孔子的说“己所不欲，勿施于人”。说的就是平时要遵循互惠互利原则。在市场经济活动中，物品交易只有遵循互惠互利的原则，才能使市场活动周而复始地延续下，社会经济才能正常运行。因此，它要求在市场营销行为中，正确地分析、评价自身的利益，评价对方的利益，对自己有利而对对方不利的活动，由于不能得到对方的响应，自然无法进行。而对他人有利，对自己无利的，同样也会成为无源之水。因而，企业既要为他人提供各种满足，又要依赖他人，从中得到自身的利益，同时在企业相关利益者关系的把握上，也必须遵循互惠互利的原则，就是在实现互利互惠的交换过程中，考虑对方的利益，而不是一味地追求个人利益。互惠互利的原则是企业营销活动得以持久发展的基础信条，在计算机行业，“苹果”与“微软”一直是竞争对手，曾经苹果还指控微软剽窃它的技术，近年来，苹果公司开始走下坡路，微软购入了1.5亿美元的苹果股票，与正处于逆境的苹果公司携手开发软件，从而使研究与开发（R＆D）力量壮大，共同分享市场利益。
无论是生活中还是工作中，每个人都希望和别人和睦相处，并希望所做的事对人对己都有利。如何达到这种“双赢”效果，需要每个人都想一想自己的条件是否具备；是否具备统筹兼顾，考虑全局的能力。面对实际生活的纷繁复杂，要想做一个真正的人，一个纯粹的人，一个会统筹兼顾的人并不那么容易。
43年前，美国“比勒”号驱逐舰艇乘苏联B-59号潜艇在古巴海域潜行时，暗中投下了一连串深水炸弹。美国人的意图很明显：摧毁苏联B-59号潜艇。但美国人失算了，受他们攻击的这艘苏联潜艇和另外三艘在古巴海域游弋的苏联潜艇，都装载着带有核弹头的鱼雷。
深水炸弹在B-59号潜艇附近爆炸。爆炸产生的冲击波猛烈地冲击着潜艇，使潜艇上乱作一团，潜艇上的人力、物力都受到了严重的破坏。根据当时的授权，发射核鱼雷需要经过艇上3名军官的同意。一位叫阿尔希波夫的军官在另外俩名军官已经同意的情况下，他没有莽撞，十分清醒地统筹权衡了利弊关系，他认为自己如果一同意，那么带给苏联、美国乃至全世界的将是毁灭性的灾难——全面核战争。那样自己便成为人类的罪人，历史的罪人。经过短暂的思考之后，他坚定地行使了属于自己那一点微不足道的权力，对主张发射核鱼雷的提议大声说：“不！”就此，一场眼看着就要爆发的核战争，被他一个“不”字消灭在萌芽状态之中了。
前不久，出席“古巴导弹危机”纪念大会的美国国家档案馆馆长对阿尔希波夫关键时刻的一个“不”字作了很高的评价：“当时苏美之间冲突的激烈程度已超过任何人的想像，核战随时都可能因一点小小的军事冲突而一触即发……”阿尔希波夫可能不知道，他“简单”的一个“不”字，在不经意间挽救了他的国家和整个世界。
阿尔希波夫于1930年，出生在一个知识分子的家庭，从小受到良好的教育，对“生命”有着很深的理解。因此他特别爱惜“生命”。在二战期间，他父亲牺牲了。从此他便生活在失去父亲的痛苦之中，从而对战争深恶痛绝。他一向爱惜生命，坚决反对战争，所以尽管他身份卑微，权力有限，但他还是尽自己最大的努力，统筹兼顾地分析问题，成功地避免了一场一触即发的核战争。所以他是英雄，是真正的英雄。
学会做事不容易，但学做人更难。做人是做事的前提，做人要学会迎难而上，只要是活着的有思维人，总是在琢磨、在思考。为了做成一件能双赢的事，必须要有被人们赞同和认可的做人标准：优良的道德水准、坚韧不拔的精神以及忍辱负重、统筹兼顾的能力。如果一个人只会感情用事，一味地图一时痛快，而全然不顾他人和后果，那这个人就在给自己挖坟墓，害人又害己。
新力公司就是一个典型。Beta系统和VHS系统是台湾录像机市场存有的两大系统。Beta系统是由擅于开发电子新技术的新力公司开发的，VHS系统则是JVC公司的产品。
新力公司一开始就凭借自己的技术优势率先开发出了Beta系统。但是新力公司却犯下行销战略上的错误，不肯将技术与其他电子公司分享，想垄断全部录像机的市场。这样一来，反而让其他电子公司联合起来同心协力对付新力公司。它们与VHS公司协力开发出了新的系统——VHS。
一个人的力量总是有限的，而团结的力量是无穷的。虽然Beta系统在生产的品质和技术上均领先VHS，但是由于JVC公司以公开VHS系统技术的方式与各大电子公司合作，分享开发成果，因此，在世界各地采用VHS系统的牌号比采用Beta系统的牌号多。其他电子公司都采用VHS系统的牌号，VHS联合众家之力围攻原被新力所独占的市场，由于他们人多势众，声势越来越大，市场占有率越来越大。于是先是蚕食，然后鲸吞，逐渐瓦解了新力公司Beta系统的市场。这样，新力公司在初期虽然鹤立鸡群，一枝独秀，但很快就在市场上陷入孤军奋战的境地。但新力公司虽然了解这种趋势对它不利，但却不甘心在这场人战中认输，反而投入更多资金，用于改良技术和加强广告攻势。然而，1988年春天，新力公司兵败宝岛，在VHS系统面前认输。
