2.4.1海尔品牌延伸的发展历程
国内进行品牌延伸的企业数不胜数，失败的不少，但成功的也很多，其中最令学术界和企业界关注的当数海尔集团。海尔集团是世界第四大白色家电制造商、中国最具价值品牌。海尔在全球30多个国家建立本土化的设计中心、制造基地和贸易公司，全球员工总数超过5万人，已发展成为大规模的跨国企业集团，2007年海尔集团实现全球营业额1180亿元。海尔品牌旗下冰箱、空调、洗衣机、电视机、热水器、电脑、手机、家居集成等19个产品被评为中国名牌，其中海尔冰箱、洗衣机还被国家质检总局评为首批中国世界名牌。海尔已跻身世界级品牌行列，其影响力正随着全球市场的扩张而快速上升。2008年6月2日，世界五大品牌价值评估机构之一的世界品牌实验室编制的《世界最具影响力的100个品牌》报告揭晓，海尔排在第104位，而在《中国最具价值排行榜》上，海尔以801.31亿元名列第四位。
从品牌策略的角度来说，海尔品牌产品从1984年的单一冰箱发展到目前拥有白色家电、黑色家电、米色家电在内的96大门类、15100多个规格的产品群，可以堪称是国内企业中成功实施品牌延伸策略的典范。
1984年，海尔集团的前身——青岛电冰箱总厂引进德国利勃海尔生产设备技术，从事电冰箱的生产和销售。连续7年里，海尔一直坚持专业化经营的策略，通过科学管理与技术创新，在电冰箱领域建立了很高的知名度和良好的品牌形象。同时，海尔集团OEC管理法基本形成，全国性销售与服务网络初步建立起来。
在此基础上，海尔利用自身的技术、管理与市场优势，通过品牌延伸进入相关性较大的行业，实现多元化扩张。1991年底，海尔将经营行业扩展到其他制冷家电产品，如电冰柜、空调，并使它们很快成为各自行业的名牌产品。此后，海尔品牌又陆续延伸到洗衣机、热水器、小家电、微波炉、洗碗机等产品，经营领域覆盖了几乎全部的白色家电产品。
1997年以后，海尔逐渐由基于技术相关性的品牌延伸发展成为基于技术、营销等综合资源优势的品牌延伸，并迅速进入以电子技术为核心的黑色家电行业，生产彩电、VCD、传真机、电话等产品。另外，通过合资合作等方式，海尔还涉足了整体厨房、卫生间产品等家居行业。
此外，对于和家电领域缺乏相关性的医药行业，海尔采取了多品牌的策略，自1996年开始陆续推出多个品牌的药物产品。海尔主要产品图谱见。
2.4.2海尔品牌核心价值
对原品牌进行消费者认知调查，准确提取品牌的核心价值，这是成功进行品牌延伸的前提。海尔在初创时期，是以产品属性作为其核心识别的，仅仅生产冰箱一种产品，业务单一，品牌核心价值处于产品型阶段。海尔是1984年在引进德国利勃海尔电冰箱生产技术的基础上发展起来的，以生产冰箱制冷设备为主。人们了解海尔是从海尔冰箱空调开始的。海尔初期的品牌传播策略是立足产品本身的，从“海尔，中国造”的广告口号到媒体大肆渲染的张瑞敏砸冰箱事件，无不向顾客传递着质量好、可靠等信息，折射出海尔的质量观念：高标准、精细化、零缺陷。但是海尔的多元化蓝图让它们很快意识到需要一个具有更高定位的品牌核心价值来支撑其漫长的产品线。
品牌延伸的前提就是要避免主品牌成为类别品牌名称，如茅台代表白酒，喜之郎代表果冻。海尔如果成为一种类别品牌名称，这将不利于海尔的品牌延伸，很难用海尔冰箱、空调这种类别品牌延伸到新产品上去。类别品牌的延伸，可能会使品牌名称丧失其特定的意义，甚至会因为品牌延伸而使品牌在顾客心智中失去自己的位置，甚至被人忘记。庆幸的是海尔成功地找到了能始终代表现有产品和未来可能延伸产品的新的品牌内涵，那就是真诚和服务。这才是海尔的产品核心价值所在，未来的品牌延伸都围绕这一点进行的。
