菲利普·科特勒的4P（产品、价格、促销、地点）理论一直被奉为营销组合的圭臬，由于营销实践中涉及的范围要广泛得多，面对从策划到实施的整个过程，4P组合似乎还不够。从全面调动企业的市场资源、塑造传递价值的高度看，营销应该是一个以双寻为主线参与竞争的多层次运作体系，而不是几个方式方法的简单组合。
为了更好地说明双寻主线的存在，我们尝试提出一个多层次的营销组合方式，形成进军市场的“组合拳”。它由企业经营活动中四个不同的层面构成，即战略组合、定位组合、传播组合、动销组合。姑且美其名曰“四线组合”。
营销的一线组合“战略组合”，包括企业产业发展战略、企业品牌发展战略、企业内外资源、企业寻优寻新战略等，这些关系到营销的内外环境、企业的可塑性（或成长性）等赢得竞争的前提条件。
相对于外部大市场，企业是一个微观单元，相对内部的营销职能，企业是一个小宏观环境。营销活动必须基于对市场和小宏观环境的准确判断和把握，而这一切全依赖于市场调研和对企业的深刻了解。战略组合的综合评价结果告诉我们，在特定的市场竞争条件下，一个企业的营销能做什么，在市场竞争中扮演什么角色，其中包含最重要的一条，即产品价值的竞争条件。“没有金刚钻不揽瓷器活”，企业没有足够的价值实力，寻优寻新不到位，产品或服务就会缺少必要的竞争优势，决不要勉为其难。
健力宝公司曾推出一款功能性饮料“第五季”，空中广告狂轰滥炸，地面大打人海战，迅速推向全国市场，然而转瞬消失。据说重要的原因就是产品质量不稳定。因而，决定企业和产品竞争力的寻优寻新无疑是战略组合的核心！
评价战略组合的若干参考指标
企业产业发展战略评析
1.企业产业规模现状（特大、大、中、小、较小）2.企业涉及行业状况（单一、两个以上、三个以上、更多）3.多元化产业营销状况（渠道不交叉、渠道共享、主次有别、并重发展）4.企业产业发展规划对营销的要求
5.企业产业发展规划中的营销预算等
企业品牌发展战略评析
1.品牌名称规划（多品牌、单品牌）
2.多品牌现状（主品牌价值、辅品牌数量、品牌成熟程度）3.多品牌规划（主次有别、并重发展）
4.品牌成熟程度（知名度状况、美誉度状况）5.单品牌的副品牌布局（单品种多种规格、系列化副品牌向下延伸、系列化副品牌向上延伸）6.品牌推广布局（区域市场布局、销量结构、市场投入分布、品牌赢亏结构）7.品牌推广规划（区域市场发展规划、品牌推广预算等）企业内外关系状况评析参考模式
1.外部关系评析
（1）政府部门政策支持状况
（2）政府部门业务支持状况
（3）主管部门行政态度
（4）媒体态度
（5）同业中的声誉状况
（6）公众口碑情况
（7）供应商、广告商、经销商信任状况
2.内部关系评析
（1）企业上下级设置状况
（2）企业职能部门衔接状况
（3）企业职责分工状况
（4）企业中营销部门的地位
（5）企业营销部门设置状况
（6）企业营销部门职责状况
（7）相关部门对营销的支持状况
（8）同级管理者对营销管理的配合状况
（9）企业一般员工对营销工作的配合状况
（10）营销工作在企业中的口碑状况
（11）营销人员对企业的评价状况
（12）营销人员去留状况
（13）营销人员对工作的态度
（14）下线客户对企业营销活动的信任状况
（15）营销人员的客情关系
（16）目标群体对企业营销活动的知情度和认可度3.寻优寻新战略评析
（1）核心技术状况和产业拓疆能力
（2）资源占有状况
（3）人才资源状况
（4）内外关系状况
（5）产品竞争力现状（品牌因素、质量因素、价格因素、包装因素、销售支持力）和寻新能力（6）市场寻新能力
二定位组合
这里所说的定位，主要是一种策略组合，追求的是营销策略最优。
定位组合和战略组合一样，基本上是在桌面上完成的，是一次典型的营销务虚活动，然而这是至关重要的一步，它直接影响市场投入的走向和营销具体活动的安排，一旦出现失误，小则浪费白花花的银子，大则导致整个营销计划的失败，甚至使企业垮台。
要保证定位组合的准确性，必须做到：战略组合的综合评价不能失误，过高过低都会影响定位组合的成败；企业发展战略本身不能存在缺陷，否则作为企业一项职能活动必然受影响；更加细致的市场把脉。战略组合阶段已经开始必要的市场调研和行业调查，这里需要更深入的市场调查分析，只有如此，才能为定位组合提供现实的活生生的第一手资料；储备必要的营销人才。有了正确的企业战略，有了正确的调研和判断，不一定就能制定出正确的营销策略，还取决于制定定位组合的营销团队或个人的谋略能力以及经验。正确的定位方法、宝贵的谋略能力和经验都是通过配套的定位方法体现出来的。
定位组合的核心是产品，价格直接受到产品的品牌形象、科技含量、竞争力和成本因素的制约，品牌形象越好，科技含量越高，竞争对手越弱，制作成本越低，则定价的自由度越强，利润空间越大。目标消费群、区域市场、销售渠道的定位也受到产品特性的制约。例如，高档产品的消费群一定是收入偏高的群体，区域市场一定是经济发达、消费能力强的地区。许多保健品都把东南沿海地区作为重点市场，就是基于这里经济条件优越，消费群集中。新兴高端白酒品牌水井坊投放的首选市场便是广东，并一炮走红。
