秦俊玲
摘要：中国加入WTO后，卷烟商业企业面临严峻挑战，为增强实力，适应竞争，必须加快向现代流通转变步伐。从全国烟草目前情况看，浙、苏、皖、沪等省市在实现现代流通方面已经先行一步，全面启动了“电话订货、网上配货、电子结算、现代物流”的新的商业运作模式，取得了可观效果。山西省等一些相对落后地区，更要分析形势，找准问题，理清思路，加快向现代流通转变的步伐。
关键词：卷烟商业企业 现代流通 客户关系管理
随着我国加入世贸组织后对外开放的进一步扩大，国内市场国际化日趋明显，跨国烟草公司在中国市场的扩张是必然的，所以，如何以国家烟草专卖局提出的“国内一流、国际先进”为目标，以提高入世后应对竞争和不断增强总体实力、做精做强和做大自己为根本，进一步完善和巩固卷烟销售网络，加快卷烟商业企业向现代流通转变的步伐，是目前中国烟草的主要任务之一，尤其是基础条件较差的省份，更要树立强烈的危机意识，抓好时机，趁势而上，为此，山西省专门组织到浙、苏、皖、沪等网建工作先进省市进行了学习考察，通过实地考察，认真比照分析，立足实际，对商业企业如何加快向现代流通转变的步伐，积极应对加入世贸挑战，我想谈一些个人粗浅的认识。
一、先进地区的发展现状和主要做法
本次考察，我们重点选择了在四个省、市中居于先进水平的几个区、市，即上海的长宁，江苏的海安、扬州，安徽的合肥，浙江的杭州，从这几个地方的发展现状看，有以下共同特点：一是在运作模式上，都实行了“城乡一体，访送分离，专销结合，集中配送”的模式，将规范、高效的商流、物流、资金流系统建立在先进、实用的管理信息之上，设立了客户服务中心，配送中心、专卖稽查中心，实行访销、配送、专卖“三线”互联互控。二是在运作手段上都基本实现了“电话订货、网上配货、电子结算、现代物流”的现代化网络运作模式，电话订货率都达到了90%以上，形成了以电话订货为主，POS机访销订货为辅和逐步扩展网上配货的订货方式；零售户的电子结算率也基本都达到了90%以上，而且已经抛弃了简单的划卡结算，实行在线代扣，安全性和资金回笼速度大大提高；在物流管理上，都建立了专门的独立的物流配送中心，在全市范围实行一库式配送，同时引入了先进的仓储管理方式，细化分工，优化组合，货物分拣也逐步实现了半自动和自动化操作，有的引进了先进的卫星定位导航，整个物流系统正在向更优质、更准确、更快捷的目标迈进。三是在实际工作中真正体现了“以客户为中心”的原则，成立了专门的“客户服务中心”，将每个客户的资料都进行了归类和细分，除适当提高经营户经营毛利和质量，满足消费者需求品牌外，还以开通“客户直通车”、“客户免费咨询电话”、“客户投诉热线”等形式为客户提供周到细致的个性化服务，客户的满意率得到普遍提高，不仅实现了由行政的垄断向经济垄断的转变，而且规范了经营行为，理顺了购销关系，净化了市场，有效地抵御了非渠道卷烟的供应和增强了供应商与客户的依存度。四是对信息化工作给予了高度重视，网建工作以信息化开道，建立了较为完善的客户档案信息管理系统，完善了销售信息平台和户籍化信息平台，走上了一条以信息化带动网络现代化和以信息技术打造集约经营的创新之路；五是创新意识强，人员素质普遍较高，网建培育品牌的功能发挥好，通过狠抓网建，市场管理水平和卷烟经营效益有大幅提升。
二、与先进地区相比山西省的主要差距
