一、企业形象的概论、特点与作用
（一）企业形象的概念
形象，通常是指人的形体姿态和精神面貌，而这种形体姿态和精神面貌往往能够引起周围人们的某种思想活动和感情活动，从而产生一定的感觉、印象和评价。企业形象则是企业在经营过程中留给社会公众和企业员工的各种感观的总和，是人们对企业的总体印象和评价。企业形象蕴含的内容相当丰富，它是由产品形象、员工形象、服务形象、企业文化形象等共同构成的。
产品形象，是指产品的质量、性能、商标、造型、包装、价格等在消费者和社会公众心目中的总体印象和评价，它是企业形象的物质基础，也是企业形象的集中体现。好的产品形象会给人们留下深刻的印象和一连串的联想，这种联想的核心就在于产品的内在价值与外在社会价值的有机统一。
员工形象，又分企业管理者的形象和职工形象两方面：管理者形象是指企业管理者群体的知识、能力、魄力、气质、品德、风格、和经营业绩等，留给本企业职工、企业同行和社会公众的印象。职工形象是指全体职工的文化水平、技术素质、服务态度、职业道德、精神面貌、团结协作和仪表装束等给外界的整体印象。员工形象直接决定产品形象，进而决定了企业形象。
服务形象，是指企业及其员工在销售服务过程中表现出来的服务技术、服务方式、服务态度、服务质量等，在顾客心目中和社会公众之中形成的总印象。强化服务是塑造企业形象的重要方面。
企业文化形象，是指企业的经营指导思想，行为准则、价值观念、奋斗目标和团体意识等在社会公众之中形成的印象和评价。这是企业最宝贵的财富之一，对内有助于团结一致、奋发向上，对外吸引顾客和资本，促进企业发展壮大。
（二）企业形象的特点
任何形象都由两个方面构成的，一是具体的姿态或面貌等可视的客观形式；二是通过人的描述和记忆，使人产生一定的感觉、印象、想法和信念等主观印象。企业形象的特点就在于“形神合一”。其中，“形”是构成企业经济活动物质运动的形式，如厂容厂貌、职工队伍、技术装备、商标图案、产品规格、质量、包装以及销售服务等等。“神”是由企业物质运动形态所形成的一种心理定势和精神力量，如厂容厂貌所体现的企业风格；企业员工的素质和精神面貌，所体现的企业的社会责任感，美誉度，竞争风范等；企业经营管理所体现的凝聚力和感召力；企业的经营、商标图案以及企业广告所蕴含的价值观念、气质和灵气等。一个企业“形”与“神”处于高度完善的有机体之中，是企业“形神合一”内秀外美的最佳境界。
（三）企业形象的作用
主要表现在以下几个方面：
1、信任作用。良好的企业形象可以取得社会公众对企业的信任，这种信任感将起到吸引顾客、融洽企业与消费者关系的作用，使消费者在内心认同的条件下产生购买行为，促进商品销售，使企业易于实现自己的经营目标。即使企业偶尔发生一点失误，也会因为这种信任感而得到公众的谅解。
2、凝聚作用。良好的企业形象，对内可以团结员工，奋发向上，激励员工士气，有助于提高工作效率，对外有利于招募人才，吸引人才、保留人才。企业之间的竞争，归根到底是人才的竞争，企业只有不拘一格广用人才，充分发挥他们的聪明才智，才是竞争取胜的根本保障。良好的企业形象，还能增加投资者的好感和信心，投资者乐于投资，有利于企业的发展壮大。
3、竞争作用。现代企业竞争已由商品质量、技术、价格、服务竞争扩展到企业形象竞争。良好的企业形象，可以提高企业的知名度和美誉度，为企业在社会上营造一个良好的经营氛围，消费者和用户就会慕名而来，社会上有创见有上进的企业家就会自动寻找合作，政府、银行等相关部门也会乐于支持。这样，企业的发展机会就增多，失败的风险就减少，从而增强企业的竞争实力，稳定而长期地占领和扩大市场。
良好的企业形象是企业的无形财富，关系到企业的长期生存与发展，因而是企业经营决策的一项重要课题。企业必须通过内部和外部两方面来努力塑造自己的良好形象，使自己的行为规范及其结果符合社会公众和企业全体职工的要求，这样才能获得他们的赞同。
二、企业形象识别系统
企业文化与企业形象的形成具有密切的关系，开发独特的企业文化可以使企业形象的提高形成一种良性循环。如何完整地表达企业形象，经过长期的探索，终于创建了企业形象识别系统（即CIS）
（一）CIS的基本概念
CIS的全称是Cornorateidentity
