一、服务产品概念
在服务营销中，产品（Product）、服务（Services）与有形商品（Goods）是具有一定区别的概念。严格地说，产品是一个大概念，它是指能够为顾客提供某种利益的客体或过程，而服务和有形产品则是产品概念下的两个小概念。菲利普·科特勒认为：服务产品往往依附于有形的物品，而有形产品里面也包含有服务的成分。所以，简单地说“服务企业向顾客提供服务产品”则显得片面，或是用“出售物（offering）”的概念来避开语义上的混乱。下表说明了服务产品与有形产品的重要区别。
有形产品的营销过程中，产品的概念比较容易把握，因为产品是实实在在的有形实体，其大小、款式、功能等都由企业事先设计好了，顾客所购买到的也正是企业所提供的。而服务产品的情形则有着很大不同。由于服务产品大都是无形的、不可感知的和“易腐”的，并且是消费于正在生产的过程之中。产品可以生产后储存起来，以备随时取用；而服务的取用则意味着在需要某种服务之时，由生产它的生产系统提供使用。此外，被服务的顾客往往是参与在生产过程之中，并且提供一部分自我服务。顾客购买服务的过程实质上是感知服务的过程、其伸缩性很强。服务产品与有形产品的区别在于它有以下特点：
1、许多服务项目都是在消费过程中提供的，如乘飞机、乘车、乘船、在饭馆吃饭；
2、有些服务项目具有时间制约性和批次性，虽非易腐品，却有易腐性。如飞机、火车上的客位，剩余的空座位，就会因过时而“腐烂”，失去价值；
3、服务性产品季节性强、敏感性高。如时装会随时间的流逝。虽实物很好，却会被弃而不用或沦为“二手货”而廉价抛售；
4、有些服务项目难于标准化。如医生为病人动手术；
5、有些服务产品难于或政府不允许出口。如西湖十景、桂林山水等只能是国内外旅游者亲临其境；
6、实际上产品与服务很难完全分离，既没有纯产品，也没有纯服务。两者是“你中有我，我中有你”。
在服务市场营销中，服务产品的概念在某种意义上可以做出如下区分：一是服务企业所提供的出售物；二是顾客感知到的产品。服务企业必须把顾客感知到的产品同自己所提供的出售物连接起来。而对顾客来说，只有能给他们带来利益的后者才是真正意义上的服务产品。
二、服务消费趋势
在新的世纪，随着社会经济的发展和人民生活水平的提高，服务消费呈下述发展趋势：
（一）服务消费在消费结构中所占的比例呈上升趋势。
与我国城乡居民的恩格尔系数下降的趋势相一致，人们用于基本物质消费的比重呈下降的趋势，而用于服务消费的比重呈上升的趋势。
据国家统计局1999年10月22日公布的数据表明，我国城市恩格尔系数已由20世纪80年代的57%下降到48.6%，在城市居民的平均消费支出中实物支出呈下降趋势，精神服务支出呈上升趋势。
与温饱型消费不同，小康型消费的消费结构、高生活质量的需求日益旺盛，老百姓逐步成为服务消费的主体。就普通家庭而言，日常的服务消费就相当可观：一部电话，月支出几十元；请个保姆或钟点工几百元；请家教，又是一笔开销；把液化气罐扛上楼，多数是请人代劳。还有如休闲、娱乐、旅游、保健等等开销，都属于服务消费。
（二）服务消费的领域呈多元化扩大的趋势。
服务消费已经不仅仅局限于购买产品的过程或之后所享受的种种待遇，也不只停留在传统的服务业所提供的消费，而是扩大到社会各种领域，包括社会文化娱乐、人际交往、社会组织系统、高新科技领域等。例如，随着改革的深入，后勤服务社会化势在必行。这也为进一步开拓服务消费提供了前所未有的机遇。在计划经济体制下，企业办社会乃是普遍现象，职工的生老病死统统由企业包揽，使企业不堪重负。如今，企业为适应市场经济的要求，为减轻负担，纷纷走后勤服务社会化之路，将内部医院、食堂等机构剥离出去，推向社会。顺应后勤服务社会化的这一改革趋势，社会服务可以发挥重要作用。