当今商场中，企业与企业之间的竞争，往住会拼个“你死我活”，正所谓同行如冤家。面对残酷的竞争，孤军作战，终究是冒险之策。互利的竞争才是上等竞争。看利益一定要长远。当自己有了赢利的资本，不妨与别人甚至是竞争对手互惠互利，这样就会少一个敌人，多一个朋友，让自己在竞争中立于不败之地。美国纽约的梅瑞公司就是把“化敌为友”作为自己的行动准则。
为了协调自己与其他同行的关系，缓和彼此的矛盾，梅瑞公司别出心裁地开设了一间“咨询服务亭”。“咨询服务亭”的宗旨是：把顾客推向自己的竞争对手。当然前提是如果顾客在本公司没有买到称心如意的产品。
这样一来，不仅没有把顾客“赶走”，反而引来了更多的顾客。因为一些想购买奇特、贵重物品的顾客，总会专程到梅瑞公司向“服务亭”询问。在进入公司后，总会在琳琅满目的柜台内的商品买到称心如意的商品。
“咨询服务亭”的开设，不仅引来更多的顾客，与同行们的关系大为好转。竞争对手们对于梅瑞公司的友好之举都表示敬意。“投之以桃，报之以李。”对手们主动上门与梅瑞公司交换“情报”，梅瑞公司因此而鸿图大展。
只有互利的竞争才是最上等的竞争。一个生前没有做过一件善事恶毒的农妇死了，鬼把她抓去，扔在火海里。守护她的天使想帮她的想出一件善行，终于回忆起来一件事，便向上帝说：她曾在菜园里拔过一根葱，施舍给一个女乞丐。上帝说：那就拿那根葱，到火海边去伸给她，让她抓住，拉她上来。如果能从火海里拉上来，就拉她到天堂上去。如果葱断了，那女人就只好留在火海里。于是天使把一根葱伸给那个农妇，对她说：你抓住了，等我拉你上来。就在差一点就可以拉上来时，火海里别的罪人也想上来，女人用脚踢他们，说：“人家在拉我，不是拉你们。那是我的葱，不是你们的。”她刚说完这句话，葱就断了，女人再度落进火海，天使只好哭泣着走了。农妇后来才知道，其实这葱是可以拉许多人上来的，上帝想借此再度考验一下她，但农妇没有接受住这种考验。
同样在企业进行竞争的过程中，关照别人的竞争是一种最好的竞争，同时也给自己一次机会。
有一年世界原油价格大涨，东欧国家的石油输出量都略有增加，惟独哈默的石油输出量明显减少。黑人记者杰西克·库思找到了哈默，就这个问题请教他。哈默说了一段让他终生难忘的话：关照别人就是关照自己。关照别人只需要一点点的理解和大度，就能赢来意想不到的收获，关照是一种最有力量的方式，也是一条最好的路。哈默经营的旨向是互赢，这正是哈默一生经营的高明之处。任何一个聪明的人都应知道追求事业也好，追求爱情也罢，没有永远的赢家，只有永远的合作。在竞争的时候，应该把一种高尚的生活哲学传达给对方，走共同发展的道路。
“虚”和“实”都是相对而言的。在适当的时候，可以用善意的谎言去掩盖真实。生活中为了谋得一份理想的职业，在推销自己的过程中，可以利用自身的优势去求职。
为了能在外贸部门谋得一份职业，一位中文系硕士说自己是外语系毕业的硕士生。他用外语系毕业的虚，中文系毕业的实，以及外语水平很高，又是实，因此他得到了这份工作。还是凭实力的，为了让你的实力被人承认和欣赏，是可以用“以诈取诚”这一手段的。有时需要用部分真实来掩盖谎言，使说出去的谎言能够掩盖虚假之处，给人一种十分真实的感觉。人们说话时总是虚虚实实，真真假假，虚实相间，真假各半的。真话假话都不要太在意，只要弄清楚主要的和次要的，把握住大局，事业才能稳步发展。
学会以仿佛要忠告对方的态度，让对方接受不利的内容。以这种方式获得对方的信任，达到你的目的，这是劝告的技巧，也是“以诈取诚”之计的具体运用。最胆大的诈术便是空城计，但空城计不是骗术。
在商业竞争中，有意隐瞒自己强大的实力，显示自己实力不足，给多疑的竞争对手或者顾客造成错觉，更有利于经营。比如通过销售而有意识地使自己的产品在市场上保持供不应求的紧张局面，以此来刺激消费需求，扩大市场。或者产品滞销，却故意造成产品脱销的假象，诱发消费者的购买欲。
波尔格德是石油企业家的儿子。在1915年10月，美国饿克拉荷马州一个石油矿井招标中，设计了一出空城妙计。当时波尔格德的公司才成立不久，资金不足。在投标中根本不是那些实力雄厚、财大气粗的大企业家的对手。而这个油矿非常有潜力，对他以后的发展是非常重要的。经过苦思冥想，在投标那天，波尔格德租了一身华贵的衣服，约了一位他所熟悉的著名银行家，同他一道前往投标会场。到了会场，波尔格德显得气度不凡，胸有成竹，加上身旁有著名的银行家陪伴。致使在场的企业家的目光都集中到了他的身上。让那些准备在投标中一决胜负的投标者，心里有些忐忑不安。想到波尔格德是石油富商的儿子，现在又有大银行家作“参谋”当“后盾”，感到自己绝非波尔格德的对手。于是，投标会场发生了戏剧性的变化，企业家们竟三三两两地相继离开了。留下的也不敢竞价。结果，波尔格德以500美元的低价轻而易举地中标了，他这套空城妙计成功了。四个月后，以40000美元的价格将油矿售出，一举获得了30000多美元的纯利。
虚实相生，或以实示虚，或以虚示实，迷惑对方，使对方产生疑惑，从而取得胜利。
