一、名词解释
1.市场补缺者指行业中的一些小企业，它们专心关注市场上被大企业忽略的某些细小市场部分，在这些小市场上通过专业化经营来获取最大限度的收益，也就是在大企业的夹缝中求得生存和发展。它们以自己的专业化优势精心提供具有特色的产品或服务，满足一些特殊市场的需要。
2.直接营销环境指与企业营销活动紧密相关的，且直接作用于企业营销活动的各种力量，包括与企业经营活动有密切关系的供应商、中间商、顾客、竞争者和社会公众等，又称微观环境。
3.产品组合是指企业生产经营的各种不同类型产品之间质的组合和量的比例，即经营范围和结构。一般地，产品组合包括四个因素，即产品项目、产品线宽度、产品线深度和相容度。
4.分销渠道也称分配渠道或配销通路，指产品从生产者向最终消费者或用户流动时所经过的途径或环节，或者说是指企业将产品传递给最终购买者的过程中所使用的各种中间商以及实体分配机构的总和。
5.网络营销是企业以现代营销理论为基础，利用因特网（也包括企业内部网和外部网）技术和功能，最大限度地满足顾客需求，以达到开拓市场、增加盈利为目标的经营过程。
二、填空题
1.调查主题
2.制造商品牌策略 中间商品牌策略
3.接受用户订货 企业销售部门销售 人员推销
4.生命周期
5.市场营销费用
6.当前市场营销努力 当前需求
7.市场需求 企业需求
8.信息的交流与沟通 电子化
9.企业自身 顾客 竞争者
10.撇脂定价策略 渗透定价策略 满意定价策略
三、判断正误
1.√
2.×市场营销是一个完整的过程，在产品生产以前即已开始，当产品到达顾客手中，即买卖成交时，营销过程并未结束，还有一个售后服务以及引导顾客再购的问题。
3.√
4.√
5.×大型百货商场经营的产品系列多，说明产品线宽度大。
6.×成本导向定价法较为简便，是企业最基本、最普遍和最常用的定价方法。
7.√
8.√
9.√
10.×应为“B to B和C to C”。
四、单项选择题
1.C
2.A
3.A
4.A
5.C
6.B
7.D
8.D
9.A
10.D
五、多项选择题
1.A B C D
2.B C D
3.A D
4.A D
5.A C D
6.A B C D
7.A B C
8.B C D
9.A B C D
10.A B C D
六、简答题
1.（1）生产观念，以生产为中心。（2）产品观念，重点是提高产品质量。（3）推销观念，以销售为中心。（4）市场营销观念，以消费者或市场为中心，强调两个重点：一是满足顾客的需求是企业市场营销活动的中心；二是市场营销是一种整体营销活动。（5）生态营销观念，强调满足消费者需求与满足需求的资源相一致。（6）社会营销观念，企业在其经营活动中必须承担起相应的社会责任，保持企业利益同社会利益的一致性。
2.（1）新的行业的产生；（2）产品生命周期的缩短；（3）消费者的购物方式的改变；（4）社会道德观念、伦理观念的改变。
3.CIS（Corporation Identity System）企业识别系统由MIS、BIS、VIS三个子系统构成。
（1）MIS（Mind Identity System），即理念识别系统，指企业的企业精神、创业宗旨、文化追求等，是企业最高决策层对企业形象的总体定位和经营方向的总体把握；
（2）BIS（Behavior Identity System），即行为识别系统，指企业在具体经营活动中所表现的制度、组织、教育、管理、生产和开发等，以及企业外部的促销、公关、参与社会活动；
（3）VIS（Visual Identity System），即视觉识别系统，指企业理念和行为的形象设计，包括企业标志、标准字、标准色、标准图案、口号、企业产品的商标及品牌等。
4.（1）地理细分，即按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场，其具体变量包括国家、地区、城市规模、人口密度、不同的气候带、不同的地形地貌等。
（2）人口统计细分，是将市场按人口统计变量，如年龄、性别、家庭人数、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、民族和国籍等为依据，划分为不同的消费者群。
