顾客给予的激励，它的主要模式和手段有积分奖励、会员卡、顾客俱乐部等，其中积分奖励最为普及。忠诚计划的主要作用是吸引、发展、保留忠诚顾客。企业往往采用单一维度设计对顾客的忠诚激励机制，以鼓励顾客更多地与企业发生持续的交易行为，建立与客户之间的忠诚关系，这种维度通常采取基于顾客的采购行为（银行），要么基于顾客的消费行为。
“案例分析”中国民生银行积分计划
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二、积分的累积方法 1.使用民生信用卡消费每满人民币1元可获得1积分，满美元1元可获得7积分，消费金额所产生的积分在银行记账日的次日生效。2.若持有两张或两张以上信用卡，各卡刷卡消费累积的积分合并计算；主卡与附属卡的积分亦合并计入主卡账户下；部分联名卡若有特别规定，则不予以合并积分。3.因任何账户退款的因素，或因其他任何理由将刷卡购买的商品或服务退还，或因签账单争议或其他原因而退还款项者，其原先已经取得的积分将由中国民生银行依照退还款项的金额，按比例予以调整。4.中国民生银行保留调整积分折算比例的权利。
三、积分累积有效期限 1.民生信用卡积分永久有效，积分保留于主卡账户下直至销户。凡是卡片和账户状态正常的卡片，主卡持卡人随时可兑换账户下的“可兑换积分”。2.积分仅适用于本活动范围，在兑换取得回馈项目前并不构成持卡人资产，持卡人不可将积分转让给其他持卡人或任何第三人，任何转让对中国民生银行均不产生效力。未经中国民生银行同意积分不能折算现金或给予其他非回馈项目的给付。
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我们还能发现很多形式的客户奖励回馈计划，在现代社会里，只要是竞争性行业，已经很难找到一家企业不对老顾客或者忠诚顾客实施奖励计划，甚至连洗浴中心和理发店都采取了顾客累积购买折让或现金奖励计划。但是，仔细观察这些企业的客户忠诚奖励计划，不难发现目前这些企业所实施的奖励计划无论种类和形式，都仅仅是从单一维度对客户进行忠诚方面的激励，而且所给予的仅仅是一种普遍共用的奖励设计，带有明显的一对多的大众化普适的设计理念，基本上都是从企业的角度出发，采取给予和推送的方式对忠诚客户进行“施舍”或者强制给予，没有考虑这些奖励计划设计是否真的是顾客所需要的。这些计划显然在传统年代里可以起到作用，但在新的数字时代未必依然适用。
不难发现，在数字时代，这种没有差异化的激励方案显得非常脆弱，需要重新构造。客户因为网络的力量获得充分的权利，所需要的激励呈现明显的差异化特色，对其激励和奖励品设计也应该重新设计。
在数字时代，客户同企业之间的关系或者纽带，已大大突破传统年代的状况，不再局限于消费或者采购的时候。同样，客户对企业的价值贡献，也已不再是只有在购买或消费以后才能体现，他会在整个网络空间上体现价值。
客户在数字空间下，在企业的任何生产阶段，甚至是产品设计阶段都可以同企业发生接触，产生互动。在产品的上市铺垫、售前售中的宣传以及售后服务阶段，客户对企业的贡献比以往任何时候都重要。客户可以通过体验分享、经验分享、创意征集、服务点评等多种形式，采用文字、视频、图片等任何方式在数字空间上给企业创造价值，这些价值甚至超过购买企业产品的价值。
因此，在数字时代，企业应该突破传统年代时对客户的忠诚奖励设计。赢得顾客忠诚度最好的方式可能就是根据顾客自己的喜好，设计差异化的奖励方案或者给予差异化的特殊礼遇。企业要在数字时代实施多维度的客户忠诚奖励计划。