先从客观条件上说，我们所考察学习的四个省市，都是经济相对发达、消费水平较高的地区。上海的人均消费水平为每条52元，江苏为每条48元，安徽为每条43元，浙江则高达每条55元，而山西省的消费水平仅为每条21元左右。高结构带来高效益，社会和经济环境的差异影响了我们的效益水平，但同时我们也应反思，在利用网络提升结构、利用网络引导消费方面我们的工作是不是还有不到位的地方，山西省市场的潜力是不是得到了深入挖掘。撇开这个因素看，我们在基础管理、在网络运作、在对零售户的服务、在规范程度等方面可能存在的差距更大。
在基础管理方面的差距。我们考察学习的四个网建先进省市在长期的网络建设中，都十分注重基础管理工作，都有扎实的市场基础、品牌基础、人才基础和信息基础。如上海烟草公司从建网一开始就注重积累客户资料，有了多年的积累才有了上海的客户细分管理；如浙江杭州公司在卷烟销售方面有深厚的品牌基础，始终注重网络对品牌的培育和专卖对市场的管理，从而保证了电话订货、电子结算模式的顺利实施。而我们有些地市虽然对经营户进行了多次摸底，但始终家底不清，零售户布局存在严重不合理，杂、乱、多现象仍未得到根本解决，这一棘手问题根本上影响了网络的运行质量和客户正当利益的保证。客户资料不完全、不真实，更谈不上精细，对本地市场也缺乏足够了解，工作漂浮走形式。还有不少地市市场缺乏优势品牌支撑，不注重对重点品牌、重点客户的培养，市场控制能力差，赢利水平低。现代流通是建立在深厚的基础管理之上的，而不是简单的投入了多少或者仅仅是上了一套什么样的先进软件，网建水平的高低其实是基础的拼搏、市场的拼搏、人才的拼搏。
在网络的科技含量和信息化水平上的差距。上海会议之后，“国内一流、国际先进”的上海网建模式被确定为全国网建发展的一个方向，我们所考察学习的几个公司已经基本上实现了“电话访销、网上配货、电子结算、现代物流”模式的正常运作，同时，还建立起了一套全省统一的、相对完善的专卖与销售相结合的系统软件，而山西省目前还处于初级准备阶段，销售管理使用的是几年前南通的软件，该软件已被南通淘汰，我们在应用中有许多问题无法解决，已经不能适应现行模式下的管理和运作。电话订货和电子结算只在个别地市有零星试点，但只是雏形，由于资金、品牌及市场控制等方面原因，这项工作还有不少困难。
在队伍建设上的差距。近几年，虽然我们从各个方面对网建的人才招聘、培训、考核等做了大量工作，但从目前情况看，与先进地区相比我们人才上的劣势还是非常明显，不仅是文化结构、专业水平、个人素质上的差异，在责任心、敬业精神方面也有明显差距，适合现代流通管理的营销人员还很缺乏，现在我们说要提高烟草的竞争实力，而实力的竞争关键是人才的竞争，我们在人才的培养以及人才使用方面还须进一步完善。
在市场品牌上的差距。品牌是核心竞争力的集中体现。从考察的四个省市来看，在保证36种名优烟上市的前提下，自产烟在市场占有主导地位，而且毛利点都在25%以上，地产品牌所创造的效益占到总效益的70%～80%。卷烟市场真正成为了培育名优烟的摇篮，实现了品牌效益和规模效益。而山西省很多地市还没有树立起形成规模的优势品牌，尤其一些自产烟品牌杂、乱、多问题一直得不到根本解决，拳头品牌更无从谈起，规模效益还没有形成，在销售上还存在一定困难，市场适销对路货源和零售户的经营利益都得不到有效保证，很大程度上制约了网建整体工作的正常运转。
在对零售户的服务上的差距。要保持网建的生命力，就必须把握客户和人才这两个终端点，就要进一步提高对客户重要性的认识，全心全意为客户服务，建立牢不可破的客户关系。客户细分管理是更好地为客户服务的前提，山西省在这项工作上还停留在一种初始划分的阶段，对客户情况缺乏了解、缺乏分析、缺乏指导，服务方式单一粗放，缺乏个性化服务、情感服务、利益服务、信息服务、文化服务的内容，甚至个别还存在官商作风，严重影响了客户对我们的满意度。
