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第13章 服务策略

4.2.1对待

正例1顾客并非永远是对的

2005年夏季的一天,一对丹麦老夫妇到意大利热那亚附近的万第密利亚海滨度假,老妇夫在沙滩上的眼镜摊上花10欧元买了一副眼镜。刚买完,当地的稽查人员就上前盘查,证实老妇夫买的是假名牌。随即向老妇夫出示了意大利新颁布的法律,并依法对其罚款3 000欧元。这是2005年6月26日北京青年报《买假名牌老妇被罚三千欧元》讲的一件小事。

这个故事至少告诉我们一点:顾客并非永远是对的,顾客的需求也并非都应该满足。

2005年7月2日

反例1顾客是上帝

不知从什么时候起,“顾客是上帝”的口号在企业流行起来。其实,谁也不知道顾客吃什么、喝什么,自然也不知道如何为顾客提供相应的服务。因为把顾客视为上帝,所以就顺理成章地提出“顾客永远是对的”。一次,一位顾客到商场买东西,看着导购员没有微笑,就不高兴地以上帝自居,说道:“瞧你的那德行样儿,跟失恋似的!”导购员哇的一声大哭起来,她恰恰刚失恋。从人性化角度,顾客太残忍了,他不对。之所以这样,是我们一直宣传“顾客永远是对的”的结果。

2006年9月4日

4.2.2接待

正例1自然服务法

一位顾客为准备参加一次会议,特意在诺德斯特龙订制了两套服装,但是当他来取货时,服装还没有改制好。因为导购员礼貌地致歉并叫出了顾客的名字,顾客心情也很愉快。当晚他带上其他服装飞往西雅图,后赶往达拉斯开会。当他走进预定的宾馆房间时,服务员递给他一个包裹,他打开一看,正是他订制的两套服装,并附有3条价值25美元、免费赠送的丝绸领带和一封道歉信。商场是从其家人口中了解到这位顾客行程的,并通过联邦快递公司、花费98美元将服装寄到。这不是将顾客当上帝的结果,而是当朋友的做法。

正例2视客为友

依中国传统,人和人的关系分为五伦:父子、君臣、夫妇、长幼、朋友。儒家理论认为:“父子有亲,君臣有义,夫妇有别,长幼有序,朋友有信。”

因此,从儒家观点来看,视客为父、为君、为夫、为长,都不太合适,只有视客为友最恰当,即你必须诚实地对待每一位顾客。

2006年9月10日

反例1标准服务法

多年以前,北京曾经开有亚细亚商场,导购员一律采取军事化、标准化的服务,一个个导购员穿着戎装,站得笔管条直,门口的迎宾小姐更是目不转睛地互相对视着。一位顾客问迎宾小姐:“小姐,男服在几楼卖?”迎宾小姐纹丝不动地答道:“在三楼。”顾客问:“你怎么不看我?”小姐回答:“我们要求是这样的。”

商场不是兵营,导购员不是士兵,因此不需要军事化的统一标准服务,而需要灵活自然的服务。

2006年9月4日

4.2.3善待

正例1无条件退货

一次,我随中国零售考察团访问旧金山的诺德斯特龙商店,店长在介绍公司的时候反复强调:“我们以无条件退货享誉全球。”中国经理们怀疑地问道:“怎么能无条件退货呢?”店长回答道:“我们能。”一位中国零售经理问到:“一位顾客买衣服后,穿了一星期后来退,换一件新的再穿一星期,再退,商场如何承担这一损失?”店长当时的回答让我终生难忘:“我们不能因为2%不诚实的顾客去惩罚98%诚实的顾客。”

正例2提供永久价值

高档鞋生产商Allen Edmonds向年收入超过10万美元的顾客出售300美元一双的鞋。其成功在于修新,只要花费95美元,公司就可以把顾客穿坏的鞋底、鞋跟、镶边和鞋带换成新的,等同为顾客提供了一双新鞋。

公司每周换鞋1 200双,同时生产7 000双新鞋。前者利润率为50%,成为公司的重要利润中心。有趣的是顾客来到商店修新时,常常会再买一双新鞋。修新服务使鞋成为可以永久使用的商品。

反例1查无此人

一位顾客的耳膜穿孔有几年了,不愿意做手术进行修补,期盼着有更为简便的方法。一天看某晨报上刊登广告,花500元即可修补成功,并且是一家正规医院提供此项服务。这位顾客毫不犹豫地去了这家医院进行了耳膜修补,不痛苦,10分钟就完事了。大概过了一周的时间,听力没感到有丝毫的好转,有趣的是睡觉的时候,从耳朵里掉出一个东西,仔细一看,是一个圆形的葱皮儿,原来是拿葱皮儿修补的耳膜。第二天到医院去找,医院说:“查无此人。”人们信任的正规医院成了骗子的帮凶,太不善良了。

2006年9月4日

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