刘晓东
摘要：加入WTO后，我国烟草企业将面对更为激烈的国际竞争。如何在稳定国内市场份额的同时，开拓国际市场，在全球范围内提升竞争力，是我们需要研究的问题。烟草企业要边实践边完善措施，抓住机遇，努力拓展自己的优势，创立强势品牌。
关键词：中国烟草 品牌 国际化
一、当今企业的竞争越来越表现为品牌的竞争
品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别。品牌由品牌名称、品牌标志、品牌角色和商标等要素组成。以菲利普·科特勒为代表的市场营销学者认为营销的核心在于企业的产品要满足消费者的需求和欲望，企业要以市场需求为中心组织企业的生产和经营。随着社会生产力水平的逐步提高，产品供求从基本平衡变为供过于求，产品营销观经历了生产观念——产品观念——推销观念——市场营销观念——社会营销观念的转变，营销的核心也演变为发现和掌握消费者现实或潜在的需求。一个品牌要在竞争中脱颖而出，在消费者的心智中占有一席之地，就要使品牌的商品有强大的商品力，树立有助于强化品牌个性的品牌文化，实施有效的品牌传播，进行正确的品牌延伸。
品牌作为一种无形资产，可以超越产品的生命周期。成功的品牌创造，其核心是创造具有竞争优势的顾客价值，通过实施品牌识别设计、整合营销传播等一系列营销策略，最终在顾客心目中建立被顾客认同的品牌印象。品牌创造过程，涉及战略、市场调研、品牌识别设计、产品开发、质量管理、生产、价格制定、销售渠道建设、广告、直接营销、事件营销、销售促进、服务、整合营销传播管理、品牌管理等全方位的工作。如此创造出来的品牌，才具有强大、持久的生命力。我们熟悉的一些著名品牌都有很长的历史，如吉列（始于1895年）、万宝路（始于1924年）、可口可乐（始于1886年）、雀巢（始于1938年）。
品牌的最高战略，应是创造强势品牌（或高价值品牌）。强势品牌才是受消费者欢迎的产品并长盛不衰。名牌仅是强势品牌中的一个要素。强势品牌，拥有顾客认同程度高的品牌印象，及拥有认同品牌的大量顾客和潜在顾客。强势品牌要得到顾客的高度认同，必须达到以下5大要求：
1.顾客对品牌印象具有完整性、丰满性；
2.顾客对品牌印象记忆深刻且具有优先提及性；
3.顾客对品牌印象产生良好感情；
4.品牌印象与顾客的关键购买动机建立排他性联系；
5.顾客对品牌形成定向购买的信念与价值观。
有调查表明，市场领袖品牌的平均利润率为第二品牌的4倍，而在英国更高达6倍。强势品牌的高利润空间尤其在市场不景气或削价竞争的条件下表现出了重要的作用。
品牌既代表着企业的综合素质和竞争能力，代表着企业的形象，又能通过其使用功能满足消费者的需求品牌，因此，今天企业的竞争在很大程度上表现为品牌的竞争，已变成企业核心竞争力的重要组成部分。
二、我国烟草品牌的发展现状及面临的挑战
我国是世界烟草大国，烟叶和卷烟产量和消费量均占世界的1/3.近20年是我国烟草行业增长速度最快、成效最显著的时期，在经历了生产扩张、产品结构快速调整和平稳发展的阶段后，随着我国加入WTO和世界性反烟浪潮的冲击，整个产业发展既有机遇，又面临着挑战。
（一）我国烟草品牌的发展现状
20世纪90年代烟草行业在经历了追求“产量、速度、效益”向“质量、品种、结构”的转变后，全国烟草企业逐步发展成为一个从烟草种植、技术指导到烟叶收购、烟叶复烤、烟草制品的加工、烟草机械和烟用辅助材料的生产、卷烟批发及进出口等多环节构成的庞大产业。2000年，烟草行业有2000多家独立核算的经营实体，生产的卷烟品牌有1200余个，烟草系统有50多万名员工，全国大约有近2000万农民从事烟草种植，有300多万个商户从事卷烟零售业务。2000年卷烟销售总量达3373.6万箱（含出口）。从1981年到2000年，卷烟年生产量增长不足一倍，而实现工商税利从75亿元发展到1050亿元，增长了13倍，为国家建设做出了贡献。
