女友去美国拉斯维加斯参展，回来给我讲了个小故事：她们展团中某位老板一口气买了二十多只蔻驰（Coach）的包包———在美国这个牌子的包包很便宜，一百多美元一只，二十多只折算成人民币也就两三万元，而这些钱在国内最多只能买四五个左右。有趣的是，这位仁兄对着一堆包包束手无策，毕竟他没有二十多只手，怎么办呢？最后他想了个办法，找来一根绳子将这堆包包串在一起，拖着走，像拖着一堆垃圾一样。女友问他买这么多包包干啥，这位仁兄神气地说：“回去送人，在内地这可算是大牌！”
Coach在中国算是大牌，时尚知识不多的人会将它与Hermès、LV等混为同一级别的东西。事实上在美国它也算是“大牌”，因为美国压根儿就没什么大牌，要算最高级别的奢侈品牌，只有拉夫·劳伦（Ralhp Lauren）一家，别的什么 Coach、CK、DKNY（Donna Karan New York 的缩写）统统都是二三线品。美国没文化没传统，不像意大利、法国、德国那样名牌辈出，所以这也是很正常的事。
其实CK一开始并不是现在这样的品牌定位，虽然它在中国已经沦落成内裤的代名词，但起初它是美国一个很优秀的成衣品牌，也是全球很重要的成衣品牌，算得上是奢侈品。但在它大量地生产贩卖数十年之后，终于沦落到普通生活必需品的份上了。向平民狂奔而去的不只C K一家，许多大牌都有过这样的历史。G ucci最辉煌的时候，开发出１４０００多种产品，那是在２０世纪７０年代，G ucci“粉丝”们脸上戴着 G ucci的太阳眼镜，脖子上结的是G ucci围巾，肩上背的是G ucci挂包，手腕上是G ucci手表，皮衣裤当然也是G ucci，脚下呢，当然还是G ucci。《纽约时报》的时尚编辑称之为“G ucci疯狂”。拽到这个程度，G ucci若是不垮下去，怎么对得起消费者？所以G ucci从经营的家族到品牌都玩完了，直到汤姆·福特（Tom Ford）真神发威才将它从三流品牌的深渊中拉出来。
奢侈品虽然有艺术的成分，但它首先是商品，商品要追逐最大利润，所以它会拼命地扩大生命与销售，尤其是在品牌所在的公司上市之后，再也停不下追遂最大利润的疯狂脚步，不过扩张的后果是———质量下滑、价格降低、受众增大，最后沦为人手一件的大众品牌。于一个白领而言，如果你一个月的工资可以购买一件奢侈品，那么这件奢侈品肯定不是保值的奢侈品，而是越来越滥的“名牌”。从顶级奢侈品降到名牌降到烂品牌的例子很多，比如Pierre Cardin、CK，正在热销的LV、Gucci、Armani也在这条烂路上狂奔而去。
奢侈品不是K FC，时尚不是排排坐吃果果，当它们在利润最大化而日趋于平民之时，也正是它们的式微之日。要掌握奢侈与利润之间的平衡点，不是每个品牌都像Hermès那样的有智慧。