那么，造成这些差距的根源到底是什么？核心还是“人”的问题，是我们的经营理念问题。近几年，随着我们逐步地“走出去、请进来”，全省各级公司，尤其是各级公司领导的眼界确实开阔了，思维确实活跃了，理念也逐步更新了，综观全省，变化很大，进步很快，但发展还很不平衡，观念还相对滞后，特别是近几年纵向比，有了很大进步，因此小稳即安、小富则满的思想没有彻底转变。总的来说，还是不能适应日新月异的网建工作发展的要求，不能符合国家局提出的建设“国内一流，国际先进”的销售网络的要求。主要表现在各级领导普遍缺乏超前意识，一把手工程只写在纸上，喊在嘴上，流于形式，没有真正列到主要议事日程上、落实到行动上。在对卷烟销售网络建设的认识上还不够到位，在对网建发展趋势的把握上还不够准确。尤其是目前全国正在学上海，各地都在加快从传统商业向现代流通转变的步伐，但我们许多领导的思想还停留在传统商业运作的老套中，对现代流通的含义不清楚，对烟草行业建立现代流通的重要性更不了解，安于现状，缺乏进取和创新。说到底，思想和理念问题解决了，其他一些具体问题就都好解决，根源问题解决不好，网建工作不会有真正的成效。
三、关于今后的工作思路和建议
《山西省卷烟销售网络建设工作发展规划》明确了山西省网建今后三年的发展目标是：以逐步接近和达到上海网建水平为山西省网建工作发展的总体目标和发展方向，以服务零售户为中心，进一步统一和整合网建模式，提高网建管理和运作水平，最终实现由传统商业向现代物流的转变，构建起以“电话订货、网上配货、电子结算、现代物流”为手段，以标准化、程序化、信息化管理为内容的先进的网络运行模式，三年内全省接近或达到上海网建水平。同时根据山西省地理分布和经济发展水平的差异，对省会城市，地市所在地和大县，以及全省各县分三个层次提出了奋斗目标和规划，分阶段实施步骤和具体措施要求。围绕网建工作总体目标，结合国家局对网建工作提出的更高更新要求和先进地区的经验，对照山西省的现状和差距，我们认为今后一段时期山西省网建工作要突出以下重点：
1.继续扎实各项基础工作。要加快网建发展速度，实现向现代流通的转变，没有扎实的网络基础将会是空中楼阁，一切无从谈起。山西省的网建基础工作还远不够扎实，在管理基础、市场基础、品牌基础、人才基础和信息化手段基础方面都须花大力气去加强。在加强市场基础方面，首先对零售户、对市场的调查摸底工作必须做精做细，要围绕国家局“电话订货、电子结算”的要求，对当地经营户的分布情况、销售状况、守法情况、资产情况、经营场所、电话安装等情况做到心中有数，在调查摸底基础上，真正建立起一套真实的、完善的、细致的、动态的、科学划分的经营户档案，也要在调查摸底基础上确定下一步的零售户合理布局如何布？电话订货、电子结算怎么上？上多少？市场的品牌特别是名优卷烟品牌、价位如何确定？更重要的是零售客户的分类管理如何划分、建档，零售户的合理经营利润如何保障，对零售户的忠诚度、服务质量如何提高，怎样解决好零售户对我们依赖关系等等。尤其是一些网建基础薄弱的地市，要扎扎实实地补上这一课。同时，要进一步加强管理，搞好专销结合，净化市场，建立良好的市场环境。在加强品牌基础上，要充分发挥好网络引导消费，树立品牌的作用，以多种形式培育和确立一批重点客户，比如加盟连锁等，培养起市场重点品牌。在强化人才基础上，要继续加强对网建人才的选拔和培养工作，不断完善考核激励机制，努力给人才创造宽松环境。