（三）服务消费市场是个巨大的潜在市场，服务消费品呈不断创新的趋势。
服务性行业，是劳动力密集型产业，是容量最大的吸纳劳动力的场所。发展服务消费，对于缓解目前巨大的就业压力，促进改革、维护社会稳定，具有特别重大的意义。在发达国家，第三产业的从业人员超过70%。如同实物消费品生产需要不断开发新产品一样，服务消费品也在不断创新。凡是老百姓感到不方便、不称心，或需要提供帮助的地方，都是服务消费的潜在市场，只要认真加以开发，就能创造出许多新的服务品种来。
例如，商业保险服务，现已有38%的家庭购买了这项新型的服务。根据经验数据，一般月收入1500元左右的家庭就达到了购买商业保险的支撑点。
（四）服务消费正在向追求名牌的境界发展。
随着消费者自我保护意识的增强，服务消费进入了追求名牌服务产品消费的阶段。现在，服务消费市场秩序较乱，缺乏规范，欺诈性行为时有发生，严重损害了消费者利益，以致让消费者望而生畏。这种现象，在娱乐业尤为突出。这个问题不解决，服务消费就不可能有大的发展。物质产品要创名牌，服务产品也要提倡创名牌。许多企业正借鉴国外服务企业的先进管理经验和经营方式，努力提高从业人员的素质，逐步形成一批服务规范、信誉好、消费者信得过的名牌服务企业，以推动整个服务消费市场高更高境界发展。
三、服务消费者的购买心理
（一）服务消费者的购买心理特征
消费者日益提高的生活质量和消费水平导致消费者对商品及服务的需求、购买心理多样化，呈现出下述基本特征：
1、追求时髦，喜欢新奇；
2、讲究保健，崇尚自然；
3、突出个性，倾向高档；
4、注重方便，讲究情趣。
（二）服务消费者的购买心理倾向
中国是个大国，消费者的收入水平、支付能力和购买习惯仍然存在着差异性，表现在市场上，消费者对商品和服务的需求呈现出多层次、多样化的发展趋势。据有关部门对百名消费者的问卷调查显示，消费者购买商品和服务大致有以下几种倾向：
1、追求质量。有52%的消费者在购买商品时把质量放在首位，即使价格偏高或式样普通，也愿选购好的商品。特别是买一件数千元的大件耐用商品，必须慎重考虑质量问题，质量好可免去购后发生退换、维修等累人的烦恼。
2、追求实用。有51%的顾客在购买商品时，追求实际使用价值，不过分挑剔新颖、美观、色调等。例如购买电冰箱时，虽然是普通型的，但要求冷冻室大、节电、不容易出故障，实用即可。
3、追求方便。有32%的顾客在购买商品时，注重使用方便，维修便利，以方便省时为标准。例如，为了日常生活的方便，在购买商品时愿意选择售后服务好、跟踪安装、跟踪调试、跟踪维修的企业产品。
4、追求价廉。有27%的顾客以价格低廉的商品为购买目标，这些顾客多为中、老年人和低收入户。他们在观念上保持着俭朴的传统，对款式、花色、功能等均无过多的要求，在同类商品的选择中，多以价格低廉的商品替代价格较高的商品。
5、追求信誉。有10%的顾客对商品的生产厂家和信誉很重视，对质量好、信誉高的商品长时间保持使用，有的商品几乎已经成为习惯性消费品，例如：护肤类、鞋类、洗涤类、牙膏等。
6、追求新奇。有5%的消费者在购物是追求新颖新奇，注重新花色、新款式、新产品。这些人往往对广告联展的促销活动很敏感，容易接受新事物，这一消费群体多为青年人。