System，意思是企业系统，又称企业形象设计系统。它的基本概念是：通过企业识别系统的运作——特别是视觉信息技术的运用——将企业的理念、精神和特质予以形象化、规格化和系统化，以塑造和凸现企业的整体形象，增进社会认同，谋求良好的经济效益和社会效益。
具体地说，CIS是以商标的造型与颜色设计为核心，将企业的经营理念、管理特色、社会使命感、产品包装风格及产销策略等加以统一与融合，然后通过明确而独特的视觉形象表现出来，并运用整体传播系统，传达给社会公众。目的在于塑造企业的良好形象，使公众对企业产生一致的、深刻的认同感，以赢得社会公众的信赖与肯定，为企业营造最佳的运作环境。所以，CIS已成为一种国际化、现代化的营销战略和策略。
（二）CIS的内涵
企业形象识别系统由三个识别系统组合而成，它们分别是：理念识别系统（简称“MIS”）；视觉识别系统（简称“VIS”）；活动识别系统（简称“BIS”）。这三个系统各有特定的内容，相互联系，逐级制约，共同作用。
1、理论识别系统（MIS），俗称“想法”。理念，是指企业的经营理念，即企业的经营宗旨和指导思想，通常以企业精神标语的形式表现出来。企业理念识别，实际上是一个企业经营理念的定位，形成自己独特的与其他企业相别的经营哲学、价值观念、企业精神、行为准则和方针政策。
企业经营理念应该有具体的内涵，反映鲜明的价值取向和目标追求。如我国青岛海尔电冰箱股份有限公司以“名牌”战略为核心的“海尔”经营理念，“要干就要争第一”，就颇有特色。它的具体内容是：质量优势——追求产品精细化、零缺陷；销售优势——创造市场、引导消费；售后服务优势——用户永远是对的；科研开发优势——与国际水平保持同步。
2、视觉识别系统（VIS），俗称“看法”。当企业理念确定之后，就要通过一定的方式把信念传递出去，让社会公众通过传播的信息来了解企业、认识企业，逐步在消费者心目中树立良好的企业形象。视觉识别属于静态的识别符号，也是企业理念的具体化、视觉化的传播形式。
企业视觉识别系统的基本要素包括：企业名称及产品名称、企业及品牌标志、标准字体、企业专用印刷字体、标准色、企业造型象征图案、企业精神标语及口号等设计符号。视觉识别系统的应用要素，即所有设计符号的传播媒体包括产品设计、事务用品、办公设备、招牌、制服、交通运输工具、包装用品以及广告等等。视觉识别系统是企业识别系统的具体化和形象化，视觉识别的一个基本要求是：反映企业的理念，而且企业的对外视觉暴露必须有一个统一性。通过CIS的视觉传达，不仅要让大众简单地识别“它是什么企业”，而且还要求表达出“它是怎样的企业”即企业形象。如上海南京路上的先施百货公司就是以粉红色作为标准色；产品包装是粉红色，员工制服是粉红色，公司建筑是粉红色、橱窗布置也是以粉红色为底色。使人一看到粉红色，马上就会想到先施公司。
3、活动识别系统（BIS），俗称“做法”。活动识别系统是在企业经营理念指导下，采取的有别于其他企业的活动行为，它属于非视觉的动态识别途径。企业的活动识别包括规划企业内部的组织、管理、教育以及对社会的一切活动，如企业发展战略的制订、经营目标的确立以及由此衍生出的企业管理方法、管理风格的形成，组织机构的设置，科技发展重点，产品开发方向的确定，促销手段的运用，营销策略的谋划，员工行为规范的制定，公关活动的范围和目标等。如以生产电子表和计算器为主的日本卡西欧计算机公司，在“创造与奉献”的经营理念指导下，采取加速并缩短产品寿命周期的产品策略。为此，要求企业必须有极强的产品设计能力和市场拓展能力。通过市场调查，及时准确地掌握消费者需求动向；对内加强职工教育和管理；在机构设置上把工程设计部门和产品开发部门并入市场经营部门，使产销之间的关系更加密切，并保证根据消费者需求的发展动向，在最短的时间内开发出新产品。他们每推出一个新产品，紧跟着就降低售价、使竞争对手不敢贸然生产同一产品，因为竞争对手的仿制品刚刚跟上去，卡西欧新的换代产品又已经问世。正因为如此，一旦市场上有新颖的电子表和计算器问世，消费便知道这一定是卡西欧产品。