不同的广告口号标志着海尔品牌核心价值的转移，“海尔，真诚到永远”，更侧重于在顾客心智中树立品牌形象。由于站在更高的利益点上进行诉求，海尔不再单纯代表冰箱或空调某一产品品名，而是由单一的产品、利益诉求，发展到更深层次地挖掘品牌的文化内涵，从而使其品牌具有极强的可延伸性。“海尔，真诚到永远”赋予海尔品牌独特的个性。不断开拓、不断创新以满足消费者需求，提供快速的全方位的服务使海尔产品有了提高的美誉度，这就为海尔品牌成功延伸打下了坚实的基础。人们一谈到海尔，不是将它简单地与冰箱、空调等单一的产品联系在一起，而是相信海尔能够为自己提供细致服务，讲究信誉，一切为自己着想。这就为海尔由原先的白色家电为主体向黑色家电及小家电甚至金融服务等领域进行品牌延伸创造了前提条件。这就是海尔的品牌核心价值所在。
2.4.3海尔品牌延伸中的品牌定位
海尔在家电产业里的延伸成功，很大程度上是海尔对自己的延伸产品进行了准确的品牌定位，才能让延伸产品充满竞争力和生命力。海尔延伸产品的地位主要是在以下三个方面：
（1）海尔延伸产品的市场定位
海尔从生产电冰箱开始，不断地向家电产业进行延伸，触角逐渐涉及了洗衣机、电冰柜、空调等家电产品。能在这些延伸产品上取得成功，主要原因是海尔进行了准确的市场定位。即企业根据消费者的需要来定位延伸产品，来确定延伸产品的效用与功能。海尔的延伸产品无论是家电产业，还是通信、IT，甚至是药业，它们都是建立在消费者的需求之上进行的。有这样一件鲜为人知的故事，在海尔集团发展中期，海尔产品以质量稳定而著称于市场，往往成为消费者在选购时首先考虑的对象，市场占有率一直位居前列。但在1996年的夏天，上海一位消费者给海尔集团写信，抱怨市场上买不到适合夏天用的洗衣机。经过调查，海尔发现，原来，夏天人穿的衣服比较轻，比较薄，并且要天天换，天天洗。如果用通常的洗衣机洗的话，则既费水又费洗衣粉。了解到这一情况后，海尔立即着手进行产品开发，针对夏天洗衣服的特殊需求，三天后开发出了适合于夏天用的“小小神童”洗衣机系列，投放市场。果然市场对这一系列洗衣机的反响空前热烈，也让洗衣机的品牌延伸获得了成功。
海尔有一个口号：“用户的难题就是企业的课题。”没有非理性的顾客，企业唯有在满足顾客需求的同时才能创造其经济效益，才能证明自己存在的合理性。适应了用户的需求，受到用户的普遍欢迎，市场份额迅速扩大。海尔认为，真正为用户着想，开发生产出满足用户需求的产品，才能真正赢得市场，走到竞争对手的前面。海尔提倡真诚到永远的服务，用户的满意是工作的唯一标准，并由此创立了“唯用户满意”的质量文化，使企业有一个很好的氛围环境与顾客沟通，来满足用户多方位需求，使品牌延伸基于产品功能的不断创新，以市场需求为导向，消费者满意最大化的市场产品定位。
（2）海尔延伸产品的竞争定位
海尔成功延伸的潜在因素是正确的竞争定位，让企业的竞争优势得以放大和释放。海尔通过7年时间树立良好的企业形象获得了众多消费者的信赖，为其品牌延伸的成功奠定了良好的基础。海尔的质量管理制度、质量意识更是海尔品牌延伸成功的保证。如果没有健全的质量管理制度、强烈的质量意识，不但品牌延伸难以成功，恐怕连海尔的品牌形象都树立不起来。其次，海尔的具有特色的人力资源管理制度为海尔提供了人才保证，而人才是企业成功的根本原因，同样也是海尔品牌延伸成功的根本原因。还有，海尔的创新激励制度为海尔产品技术上的先进性。更好地满足消费者的需求、海尔产品的推陈出新提供了制度保障。海尔作为民族品牌，更是积极参与社会活动，比如积极赞助2008北京奥运会的举办，成为“2008北京奥运会的白电赞助商”，让国人更是觉得振奋而具有自豪感。海尔也具有社会责任感，积极参与到国家的建设和发展当中来。这些为海尔争取到政府的支持打下了很好的基础，能获得政府的肯定和支持也是企业获得竞争优势的表现。海尔的成功品牌竞争定位，为进行品牌延伸提供了保障和支持，为开拓市场获得了消费者的认可。
