2.2.1品牌延伸中的消费者认知
（1）品牌延伸与消费者认知的关系
凯文·莱恩·凯勒指出：“品牌来源于消费者反映，如果没有差异发生，那么具有品牌名称的产品本质上仍然是一般意义上的产品，而反映中的差异是消费者对品牌理解的结果。虽然公司通过其营销计划和其他行为为品牌提供了刺激，但最终品牌是留在消费者头脑中的东西。品牌是一个可感知的存在，根植于现实中，但是映射着个人的习性。”Aaker，Keller。Consumer evaluations of brand extension。Journal of Marketing，2004（1）：27-41.从这段话可以看出，品牌是消费者对产品的认知，意味着品牌形成不仅仅取决于产品本身的特性，还取决于消费者对产品特性的理解和认知，而后者又与消费者的主观因素有关，如与消费者的爱好、个性有关。在消费者对品牌的知晓过程中，存在着对品牌和产品的注意、辨别、理解和思考等复杂的心理活动。产品具有的客观特性固然重要，但是对消费者来说，他们只承认和接受他们所感受到的特性。不被顾客认知的产品，无异于是不存在的产品。所以，可以得出结论，品牌是消费者认知的产物，同时，消费者的认知受品牌本身产品特性的影响。品牌延伸中的新产品同样遵循这一规律，只有在消费者基础上进行的延伸策略选择才是延伸成功的最大保证。
（2）影响消费者认知的因素
消费者对产品的认知过程同样也受到以下因素的影响：
①延伸产品的特性因素
产品是消费者认知的对象，其特性会在多方面影响到消费者的认知结果。PI（Product Identity）是指企业产品形象识别系统，它是产品在规划、设计、流通、使用、售后服务中形成统一的形象特质，是产品内在的品质形象与产品外在的视觉形象形成统一性的结果。延伸产品在PI上也是会对消费者认知过程产生决定性的影响。
②消费者自身因素
消费者需求是人类社会的原生需求，由于文化因素、社会因素、个人因素、心理因素对消费者个体的影响都不尽相同，所以产生的需求认知也是千差万别的，而消费者的认知同样还会受到相关群体、家庭和其所担当的社会角色与地位的影响，另外，消费者的年龄和家庭生命周期阶段、职业、个人经济环境、生活方式、个性和自我概念同样会对消费者认知产生影响。这些都归属于消费者的自身因素。
2.2.2品牌延伸中的消费者评价模型
品牌延伸策略借助的是消费者对公司已有品牌——原品牌的知识和好感。一般而言，消费者在初次接触一个品牌的延伸产品时，对这种产品并不熟悉。在缺乏外在信息输入的情况下，消费者对延伸产品的态度和评价（又被称为延伸评价）完全是从原品牌推断而来的。这种初始的评价可能会在消费者对延伸产品有了进一步了解后发生改变，但仍然在很大程度上影响着延伸产品在市场中的表现。一种观点认为，消费者对延伸产品的初始态度来自于其对原品牌所具有的好感，是原品牌好感整体迁移的结果，这种迁移依赖于消费者感知到的在母品牌和延伸产品之间的相似性和拟合度Boush D M，Loken B A。Process tracing study of brand extension evaluation。Journal of Markting Research，2003，28（2）：16-28.。而布朗阿克瑞克（Broniarczyk SM）和爱巴（Alba JW）Broniarczyk S M，Alba J W。The importance of the brand in brand extension。Journal of Marketing Research May 2005，31（2）：214-229.在1994年提出，不仅品牌好感和拟合度限制了品牌延伸，其他的一些变量，比如原品牌特定的特质联想（brandspecific attribute associations）在延伸产品评价中也扮演了很重要的角色。他们的实验研究证实，“口气清新”这个Colgate的品牌特定联想比起原品牌好感来说，在决定消费者对延伸产品的初始态度上起了更重要的作用。
