一、企业的定价策略
在市场竞争中，企业除了根据不同的定价目标，选择不同的定价方法，来确定产品的初始价格外，还要善于根据市场环境和企业内部条件，正确选择定价策略，以确定产品最终价格。定价策略是为实现企业定价目标在特定的经营环境下采取的定价方针和价格竞争方式。企业必须善于根据市场状况、产品特点、消费者心理和营销组合等因素，正确选择定价策略，保持价格的适应性。
（一）新产品定价策略
新产品价格，就是指产品处于介绍期的价格。新产品定价是否合理，关系到新产品的开发与推广。这种定价的难点在于预先无法确定消费者对新产品的理解价值。如果价格定高了，消费者就会难以接受，影响新产品顺利进入市场；如果定价低了，则会影响企业效益。常见的新产品定价策略主要有以下几种形式：
1、撇脂定价策略
新产品进入市场时，需求弹性小，竞争对手少，企业有意将产品价格定得较高，力求短期内获取厚利，尽快收回投资，然后随着销量的扩大、成本的降低，再逐步降低价格。这一定价策略就像从牛奶中撇取奶油一样，取其精华，所以称为“撇脂定价”策略。一般来说，市场上的全新产品、受专利保护产品、需求价格弹性小的产品、流行产品、以及未来市场形势难以测定的产品等，可以采用撇脂定价策略。例如，圆珠笔1945年在美国市场上出现时，属于全新产品，成本当时仅有0.5美元一支，可是生产者雷诺公司却利用了广告宣传和消费者的求新求异心理，以每支10美元的价格卖给零售商，零售商又以每支20美元的价格卖给了消费者，尽管价格比较高昂，人们仍然是争相购买，后来，其他厂商见利眼红，蜂拥而上，产品成本下降到0.10美元一支，市场零售价也仅卖到0.70美元，但此时雷诺公司早已大捞了一把。
撇脂定价策略的优点是：
（1）利用高价产生的厚利，企业能够在新产品上市之初迅速的收回投资，赚得利润，减少投资的风险，而且企业还可以用高额的利润作为生产资金，进一步扩大生产规模。
（2）新产品在上市之初，消费者对其还没有产生理性的认识，此时的购买动机多属于求新求奇。利用这一心理，企业通过制定较高的价格，可以提高产品的身份，形成产品一种高价、优质、名牌的市场印象。
（3）企业先利用较高的价格将新产品介绍到市场上，待其进入产品的成熟期以后就拥有了较大的调价空间，这样企业不仅可以保持自己的竞争力，而且还可以在现有的目标市场上吸引更多的顾客。
其缺点是：
（1）高价产品的需求规模有限，过高的价格不利于企业进行市场开拓。
（2）高价厚利会导致竞争者的大量涌入，仿制品、替代品迅速出现，会使价格暴跌，影响企业新产品形象。
（3）产品价格远远高于价值，在某种程度上损害了消费者利益，如果企业处置不当，就会影响企业的长期发展。
2、渗透定价策略
渗透定价策略是与撇脂定价相反的一种定价策略，即在新产品上市之初将价格定得较低，甚至于低于产品成本，吸引大量的购买者，以迅速占领市场，取得较高的市场占有率。这种定价策略适用于需求价格弹性较大、生产和分销成本随产量和销量的扩大而降低、有潜在市场规模的产品。
采用渗透定价策略，企业无疑只能赚取微薄利润，而且还有可能会给消费者造成新产品档次较低的印象，这是渗透定价的弱点。但是，由于价格低廉，新产品却能迅速为市场所接受，销路扩大、产量增加，企业的生产成本会逐渐下降，而且微利也阻止了竞争者的进入，可以增强企业的市场竞争力。
3、温和定价策略
温和定价策略也叫满意定价策略或君子定价策略。它指新产品上市后，按照企业的正常成本、国家税金和一般利润，制定出中等价格，使企业既能获得一般利润，又能吸引购买，赢得顾客的好感。这种定价策略既不是利用高价获取高额利润，也不是依据低价占领市场，它介于“撇脂定价”和“渗透定价”之间，避免了过高或过低价格的不足，因此，当不存在适合撇脂定价或渗透定价的环境时，企业一般采取温和定价。