（3）海尔延伸产品的形象定位
80后的青年一代，有谁没看过动画片《海尔兄弟》呢？海尔兄弟让我们从小就对海尔这一名称有了认识和了解，等长大后更是对海尔集团有了亲切感，这就是海尔集团经典的塑造品牌形象的案例。海尔的形象塑造过程是曲折的。从1985年引进“利勃海尔”公司的先进技术和设备后，海尔生产出了新一代的“四星级”电冰箱，将产品定名为“琴岛—利勃海尔”。它是以两个小男孩作为吉祥物，一个是中国的小孩，一个是外国的小孩。此标志寓意中德双方的合作如同这两个小孩一样充满朝气和拥有无限美好的未来。海尔以这两个小孩为原型制作了212集的动画片《海尔兄弟》。产品标示几经革新和磨炼成为今天的海尔，以一句“真诚到永远”打动了全国人民的心。后来的延伸产品都具有产品形象用语，诸如：“海尔冰箱——为您着想”，“海尔空调——永创新高”，“海尔冷柜——创造品位”，“海尔彩电——风光无限”，“海尔电脑——为您创造”，“海尔手机——听世界打天下”，“海尔洗衣机——专为您设计”，“海尔热水器——安全为本”。形象用语也是海尔追求延伸产品个性的体现，所以，海尔的形象定位也是具有自己独特的个性和意义的。
2.4.4海尔延伸产品与核心主导产品的相似性
只有在延伸产品和原品牌的核心内涵之间建立起被消费者认知的关联，消费者对原品牌的态度才能得以在新产品上延续。消费者对海尔品牌的认知集中在两点，一个是真诚服务，一个是家电企业。海尔的延伸产品如果能够在这两个方面和海尔建立起密切关联就能够有效利用原品牌的优势。否则，新产品很难通过品牌延伸从原品牌得益。
海尔从白色家电向相关领域如黑色家电、移动通信等信息领域拓展，其延伸的过程中基本上遵循了产品的相似性原则。由于新产品与原品牌之间具有很大的相似性，它们彼此之间有着密切的联系，人们比较容易从海尔冰箱、空调类推到海尔洗衣机、彩电、手机等其他延伸产品上，新产品能够通过海尔的品牌名称立即在顾客心目中建立高质量的认知，从而达到品牌延伸的目的。相反，如果品牌延伸不遵循相似性这一基本原则，消费者很难把自己对品牌的认知与延伸产品联系起来，就会导致品牌延伸的失败。海尔曾涉足医药领域，如推出海尔“采力”等保健品。但是医药产品与家电产品因为产品类别区别太大，而很难在顾客心目中建立起关联认知，而且医药产品也很难受益于用海尔的真诚服务这一顾客认知，因为对于医药产品来说，疗效才是第一的，最好用一次病就好，别再有什么售后服务。这样，海尔在医药领域的延伸就和海尔品牌的两个核心顾客认知都没太大关联，这次的品牌延伸失败也就不足为怪了。
2.4.5海尔的主副品牌策略
海尔从冰箱起步，经过多年苦心经营已从品质、技术等各个方面树立了一流家电品牌的形象，其“质量管理严格”、“技术投入巨大”、“产品畅销欧洲”、“星级售后服务”等形象已深入人心，使海尔品牌对大多数的家电销售都有很强的带动力。但单用海尔一个品牌只能表达其家电产品的共性，而每种产品的个性难以有效地向消费者传播。因此海尔集团运用副品牌策略，在冰箱上，海尔相继推出了“海尔—小王子”、“海尔—双王子”、“海尔—大王子”、“海尔—帅王子”、“海尔—金王子”等；在空调上，海尔先后推出了“海尔—小超人”变频空调、“海尔—小状元”健康空调、“海尔—小英才”窗机等；在洗衣机上，海尔推出了“海尔—神童”、“海尔—小小神童”、“海尔—即时洗”等。海尔还推出了“海尔—探路者”彩电、“海尔—小海象”热水器等产品，并对每一产品都起了一个生动的副品牌名称。
