一、竞争对手的状况分析模型
竞争对手状况分析模型是在辨明谁是竞争对手的情况下，通过比较和分析，了解各个竞争对手的长处和短处。评价时要首先确定以下几个问题：①评价因素；②每个因数的权数；③每个竞争对手的分数。上述三项都带有主观性，使用时要尽量谨慎，力争客观、公平、科学、合理。
1.建立竞争对手状况分析模型的步骤。
第一步，确定可能在哪些方面与其他企业竞争。一般说来，有以下因素：（1）与供应者的关系。（2）与经销者、顾客的关系。（3）市场占有率。（4）产品线的广度。（5）规模经济效益。（6）价格优势。（7）广告与促销效果。（8）财务状况。（9）生产设施及生产率。（10）产品质量。（11）研究与发展水平。（12）人员素质与能力。
第二步，确定每一因素的权数（a）。
第三步，决定每一因素的得分多少，用以表明竞争企业的长处和弱点；其中，1代表主要弱点，2代表次要弱点，3代表次要长处，4代表主要长处。
第四步，将每一因素的权数与每一竞争者在此因素上的得分相乘，其结果就是在这个因素上得到的加权分数，它反映了竞争对手在这个因素上的实力。
第五步，将竞争企业在每个因素上的得分加总。这个总分，反映了竞争企业的综合竞争实力和在行业竞争中的地位。总分在1与4之间。
2.实例分析。
二、外部因素评价模型
建立外部因素评价模型的步骤。
首先列出外部环境的评价因素。建立模型的步骤如下：
（1）确定影响企业发展的关键因素。
（2）给关键因素定权数a。
（3）按四步制给每一因素打分，其中：最好机会（4分）。一般机会（3分）。次要威胁（2分）；重大威胁（1分）。
（4）将每一因素的权数与分数相乘，得到某一因素的加权分。
（5）求出企业外部因素对企业发展的影响。
（6）分析判断外部环境对企业发展的影响力度，为制定企业战略提供决策依据。
本章小结
1.本章主要研究企业外部环境。研究分析的目的是为企业制定发展战略提供依据，分析企业在现实或未来可能得到哪些规定，或可能遇到什么威胁，从而决定企业将可能采用哪种战略。
2.企业外部环境分为产业环境和社会经济的大宏观环境。
3.产业环境主要介绍了波特的行业竞争模型；研究了行业发展影响因素；行业生命周期以及行业结构等。
4.社会经济宏观环境指出了应从经济、科技、政治、法律、社会等各方面进行分析。
5.介绍了对企业外部环境的评价方法。
本章案例
我国摩托车行业发展之现状、动因与障碍
一、现状
我国摩托车行业起步较晚，早在19世纪末20世纪初，西方一些国家及日本已开始了该行业的发展，而我国直到1951年方始试制第一辆摩托车，而且在1980年以前一直是缓慢地增长，产品水平很低；并且因国民收入较低，摩托车迟迟未进入消费领域，年产量一直在2万～3万辆间徘徊不前。但20世纪80年代以后，随着改革开放的不断深入，国民经济的迅速发展，人民生活水平的不断提高，摩托车行业出现了前所未有的高速发展势头，特别是1990年以后，产销量都达到了历史最高点。
1.我国摩托车行业生产和行业结构概况。
经40年的发展，我国摩托车行业有了长足的发展，目前全国有近90家生产厂家，形成了6大企业集团和13个定点生产企业（包括6大企业集团）。6大企业集团是嘉陵建设、上海易初、济南轻骑、南昌飞机制造公司和南方动力机械公司等，这些企业集团和定点厂的生产量占全国总产量的85%以上。同时，为摩托车配套的零件生产企业已逾500多家，摩托车专门研究所2个、国家检测中心1个，整车、整机、零部件，监督检验所9个，武汉工学院开设了摩托车专业，专门培养摩托车技术人才。此外，我国还成立了中国汽车工业总公司摩托车办公室。加强了行业管理，使摩托车生产走上健康、协调、稳步发展的道路。企业生产开始向“高起点、专业化、大批量、优质量”方向发展。
1981～1990年，我国摩托车累计生产670万辆，创利税125亿元，创汇1.1亿元，摩托车行业已成为我国异军突起的新兴工业。1991年我国摩托车产量达131.7万辆。1992年，产量达到198万辆，从而使我国成为世界三大摩托车生产国之一，我国1980～1993年摩托车产量。
2.产品构成和水平现状。
