一、影响销售渠道选择的因素
影响销售渠道选择的因素很多。企业在选择分销渠道时，必须对这些因素进行综合的分析和判断，以便作出合理的选择。
（一）产品因素
1、产品的价格
一般来说，产品的单价越高，销售渠道应该越短，否则产品会因渠道环节过多而造成售价的提高，进而影响到销路的扩大。与此相反，单价较低的产品，通常利用中间商、采用多环节的间接分销渠道。例如，一些价格较高的耐用消费品和工业品中的专用设备等不宜使用中间商多次转手销售，而日用品的销售适合采用间接的长渠道进行销售，以达到提高销售范围，方便顾客的目的。
2、产品的体积和重量
份量重的产品或体积庞大的产品，应选择最短的分销渠道。对于一些超高、超宽、超长、集重的产品，应当组织直达供应。如一些大型的机器设备、建筑机械。对于体积小、重量轻、数量大的产品，则应考虑采取间接分销渠道。
3、产品的易毁性或易腐性
有些产品的有效期短，对储存有较高要求，或不易多次搬运，所以应当采取较短的销售途径，尽快送到消费者手中，如易腐的鲜活品、易毁的危险品以及容易受损的家具等。
4、产品的技术性和服务性
有些产品的技术含量很高，需要经常的技术指导、售后服务与维修，所以生产企业应当直接销售给用户，以便及时向用户提供良好的销售技术服务。例如，计算机、大型的机电设备等都具有较高的技术性，需要生产企业派员上门指导用户安装、操作和维修。
5、新产品
企业为了尽快地把新产品投入市场，取得市场占有率，一般都比较重视组织自己的推销队伍，直接与消费者见面，介绍新产品、收集用户的意见。如果企业能够获得中间商的良好合作，也可以适当采用间接的销售渠道。
（二）市场因素
1、现实顾客和潜在顾客的数量
企业目标市场消费者数量的多少，决定着市场规模的大小。市场规模较大，就需要借助中间商进行销售，市场规模小，企业就可以直接对顾客服务。例如，生产锅炉及配套设备的企业，其产品的用户规模少且集中，因此一般由企业的营销人员直接上门推销、提供服务。
2、消费者的地理分布
生产资料产品的用户销售市场比较集中，因此多采用直接的销售渠道。而日用消费品的销售要因商品的具体性质和特点来确定销售形式，如，档次较高的服装和家具，因为消费范围较小，需求集中在城市的少数区域，因此只在个别地段的少数商店出售，而一些大众化的消费品因其产品市场分散，多采用间接的长渠道和宽渠道进行销售。
3、消费者的购买习惯。
消费者对不同的商品有不同的选择方式，购买时习惯于在商品特定的销售地点做出相应的购买决策。因此企业确定销售渠道时，应结合考虑消费者的购买心理和习惯，以满足消费者的需求，增加产品的销售量。例如消费者购买频率较高，对购买场所要求不高的日用品，企业要尽可能的利用中间商来扩大销售。而购买频率低，商店经营能力对消费者有一定影响的商品，如家具、家电等则要求企业直接销售或委托代理销售。
4、市场竞争情况
企业选择销售渠道时，还要充分考虑竞争对手的渠道策略，予以应对。企业可以选择与对手一致的渠道，面对面的竞争，以优取胜，这叫正位渠道竞争；也可以选择竞争对手不用的渠道，或在市场的空白点另辟渠道，避其锋芒，这叫错位渠道竞争。
（三）生产企业自身的因素
1、企业的实力与信誉
企业的资金雄厚、实力较强、信誉高，则可以自由的选择销售渠道，要么建立自己的销售网点，实行产销合一的经营方式，要么选择中间商，实行间接销售，甚至于中间商会主动找上门来。如果企业的资金缺乏、产品声誉还未树立，就必须依赖中间商进行销售、提供服务，选择间接分销渠道。
2、企业的销售能力
企业如果有足够强的销售力量、或丰富的销售经验和技巧，就可以选择直接的销售渠道。反之，就必须借助中间商来扩展企业的产品销售。
3、企业对渠道控制的要求
如果企业的营销策略要求严格控制商品的零售价格和商品的新鲜程度，企业就应选择尽可能短、尽可能窄的销售渠道，以利于企业对渠道进行控制。如果企业对市场情况了解与控制缺乏力度的话，可以采用较长的渠道。
4、企业可提供的服务水平
中间商通常都希望生产企业能尽多地为产品销售创造条件，如提供广告、展览、修理、培训等服务项目。如果生产企业不能满足中间商这方面的要求，双方就难以达成协议，企业只好自行销售。如果企业可提供的服务水平高，中间商则乐于销售企业产品，企业就可以选择间接销售渠道。
（四）社会环境因素