现代市场经济中，许多企业都声称自己视顾客为上帝，为社会的进步与发展要作出最大贡献，并且创建了各自的企业形象，以增进社会公众对企业的认同意识，协调企业内外关系、优化企业运作环境，提高市场竞争力。CIS正是当前国际通行的企业形象塑造战略，它是把企业理念识别、视觉识别和活动识别三方面所表达的形象加以综合化、系统化，以确定企业的识别性。其中理论识别是CIS的灵魂，是CIS系统动作的动力和基础；视觉识别和活动识别是理念识别内涵的具体体现，其中视觉化的传播形式为人们提供了静态识别的符号与途径，而活动识别是企业在实践中的行为表现，为人们提供了非视觉的动态识别途径。企业导入CIS，就是向社会公众传播自己是如何“想的”，“看的”和“做的”，三者共同体现了企业的经营目标。人们也可以通过听其言、观其行、来认识企业的无形形象和有形形象，从而对其作出更准确的评价与判断。
三、公共关系的概念与特征
（一）公共关系的概念
企业在市场营销活动中不可能孤立地存在与发展，它不仅要处理好与组织内部成员之间的关系，而且必须处理好与组织外部有关社会公众之间的关系。商品经济越发展，它与社会公众之间的联系和相互依赖性也越强。生产经营者既要在市场上销售自己的产品，又要从市场上购买所需要的各种产生资料，这就必然与消费者、供应商、中商间、金融保险机构、政府部门以及其他社会公众发生联系。生产经营者要想在市场营销中获得最好的生产资料供应、最有效的销售渠道网络，吸引更多的顾客扩大市场占有率，就要在社会公众中树立自身的良好形象，取得各方面的信任和支持，从而为事业的发展创造良好的协作关系和营销环境。所以，公共关系的研究和运用，已成为现代市场营销活动中不可缺少的重要策略。
所谓公共关系，是指企业或团体利用传播媒体和传递技术为在社会公众心目中树立良好的企业形象和声誉，建立和谐的人事气氛，消除不良的影响，并争取社会公众的理解和支持，所开展的有计划、有组织的各种促销活动。与营业推广不同，公共关系注重于长期效果，属于间接的促销手段。
（二）公共关系的基本特征
1、公共关系的对象是公众。
公众关系涉及的范围相当广泛，既有企业外部的公众，包括消费者、供应者、中间商、营销中介、政府有关部门、新闻媒介组织、社会一般公众以及竞争者等，又有企业内部的公众，如企业员工和各个职能部门等。这些公众都与企业的生存与发展具有现实的或潜在的影响力。具体的公关对象不是一成不变的，一旦他们失去了对企业的影响力，便失去了企业公共对象的意义。
2、公共关系是一种双向信息沟通活动。
一方面，企业向公众宣传企业的性质、经营目的、为社会所提供的产品和服务等情况，使公众了解自己，认识自己，理解和支持自己；另一方面，企业又收集和征求社会公众对本企业的意见与要求，使企业了解社会公众所关心的利益或事业。通过信息双向沟通，增强与社会公众的感情融通，有利于改善企业的营销环境。
3.公共关系注重长期效应。
公共关系活动本身的重点不在于直接推销，而是通过积极参与社会各种有益活动，借以宣传企业营销宗旨，联络感情，扩大知名度，内求团结、外求发展，创造良好的社会关系环境，就能在以后相当长的时期内产生良好的促销效应。
4.公共关系是一系列复杂细致而长期性的工作。
企业首先要为社会提供优质服务，同时要通过长期的，有计划的、持续不断的努力，在与社会公众的经济、技术、社会交往过程中建立和谐的人际关系，美好的人事气氛，最佳的社会舆论，以赢得社会各界的了解，信任与合作。
四、公共关系活动的方式
（一）公共关系活动的方式
公共关系活动可分为日常公共关系活动和专项公共关系活动两种。
1、日常公共关系活动。是公共关系人员的日常工作，如定期召开职工座谈会，了解职工的意见、要求和愿望；通过调查，询问与座谈等形式，征询消费者对本单位产品和服务的意见和要求；逢年过节组织联谊活动，加强与顾客和用户的感情联络；组织内部职工经常开展文明礼貌教育活动等。
2、专项公共关系活动。是为了解决企业在生产经营过程中某个具体问题或专门策划的活动。如为提高本组织的知名度而举办的记者招待会或其他宣传活动；为提高本企业的美誉度而开展的展销活动和质量跟踪活动；为搞好社区关系而开展的赞助活动和公益活动等。专项公共关系活动与日常公共关系活动相比，明显的特点是：针对性强、计划性强、公众范围明确，而且公关人员是公关活动的主要组织者。
（二）公共关系活动的具体形式