（1）消费者情感迁移模型
20世纪90年代初以前，对品牌延伸的评价研究都采用的是消费者的情感迁移模型（affecttransfer model）。
在这个模型中，消费者对原品牌的态度和情感通过两个可能的路径迁移到延伸产品，对延伸产品产生评价。
迁移路径1描述的是一种情感的直接迁移过程，布斯（Boush DM）等人Boush D M，Shipp S，Loken B，et al.Affect generalization to similar and dissimilar brand extensions.Psychology of marketing，2002（4）：225-237.曾经用刺激的泛化和同化（stimulus generalization and assimilation）来解释这种迁移。他们认为，品牌态度是在原品牌与消费者之间存在的一种条件反射，当条件刺激（消费者以前感受到的原品牌自身因素）出现时，就会引起消费者的一定的情感唤醒，比如以前对原品牌的态度和感知，是喜欢还是厌恶，是接受还是排斥。在这种迁移路径下，消费者对延伸产品的初始态度的形成，是基于过去自己的情感体验，是直接的情感转移，是一种不自觉的、被动的反应，自己主动加工的参与很少。所以，这类情况只会出现在消费者对自己购买的产品无太多的要求或是低要求的情况，譬如，消费者在购买过宝洁公司的“飘柔”系列的洗发水后，很容易接受后来宝洁公司的其他品牌系列洗发水。也可能在消费者对延伸产品所知甚少的情况下，靠自己对原品牌的判断来想当然地评价延伸产品。这种情感的迁移是直接的，不牵涉其他因素的行为。
迁移路径2描述的是一种间接迁移的过程。在这个过程中，延伸评价受到延伸产品和原品牌之间的拟合度（相似度）的影响。在延伸产品和原品牌之间拟合度高的情况下，消费者对原品牌的态度能比较顺利地迁移到延伸产品，从而对延伸产品产生正面的评价；而当延伸产品与原品牌产品之间的拟合度较低时，消费者对原品牌的态度与好感就不能顺利地迁移到延伸产品上，甚至会产生负面的影响。这一迁移路径需要消费者主动地对延伸产品和原品牌进行认知和加工，因此，它反映的是消费者对要购买的延伸产品有高要求或者对延伸产品知识比较丰富的情况下进行的评价。
情感迁移模型较清晰地描述了消费者的延伸评价过程，在品牌延伸研究的早期，它占据了较重要的地位。研究人员对该模型的影响因素进行了多方面的讨论，其中最重要的就是拟合度的概念和测量。Aaker和KellerAaker，Keller。Consumer evaluations of brand extension。Journal of Marketing，2004（1）：27-41.在1991年提出了拟合度的三个维度即互补性、替代性和技术性。尽管有了这三个维度的提出，但并不能完全解决拟合度的问题，比如，除了二者功能之间的匹配外，是否可以在其他抽象的品牌概念中找到匹配。在目前的研究当中，研究人员多集中在消费者主观感知的延伸产品与原品牌之间的延伸距离作为拟合度的表征。
在分析了情感迁移的两种路径之后，我们还可以根据市场环境的不同把情感迁移的模式分为两种：无竞争市场的情感迁移和竞争市场的情感迁移。
①无竞争市场的情感迁移模型
当延伸产品处在一个无竞争或者是基本无竞争的市场环境下，延伸产品获得成功的可能性就很大。消费者对延伸产品的评价来自情感迁移时，其所具有的情感迁移过程具有自己的特点。
可以看到当延伸产品a出现时，消费者看到了延伸产品就会唤醒对原品牌A的情感。如果对A的情感是厌恶反感的，那么消费者对延伸产品a的评价也会潜意识地出现厌恶情绪，情感迁移的结果就是拒绝购买该品牌下的延伸产品，延伸战略就是失败的；假如消费者对原品牌A有着良好的喜好情感，那样就会产生外在的刺激作用，消费者结合自身的内在需要以及消费者对原品牌的态度，通过心理要素及其机能对原品牌及其延伸产品进行感知反映，同时，激活头脑里储存的有关品牌、产品的相关知识、经验和体验，以助认知活动开展。原品牌及延伸产品与消费者已有的经验、知识相联系，经联想、想象、判断、推理和思维等认知活动，最后决定购买延伸产品a，情感迁移的过程也就完成了。