企业选择销售渠道时还应考虑到政治、经济、自然环境以及国家的有关法律、规定等社会环境的因素。例如企业选择的销售渠道必须符合国家有关政策和法律的规定。某些按国家政策应严格管理的商品或计划分配的商品，企业是无权自销和自行委托销售的；某些商品在完成国家指令性计划任务后，企业可按规定比例自销，如专卖制度（如烟草、糖、酒）、专控商品（控制社会集团购买力的少数商品）。
二、销售渠道的选择策略
企业为了拓展市场，实现自己的经营目标，在确定渠道模式的基础上，还要选择和确定具体的渠道策略，以降低产品的销售费用、提高销售的效率。
（一）普遍性销售渠道策略
也叫广泛销售渠道策略，它是指企业尽可能通过许多适当的批发商（或代理商）、零售商推销其产品。这种策略通常用于日用消费品（如牙膏、肥皂等）和工业品中标准化、通用化程度较高的产品（如小件工具、标准件等）的销售。因为这些商品的适用范围较广，消费者需要迅速、方便的买到，而不会计较其是否是名牌，不需要到大商店去购买。
但是，采用普遍性的销售渠道策略，企业要与众多的中间商发生业务关系，而中间商往往同时经销众多厂家的产品，就难以为某个生产企业承担广告费用或采取专门的推销措施，这样就要求生产企业必须单独负担全部的广告与宣传费用。如果企业在零售环节上采取普遍性销售渠道策略，必须同时在批发环节上也采取普遍性销售渠道策略与之相配合。
（二）选择性销售渠道策略
选择性销售渠道策略，即生产者在某一地区仅通过少数几个经过精心挑选的、比较合适的中间商来推销其产品。它适用于消费者需要在价格、质量、花色、款式等方面精心比较和挑选以决定购买的产品。如消费品中的选购品、工业生产用的零配件，由于消费者或用户对某个厂家的品牌有特殊的偏好，因此较适合采用选择性的销售渠道策略。
企业采用选择性的销售渠道策略，企业与中间商之间的配合会更密切，产品可以占有一定的市场，企业对市场的控制度将提高，成本会降低；对中间商而言，可以维持一定的产销关系，增加销售额，且能获得一定的利润。有些企业在新产品上市时采用普遍性的销售渠道策略，目的是使产品迅速进入市场，经营一段时间以后，企业要从渠道环节中去掉一些不理想的中间商，以保持产品的声誉。
（三）专营性销售渠道策略
专营性销售渠道策略是指生产企业在一定地区、一定时间之内，只选择一家中间商推销其产品。企业和中间商双方通过协商签定独家经营合同，规定中间商不得再销售其他竞争者的产品。这种渠道策略适用于消费品中的特殊品或需要进行售后服务的电器产品，以及一些需要进行现场操作表演并介绍使用方法的产品，工业品中的部分产品如机械产品也多使用这种策略。
使用这种渠道策略，企业易于控制其产品价格，易于与中间商在广告与促销活动方面取得合作，而且这种策略使发货、运送、结算等手续简化，节约了费用，降低了成本，还可以提高中间商的推销积极性。但是独家销售有可能使企业失去更多的市场，对一些距离较远的消费者来说，购买很不方便，而且企业选择到理想的中间商也很不容易。
（四）复式销售渠道策略
复式销售渠道策略也叫多渠道策略，是指生产企业通过两个或两个以上不同的渠道将同一产品送到不同的市场，或将同一产品通过不同的渠道送到同一消费者手中。
使用复式渠道策略销售产品，企业能够有效的进行市场渗透。但是由于这种渠道结构构成较复杂，所以需要企业实行高效率的协调管理，企业应当结合考虑产品的特性、企业的管理水平来对之进行选择。如果企业的规模较大、实力很强，管理水平也很高，在市场竞争较为激烈时，可以考虑采用这种渠道策略。
三、销售渠道的管理
在一定的时空条件下，企业虽然确定了渠道策略，但在同一销售渠道中或各种销售渠道之间，还经常存在着许多不同程度的合作、冲突和竞争。因此，企业还应不断加强对渠道的管理和调整。
（一）渠道的管理
企业销售渠道的管理，包括对渠道成员的选择、激励和评估。
1、选择渠道成员
企业为了实现自己的营销目标，需要合格的中间商作为渠道环节中的成员来帮助企业销售产品。但是不同的企业招募中间商的能力不同，有很高声誉或有名牌产品的企业可以很容易的找到自己需要的中间商，对这样的企业来说，问题的关键在于选择哪些具有实际能力的中间商。而对于吸引力较差的企业来说，关键还是要发展一些能为中间商赚钱的产品，同时在经营策略上还要采用一些吸引中间商的措施，如独家经销。