公共关系活动的具体形式，通常有如下几种：
1、创造和利用新闻。公共关系部门可编写有关企业、产品、服务和劳动模范或先进团队的感人事迹，或举办新颖活动，创造机会以吸引新闻界和公众的注意，扩大影响，提高知名度。如为残疾人举行义演，开展拯救大熊猫的义卖活动等。
2、参与各种社会公益活动。例如，通过各种有意义的赞助活动和损赠活动可以树立企业关心社会公益事业的良好形象，赢得社会各界和政府有关部门的信赖和支持，从而增强企业的吸引力和影响力。
3、开展各项有意义的活动。通过丰富多彩的活动，如举办产品和技术方面的展览会或研讨会、演讲会、有奖比赛、纪念会、开幕式或闭幕式等，引起广大公众对企业和产品的注意，以提高企业及产品的声誉。
4、编写和制作各种宣传材料。包括介绍企业和产品的业务通讯、期刊、录像带、幻灯片或电影等公众喜闻乐见的宣传品。
5、采用印象识别媒体。为了赢得社会公众的广泛关注，树立企业形象，培养目标顾客的偏好，可确定具有个性和特色的企业名称或产品名称；设计企业独特的标志，建立具有特色的厂房、办公楼、车辆；定做员工制服；印刷专用信笺、信封、名片等。
6、协调企业内部关系。企业内部关系包括企业内部员工关系，部门间关系以及股东关系的总称。要加强企业内部各方面的纵向和横向间的信息交流，以增进相互了解；协调劳资之间、部门之间的利益关系；尊重员工的社会文化偏好、习惯和宗教信仰，调动员工的积极性；培养集体精神和协作精神，保证企业整体营销的正常运转；合理满足职工的物质文化生活需要，改善生活条件，使职工在企业里感到温暖和愉快，从而增强企业的凝聚力；培养职工的参政意识和民主管理意识，激发他们的责任心、调动大家的想象力和创造力，发挥他们的工作潜能，为企业的不断发展培育生机。
股东关系是指企业与投资者的关系。企业一方面要维护老股东对企业的了解和兴趣，从而坚定原股东的信心，另一方面要吸引更多的新股东，不断拓展吸纳资本渠道。
五、公共关系策略
企业在市场营销活动过程中，由于产品开发与营销的状况不同，发展阶段不同，所处的营销环境不同，以及社会公众的类型不同、特点不同和要求不同，会使企业市场营销处在不同的发展势态。因此，企业应根据不同的目的和任务，采取不同的公关程序和方式，可供选择的公共关系策略有以下几种：
（一）拓展型公共关系策略
企业为提高自身及其产品的知名度和美誉度，或为推销新产品、开拓新市场等目的而开展的公共关系活动，可采取召开记者招待会或新闻发布会，举办大型的展览会、展销会或演示会，还可以开展一些品偿、试穿、试用、试销等活动。一方面利用新闻媒介扩大广告宣传，另一方面利用声势大、信息强，能给公众留下深刻印象的各种促销措施，以吸引经销商和广大消费者，为企业的进一步发展与壮大创造舆论环境。
（二）维系型公共关系策略
维系型公共关系策略是一种经常性的公共关系策略，即企业为了巩固和维持现有的知名度和美誉度，通过不断地向社会公众传播有关营销组织方面的和产品方面的信息，以加深社会公众对企业的了解和和认识，增进对企业的感情。常见的活动是举办开业周年纪念会，或利用节假日邀请社会不同层次的公众参加联谊活动，如春节茶话会，招待会，春秋季组织内部职工开展春游或秋游活动，以融洽干群关系。
（三）防御型公共关系策略
这是企业为了预防和减少不利的营销环境因素的影响，而开展的针对性较强的公共关系策略。如某些社区公众对营销组织及其产品有些不满情绪或本企业与某些单位的关系有些紧张，某些市场可能被竞争对手抢占等等，这些问题如果不及时处理，将会酿成大祸。因此，需要尽快利用公共关系，以发挥收集信息和监督环境的职能，弄清情况，查明原因，然后对症下药，开展有针对性的防御性公共关系活动，同时，还要及时调整营销组织的结构和经营方式，以适应外部环境的变化，更好地满足社会公众的要求。
（四）矫正型公共关系策略
当企业的营销活动的某些方面受到公众误解，使其形象受到损害时，为了消除公众的误解，矫正被歪曲的形象，就需要采取矫正型公共关系策略。在开展这一策略时，首先应取得新闻媒体的理解，通过举行记者招待会或新闻发布会等形式，利用新闻媒介来传播正确的信息，以恢复企业应有的形象。其次要开诚布公地向社会公众说明事实的真象，甚至敞开大门让公众走进来监督，重新了解和认识企业。