1.可以增加客户网络参与上的激励维度。数字时代，企业不仅仅应该对客户的采购行为或者消费行为进行奖励和激励，同时还应该考虑对客户在网络上对企业品牌、企业产品设计等方面的参与进行奖励，对客户在网络上的互动、主动推介、口碑传播、体验分享进行激励。QPB（Quality Paperbook读书俱乐部）要求自己的顾客和读者向家人、朋友宣传它的会员模式，如果有一个人经介绍加入了它的读者俱乐部，那么不仅这个人就能够以超低价格优惠购买许多书，而且介绍他入会的朋友也会得到免费的书，通过这种方式，QPB扩展了忠诚顾客和读者团队。中国南方航空公司开始尝试增加客户网络推荐入会的忠诚度奖励维度。
“案例分析”中国南方航空公司——推荐亲友，齐享好“里”
想邀请您的亲友一起体验飞行的喜悦，收获丰厚的里程奖励吗？现在立即推荐您的亲友加入明珠俱乐部，齐享南航好“里”相送！享受飞行的乐趣，就是那么简单！
2012年7月1日至2012年12月31日期间，明珠会员推荐的亲友只需要登陆南航明珠网站（skypearl。csair。com）成功递交入会申请，当他（她）在入会后半年内乘坐南航航班（可累积舱位）的次数达到两次，您即可一次性获得200公里/人的推荐奖励。推荐会员越多，奖励越丰厚，最高奖励上限可达10000公里！
活动细则：
1.被推荐人（新会员）在网上申请入会时，必须在介绍人卡号栏准确填写推荐人（老会员）的明珠会员卡号。
2.推荐人必须符合以下资格：明珠会员的账户总里程达到1500公里以上，或有三条（含）以上可累积的有效乘机记录。
3.有效乘机记录是指乘坐南航航班且累积飞行里程不为零的飞机记录（F/A/C/D/W/Y/T/K/H/M/G/S/L/Q/U/E/V/B舱）。
4.被推荐人必须为非重复入会的有效新会员。
5.新会员在入会后通过身份验证，推荐人方可获得里程奖励。
6.如符合以上奖励条件，奖励里程将自动添加入账。
7.已获得最高推荐奖励的会员，不可重复参与此次活动。
8.本活动只接受被推荐人本人在南航明珠网站提交的入会申请，推荐人或第三方不可代为申请。
中国南方航空公司的做法就突破了传统航空公司仅仅对乘坐飞机才给予积分奖励的界限，对于客户推介过来的客户也同样给予奖励。要知道在网络世界客户的传播是网络状发散，信息随着网络节点的增加以指数级别递增传递，南航的这一做法令人瞩目。
2.可以实施客户自主选择奖励品的激励设计体系。数字时代，对客户的忠诚奖励，要采取立体、多维度的制度设计，同时保留传统的核心理念，构建良好的客户和企业间双赢的忠诚关系。
给客户更多个性化的奖励品计划和奖励设计，是未来企业重点关注的领域。美国运通公司的里程酬宾计划就是基于这一理念，不断升级，无论你是想用很少的里程点数兑换一包百吉饼（bagel），还是想用大量的里程点数兑换一次环球旅行，一切都取决于会员愿意花费多少里程点数。而且，里程的点数越多，奖项就越加诱人，这样一项制度自然会刺激顾客继续消费，以便累积点数换取更大好处、更多的奖品。让顾客自主选择奖励方式，更加符合数字时代顾客要求自己能够控制自己行为的内心欲望和需求。
中国东方航空公司除对客户乘坐东航航班有积分奖励之外，对其直接购买行为也有积分激励（在东航官网上购买机票每100元赠送30点东方万里行积分），同时为使得顾客的积分更具有使用价值，突破传统的仅限定兑换航空机票的限制，为顾客搭建了积分商城，以鼓励顾客自主选择其所需要的奖励商品。
“案例分析”中国东方航空公司——东方万里行会员积分商城计划