与撇脂定价或渗透定价相比，虽然这种策略缺乏一定的进攻性，但并不是说它没有市场竞争力。温和定价没有必要将价格制定的与竞争者的产品价格一样或接近市场上产品的平均价格水平，原则上讲，它还可以是市场上最高或最低的价格。东芝笔记本电脑具有高清晰度的显示器和可靠的性能，认知价值很高，所以尽管产品比同类产品昂贵，市场占有率仍然很高。与撇脂定价和渗透定价相类似，温和定价也是需要参照产品的经济价值而作出价格决策，因此，当大多数潜在购买者认为产品的价格与价值相当时，即便价格很高也属于温和价格。
（二）心理定价策略
市场上每一件产品都能满足消费者某一方面的需求，其价值与消费者的心理感受有着很大的关系。这就使得企业在定价时可以利用消费者的心理因素，采取不同的定价技巧，有意识地将产品价格定得高些或低些，以满足消费者生理的和心理的、物质的和精神的多方面需求，而企业通过消费者对产品的偏爱或忠诚，可以扩大销售，获得最大效益。常用的心理定价策略有以下几种形式：
1、整数定价策略
产品的价格不仅仅标明商品价值，有时也代表着商品的质量，对于市场上那些无法明确显示其内在质量的商品，如高档商品、奢侈品、流行品或礼品，消费者往往通过其价格高低来判断质量的好坏，这时，企业可以采用整数进行定价，即给商品的价格取一个整数，以整数价格来给消费者造成高价的印象。整数定价常常以偶数，特别是“0”作尾数。例如，精品店的服装可以定价为1000元，而不定为998元。这样定价的好处是：省却了找零钱的麻烦，方便企业和顾客的结算；满足消费者对地位、名牌、及精品的虚荣心，迎合消费者“一分价钱一分货”的购买心理。
2、尾数定价策略
尾数定价策略又称“非整数定价”，是指企业利用消费者求廉的心理，制定非整数价格，而且常常以奇数作尾数，尽可能让价格不进位。比如宁取2.97元，而不定3元，宁定19.90元，而不定20元，这在直观上可以促使消费者对价格产生认同，激发消费者的购买欲望，促进产品销售。
总体上说，使用尾数定价可以使价格在消费者心中产生以下几种特殊效果：
（1）便宜。标价99.96元的商品和100.06元的商品，虽然仅差0.1元，但前者给消费者的感觉是还不到“100元”，而后者却使人产生“100多元”的想法，因此前者可以使消费者认为商品价格低、便宜，更令人易于接受。
（2）精确。带有尾数的价格会使消费者认为企业定价是非常认真、精确的，连零头都算得清清楚楚，进而会对商家或企业的产品产生一种信任感。
（3）中意。由于民族习惯、社会风俗、文化传统和价值观念的影响，某些特殊数字常常会被赋予一些独特的涵义，企业在定价时如果能加以巧用，其产品就会因之而得到消费者的偏爱。例如，“8”字作为价格尾数在我国南方和港澳地区比较流行，人们认为“8”即“发”，有吉祥如意的意味，因此企业经常采用。又如“4”及西方国家的“13”被人们视为不吉利，因此企业在定价时应有意识地避开，以免引起消费者对企业产品的反感。
3、声望定价策略
这是根据产品在消费者心中的声望、信任度和社会地位来确定价格的一种定价策略。声望定价可以满足某些消费者的特殊欲望，如对身份、地位、财富、以及自我形象等方面的虚荣心理；企业还可以通过高价格显示其产品的名贵品质，因此，这一策略适用于一些传统的名优产品、具有历史地位的民族特色产品，以及知名度高、有较大市场影响、深受市场欢迎的驰名商标。例如我国的景泰蓝瓷器在国际市场价格为2000多法郎，就是成功的声望定价的典范。
4、招徕定价策略