7、追求名牌。有3%的消费者在购买商品时注重名牌、高档、豪华，以上千元的时装、数百元的皮鞋来显示自己的高贵和“派”。该消费群体多为中外民营企业，合资、独资企业的白领阶层。
产品及服务市场上消费者表现的上述种种心理状态是多样的、变化的，服务营销的决策者、管理者及营销人员要善于具体问题具体分析，并采取针对性的措施。
四、服务的评估
（一）服务评估的依据
消费者购买服务产品一般是理智行为，即购买前要对有关信息进行收集、评价、比较和选择。这个全过程与购买有形产品没有什么区别，但二者在依据条件和具体评估程序及把握上存在着明显的差异。总的说来，对服务产品的评估较之对有形产品的评估复杂而困难，这是由服务产品的不可感知性决定的。区分消费者对服务过程和有形产品评估过程的不同，主要依据以下三个特征：可寻找特征、经验特征和可信任特征。
可寻找特征是指消费者在购买前就能够确认的产品特征，比如价格、颜色、款式、硬度和气味等。像服装、家具和珠宝等产品有形有质，具有较强的可寻找特征。而像度假、理发、餐饮则不具备可寻找特征而只具备经验特征。
经验特征是指那些在购买前不能了解或评估，而在购买后通过享用该产品才可以体会到的特征，如产品的味道、耐用程度和满意程度等。饮食只有品尝后才知其味，理过发后才知理发师的技术和服务水平，听过课后才了解教师的水平和能力。
可信任特征是指消费者购买并享用之后很难评价，只能相信服务人员的介绍，并认为这种服务确实为自己带来期望所获得的技术性、专业性好处的服务特征。比如，诉讼寻找律师，投诉者无法判断律师的服务水平，只能听信律师的分析，其他技术性、专业性服务如家电维修、汽车修理、保健等都具有这类特征。
消费者对有形产品到无形服务评价过程有一个从易到难的变化序列。
从图可见，从有形产品到无形服务，是一个从易于评估到难于评估的序列。易于评估的有形产品图中A段，由较多的可寻找性特征，消费者易于对这类产品进行评估；图中B段即部分有形产品和无形服务，其感知性逐步降低，不具备可寻找特征，消费者购买时只能按照经验特征估计产品的质量；C段则是不可感知性的服务产品，消费者评估此类产品时需要依赖其可信任特征的考察，才能辨别产品的优劣。
（二）产品与服务评估过程的差异
消费者购买产品和服务的评估过程的差异性主要表现为：
1、信息搜寻
消费者购买有形产品通常从两类渠道获取信息：一是人际渠道，二是非人际渠道，即产品本身、广告、新闻媒介等。消费者购买服务产品则更依赖于人际来源。原因有三点：
（1）大众媒体多适合于传递有关有形产品可寻找特征方面的信息，服务产品多为经验特征和可信任特征，只适合于消费者向社会相关群体获取；
（2）服务企业必须把顾客感知到的产品同自己所提供的出售物连接起来。服务提供者往往是独立机构，它们不会专为生产者产品作经验特征的广告，而生产商与中间商所采用的联合广告往往侧重于产品本身的性能、质量，而不会专门为服务作广告；
（3）消费者在购买服务之前很难了解到服务的特征，为了避免购买的风险，乐意接受相关群体的口头传播的信息，以为这样的信息可靠性强。
服务信息的收集并不完全排斥非人际来源，如音像、电视、电影、戏剧等文化服务，广告及其他新闻媒体的宣传往往是消费者采取购买行动的重要原因。
2、质量标准