海尔把握好了主副品牌关系，始终明确了主品牌“海尔”的核心地位，副品牌只是处于从属位置。海尔花大力气宣传、推荐、发掘，并让消费者识别、记忆及产生品牌认可、信赖和忠诚的主体是“海尔”，而不是副品牌。当消费者一提到海尔，不是将它与冰箱、空调等单一的产品等同起来，而是会联想到海尔是一个“品质超群、技术领先、售后服务完善、文化厚重、管理科学”的国际化家电品牌。“海尔，真诚到永远”，“海尔是卖信誉，而不是卖产品”，“用户永远是对的”等品牌个性已经深入人心，副品牌就是在主品牌“海尔”的大旗之下，才能获得成功的。
海尔的副品牌是与目标市场相吻合的，海尔每次推出的新产品都是事先经过调研，了解到消费者的需求之后才进行研发的，这样既满足了消费者的需求也节省了不少的营销费用，让产品一上市场就能获得大批的消费者。海尔洗衣机的“海尔—小神童”系列全自动洗衣机因其特征适应面广便一直是其销售重点，而“海尔—神童王”则主要为功能较多的较高档洗衣机，容量也较大；“海尔—小小神童”则主要为单身、老年家庭及儿童设计。这些都是海尔以消费者为基础进行的副品牌策略延伸。下附海尔家电副品牌案例。
2.4.6海尔的产品质量与服务理念
1985年，“海尔”砸冰箱事件震惊全国，让海尔产品质量和品牌在业界以及在国人心中树立了良好的品质形象，为此后树立优质品牌的功能性定位，创名牌战略的发展打下了很好的基础。海尔在生产经营中始终向员工反复强调一个基本观点：用户是企业的衣食父母。在生产经营过程中，它们始终坚持“精细化，零缺陷”，让每个员工都明白“下道工序就是用户”。这些思想被职工自觉地落实到行动中，每个员工都坚决将质量隐患消除在本岗位上，从而创造出了海尔产品的“零缺陷”。
产品质量是创造名牌的基石，海尔为了抓好产品的质量管理，制订了一套易操作的以“价值券”为中心的量化质量考核体系，行使“质量否决权”。即根据每道工序质量责任的大小，编制质量责任价值券，上下工序出了质量问题均可当场撕券，奖优罚劣，并即时兑现。“质量否决权”的管理方式在每一位员工心里深植了“质量第一”的观念。生产中，职工把每一道工序都想象成用户，产品依次流转，质量层层把关，环环扣紧，保证了出厂的都是全优产品。海尔在基础管理和现场管理的基础上，不断创新，总结出了自己的OEC管理方法，使每一项工作、每一道工序、每一位员工都处于受控状态，实现了“人人都管事、事事有人管”，通过严格的过程管理，确保了产品的高质量。并通过严格的质量管理，使海尔品牌的市场定位在企业内部得以确立。
在海尔网站主页上，特意设置有一“服务专区”板块，该板块里不仅宣传了海尔服务的光荣事迹，也把海尔的服务理念做了详细解释。海尔的星级服务在全国都是出了名的，完善的售后服务以及详尽的服务流程让每一用户赞不绝口。在“服务专区”里，详细地罗列了服务政策、收费标准、用户感言、星级服务几个板块。让海尔的服务更统一、更公开，海尔的服务理念有13条，每一条都会有一个故事，利用故事来解释海尔的服务理念。“先卖信誉后卖产品”、“用户永远是对的”、“用户的抱怨是最好的礼物”等理念更是家喻户晓。“零距离”、“无搬动”的“海尔星级服务”，使海尔在用户心中的美誉更高。张瑞敏首席执行官说：“所谓零距离，其本质是心与心的零距离。真正做到卖一台产品赢得一颗用户的心。”“无搬动”就是说，用户购买海尔产品只要付款，以后的所有事情都由公司来办，消费者只等着享用就可以了。品牌延伸的成功归根究底是在消费者市场的成功，让消费者放心信赖才是最根本的成功保证，海尔基于全心全意为消费者服务的原则，不断追求并创新服务的流程和理念。这就是海尔品牌延伸成功与否有力地护航舰。