目前，烟草市场从卖方市场向买方市场转变，市场竞争越来越激烈，品牌成为大家关注的焦点。而从全行业来看，烟草的品牌竞争集中表现为卷烟品牌的竞争，主要有以下特点：
1.卷烟消费者吸食口味对卷烟品牌的认同性。卷烟消费属于感觉消费，不同消费档次的消费者对卷烟产品的需求不同。高、中档卷烟消费者会密切关注卷烟生产厂家的整体形象和卷烟产品内在质量。高档卷烟消费者注重卷烟产品的品牌地位，往往是有选择地吸食卷烟。中档消费者对卷烟产品的消费更多受生产企业的产品设计技术、产品质量的稳定性、制造设备先进程度的影响，消费选择比较理性。低档卷烟除了质量、口味等因素影响外，消费者的消费行为还受价格影响。
2.卷烟品牌消费观念明显加强。在目前全国生产的约900个品牌中，名优卷烟所占比例不足4%，产量却占22%，其中“红梅”、“白沙”、“中华”、“红河”等四个品牌的产量占了全国卷烟总产量的7.5%。这表明，卷烟优势品牌的市场影响力已经显现，名优卷烟的市场竞争力强于一般性品牌。
3.卷烟品牌的分布有显著的地域特征。目前我国卷烟产品以烤烟型为主，烤烟型卷烟产销量占总产销量的90%以上。西南地区是我国传统的优势卷烟品牌集中生产区，其中云南烟以“红塔山”、“红河”、“红梅”、“红河”、“云烟”、“阿诗玛”等为代表，贵州烟以“黄果树”、“遵义”、“驰”等为代表；华东地区的市场主要以上海烟草集团和江浙的产品为代表，优势品牌有“中华”、“双喜”、“大红鹰”、“南京”；中南地区以长沙、常德两家烟厂为代表，优势品牌有“白沙”、“芙蓉王”；其他品牌还有广东烟厂的“双喜”、北京烟厂的“中南海”等。
（二）我国烟草品牌面临的挑战
与国外的烟草竞争对手相比，我国烟草产品缺乏国际竞争力，国外市场占有份额较小，行业实力较弱，整体水平远远落后于跨国公司。有资料表明，以烟草加工行业通行的衡量市场集中度的“四厂商指数”来看，我国最大四家烟草加工企业产量占全行业总产量的比重为16%，美国为96%。世界三大烟草公司卷烟产量占全球卷烟总产量的41%，比我国卷烟生产厂家的总产量所占份额高近10个百分点。我国加入WTO后，烟草行业的竞争将日益全球化，烟草品牌的竞争将更为激烈。
从国外众多的烟草品牌涌入国内到一些国外品牌退出市场，一些国外品牌牢固占领部分市场，烟草品牌竞争中我们面临的挑战主要体现在以下几个方面：
1.国际烟草跨国公司对我国烟草市场的渗透是有备而来的。从卷烟产品输出到技术输出再到品牌输出，跨国公司依靠其强有力的资金、技术、人才、机制、信息、品牌优势和丰富的国际市场营销经验，对中国烟草行业的发展施加影响，在以来牌加工、技术交流、技术合作成功后，通过许可证生产、合资办厂输出它们的品牌，进而达到瓜分中国市场的目的。
2.国际流行卷烟的品牌效应和吸食口味对国内消费者具有很强的影响力。国外著名的卷烟品牌在市场上的竞争力不仅表现在产品的识别和吸食的口味上，更多的威胁来自品牌的精神文化内涵对消费者的影响及给消费者带来的心理满足。如Marlboro强调的是真正男子汉的品牌形象和多样化的传播媒体，使之成为国际上销量最大的卷烟品牌，其在美国本土的市场占用率高达35.3%；StareExpress则通过品牌的颜色和“一个更耀目的未来”的感性诉求强化品牌形象并感染消费者，最近BAT公司更针对中国市场推出了烤烟型的StareExpress；Hilton、Camel、Mild Seven等国外烟草品牌在北京、上海、广州等大城市均名列最常用品牌的前6名。
3.国内烟草品牌管理的意识和管理水平远远落后于国外烟草跨国公司。今天，很多国内企业仍然采用的是单纯的、以产品为焦点的品牌战略及管理方法，重视产品的功能及质量，没有及时将品牌管理延伸到产品及服务能为顾客带来的价值感受上（包括愉悦、身份、舒服等精神及心理上体现的价值）。而目前国际上越来越多的企业采取关系营销导向的方法发展品牌个性，让品牌的价值和顾客个人的价值结合，确保品牌与顾客建立和巩固长期的关系，保持良好的品牌忠诚度。