②竞争市场的情感迁移模型
就市场经济而言无竞争是暂时的、是相对的，竞争是长期的和绝对的。竞争市场品牌延伸是指延伸品牌及其延伸产品所进入的市场已有强势品牌或者能产生现实竞争的其他品牌，从而形成竞争性品牌延伸关系。延伸品牌及其产品以挑战者的姿态进入新市场并与该市场的强势品牌或其他品牌及其产品竞争。延伸品牌及其产品受强势品牌和其他竞争品牌的干扰、打压，以及这些品牌在该市场已形成的心理优势的作用，原品牌原有的心理优势在新市场一般要打折。形成延伸产品的良好态度比较难，品牌延伸成功的难度较大，品牌容易出现无效或低效情况。当这种竞争关系存在时，消费者的情感迁移模型就会有了新的变化。
有无竞争市场竞争直接关系到消费者的心理变化，无竞争市场会使消费者更容易接受延伸产品；如果存在竞争市场，在这种情况下A依然是强势品牌，有良好的声誉和市场份额。品牌延伸进入另类市场，延伸产品仍称为a。消费者受内在需要的驱动或因a的广告、宣传的作用进入该市场并接触到了B等多个品牌的该类产品，在这个市场里，消费者很容易感受该市场固有强势品牌A的显赫地位和吸引力，并成为其购物清单上的重要候选品牌。在接触a及其广告宣传时，消费者受品牌刺激，激活相关记忆，于是发生品牌A与其延伸产品a之间的联想，为认知、学习以及情感迁移提供条件，此结果成为a态度形成的主要因素。但由于该市场已有品牌B甚至更多其他品牌，a与它们具有竞争关系，这些品牌必然影响、干扰、阻碍消费者对a的认识、判断和体验，参与消费者对a态度的形成过程。这种情况下延伸品牌在原市场上的影响力和态度评价与延伸市场上的相比有不同程度的缩水，也会最终影响到延伸效果。
（2）消费者的联想需求模型
联想需求模型的出现晚于情感迁移模型，该模型的完整概念出现于布海特（Bhat S）和瑞德（Reddy K S）的1999年的研究当中Bhat S，Reddy K S。The impact of parent brand attribute associations and affect on brand extension evaluation。Journal of Business Research，2001（53）：111-122.。这个模型认为决定延伸产品评价的主要因素不是消费者的品牌态度、好感度或延伸产品与原品牌产品之间的拟合度，而是原品牌的品牌特定联想在延伸产品领域被需要的程度。这个模型认为消费者会先判断原品牌的特定品牌联想是能提供延伸产品所必需的一些特质或利益点，还是有抵触，然后对每个延伸产品作出评价。
联想需求模型中最重要的一个概念是原品牌特定联想。原品牌特定联想是指将一个品牌与竞争品牌相区别的一些特质或利益点，它们存在于消费者的头脑中，在研究中一般采用自由联想的方法进行测查。原品牌特定联想实际上是消费者头脑中能够被实时提取出来的有关母品牌的一些特性，因为它们的可及性，因此最有可能影响到消费者对延伸产品的评价。Aaker和Keller以及Boush和卢肯（Loken）都证实了消费者会将原品牌的相关联想转移到延伸产品上面去。比如在Aaker和Keller的研究报告中提到，被试者即使没有购买过Haagen Dazs品牌的爆玉米花，仍然认为这种爆玉米花味道很好、昂贵、甜并且营养丰富，而这些实际上是母品牌Haagen Dazs的特性。
联想需求模型按照有无竞争环境也可以分为两类：无竞争市场下的联想需求模型和竞争市场下的联想需求模型。
①无竞争市场的联想需求模型
在无竞争市场条件下，市场环境相对宽松，消费者根据外在的刺激和内在的需求进行购买决策。当延伸产品a出现时，消费者对品牌A产生了特定联想，品牌的形象在消费者心中逐渐清晰，并促成消费行为的付诸实施。