一般来说，顾客都有以低于一般市价的价格买到同质商品的心理要求。企业抓住顾客这一心理，可特意将商品价格定得略低于同行生产者和经营者的价格，以招徕顾客，引导其好奇心理和购买行为，并带动其它价格比较正常的商品的销售，这种策略称为招徕定价策略。这一定价策略常为综合性百货商店、超级市场、甚至高档商品的专卖店所采用。
但是用于招徕的降价品，不同于低劣、过时的商品，“招徕”的商品必须是品种新、质量优的适销产品，而不能是处理品。否则，不仅达不到招徕顾客的目的，反而会使企业声誉受损。
（三）折扣与让利定价策略
折让定价是指企业为了调动各类中间商和其他用户购买产品的积极性，对基本价格作出一定的让步，直接或间接降低价格，以争取顾客，扩大销售的定价策略。其中，直接折扣的形式有数量折扣、现金折扣、功能折扣、季节折扣等，间接折扣的形式有回扣和津贴。
1、数量折扣
指卖方根据买方购买数量的多少，分别给予不同的折扣，购买数量愈大，折扣愈高，买方获利也越多。其目的是鼓励大量购买，或集中向本企业购买。数量折扣包括累计数量折扣和一次性数量折扣两种形式。累计数量折扣是指顾客在一定时间内，购买商品若达到一定数量或金额，则按其总量给予一定折扣，其目的是鼓励顾客经常向本企业购买，成为可信赖的长期客户。一次性数量折扣是指一次购买某种产品达到一定数量或购买多种产品达到一定金额，则给予折扣优惠，其目的是鼓励顾客大批量购买，促进产品多销、快销。
2、现金折扣
现金折扣是对在规定的时间内提前付款或用现金交易的顾客所给予的一种价格折扣。其目的是鼓励顾客按期或提前付款，加速企业资金周转，降低销售费用，减少经营风险。采用现金折扣一般要考虑折扣的比例、给予折扣的时间限制以及付清全部货款的期限。这种定价策略适用于价格昂贵的耐用消费品，尤其适用于采取分期付款的商品。
3、功能折扣
也叫交易折扣，是指根据中间商在产品分销过程中所承担的责任大小、风险差异、功能的不同而给予不同的折扣。折扣的多少，主要依据是中间商在分销渠道中的地位、购买批量、完成的促销功能、承担的风险、服务水平、以及产品在市场上的最终售价等等。功能折扣的结果是形成购销差价和批零差价。其主要目的是鼓励中间商大批量订货，扩大销售，与生产企业建立长期、稳定的合作关系，并对中间商经营企业有关产品的花费进行补偿，让中间商有一定的盈利。
4、季节折扣
经营季节性商品的企业向销售淡季来购买的顾客所给予的一定价格折扣，叫做季节性折扣策略。这种定价策略可以有效的调节供需矛盾，减轻企业仓储压力，加速资金周转，使企业的生产和销售在一年四季保持相对的稳定。它主要适用于一些季节性较强的商品。例如，啤酒生产厂家对在冬季进货的商业单位给予大幅度让利，羽绒服生产企业则在夏季对购买其产品的客户提供很多折扣。
5、回扣和津贴
回扣和津贴是间接折扣的形式。回扣是指购买者在按价格将货款全部付给销售者以后，由销售者按一定比例将其中的一部分再返还给购买者。津贴也叫推广让价，是企业为特殊目的，对特殊顾客以特定形式所给予的价格补贴或其他补贴。比如，当中间商为企业产品提供包括刊登地方性广告、设置样品陈列窗等各种促销活动时，生产企业给予中间商一定数额的资助或补贴。对于一些进入产品成熟期的耐用品，部分企业采用以旧换新的让价策略，以刺激消费需求，促进产品的更新换代，扩大新一代产品的销售。
（四）差别定价策略
差别定价策略就是企业根据销售场所、时间、顾客等因素的不同情况，对同一产品采取不同的定价策略。它主要有以下几种形式：
1、地区差价策略
同一产品在不同地区销售，所定价格不同的策略即为地区差价策略。具体有两种情况：一是根据商品销售地区距离远近、支付运费的大小相应加价，使销地价格大于产地价格；另一种是从开拓外地市场着眼，使销地价格低于产地价格，让商品在销地广泛渗透，占稳市场。