常旅客计划往往在航空公司中被广泛应用，源于常旅客计划对于航空公司无可比拟的重要性。在服务、机型、价格都日趋同质化的市场中，常旅客计划成为航空公司差异化经营战略的重要的组成部分之一。
根据Carlson Marketing 2008年的调查，越是高端的会员，越是把常旅客计划的优劣与否作为选择航班的重要原因之一；同时Synovate开展的“2009年及未来旅游偏好分析”调查结果显示，49%的中国受访者表示最有可能根据常旅客计划选择出行航空公司。
东方万里行至2010年底已吸收会员近800万人，但是根据内部的顾客调查，会员的满意度和忠诚度偏低，这一点也同样从会员的积分兑换率指标上可以看出：“东方万里行”会员的积分兑换率仅为30%，也就是说东航承诺给会员的积分，实际上只有三成左右被会员实际使用消费掉，剩余的积分会员宁愿到期作废也不愿消费，只能说明东航的积分消费计划没有满足顾客的需求，顾客并不重视或者不喜欢东航给予的奖励计划。
经过进一步数据分析，发现中国东方航空传统上仅仅给会员提供免费机票兑换，数据显示，会员兑换出的积分中90%用于兑换免票，另外10%用于兑换升舱，而会员免票兑换率过高，又导致航空公司收益管理部门陷入两难境地：（1）如过多开放免票舱位兑换，对主营业务收入势必造成重大冲击；（2）如果限制免票舱位兑换，将会导致会员无法兑换到想要的机票，会员满意度降低、忠诚度下降甚至导致会员流失。
而更进一步的网络调查显示，75%的会员希望能够兑换更多的奖励品，而非单独的机票一种奖励品设计！
正是在网络参与的前提下，“东方万里行”积分商城顺利产生并成功上线，随着积分商城的逐渐完善，尤其是积分兑换商品品类和内容在会员的广泛参与之下，目前已经可以给会员提供十大门类800多种的商品兑换。
在可以预见的一天，中国东方航空积分商城甚至可以为你提供定制式的奖励品积分兑换商品，包括用积分兑换你最喜欢的歌手为你献唱一首歌。
3.企业也可以采取个性化的奖励计划。数字时代，企业可以借助现代数据库营销的理念和数据挖掘工具，从客户的历史消费行为、消费习惯以及客户的年龄属性、性别属性、家庭属性、地理属性以及其他社会特性分类出发，将传统的大众式的忠诚度计划细分为不同客户群体的忠诚度计划，推出面向不同人群的细分俱乐部，从而实施个性的忠诚度奖励计划。
这就要求企业要充分承认顾客的价值、了解顾客是谁以及顾客的需求，同时提供符合顾客需求的礼品或者奖励品给到顾客本人。贺曼公司的“金冠卡计划”（Golden Crown Card Program）甚至在网络上为持卡人提供了一个独立的、更加个性化的网页提供奖励品目录。英国零售企业Tesco也根据顾客的不同属性开发出不同需求群体的奖励品回馈计划。
“案例分析”英国最大零售企业的顾客数据库营销
1924年，杰克·科恩在英国伦敦北部创立了今日英国最大的零售企业乐购（Tesco）。1995年，世界上最成功的零售业忠诚计划“俱乐部卡”（Tesco Clubcard）开始实施。20世纪80年代以来，英国主要商业街区的自助式超市被大型店铺及巨型店铺所替代，更多的选择和更优的价格取而代之，因此顾客本身变得无足轻重，直到“俱乐部卡”的出现。
乐购的市场推广方式是借助各种广告渠道，推出了代表品牌的广告主题“一点一滴都有好处”，从而获得了各类顾客团体的肯定。从创立之初，乐购的“俱乐部卡”即以规则方式的简单著称。一般忠诚度计划都有繁琐复杂的积分计划章程，另外，很多同类企业推出的忠诚计划奖励并不实惠，看上去积分数额很高，但实际却很难兑换。很多顾客根本不清楚自己的积分状态，也不热衷于累积和兑换。而“俱乐部卡”的积分规则十分简单易懂，并且顾客可以从他们通过“俱乐部卡”消费数额的1%作为奖励转换为“消费代金券”。然后通过季度邮件的邮寄方式，一年四次连同目标优惠券和客户账户积分信息一起发送到顾客家中，鼓励顾客回到商店并兑换他们的奖励。