2、激励渠道成员
企业选择的中间商只是企业销售渠道环节中的一员，他们是各自独立的，有自己的价值取向。企业为了促使其渠道成员积极的销售，还需要采取一些必要的措施对其进行激励。例如，向中间商提供物美价廉、适销对路的产品，从根本上为其创造良好的销售条件；根据中间商进货数量、信誉、财力、管理等方面的不同情况，而给予其适当的折扣和让利，合理分配经营利润；了解中间商的需求，明确企业满足中间商需求的程度，协调与中间商的关系；及时将企业获得的市场信息传递给自己的渠道成员，以便中间商合理安排销售。
3、评估渠道成员
企业除了选择、激励渠道成员外，还需要拟订一定的标准来评估渠道成员的工作。评估的内容包括：中间商经营时间的长短、增长记录、偿还能力、销售密度及涵盖程度、平均存货水平、顾客商品送达时间、损坏处理、对企业促销及训练方案的合作、对顾客服务的范围等。企业一般情况下不宜轻易更换中间商。对于达不到标准的，如果该中间商的使用对企业经营更为有利的话，应当考虑原因和补救方法，帮助其在规定时间内达到一定的标准；而对于那些有碍企业经营发展的中间商，就要及时将其从渠道中剔除。
（二）渠道的调整
随着市场诸方面因素的不断变化，可能企业的某些渠道或已选定的销售渠道中的某一个环节已经不能再适应企业的经营目标，这时，企业应当及时进行渠道的调整。渠道的调整方法有以下三种。
1、增减个别中间商
企业有时根据实际情况，需要增加或减少某个中间商。对企业来说，这通常要做具体的经济分析，其中包括：增减某个中间商对企业的利润有何影响；这种调整是否会引起渠道中其他成员的反应。
2、增减某个渠道
这种调整是指增减某一渠道模式。如企业的某个销售渠道的销售密度一直不够理想，企业可以考虑在某个区域或全部目标市场上剔除这种模式，而增设另一种渠道模式。但在做这种调整时，企业也应进行经济分析，并注意其他渠道成员的反应。
3、调整整个销售渠道
有时由于市场环境变化太大，企业对原有渠道进行部分调整已难于实现企业的要求，这时就必须对企业的销售渠道进行全面的调整，甚至于完全废除原销售渠道，重新组建新的销售系统。
四、销售渠道系统的发展
由于渠道中的信息流、货币流、物流、所有权流、促销流等营销流程是不断变化和发展的，因此企业的销售渠道及渠道中各成员之间的关系也在不断发生着变化。目前，企业的销售渠道伴随着新的商业势态的发展和企业营销策略的变化，在以下几个渠道系统方面，呈现出新的发展趋势：
（一）直接渠道系统的发展
直接营销过去的形式主要是上门推销。随着科技的发展，直接渠道系统的内容日益丰富，如直接邮购、电话直销、电视直销、网络直销、会议直销等。尤其是随着互联网的普及和商用化的开发，工商企业纷纷在网上设立网址，开设网上商店，进行网上销售，这已经成为一种具有广阔发展前景的最新的直销商业形态。
（二）垂直渠道系统的发展
近年来，垂直渠道系统逐渐向生产者、批发商和零售商三者组成统一联合体的方向发展，而一改过去各自分设，各行其是，忽视渠道整体利益的状态。这种系统实行专业化的管理，有利于企业消除渠道成员之间的冲突，能够有计划地取得规模经济和最佳的市场效果。垂直渠道系统主要有三种类型：
1、公司垂直渠道系统
它是指由一家公司拥有和统一管理若干个制造商和中间商，控制整个渠道，同时开展生产、批发和零售业务。
2、管理式垂直渠道系统
它是由一个规模大、实力强的企业出面组织的一个渠道系统，由它来管理、协调生产和销售的各个环节。
3、契约式垂直渠道系统
它是由各自独立的公司以契约形式组成的一种联合体，它包括特许经营系统、批发商倡办的自愿连锁组织、零售商合作组织等。
（三）水平渠道系统的发展
水平渠道系统是指由同一层次上的两个或两个以上的公司为共同开拓新的市场机会而联合形成的一个营销机构。当一个企业无力单独进行开发或承担风险时，或相互合作有利于优势互补、产生协同效应，企业间就谋求这种合作。这种合作可以是暂时性的，也可以是永久的。
（四）多渠道系统的发展
多渠道系统是指企业通过两条或两条以上的渠道将产品送到同一个或不同的目标市场。企业建立多渠道营销系统，可以增加产品在市场上的覆盖面，降低渠道成本，扩大产品销售，提高企业经济效益，同时也更好的满足了顾客的需要。企业实行多渠道系统应加强对渠道的控制与协调，以利于渠道的健康发展。