（3）心理细分，就是依据消费者心理特征细分市场。
（4）行为细分，根据消费者对一件产品的了解程度、态度、使用情况或反应，将它们划分成不同的群体。
5.市场营销观念要求企业重视顾客的需求，把了解顾客的需求、欲望和行为作为营销活动的起点，发展能满足顾客需要的产品和服务，并以积极的方式说服顾客购买这些产品和服务，有时甚至采用种种有效的营销手段去唤起需求，以便实现企业的营销目标。因此，企业必须要对顾客进行研究，认识顾客的不同需求，并根据顾客的不同需求对市场进行细分，然后根据选定的目标市场的特点进行有针对性的营销活动，最终达到顾客满意，并在顾客满意的基础上实现企业的经营目标。
七、论述题
1.市场主导者为了维护自己的优势，保住自己的主导地位，通常可采取三种策略：一是扩大市场需求总量。一般说来，市场主导者可从三个方面扩大市场需求量：发掘新的使用者；开辟产品的新用途；刺激使用者增加使用量。二是保持现有市场占有率。市场主导者应该在不断提高服务质量的同时，抓住对手的弱点主动出击。如果不发动进攻，就必须严守阵地，不能有任何疏漏。三是提高市场占有率。市场主导者设法提高市场占有率，也是增加收益、保持主导地位的一个重要途径。企业提高市场占有率时应考虑三个因素：引起反垄断活动的可能性；为提高市场占有率所付出的成本；争夺市场占有率时所采用的营销组合策略。
2.（1）导入期。企业的促销目标是提高产品知名度，促销方式应采用广告和公共关系为主，同时辅以营业推广和人员推销，鼓励顾客试用。
（2）成长期。企业的促销目标侧重于宣传产品特色，树立品牌形象，广告和公共关系仍是企业最佳促销方式，营业推广则可相对减少。
（3）成熟期。企业的促销目标是加强竞争能力，巩固市场地位，广告仍是主要促销手段，但其形式和内容需要有所变化。同时，营业推广方式要加强，配合使用人员推销与公共关系，使各种手段充分发挥作用。
（4）衰退期。市场上已出现优于本产品的竞争产品，产品即将退出原有市场，广告在原有市场已无必要，营业推广成为企业重要的促销方式。通过营业推广，可使偏爱本产品的老顾客继续购买，巩固原有市场。另外，在经营策略上可以改变为开辟新的地区市场，在新的市场仍需充分利用广告促销。
另外，在产品生命周期各阶段，都要十分注意消除顾客购买产品后的不满意感。针对顾客的疑虑，采用广告和公共关系等方式，回答顾客疑问，同时加强售后服务工作，解除顾客不满。只有这样，才能保持企业和产品在市场上的信誉，实现企业的长期目标。
八、案例分析题
（1）海尔采取的是产品创新策略。
开发新产品以满足国外目标市场的需要，是所有进入国际市场的产品策略中成本最高、风险最大的一种，但新产品一旦营销成功，企业获得的利润也最高。运用这种策略的关键在于正确预测市场发展趋势，发挥企业自身的长处，要求企业有很强的产品研究开发能力、市场营销能力等。
实施国际化战略，仅有高质量是不够的，必须和当地消费者的需求紧密结合，而且要超前满足当地消费者的需求。从材料一中可以看出，海尔靠敏锐把握当地消费者需求，正确预测到市场的发展趋势，不断创新，推出新产品，从而打入美国大型连锁超市和主流市场的。此外，海尔还有着强大的产品研究开发能力。如材料二所述，海尔在海外设立10个信息站、6个设计分部，专门开发适合当地人消费特点的家电产品，这保证了产品创新策略的成功实施，使得海尔不仅打入了美国家电消费市场，还由此站稳了脚跟。
（2）这些产品属于改进型新产品。
（3）企业开发新产品应该遵循以下原则：
1）创新原则。新产品必须具有新的性能、新的用途和新的特点。
2）适销对路原则。开发新产品时，要深入、细致、彻底地了解顾客需求，扎扎实实地做好市场调研工作，做出深入的分析和预测，力争新产品适销对路，适应市场的需要。
3）量力而行原则。企业开发新产品必须具备一定的人力、物力、财力资源，因而要量力而行，否则，研究、开发、生产和营销成本太高，使企业难以支持。
4）效益原则。企业开发新产品应尽量考虑充分利用原有生产能力，力求降低成本。同时，还要为新产品进入市场制定出一个合理的价格，既要被消费者所接受，又要保证能获得预期的利润。