随着摩托车行业的发展，用户需要层次不一，摩托车产品的构成也由“六五”期间只能生产四种排量、20多个车型发展到了今天能生产十几种排量，300多种车型。到1992年，定点企业完成的172万辆摩托车中，50cc占36.98%，70cc占11.7%，80cc占10.39%，90cc占3.37%，100cc占9.37%，125cc占16.22%，250cc占9.52%，250（三轮）占0.94%。与历史比较，摩托车产品的品种有明显向70cc～125cc排量发展的趋势。
1980年以前，我国摩托车以50型轻便摩托车、250型摩托车和750型三轮摩托车为主，基本上仿制国外50年代的产品，其性能差，特别是油耗、噪声、废气排放，与国外相比差距更大，但当时摩托车没有进入私人消费领域，大部分都是公用车，并且绝对产量少，尽管存在质量上的问题，但矛盾并不突出。
随着国家开放政策的深入，人民生活水平的提高，摩托车开始进入家庭，用户对摩托车质量要求越来越高，原有的车型已满足不了用户的要求。我国摩托车生产，从20世纪70年代末到80年代初开始，先后有15家企业，通过技贸结合、技术合作、合资经营等方式，先后从日本、德国、意大利等国引入了19种车型的摩托车制造技术，目前有16种车型投入生产，这些车型的产生使我国摩托车生产起了极大的变化，使产品性能的水平达到了20世纪70年代末80年代初的世界水平，无论在产品外观上和性能上都能给人以面貌一新的感觉。产品的品种逐年增加，可靠性水平不断提高，整个行业的水平向前不断提高，整个行业的水平向前跨出了可喜的一步。这些产品在国内是处于领先地位的。
3.摩托车产品的主要差距。
尽管我国的摩托车生产已有了很大的发展，但由于起步较晚，行业中科研力量和产品开发水平较低，零部件工业和整车发展不平衡，没有形成换代生产的手段，产品性能和质量水平不高，与国外先进水平相比差距较大，形成了既挡不住进口又无法大量出口的局面。而其中最主要的原因是我国摩托车行业科研开发无从谈起。而同时摩托车生产企业自身也无独立开发能力，特别是发动机、磁电机、化油器等关键零部件的设计开发基本处于仿制国外产品和有关制造技术，从而总是跟在发达国家后面制造他国行将过时的产品，因此我国摩托车产品性能、可靠性都与国外先进水平有很大差距，更无法在国际市场上同先进国家竞争。
4.摩托车行业的市场结构。
第一，国内市场的分布情况。在我国摩托车现有消费者中，农民占了近40%，其次工商企业包括外资企业形成25%的用户；城镇居民个人使用占了18%；政府机关占了12%；其他5%，从这个分布来看，我国的摩托车行业发展很有潜力：13亿人口中有9亿在农村，随着农民收入的增加，农村劳动力更多地脱离农村，其需求正在进一步扩大，同时经济发展，各外资、合资及本国的单位还有个人因商务需要对摩托车的需求也会大大增加，特别是个人消费需求的增长尤为可观，因为集团、单位往往还可以选择代替摩托车的其他一些交通工具，而个人限于收入水平、使用方便等因素会更多地选择摩托车。
第二，个人用户的年龄构成。据统计，驾驶XF250消费者中30岁以下占47%，30～40岁占43%；XF125，30～40岁占40%。可见驾驶摩托车者年龄主要集中在40岁以下。而现在的人口调查表明男性年龄20～40岁的比例超过20%，而且女性驾驶者也日益增多。随着社会结构的年轻化、知识化，社会高收入阶层人员也普遍有年轻化、知识化的趋势。20～40岁人员无论从消费需要还是经济实力看，必将为摩托车行业提供一个庞大的目标市场。
5.我国摩托车行业的发展机会。
从宏观角度，如以周期波动与产业结构变动之影响看，我国的摩托车行业正处于一个十分有利的发展阶段。摩托车除自身的优势，即它是一种较为高档的交通工具，具有速度快、操作简便等特点，它还是介于自行车和轿车的过渡性产品，兼有两者的一些优点。所以在轿车工业高速发展之前不容置疑会有很快的发展。而且摩托车行业同轿车工业一样属于高档耐用消费品工业，无论对资本资料还是消费资料都会形成巨大的需求，是波及效果相当大的产业，具有很强的前向联系性，能带动一大批相关行业的发展。尽管摩托车行业带动能力的波及效果比之轿车还有不及，但是纵观世界范围内的摩托车发展历史，当人均国民收入在300～1000美元时，轿车工业难以有大的发展，而摩托车行业的生产销售在此阶段却能迅速发展，当今我国人均收入正处于300～1000美元这一阶段，因为作为轿车工业飞速发展的前奏，摩托车工业同样可以作为主导产业优先发展。日本就是这样，其产业政策在确定轿车工业为主导生产之前的过渡期，把摩托车行业作为主导产业，取得了辉煌的成功。由此看来，我国摩托车行业发展的现状和形势都十分有利。