2.完善访销配送体系。访销配送体系的建设是一项长期的、复杂的系统工程，需要在实践中不断改进、完善和提高，“访送分离，集中配送”这种最基本的网络运行模式，经过实践检验是成功的，具有规范、科学、高效等特点，我们必须坚定不移的全面推行。山西省从2003年1月1日起，在全省全面推行了“城乡一体，统一运行，全面访销，集中配送，访送分离，专销结合，信息管理，规范运作，提升素质，注重激励”的网建模式，从目前情况看，各地都有一定成效，到2003年6月底，全省实现基本正常顺畅运作。在这种模式运行基本平稳后，全省应该在统一模式的基础上，推行标准化、“过程化”管理，各地要重点考虑如何把成本、人员、工作量和工作时间降下来，着力提高效益水平。
3.结合实际，积极稳妥地推行“电话订货、网上配货、电子结算、现代物流”的模式。现代流通的目标就是要把卷烟这个商品更快、更准、更优地送到零售户手中，而“电话订货、电子结算、网上配货、现代物流”是现阶段现代化流通的标志和集中体现。2003年全省要因地制宜、加快步伐、积极稳妥地推行“电话订货、网上配货、电子结算、现代物流”的模式，省会城市太原要确保在一年内实现电话订货和电子结算率达60%以上；各地市公司也要结合先进地区经验，在地市公司所在地和重点县城开展试点工作，年内地市公司所在地和试点县电话订货和电子结算率达到40%以上，到2005年用三年时间使全省接近和达到上海水平，实现山西省网建工作目标。在具体实施上，全省要步调一致，统一步骤。在现代物流的规划上，要立足现在，着眼未来，具有前瞻性、发展性、系统性和全局性，既要满足配送服务的需要，还要核算成本，尽可能实现物流规模最大化。
4.积极推进卷烟销售的信息化建设。信息化建设是网络现代化的有力支撑，以现代信息技术为支持的网络建设正是对传统卷烟商业的创新和发展。对于山西省的信息化建设，我们认为应该掌握好三个原则：一是要求实，即：从基础的管理和业务出发来提出信息需求，也就是要先把最必须的工作放在首位，综合评估、投资合理、搞好试点、分步实施、逐步提高。二是要有发展的眼光，有超前的意识，瞄准行业领先水平，与国家局的思路保持一致，同时必须为今后的升级换代留有必要的空间和扩展余地。三是要全省一盘棋，统一部署，统一安排，着手现在，放眼长远，避免重复投资和相互脱节，同时专卖与销售同步实施。对下一步的信息化建设我们的基本思路是：全省统一开发一套集专卖、销售、经济运行、财务、办公自动化于一体的软件系统，为使各项工作协调一致，达到省时、省力、省钱、适用的目的，各功能模块应选一个共同合作伙伴开发，根据目前我们的实际情况，应把销售管理信息子系统、专卖管理信息子系统、办公管理信息子系统先期开发应用，之后再逐步拓展范围。据调查，目前全国烟草行业所使用的软件有十几个版本，所依托的软件公司有十几家，究竟哪一种软件更适合山西省实际情况，我们可以先筛选出几家做进一步考察，并在此基础上成立招标小组公开招标确定，选择试点逐步推行。
实现从传统商业向现代流通的转变，这是网建工作发展的必然要求，同时又是一次难得的机遇，是网建工作的二次创业，形势呼唤我们必须乘势而上。当然，网建工作最重要的是切合实际，一味追求一些形式和目标会摔跟头，但我们在明确思想，理清思路之后，更要有足够的勇气去大胆创新，努力实践，步子要稳，更要快。希望山西的网建工作在求真务实基础上不断推陈出新，以市场为导向，以客户为中心，以品牌为支撑，真正建立起一个高效、先进的现代流通体系。
（作者单位：山西省烟草公司）