②竞争市场的联想需求模型
在竞争市场条件下，市场竞争激烈，企业进行品牌延伸更要注重的是原品牌形象的塑造。良好的品牌形象有利于延伸产品的成功，能让消费者产生好的品牌联想。消费者在购买延伸产品时，注重的不仅仅是产品的质量或价格，其更关注的是原品牌在其心目中的形象。如果原品牌是强势的，占据了大部分的目标消费者，其延伸产品也会让消费者联想到母品牌具有的优秀品质和独特利益点。但是，因为存在了其他品牌在市场上的竞争，消费者就有了更多的比较和选择，其联想需求模型就增加了新的内容。
虽然品牌A在消费者的心目中是很强势的品牌，但是其延伸产品a的市场环境是处于竞争状态之下，消费者进行品牌联想时并不是完全的品牌忠诚联想，考虑更多的是原品牌A的特性或利益点与其他品牌B或C的比较。如果比较的结果是消费者仍然青睐于品牌A，那么更容易提高品牌忠诚度；相反，由于品牌产品形象的交叉混乱，导致消费者放弃品牌A而选择其他品牌产品，即延伸产品a破坏了品牌A原有的消费群体，此品牌延伸策略是失败的。在这种状态下，企业更要重视的是对原品牌形象的塑造和消费者品牌忠诚度的培养。
（3）两种模型的对比分析
情感迁移模型与联想需求模型争论的焦点主要在于：
①迁移的内容
情感迁移模型认为在品牌延伸评价中，从原品牌转移到延伸产品上的是消费者对原品牌的积极态度；而联想需求模型则认为转移的应该是原品牌的特定联想，是消费者认为产品具有某些特质的信念，这种信念最终影响延伸评价。
②评价形成的过程
情感迁移模型中好感是直接迁移或消费者在进行类比匹配之后整体或部分地进行迁移的，其中拟合度对情感迁移起到了调节作用，延伸评价是情感迁移的直接结果；联想需求模型则认为原品牌特定联想在延伸产品领域受需求的程度决定了特质迁移的过程，其延伸评价是在特质迁移完成之后消费者对延伸品牌具有的特性总体评价的结果。
两种模型对实际的市场运作都具有一定的指导意义，但强调的角度稍有不同，操作方法也有差异：情感迁移模型强调的是延伸产品与原品牌在产品功能上和形象上的相似，要求进行拟合度比较高的延伸。而联想需求模型则关注的是原品牌特定联想是否适合于延伸产品领域，是否与延伸产品领域有冲突，再进行延伸领域的选取。虽然这两种操作方法都有可取之处。进行品牌的延伸选择基于这两种消费者的认知机制模型，要根据延伸的产品与原品牌产品的关联程度如何，或与原产品的品牌核心价值相符程度，而进行具体的分析。在现今竞争多元化的市场背景之下，沿用消费者联想需求模型进行的品牌延伸案例居多。
2.2.3品牌延伸中的消费者评价模型应用
国内关于品牌延伸的评价模型体系研究相对较少，本书也仅是在Aaker和Keller的品牌延伸主要因素模型评价模型基础之上的应用与验证，并且对调查结果进行对比分析，所以研究的设计和方法尽量遵循Aaker和Keller的研究要求。但由于市场环境、人文环境的影响，此次调查会与原研究有所不同，只能借鉴原研究的模型和分析方法。
在A＆K品牌延伸评价模型中，设定能对延伸品牌评价产生重要影响的因素主要包括以下内容：
a。消费者对原品牌产品的感知质量。在消费者认知机制的情感迁移或联想需求模型下，原品牌产品的质量会不会对消费者的评价起到关键作用呢？
b。原产品和延伸产品的相似性。消费者对延伸产品的新感知程度多来自于原产品和延伸产品的相似程度，在进行评价时，原产品和延伸产品的相似性也会对评价产生影响，影响程度也是要调查的内容之一。
c。延伸产品的制造难度。相对于企业而言，此因素是十分关键的，但对于消费者来说，会不会在很大程度上影响到消费者对延伸产品的评价呢？
（1）调查选用的品牌和延伸产品
为了使本次研究不偏离原有基础理论的研究成果，品牌的选用应尽量与原研究的选择标准相符合。在原研究中，Aaker和Keller对品牌的选择提出的标准是应该被被试者所熟悉，并且该品牌的产品门类相对单一，品牌延伸的产品不是太多；对品牌的延伸产品的虚构也不是随意的，应该照顾到原产品和相关产品的三个方面即互补性、替代性和技术性。由于Aaker和Keller选用的品牌主要是针对国外企业的品牌，品牌发展程度与我国并不相符。因本书旨在对我国的企业有一定的借鉴意义，所以我们结合我国的实际情况，考虑到被试者对品牌的熟悉程度选用了六种知名我国品牌。