二、摩托车行业发展之动因
1.国民经济的迅速增长。
国民经济的增长同摩托车行业发展息息相关，任何一个行业都不能脱离大环境的影响特别是对于摩托车行业。在这样一个耐用消费品工业中，经济的扩张和收缩更是相关甚深。据经济运行的一系列先行指数判断，收缩始于1988年8月，历经17个月，按周期波动规律，一般经济收缩期较长，程度较深，接下来的扩张期也较长。今后相当长的一段时间内，经济仍将以较高速度增长。
2.改革的深入和市场经济的发展。
在20世纪80年代以前，我国对摩托车生产控制很紧，摩托车生产企业自身没有活力，但随着改革的深入，国家为搞活大中型企业而采取了一系列有利于企业发展的外部环境，同时随着市场经济的进一步发展，国家不再统得很死，企业生产由市场机制调节，从而使摩托车生产企业能适应市场的需要，充分发挥自身的能动性，而且产品价格机制也由国家指导变为市场的供求调节，使摩托车价格自然上扬，一方面部分解决了供求矛盾；另一方面，增加了企业利润，调动了企业扩大再生产和研制开发新产品的积极性。
3.需求因素。
对摩托车行业来讲，我国是一个潜力十分巨大的市场。目前我国摩托车千人平均拥有7辆，而世界平均普及率是17‰，相比日本167‰（1986年）、马来西亚143‰（1984年）、瑞士125‰（1985年）、意大利100‰（1985年）等摩托车行业发达国家或普及率较高的国家更是差距甚远。仅以简单的数字比较和推算，我国摩托车千人拥有率每增加一个千分点，产量需增加100万辆，可见中国的摩托车市场潜力惊人。
当然仅有潜力是不够的，我国摩托车行业高速发展已具备的现实可能性还表现在以下几个方面：
首先是随着经济发展，人民的收入提高，购买能力增强，当前我国城乡储蓄存款余额已超过1万亿元，估计沉淀在民间的现金为3000亿元。由于地区之间、户与户之间差距较大，因此国内至少有相当数量的家庭具备购买摩托车的能力。
其次是人们观念的改变。第一，时效观念的建立。市场经济观念日益深入人心，广大人民在时间价值上有了新的观念“时间就是金钱，效率就是生命”。因此随着第三产业的发展，商务活动的增加，对摩托车、轿车等便捷的交通工具需求得以增加。第二，对摩托车安全观念的改变。摩托车深入用户以后，人们不再认为摩托车是交通事故的肇事根源。根据1987年全国道路交通死亡统计，摩托车造成事故死亡仅占5.8%，低于自行车的8.3%，而且摩托车事故的造成原因大都是严重违章 ，如酒后驾车、无证驾驶等。另外，人民生活水平提高以后，对高档耐用消费品需求大为增加，他们认为拥有摩托车是一种身份的体现，地位的标志，再加上攀比心理，摩托车势必会成为一个消费热点。
4.较替代品的优势。
摩托车通常的替代品有自行车与轿车。同自行车相比，现代生活质量的提高、节奏的加快、人们对高档便捷的交通工具的需要与日俱增，摩托车替代自行车已是大势所趋；同轿车相比，在目前中国的情况下，摩托车的比较优势也是显而易见的。首先速度上摩托车不弱于轿车，其次，价格上摩托车的价格基本上与人们的收入相吻合，而轿车价格太高造成现在普及的困难。单以桑塔纳为例，单成本8.5万元，出厂价10.4万元，加购置费、国产化基金、特别消费税、补偿金、销售管理费竟达17.9万元，相比之下，摩托车大多在几千元左右，最高档也不过1.8万元，这一点摩托车占优势；再者是对交通设施的要求差异。轿车对路面、路宽均有较高要求。但中国的许多城市交通拥挤不堪、道路阻塞严重使轿车的优越性难以施展。而摩托车的机动灵活性要高得多，无论山路公路、宽道窄道，均可穿行，给用户带来方便，并且还可到达有些轿车难以到达的地方。此外摩托车有集团消费的趋势，在广大机关事业部门，特别是邮电、公安部门更是如此。
