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第6章 了解你的商品

人们通过有利可图的销售来看待销售能力。美国最好的销售人员,除了他销售的商品之外,对别的一无所知。然而,他似乎能应对任意一种销售场合,年薪1万美金。他没有掩饰他的无知。事实上,他没有努力去掩饰;更为显著的是,他销售科技产品,这时科技知识就显得十分必要了。

他的雇主是全国范围内知名的科技专家, 90%的顾客都熟悉细节。然而,这个人除价格外,对他的商品只有肤浅的认识,竟然能够成交,这一切对于完全熟悉商业活动每部分的其它销售人员来说,是无法实现的。

这个人是一个销售天才,一个奇迹,一个显著的例外。他对他的商品一无所知,但他了解其它的东西。他能判断他的顾客,象棋盘上的棋手一样,与顾客博弈。他了解人和事物,博览群书,熟悉他所销售商品之外的任何东西。

为什么允许他对销售的商品一无所知呢?只需付出一点努力就足以使他熟悉所有相关的事物。没有可接受的答案。他的无知是自己造成的,没有任何借口或理由,可能他从未试图找出原因。

尽管年薪1万美金,但他仍是一个巨大的失败,我所遇到的最惨痛的失败之一。他没有竭尽全力,因为他太懒惰了,以致于无法全副武装,应对商场上的竞争。他只按照自己的意愿,使用大自然赋予他的一切。如果你把他的成就与平凡的人相比,他成绩斐然,但没有达到他天赋赋予他的一半。如果了解生意,他将不止是年薪1万美金的销售人员,而是整比生意的老板。

我认识其他销售业绩卓著的人,然而他们对自己的商品知之甚少。但所有这些人,如同第一个人一样,都是失败,因为如果他没有竭尽全力,每个人都是一个失败,无论他的薪水或收入有多少。

杂货店里的职员一直在学习、尝试、寻找机会。与每年能赚2万美金、提取1万美金的人相比,是一个更加巨大的成功。同时,他赢得了信任。

成功是人竭尽全力的成果。任何在此之下的事都是失败。一些人尽管无知、懒惰、冷淡,但取得了成功;也就是说,他们看起来成功了,但每个人都是一个失败。

胡作非为、拒绝接受公理和制度、高傲自大的人不会成功。

销售最根本的原则之一是了解你销售的商品。没有这个前提,就没有真正或良好的销售技巧。尽管偶尔我们看到似乎是特例的事物,但没有例外。

如果你已决定成为一名销售人员,而且有理由相信你能销售商品,你做的第一件事是了解商品,而且应该进一步熟悉你的公司和其它公司的类似商品。

无论你站在柜台后、在旅途中还是挨门挨户拜访,商品的知识、甚至最简单的使用都十分必要。

如果缺乏你销售商品的知识,世界上的吸引力、最高超的判断能力和销售能力不会使你竭尽全力。

但是,我们可以这样理解:商品知识的价值如同一桶氧,化学家想制造空气,却发现无法获得氮。

有人最熟悉他们的商品,在销售中却遭遇了令人沮丧的失败。这一知识,和其它事物一样,共同造就了完美的销售人员。就其自身而言,与任何其它事物一样,实际上毫无价值。

这一知识能走多远?我应该说,可以追溯其根源,甚至能够创造你销售的商品。

例如:如果你销售棉制品,最好了解棉花的种植方式、生长方式、采摘后的状况及是如何制成衣服的。

可能这一知识看起来似乎毫无用处,你不可能直接使用它;但熟悉商品的每部分,从大自然的工作开始,将使你在顾客面前更好地展示你的商品。

买家天生爱提问。顺理成章,销售人员成为问题的回答者。你永远不会知道:提出问题时,没有任何事情能比这件事更令人愉悦:即让顾客感到他面前的销售人员不仅精通销售,而且熟悉从原材料到生产制作的过程。

我对此坚信不疑,以致于我感到:如果一位卖袜子的女售货员能追溯一双袜子的原材料,她就能更多更好地进行销售,尽管她从未向任何人传授这一知识。

你的知识应该延伸到商品的使用。任何特殊的商品对谁有益处?它能做什么?它不能做什么?它能持续多长时间?对顾客来说,为什么购买它要比购买同类商品好?

你应该学会评估价值、了解质量、能解释为什么一种品牌比另一种品牌好,作出有益的比较。

不仅了解你销售的商品是十分必要的,而且你还应该熟悉你的公司和其它公司的类似商品,它们可互为替代品。当顾客挑选时,你应该成为他汲取技术信息的源泉。

我不建议你将此信息抛向你的顾客,将信息强行灌输给他,在任何场合都从科技的角度交谈;但是,你应该随时将它发送出去,而且在销售中,即使你可能从未直接使用它,也应该随时携带。

教育家和他人所持的观点大相径庭,但所有人都认为一定的学术原则对构建大众教育至关重要,即使一些所谓的根本原则可能未被直接使用;但他们被认为是未来教育必要的基础,否则日常教育将举步维艰。

即使你可能很少传授信息, 但这些相同的原理应用于你所销售商品的知识中。 但如果你拥有这一知识,就能更好地发布需求的信息;如果没有这一知识,一切将无法实现。

依据普遍的原理,你对商品了解越多,对生产和销售环节就了解得越多,甚至在气候多变的条件下,也能够更多更好地进行销售。

但存在过火行为,追溯其根源,是在技术上花费了过多的时间,过于咬文嚼字造成的。你不必像工厂里的监督者那样,过多了解生产;也不必像长凳上或织布机前的工人那样技术娴熟。精通商品知识,包括一般原理和具体细节,可能很充实。它被看作销售技巧的必要组成部分。如果没有它,你应该不会全副武装。

你如何获得这一知识呢?可以通过许多方式。

事实上,每一种产业都有文化。你的雇主有或应该有一个商业图书馆。如果他没有,买书或从某个图书馆借。

报纸提供大量的信息。定期读报。如果不止一张报纸致力于你所从事的行业,就把它们都读了,差的也读,好的也读,因为最差的报纸可能包含珍贵的剪报。

采访你的销售同事。定期玩有益的谈话游戏。到你部门或其它类似部门的负责人那里去。与工厂的监督者和工友保持友好关系。所有这些人都乐意传授信息。对于一位精通商品的人来说,将他知道的一切告诉想知道的人,是最愉悦不过的了。

参观工厂的每部分。看看产品从原材料开始的整个生产过程。如果你为批发商或零售商工作,为工厂的监督者拿一封介绍信。他很乐意款待你,为你提供特权。就商品的质量而言,可能你在工厂里学到的东西比任何其它的地方都要多,但别就此停下。

虽然事物非常相似,但每种事物都有某种独特的特征;能够定位这种优势或特征是必要的。

你的商业阅读不应只局限于你销售的商品,而应包括所有类似的产品。

其次,最好的信息可能来自与其它销售人员的接触。这里,你可以通过观察和询问处理商品的方式,不仅是你的公司所使用的,而且还有其它公司使用的,然后对比其差异。每一位销售人员都有一则对你来说全新的信息。

不要漏掉熟悉运输设施这一项。

你销售商品的全面知识是销售技巧的基本部分,这是不断发挥作用的财富,否则完美的销售将无法实现。

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