随着外来品牌越来越多的进入中国市场，国内品牌的统治地位受到冲击，真正属于知名企业的并不多；况且很多国内企业为了生存和发展，竞相进行品牌延伸，导致选取调查品牌的难度增加。经过反复的筛选并做初步调查，选择了的六个品牌。首先，考虑到被试者是在宁波生活的大学生，对宁波本地品牌具有很高的熟知度，选择了大梁山啤酒。在休闲品牌里，我国没进行品牌延伸的知名企业相对较少，就选取了延伸相对较少的爱乐鞋业作为第二个研究品牌。2008年的三鹿奶粉事件让我国的乳业集团遭受重创，那么乳业集团选择品牌延伸或许是一个不错的未来战略决策，针对于此选取了宁波牛奶作为第三个研究品牌。第四个选取的品牌产品是蜂花洗发膏，我国在日化用品上品牌繁多，但蜂花洗发膏坚持单品种的生产，并在国内深受消费者的喜爱，对其进行品牌延伸的预测研究也具有一定的意义。第五个研究品牌选用的是家喻户晓的中华牙膏，中华牙膏一直在牙膏市场上占据一定的份额，具有较高知名度，进行品牌延伸的预测具有现实意义；第六个选择的研究品牌是双汇集团的双汇火腿肠，双汇在食品行业里享有较高的声誉，其旗下品牌多集中在肉类产品，延伸产品不多，可以作为预测延伸品牌。
（2）调查问卷
本次研究调查问卷共由7个7级量表构成。其中两个量表是调查消费者对每一种延伸产品（总共18种）的态度（消费者对延伸产品整体质量的感觉和消费者购买意向），另外五个量表是关于影响品牌延伸的三个主要因素，即原品牌的质量，原产品和延伸产品的相关性（包括互补性、替代性和技术性），延伸产品的制造难度。
本研究选择了在校大学生作为调查对象。抽取了某大学两个本科毕业班和商学院两个研究生班共102人做问卷调查，收回有效问卷85份。每一份问卷包含对18个延伸产品的评价，因此应用于回归模型的样本总数为1530.
（3）评价回归模型
回归模型的因变量Y（消费者对品牌延伸的态度）由Y1、Y2两部分平均数组成：Y1——延伸产品的质量，Y2——消费者对延伸产品的购买意向，Y=（Y1 Y2）/2.回归模型的自变量由五部分组成：X1——原产品的质量，X2——原产品和延伸产品的互补性，X3——原产品和延伸产品的替代性，X4——原产品和延伸产品的技术性，X5——延伸产品的制造难度。由此我们可以列出多元回归分析模型：
（4）调查结果
按照上述研究方法将收集到的有效数据在SPSS统计软件上运行，得出如下结果。
可以看出，能够影响到消费者购买倾向和延伸产品质量的三个因素（原产品质量、延伸产品与原产品的相关性和延伸产品的制造难度）共五个变量的回归系数均有统计显著性。说明消费者在评价延伸产品时同时受到这三个主要因素的影响。但是各个影响因素的影响程度并不一样，其中原产品质量好坏对延伸产品在消费者心中的地位有最大的影响。其标准化回归系数高达0.366，而原产品和延伸产品的技术性和替代性的影响分别为第二位和第三位。从标准化回归系数来看，两者相差不多（0.009），说明二者对延伸产品的好坏起着同等重要的作用，企业在进行延伸决策时，应把它们作为决策的出发点。而互补性也会对消费者的购买决策产生影响，其标准化回归系数为0.178，明显不如原产品质量、技术性和替代性的影响大。制造难度这个变量的回归系数也具有统计显著性，但其数值非常小，只有0.062，所以我们有根据得出，在我国市场的环境里，消费者在评价延伸产品时，几乎不受延伸产品制造难度的影响。
根据这次调查的结果可以得出，消费者对原产品的质量和原产品与延伸产品的技术性、互补性和替代性这四个因素都对消费者对延伸产品的认知产生重要影响。这说明当企业在进行品牌延伸决策时，一个重要的前提就是消费者认为这个品牌的原产品的质量比较好并且原产品与延伸产品有很高的相似性。
