1.1.1现实背景
1.国家服务经济发展的需要
衡量一个国家的经济发达水平，服务业的发达程度是一个重要的指标。一般来说，当一国服务业产值在GDP中的比重超过60%，或者服务业中的就业者在整个国民经济全部就业者中的比重超过60%时，就标志着该国步入服务经济时代。据有关资料，2001年，服务业产值在GDP中的比重，美国为76.3%、英国为72.6%、法国为72.5%、德国为69.7%、日本为71.5%、意大利为69.5%、加拿大为66.1%；同年，服务业中的就业者占全部就业者的比重，美国为75.2%、法国为74.1%、德国为64.7%、英国为73.4%、意大利为62.5%、澳大利亚为74.1%、加拿大为74.4%、日本为63.9%。事实证明，无论按哪个标准衡量，发达国家都进入了服务经济时代。而我国，2004年的服务业产值在GDP中的比重仅为31.9%，服务业中的就业者占全部就业者的比重也只有30.6%，比发达国家大约低40个百分点，比多数发展中国家大约低20个百分点。这说明，我国的服务业还相当落后，距服务经济时代甚为遥远。正因如此，党中央十分强调要把发展服务业放在优先地位，要逐步形成以服务经济为主的产业结构。
然而，服务经济的发展不是靠玩资金或拼技术所能奏效的，服务产业的优势也不是靠玩资金或拼技术所能形成的，服务业的竞争优势终究要通过服务业员工自身来实现，毕竟服务业是员工与外部顾客高度接触的行业。国内外大量的实证研究（Heskett，Sasser和Schlesinger，1997）表明，服务业员工的服务意识和顾客导向行为，越来越成为行业提高顾客服务质量、增加顾客满意程度，进而促进顾客忠诚，赢取公司利润的源泉。由于内部营销“视员工为顾客”（Gr？nroos，1981），主张激发员工的服务意识和顾客导向，因此，国家在加快发展服务经济的同时，很有必要重视服务业内部营销行为的探索与实践。
2.服务企业提升竞争力的需要
通常，服务业会忽视它所提供或传递的产品或服务均系由组织内员工所进行这一重要事实。也就是说，服务企业在对外部顾客进行服务营销的时候，往往缺乏对内部顾客要求的关注，缺乏对内部顾客的营销意识。事实上，服务企业必须先将公司的产品或服务营销给内部顾客，这样，满意的内部顾客才会更好地对外营销并为组织带来满意的外部顾客（McDermott和Michael，1991；Heskett，等，1994；Boshoff和Mels，1995；Hallowell，Schlesinger和Zornistsky，1996）。如今，通过内部营销获取差异的竞争优势，已成为国外服务业界（如美国西南航空公司、沃尔玛等）的一项重要法宝。面临WTO后服务业市场（诸如金融、运输、零售、餐饮等行业）的全面放开和外国服务业资本的纷至沓来，中国服务业一个战略性的选择，就是必须要练好“内”功，理解内部市场、关注内部顾客、实施内部营销。如此，才有可能摆脱目前低层次竞争的困境而赢取长久的核心竞争优势。
正如营销大师科特勒（PhilipKotler，1989）在其《营销管理》一书中所言“内部营销应先于外部营销”。这也正表明内部营销之于服务业的重要所在。
1.1.2理论背景
1.服务概念变革与发展的需要
迄今为止，在研究服务时，人们依然运用的是过时的概念，把“服务”当作一个产业来看待。这种“误导”，一方面使人只专注于服务业的服务，而忽视了制造业和农业中的隐性服务（hiddenservice），另一方面使人只把服务业作为一个经济部门，而不是将其视为创造竞争优势的战略和策略。营销大师TheodoreLevitt就曾拒绝认同“服务产业（Serviceindustry）”的存在，他认为任何一项业务都有服务的成分。事实上，制造业提供的产品中也都或多或少地包含着一些服务，如电梯业“领头羊”Kone公司在近10年来的企业总收入中，有超过50%的收入来自产品维修和升级换代。另一家电梯生产商Schinder公司则明确指出，该公司全部员工中只有8%在制造部门，其他员工则全部从事服务工作。就营销角度而言，在现代市场中，顾客购买的不仅仅只是产品，而是“产品服务组合体”，而且正是这个“产品服务组合体”中为顾客所感知的“服务”创造了价值，尤其是那些被视为“企业内部日常管理程序”的隐性服务，往往为企业创造了更大的竞争优势。因此，从长期来看，对于顾客，服务质量比产品质量要更加重要。由此，加强因提高“服务质量”而被提出的“内部营销”（Berry，1976）的研究具有理论性意义。
2.内外营销兼顾与对接的需要
1960年，营销大师TheodoreLevitt在他的《营销近视症》一文中提出，企业专注于“产品观念”会得“营销近视”，因而主张必须要推行“营销观念”。他还认为，企业的任何业务（Businesses）都应该被视为顾客获得满意的过程。如今，这一观点在我们的社会和企业中主导了40多年。然而，随着社会变革和服务经济的来临，在产品中“服务”成分越来越成为决定企业长期市场份额和赢利能力的惟一最重要因素的境况下，那种一味专注于“顾客满意”、“以企业外部为焦点取代以企业内部为焦点”的观点和做法受到了挑战。Gummesson（1994）将其称为“服务营销近视症”。在随后的研究中，Gummesson（1998）形象地把Levitt（1960）的“营销近视症”命名为“营销近视症Ⅰ”，而把自己先前所称的“服务营销近视症”命名为“营销近视症Ⅱ”；并认为，从注重“产品”的营销近视症Ⅰ转变到注重“外部市场”的营销近视症Ⅱ，其实没有任何进步。因此，企业迫切需要一种平衡企业内外部“焦点”的营销哲学。而旨在强调“内部员工满意”和“顾客导向”的内部营销的研究，正是顺应这一要求的产物。