当然，乐购最为人称道的是其对于顾客数据库营销的灵活运用。“比任何人更了解顾客”是乐购一以贯之的目标。乐购根据从卡中得到的信息进行顾客行为细分，包括顾客每次采购的总量、购物的偏爱产品、采购的频率等，并设立了13个“利基俱乐部”（Niche Club），帮助公司将市场份额从1995年的16%上升到了2003年的27%。比如单身男人的“足球俱乐部”，年轻母亲的“妈妈俱乐部”等，并为这些不同俱乐部的目标群体制作不同版本的“俱乐部卡杂志”，刊登最吸引他们的促销信息和关注话题，以及各类适宜他们的活动。同样的，根据顾客的行为偏好，乐购也为不同客户定制了不同形式的优惠券组合产品。在英国本土，每季度邮寄的邮件就超过1000万份，并且有超过700万种不同形式的优惠券组合产品。这些优惠券的有效返回率高达20%，而相关行业平均有效返回率仅有0.5%。
作为一项立足于零售业的平民化忠诚计划，乐购“俱乐部卡”有效地实现了对有价值顾客的直接回报，通过顾客行为分析给予顾客最需要的产品信息，巩固了最有价值顾客的忠诚度。
4.企业甚至可以推出基于位置的惊喜奖励计划。在数字时代，企业可以借助各种数字载体，尤其是在移动终端和智能移动大规模普及之后，企业可以结合移动互联的数字网络，给顾客在不同的位置以差异化的奖励品计划。
“案例分析”荷兰皇家航空的社会化媒体营销策略
荷兰皇家航空（KLM Royal Dutch Airlines）是历史最为悠久的航空公司，秉承无微不至的服务理念，悉心安排的航班时间和见微思著的服务素质，以及荷兰人友善好客的传统民族文化特质，多年来稳居世界民航运输业的前端。
迈入社会化营销的数字时代，荷航被认为是致力于社会化媒体营销最好的航空公司之一，拥有着多个数字时代经营品牌沟通的典范之作。2010年11月，荷航与基于用户地理位置信息移动服务的FourSquare合作，推出了KLM Surprise“惊喜送礼”的个性化服务。荷航关注在全球不同位置（如候机室、行李提领处和售票处等）用FourSquare签到的荷航乘客的动态。荷航特别成立的“惊喜小队”（KLM Surprise team）则利用该乘客在其他社会媒体页面的链接，进一步了解乘客的情况，如他们下一站计划前往哪里，过去的经历以及正在做的事情等。当这些乘客下一次出现在机场登机口办理登机手续，或者托运行李的时候，就会收到由荷航根据乘客的相关信息赠送的惊喜的个性化礼物。被社会媒体识别身份，通过线上和线下的方式，给消费者以突发、随机的善意惊喜，这就是荷航对于消费者奖励计划从社交媒体角度的形式与内容的创新。
5.企业可以采取联合合作伙伴，给予顾客更多的奖励品累积以及兑换的选择。在这方面，美国达美航空公司开创了先河。
“案例分析”达美航空CrossoverRewards案例
越来越多的企业在顾客忠诚度计划实施方面临着巨大的挑战，传统的顾客忠诚度计划正在失去原有的作用。顾客忠诚度计划应在顾客原有的采购倾向和利润度之外，向顾客提供有差异化的产品和服务。美国达美航空就在品牌之间联合的忠诚度营销方面做出了积极的探索。