2、分级差价策略
企业对同一类产品进行挑选整理，分成若干级别，各级之间保持一定价格差额的策略叫做分级差价策略。这种策略便于顾客选购，以满足不同层次的消费需求。
3、品牌差价策略
同品种的商品由于品牌不同，定价有别的策略叫做品牌差价策略。例如，当企业的同类产品中的某一品牌已成为名牌，在消费者中已建立了信任感，其销售价格就可以定的略高于其他一般品牌的商品。
采取差别定价策略，企业的市场必须是可以细分的，而且各个细分市场须表现出不同的需求程度；差别定价的幅度不会引起顾客的反感。
（五）产品组合定价策略
当某种产品只是企业产品组合中的一个部分时，企业需制定一系列的产品价格，从而使整个产品组合取得整体的最大利益。这种定价策略主要有以下几种形式：
1、产品线定价
当企业生产的系列产品存在成本与需求的内在关联性时，为了充分发挥这种内在关联性的积极效应，企业往往采用产品线定价策略。即在企业产品中，有某种产品的价格是最低价格，它在产品线中充当领袖价格，还有某种产品的品牌质量是最优的，以其的最高价格来标明这种性质，这样其他产品就依据各自在产品线中的不同位置来确定不同的价格。当消费者以某种性质来作出产品的购买决策时，就会将这种产品性质延伸到企业其他产品上，以吸引消费者购买其他产品，从而使企业达到扩大销售的目的。
2、选择产品定价
当顾客购买企业的多件相关产品时，企业提供多种价格方案以供选择。其目的是鼓励顾客多买商品。如，同一品牌的电脑桌，标价1000元，电脑椅400元，但如两件产品一同购买价格是1300元。可见这种价格的组合方式是为了鼓励顾客成套购买企业产品。
3、俘虏产品定价
即企业将某种主要产品的价格定得较低，甚至亏本销售，以吸引消费者购买，而将与其相关的，须一起使用的连带产品的价格定得较高以赚取利润，这种定价策略叫做俘虏产品定价。其中主要产品就是“引诱品”，而连带产品被称为“俘虏品”，引诱品的使用时间一般较长，而俘虏品往往是易耗品，消费者一经低价买了引诱品后，就不得不以高价不断购买俘虏品以使主要产品发挥作用。比如，美国吉列公司生产的刮胡刀，其刀架价格并不很贵，但须使用本公司生产的与刀架相应的专用刀片，刀片的市场价格却较高。
二、价格调整的技巧
企业产品的价格制定以后，由于市场环境变化，还需要经常进行调整。企业调整产品价格，主要有主动的价格调整和被动的价格调整。无论企业出于什么原因要调价，都要充分考虑调价后消费者的反应、竞争者的反应，然后针对不同情况，选择适当的策略。
（一）企业主动调整价格
企业有时会依据自身的目标与利润进行价格的主动调整，即主动调低价格或调高价格。
1、调低价格
即企业为了适应市场环境和企业内部条件的变化，把原有产品的价格调低。原因主要有：
（1）企业产品供大于求，大量积压，占用资金，仓储压力大，其他营销手段不能发挥作用时，企业需要降价。
（2）企业产品的市场占有率逐渐下降，为了夺回失去的市场，企业可降价销售。
（3）企业为了进一步控制市场，扩大生产和销售量，也可以主动降价销售。
企业主动调低价格，可以使企业在短期内摆脱困境，提高市场占有率，但是，降价有可能导致同行业内竞争加剧，如果降价不当，反而会给企业造成损失。
2、调高价格
即企业为了适应市场环境和企业内部条件的变化，把原有产品的价格调高。原因主要有：
（1）产品的生产原材料等成本费用不断提高，企业的生产效率提高速度如果不能补偿成本上涨幅度的话，企业就需要调高价格。
（2）市场上企业产品供不应求时，企业可以调高价格以调节供需平衡。