3.顺应营销理论体系发展的需要
早在20世纪60年代，营销理论就已经问世。营销理论是为了适应当时卖方市场向买方市场的转变而出现的。它所关注的市场是外部市场、所关注的对象是外部客户（Externalcustomer），所营销的内容是产品和服务，因此，以4Ps（即Product，Price，Place，Promotion）营销组合（JeromeMcCarthy，1964）为基本框架的营销理论一直占据着营销学的主流地位。1977年，林恩·休斯塔克（G。LynnShostack）在美国《市场营销》杂志上提出“服务营销（ServicesMarketing）”的观念。该观念强调由于服务的特殊性，服务营销必须从产品营销中解脱出来。因为在对服务进行研究时，他发现，旧的营销和服务观念常常与新的理念发生冲突，原有工业经济时代下的概念，已无法适应服务实践的快速发展。1981年，Boom和Bitner提出了7Ps框架，在原有的4Ps营销组合的基础上，增加了3P（即People，Physicalevidence，Process）。，更有些营销学者把Politicalpower、Publicrelations也纳入其中，从而将原先的营销组合增加到了9P乃至10P。这一拓展，特别是“人”（People）和“过程”（Process）要素的加入，使得传统的注重“企业产品”和“外部市场”的营销理论开始与注重“内部员工”和“内部市场”的服务营销理论实现了融合。此时，加强“内部营销”的研究，一方面有助于丰富服务竞争时代下的营销理论，另一方面，有助于管理企业“内部顾客”以更好地为“外部顾客”提供服务。
1.1.3研究动机
自从20世纪70年代，美国营销协会主席Berry（1976）在研究服务企业如何提高服务质量时首次提出“内部营销”（InternalMarket-ing，简称IM）概念以来，学术界就开始重视起内部营销的理论研究。到80年代，内部营销在一些营销学、服务管理和管理文献中，逐渐发展成为服务营销与管理研究的一个热点问题，并被提升到了一个重要的位置。其间也产生了大量的内部营销文献（Barnes，1989；Berry，1981；Cahill，1996；Collins和Payne，1991；Flipo，1986；George，1977，1990；Gr？nroos，1981，1985；Richardson和Robinson，1986；Piercy和Morgan，1991；Piercy，1995；Pitt和Foreman，1999；Sas-ser和Arbeit，1976；Winter，1985）。其中很多研究，都从不同的观察视角和不同的理解层面，对内部营销的概念、边界等议题进行了探讨。但是，令人遗憾的是，时至今日，对于“内部营销”的概念，学术界依然没有达成一个比较清晰、一致的看法；加之，由此而带来的内部营销模型的不足，致使国内外的内部营销理论与实证研究一度进展不大、进展不深。不过，到了20世纪90年代，内部营销开始快速兴起，并一跃成为营销领域和企业实践的前沿议题。
我国服务企业本就普遍缺乏营销意识，而今对内部营销更是一知不解、一知半解。虽然近几年来，西方学术界和部分台湾学者围绕“内部营销”做出了一些有益的研究和探索，但这些研究多是基于内部营销基本理念的探索性的、验证性的研究；而且研究对象往往多局限于诸如银行（Berry，1981；Caruana和Calleya，1998；Kahn，1985；Kelly，1990；Richardson和Robinson，1986；Sargent和Saadia，1998；Tan-suhaj，Randall和McCullough，1987，1991）、宾馆（Hwang和Chi，2005；Arnett，Laverie和McLane，2002）、医院（Oetjen，2002）、政府公共部门（Ewing和Caruana，1999；Quester和Kelly，1999）等纯服务性组织的一线服务人员。然而国内外学术界普遍认为，内部营销虽源于服务性组织（Berry，1981），但并不限于此，它甚至适用于制造性组织（Gummesson，1987；Harrel和Fors，1992）；虽聚焦于一线人员（Sasser和Arbeit，1996），但却应适用于包括后台的全体人员（Greene等，1994）。基于上述观点，本研究将注意力锁定在以“有形产品”为销售对象的商业零售行业，并以全体员工为目标，以此探索内部营销理论在零售业的适用性及其行为表现，进而为提升我国零售业企业管理和服务管理水平提供理论与实践指南。