5.后起国优势。
尽管我国的摩托车工业起步晚，比起日本、意大利、美国等摩托车大国相距甚远。但正因如此，我们在技术革新、产品开发方面，可以少走许多弯路，而直接从外国引进，减少了开发费，降低了成本，而且开发风险也少多了，再加上我国的劳动力有廉价优势，摩托车行业的发展速度和前景都将会很可观。目前我国许多摩托车生产单位都引进了国外的技术，与国外的摩托车公司联合生产，摩托车生产企业技术不断更新、排量型号逐步丰富，品种结构渐趋合理、产品内在质量和外观都有很大提高，这样无疑能大大缩短行业发展幼稚期走向成长期的成熟过程。
6.销售和维修网点网络健全。
我国近几年摩托车行业发展迅速，各生产厂家都分别在各地设立了销售点和维修点，零配件供应也形成网络，这无疑有力推动了摩托车产品的销售。如上海易初摩托车有限公司，在全国29个省、市、自治区中共建了40个地区经销点，每个地区经销点各负责70多个零售商，总共计有800多个销售网点，这对于摩托车在中国这个地广人多的市场普及起到了重要的促进作用。
三、摩托车行业发展之障碍
1.规模经济不够。
摩托车行业同轿车工业一样，当规模达到一定水平以后，成本能大幅度降低，专业化分工深化，因而生产效率提高，增强了产品的市场竞争力，而我国的情况是由于一度宏观调控不力，造成整个行业“小而全”的落后生产方式，目前尚未达到根本改善。而且大多数企业产地分散、产量小、成本高、分工不细，造成竞争力很差。
2.技术水平落后。
摩托车是结构复杂、加工精度很高的技术密集型产品，但我国仍在低水平上重复，大型的骨干企业虽技术力量雄厚，加工设备较为齐全，但由于人员素质不高，加工精度不够，质量不稳定，因此国产化的摩托车综合技术性能与国外相比还有很大差距。同时我国与摩托车行业发展相关的工业落后，整车与零部件发展不平衡，目前零部件技术性能差，质量离散度大，严重拖了整车的后腿，如发动机、化油器、减震器、磁电机等关键零部件仍跟不上整车的发展。
3.经济全球化的冲击。
经济全球化给我国发展外向型经济带来了机会，但是机会和挑战往往是并存的，由于我国摩托车产品的竞争力是很弱的，长期以来一直处于国家的重重保护之下，我国将逐步大幅度降低关税，并要逐步取消非关税措施，摩托车行业将受到很大的冲击。
4.交通设施限制。
我国公路技术等级低、质量差，虽然近几年发展很快，质量也有所改善。但直到1990年，平均每万平方公里只有汽车专用公路4338公里，占公路总里程的0.42%，二级以上公路仅有4.65万公里，占公路总里程的4.52%，等外公路占32%，没有铺筑路面或铺设砂石路面的占70%以上，人均筑路面积仅3.3平方米，这一点大大限制了摩托车工业的发展，再者我国绝大多数的公路是混合交通，汽车、拖拉机、摩托车、自行车、行人一齐通行，拥挤不堪，加上基础设备能力不足，技术落后，管理不善，安全状况也不好，这又是一大限制。另外，我国大多数大城市对摩托车实行牌照制，纵使有购买力，有需求，仍然只能望“摩”兴叹。
5.原材料加工配套工业技术落后。
我国现在的耐用消费品工业，其中包括摩托车行业，和原材料加工工业严重脱节，如钢材，一方面，因为国内加工工艺技术的落后，高质量钢材还依赖进口，造成价格很高；另一方面因为近几年社会投资规模增大，钢材生产却没有跟上，十分紧张，这就促使钢材价格上扬，造成摩托车生产成本的提高。
6.能源供应紧张。
我国的石油、天然气的资源是很丰富的，石油生产处于发展阶段，还远未达到高峰指标，但是由于我国石油的开采技术和资金问题，原油的发展问题尚未能跟上其他一些需油产业的发展。原油供应紧张对于摩托车行业发展也构成了相当重要的限制因素。
思考分析题
1.如果你是中国一家摩托车制造企业的总经理，在制定企业发展战略时，应考虑哪些外部因素，对这些因素作出利弊分析？
2. 中国一旦加入世界贸易组织，摩托车工业是否会遭到毁灭性打击？为什么？
3. 如果你是一位摩托车销售商，试制定一份5～10年的战略发展报告。
注：请案例讨论者自行收集1994～2000年的有关数据资料。
若感到本案例提供其他资料不足，请讨论者收集并补足。