企业要提高价格可以一次性大幅度提价，也可以多次小幅度提价。一般来说，消费者较容易接受后一种调价方式。
（二）企业被动调整价格
有时企业调整价格是出于应付竞争的需要，即竞争对手主动调整价格，而企业也相应地被动调整价格。其主要方式有：
1、在同质产品市场上
如果竞争者降价，企业也要随之降价，不然消费者就会购买竞争者的产品。如果竞争者提价，一般来说，这不会给企业带来什么威胁，企业可以保持价格不动，也可以提价，但提价幅度不能超过竞争者的提价幅度。
2、在异质产品市场上
因为消费者选择产品的依据不仅仅是产品的价格，还有产品的质量、服务等因素，所以在产品异质的情况下，如果竞争者调整产品价格，企业可以：
（1）不予理睬，由消费者的品牌忠诚度决定自己的购买决策。
（2）调整企业营销组合中的一些策略，保持原有产品价格或采取与竞争者相反的价格调整策略。
（3）进行企业产品价格的完全或部分的调整以应对竞争者的调价。
（三）消费者对价格变动的反应
衡量企业调价是否成功的标志是企业所确定的价格能否被消费者所接受，并能促使消费者购买产品。因此，企业必须重视顾客对调价的反应，并据此制定相应的策略。不同市场的消费者对价格变动的反应是不同的，即使处在同一市场的消费者对价格变动的反应也可能不同。从理论上来说，企业可以通过需求的价格弹性来分析消费者对价格变动的反应，弹性大表明反应强烈，弹性小表明反应微弱。消费者对价格变动的反应有以下几种：
1、价格变动在一定范围内是可以被消费者接受的。提价幅度如果超过可接受价格的上限，就会引起消费者不满，从而产生抵触情绪，不愿购买企业的产品；降价幅度如果低于下限，会使消费者对产品本身产生疑虑，对实际购买行为产生抑制。
2、在产品知名度因广告而提高、消费者收入增加、或通货膨胀等因素下，消费者可接受的价格上限会提高；当消费者对产品质量有了明确认识、或收入减少、价格连续下跌，消费者接受价格的下限会降低。
3、一般而言，产品价格下调会受到消费者的欢迎，但并不是所有的降价消费者都会积极响应。消费者对某种产品削价的可能反应是：产品的式样陈旧，将有新型号产品替代；产品的质量低劣或有某些缺点而降价；企业遇到了财务困难等。
4、对于某种产品的提价消费者会认为：这种产品非常热门，很多人购买，如果不买的话，可能就买不到了；提价产品的质量比一般产品的质量优良；产品价格已普遍提高，而且还将继续上升，应当尽早购买。
（四）竞争者对价格变动的反应
在竞争的市场上，企业变动价格能否达到预期的目标，还要看竞争者的反应。这就需要企业调查竞争者的财务状况、销售量与生产能力、顾客忠诚度及企业的营销目标，从中预测出竞争者可能会采取的措施及反应的剧烈程度。如果企业所有的竞争者行为相似，那么就只须对一个典型竞争者作出分析。如果竞争者在经营规模、市场份额或经营风格等方面有关键性的差异，则各个竞争者会作出不同的反应，这时，企业就应分别的予以分析。在细致分析的基础上，企业才能最终确定价格调整的幅度和时机。
复习思考题
1、影响企业定价的主要因素有哪些？
2、企业的定价目标主要有哪几种？
3、企业有哪些定价方法？每种定价方法的具体计算方法是什么？优缺点是什么？
4、一般来说，产品价格下调，会刺激需求；产品价格提高，会降低销量。但有时一些商品虽然一再降价，却始终无人问津，而另一些商品一涨再涨，消费者仍然是踊跃购买。请结合消费者对产品变价的反应，试做出分析。
5、彩电在农村市场和城市市场的需求是不同的，如果你是某彩电生产企业的经理，你会采取差别定价策略吗？
6、某企业产品的原材料价格上涨的十分厉害，可是企业的管理者却不想直接提高产品的售价，你有什么好的办法吗？为了消除和降低顾客的不满情绪，你能提出好的建议吗？