在购买有形产品时，消费者可以凭借产品的款式、颜色、商标、包装和价格等多种标准来判断产品的质量，而购买服务时，消费者只局限于价格和各种服务设施等方面。在管道维修、楼房管理、草坪剪修等服务行业，消费者在购买服务之前只能获得价格方面的信息，只能通过价格的高低来判断服务的质量；而对于理发、法律咨询和健身等服务，消费者则要根据有形的服务设计包括办公室、场所、人员及其设备等来判断产品质量。服务质量的判断标准的单一性或连带性容易造成假象，对消费者形成误导。在许多情况下，服务质量不一定与价格成正比关系，服务场所的设计和设备也不一定形成良好的服务质量。
3、选择余地
消费者购买服务的选择余地较之购买一般消费品小，这是由于以下原因造成的：
（1）服务品牌单一，它不像零售店陈列的消费品那样琳琅满目；
（2）在同一个区域中，限于需求的有限性，不可能同时有很多的提供同种服务的不同企业可以选择，如银行、干洗店、画廊等都很有限；
（3）消费者在购买服务前所获得的相关信息也是有限的，这也限制了选择余地。
4、创新扩散
创新扩散的速度取决于消费者对创新特征的认识，创新特征包括相对优势、兼容性、可沟通性、可分离性和复杂性。一般而言，一个创新产品比现有产品具有较高的比较优势和兼容性，并且容易演示和介绍，其扩散速度就会快；反之，一个产品的结构和性能较为复杂难以操作，则它的扩散速度就会慢一些。由于服务具有不可感知的特征，很难被演示、讲解和相互比较。而且每一个消费者对同一服务的看法和感受又各不相同，所以服务比较复杂难以沟通。再者，新的服务可能同消费者现有价值观和消费行为不可兼容，因为许多消费者可能已习惯于自我服务。
5、风险认知
消费者购买商品和服务都要承担一定的风险，相比之下，消费者购买服务所承担的风险更大，消费者对风险的认知更难，这是因为：
（1）服务的不可感知性和经验性特征，决定消费者在购买商品之前所获得的有关信息较少，信息越少伴随的风险会越大；
（2）服务质量没有统一性标准可以衡量，消费者在购买产品过程中的不确定性增强，故尔风险更大；
（3）通常情况下，服务过程没有担保和保证可言，即使顾客在消费过程中或消费后感到不满意，也会因为消费过服务而无法重新更改或退换；
（4）许多服务都具有很强或较强的技术性或专业性，有时即使在享用过服务之后，消费者也缺乏足够的知识或经验来对其进行评价。
6、品牌忠诚度
消费者购买服务较之购买商品对品牌忠诚度更高。这取决于以下因素：
（1）转移品牌的成本；
（2）替代品的适用性；
（3）购买风险；
（4）以往的经验。
消费者购买服务受获取服务信息困难的影响，难于全面了解到有关替代品的情况，对替代服务能否比现有服务更能增强满意度亦无把握，因而不如仍选择原有的服务。同时，消费者其转移对服务产品品牌的选择也会增加更多的费用支出，例如，病人到第一家医院看病可能首先要对身体进行系列检查，如果中途想换另一家医院，那家医院可能又要重新作一次身体检查，这样，消费者增加了不必要的开支。而且，消费者知道，购买服务将要承担更多的风险，他们当然不会轻易转换品牌，而只能忠实于原有服务品牌。在消费服务过程中，消费者往往心存由于老顾客的身份而获取更多优惠的侥幸。服务提供者要充分利用消费者的这种心理来稳定老顾客，与顾客建立良好的合作关系。
7、对不满意的归咎
消费者对购买的商品不满意，不是归咎于中间商，就是归咎于生产厂商，一般不会归咎于自己。但是，若购买服务则不然，由于顾客在很大程度上参与服务的生产过程，消费者会觉得对服务后果的不满意负有一定的责任，或是自悔选择对象不当，或是自责没给服务提供者讲清要求，或是为没能与对方配合好而自咎。服务质量既是服务提供者的事，也取决于消费者的认同与看法，这为企业引导和调动消费者配合完成服务过程提出了更高的要求。