近期，达美航空和喜达屋酒店宣布联合推出Crossover Rewards忠诚度计划，该计划将提供两个品牌的忠诚度会员计划——即达美航空“飞凡里程常客计划”尊爵会与喜达屋酒店优先顾客计划Starwood Preferred Guest（SPG）——会员共享权益和奖励，这在忠诚度计划领域是一个标志性的事件。
Crossover Rewards所提供的权益与服务内容包括：
双方会员互相累积积分：达美尊爵会会员按有效房价入住参与喜达屋SPG计划的1100多家喜达屋酒店及度假村，每花费一美元还可赢取一里程的奖励。SPG Elite白金卡和金卡会员搭乘达美的有效航班，每消费一美元，即可赢取一个Starpoint积分。
高级别会员特别权益：尊爵会钻石卡以及白金卡会员还可享受延迟退房至午后4点、SPG Elite登机通道使用权和免费房内互联网等特权，并可在登记处升级到高等级客房。SPG Elite白金卡会员可享受优先办理登机手续、优先登机和第一件托运行李免费等特权。
共享会员信息：必须先同时成为两家忠诚计划的有效会员，并通过统一注册Crossover Rewards将账户进行关联，由此双方获得更多的交叉会员营销机会。
对于两家拥有相等级别品牌影响力以及相近核心受众群的大企业而言，这种新型的跨行业跨品牌合作模式是之前基本的合作模式的合理延伸。通过合作推出忠诚度计划以在不同的项目之间提供通用的奖励，达美航空和喜达屋酒店也在顾客自主及自愿的情况下获得了各自的新顾客，并在现有顾客群的基础上巩固了其忠诚度。同时，通过这种跨行业跨品牌合作的模式，奖励的增加等于顾客价值的增加。相比那些仅构建在积分互换基础上的合作关系，互惠互利的合作关系更能为商务旅行者提供巨大的便利和利益。通过特别针对两家忠诚度计划中的价值最高的高端商务客群——喜达屋酒店的SPG Elite会员和达美航空尊爵会钻石卡以及白金卡会员——提供额外的奖励，Crossover Rewards计划由此带来了跨行业的独特交叉权益共享。
数字时代，企业应该给予顾客更多的个性化激励方案选择，甚至可以通过网络调研、顾客互动等形式让顾客告诉企业自己心仪的激励形式，然后由企业组织资源去满足顾客的个性化需求，从而打破过去由企业先制定计划后强制推送给顾客的做法。
个性化的激励方案设计，意味着企业同顾客之间可以在下面三个层次上进行激励或奖励品设计互动、沟通并且能够定制：
第一，重新审视并界定顾客的价值贡献行为，应该从传统的顾客消费或者购买公司产品或服务才给予奖励计划的视角扩充到客户的整个网络行为。也就是说，对顾客在网络上的行为，尤其是对于公司产品正面的网络评价、网络参与、网络传播甚至网络设计都应该给予奖励计划。
第二，企业必须给顾客尽可能多的忠诚激励选择，包括基于单次购买的积分奖励、未来重复购买的折让奖励、现金或积分后返奖励、有奖参与、优惠券以及其他可以想见或者邀请客户参与进行设计的各种激励方案，请顾客从这些奖励计划设计中选择适合自己的激励方案。
第三，应该给予顾客更多的基于社会地位差异性和自身价值感提升的奖励计划设计，个体只有在同他人的对比中才能获得满足和幸福感。更多的礼遇和尊享、差异化的服务和体验、有别于其他顾客的有形和无形的网络世界的待遇都可以促进顾客的忠诚度建立。
在数字时代，丰富的、个性化的奖励品计划，不仅符合顾客内心的需求，同时还可以使企业之间的奖励品计划更加的多元化和差异化，使那些能够透过数据和信息了解顾客内心真实需求的企业，实现真正的差异化竞争，促使企业从传统的盯住竞争对手“出牌”的惯性习惯，转向向内盯住顾客内心需求，真正的实现以顾客为导向，这样，整个社会的活力、创新和创造力将会精彩纷呈。