三、烟草品牌的塑造要走国际化道路
加入WTO标志着我国经济全球化的步伐进一步加快，我国企业必将面对更为激烈的国际竞争。烟草企业也如此。如何在稳定国内市场份额的同时，开拓国际市场，在全球范围内提升竞争力，是我们需要研究的问题。根据著名学者凯勒的研究，品牌国际化可以为企业带来如下好处：实现生产与流通的规模经济，降低营销成本，提高全球范围内的感染力，保持品牌形象的一贯性，使知识的迅速扩散和营销活动协调统一。因此，在实施品牌国际化战略的过程中，企业要边实践边完善措施，抓住机遇，努力拓展自己的优势，创立强势品牌。具体来说，可采取以下应对措施：
（一）做大国烟品牌，提升国产卷烟的市场竞争力
在加入WTO保护时间内，一方面可以通过核定卷烟生产、交易、销售等环节进行全国性的品牌调控，规范高、中、低档卷烟的价格，限制新品上市，给予名优品牌卷烟政策扶持，如在计划安排、原料供应、资金投入、技术改造、市场准入等方面予以倾斜，改变品牌多、杂、乱的局面，解决品牌集中度低、区域性强的问题，力争早日形成全国性的大品牌。另一方面，要充分发挥国内烤烟型卷烟研发和生产上的优势、烟叶生产大国以及我国劳动力成本较低等比较优势，积极参与国际竞争，扩大国产卷烟在国际市场上的份额。可考虑通过直接向外销售卷烟，与国外贸易公司建立进出口业务关系，收购、兼并、参股、控股或直接投资建厂等方式争取国外市场份额。
（二）树立正确的品牌定位，实施品牌定位管理
品牌定位是使品牌的价值特征和宣传点与顾客的关键购买动机保持一致的做法。通俗地说，产品所具有的价值特征和宣传内容，必须是顾客最想要的和最想听（看）的，并且还要比竞争对手做得好、做得快。品牌定位管理是企业发展的人力、资本、资源、创新4大要素中创新要素的重要组成部分。实施正确的品牌定位管理，根据对品牌形象进行相关指标的测试和顾客意见调查的结果修正品牌形象，能够让企业及时调整品牌的市场状态，以满足消费者需要。这要求企业在品牌管理上尽量避免出现如下现象：广告与宣传前后不一；各个时期推出的品牌形象与概念前后混乱、矛盾；各种营销活动如产品、价格、服务、广告、宣传，各行其是，分散零乱，缺乏同步整合与统一的品牌主张；没有长期一致的品牌策略，没有长期稳定的品牌管理组织。
（三）提升科技应用水平，加快混合性卷烟的研发，提高卷烟的安全性
1.目前，国外烟草跨国公司科技进步对经济增长的贡献率超过70%，远高于我国烟草企业的水平。因此，要为培育和提升烟草优势品牌提供技术支撑，就要开展技术创新，强化品牌质量管理，加大烟草科技投入，加快烟草技术改造，把科技成果转换为品牌价值，稳定提高卷烟产品的质量。
2.受世界反吸烟浪潮影响，卷烟的吸食安全性备受关注。有资料表明，5毫克/支以下的超低焦油卷烟已成为一些国家消费的新热点，欧盟销售卷烟的平均焦油含量降到12毫克/支以下，日本为8毫克/支以下；国际市场上低焦油卷烟已占销售总额的30%，我国的低焦油卷烟产量只占总产量的2%，可见我国卷烟产品的吸食安全性远低于世界名牌产品。因此，要采取措施加快降焦油技术的研发和推广，尽快使国产名优卷烟的焦油含量降到12毫克/支以下。
3.调整国产卷烟产品的品种结构，加快混合型卷烟的开发，实现与国际市场接轨。目前世界市场年产卷烟的2/3为混合型，年产量约有6700万箱，预计随着国外混合型卷烟逐步进入中国市场，国内需求会上升到30%左右的比例。而我国目前36种名烟中只有2个牌号12个规格的混合型卷烟，年产量仅为22万箱左右，开发混合型卷烟是提高我国名牌卷烟国际市场占有率的当务之急。
总之，面对当今世界经济全球化的浪潮，我们应清醒地认识到与国际跨国烟草企业的巨大差距，正确审视和提升中国烟草品牌塑造水平及拓展能力，未雨绸缪，在日益激烈的国际化竞争中赢取先机。
（作者单位：贵阳卷烟厂）