评价定位组合的若干参考指标
市场定位参考指标
1.区域市场调查分析
2.区域市场分期规划定位
3.目标群体调查分析
4.不同区域目标群体定位
5.市场发展规划主次有别或并重发展
6.市场定位一般原则为“全面规划、重点突破”
产品定位参考指标
1.针对目标群体消费特点
2.针对区域消费偏好
3.针对行业竞品状况
4.做好相应的产品形象设计
5.制定适宜的价格标准
价格定位
1.针对目标群体的收入水平
2.针对区域市场消费能力
3.针对行业竞品的价格水准
4.价格中留出必须的促销空间
5.价格中留出期望的毛利空间
6.若市场相同或替代品竞争不激烈则可定价稍高7.若垄断或半垄断则定价自主性更强
8.制定包括厂价、一批二批价、零售价在内的价格指导体系通路定位
通路可以分为批发渠道、终端渠道、厂家或中间商直营、配送、邮购、电子商务、专卖店、特许经营。除厂家直销外，一般都存在中间商，此又区别为代理制和经销制，等等。
以上四个定位关系密切，相互影响、相互推动。
三传播组合
传播组合也叫沟通组合，目的是让企业的相关信息进占人们的心灵世界，像产品铺市那样，把产品、品牌和企业文化铺到人们的心里去。传播组合的目的是达到传播最优。
有的广告人认为，现在的市场竞争不是产品之战，而是认知之战，这从一个侧面反映了企业与社会沟通交流的重要性。就企业外部而言，宣传的目的是向目标顾客渗透企业、品牌、产品的诱购信息；就企业内部，包括营销系统内部而言，沟通的目的是上传下达，贯彻企业的营销策略和企业文化。
从某种意义上，推广员是营销的前沿“卫士”，促销员是营销的前沿“护士”，他（她）们处于营销的最基层，同时也是企业营销理念的贯彻者、体验者、实践者、创造者，通过自己的一言一行，生动化地展示出企业的营销主张。
由于企业内部交流和外部传播具有一致性，包括企业的价值观、文化特点、企业的品牌诉求和产品卖点等。企业对外部的宣传，大多通过媒体如电视、报纸、互联网、各种户外载体等进行，除了直销和现场促销外，鲜有面对面沟通的；对内部的沟通则相反，主要采用面对面的沟通方式，譬如会议、培训、谈话等进行，内部报纸、电视、广播、专刊等多数情况下是辅助形式。企业内外的传播和沟通都属于信息流，所以，将它们归为一个组合。
广告、培训、人员推介，这些都很好理解，而炒作，其实就是制造新闻题材，给企业品牌或个人“贴金”。不少外资企业，非常乐于举办各种公益活动，诸如赞助“希望工程”、设立教育奖学金、“非典”式的救灾赞助等，目的之一便是能够以新闻的方式出现在媒体上，获得免费的宣传。
评价传播组合的若干参考指标
培训参考指标
1.从培训内容上讲
（1）战略组合回答的是“能做什么”，以及与此配套的营销理念（2）定位组合回答的是“该怎么做”，涉及营销策略和具体办法（3）传播组合和促销组合回答的“该做什么”是基层业务代表、促销人员等执行层人员必须熟知的（4）总结解决市场问题
（5）信息交流
2.从培训形式上讲
（1）集中培训：战略组合、定位组合的内容，年度性、阶段性培训往往采用此形式（2）专项培训：部分传播组合内容、技术性培训，总结解决市场问题往往采用此形式（3）分散培训：大量的促销组合内容、业务知识，信息交流往往采用此形式广告参考指标
1.广告传播媒介
这些媒介粗略地可以分为影视媒介、纸媒介、户外媒介、口碑等2.广告发布阶段
这个阶段与营销的不同阶段相配合，也可以相应地划分为导入期（招商）、成长期（启动）、成熟期（维护）、衰退期炒作参考指标
1.挖掘新闻题材并发布
2.制造营销事件，开展公关活动
3.危机救护
4.炒作的关键是扩大品牌知名度、美誉度，防护品牌和市场遭到冲击、损害业务推介
1.销售代表开发中间商，维护中间渠道
2.销售代表开发终端商，维护终端渠道
3.推销员开发终端商或顾客，维护终端渠道或顾客4.促销员导购、导销
5.人员业务活动的关键是获得良好的客情关系四动销组合
动销组合，也称促销组合，它的目的就是想方设法使产品动销起来。
促销活动中，在销售现场或消费场所，企业常常与竞争对手展开面对面的促销大战。尤其在旺季，这样的现象随处可见。春节前，商场的家电、服装、各种年货几乎都参与了诸如打折、买赠、返券等促销，有的是竞争品牌之间自发起来的相互比较，有的由终端商出面组织，使整个市场的货物都按一定的折扣促销。
促销活动五花八门，而且称呼各不相同，我们所罗列的仅仅是常见的四种。
动销组合的若干参考模式
渠道促销
常见的渠道促进方式有折让、赠送礼品、品尝品、承担开发下线渠道费用、抽奖、按量返利、市场建设奖励，以及发放优秀证书等精神奖励、赊、代销等。
终端促销
常见的面向顾客的促销方式有摸奖、赠送礼品、免费品尝、累积奖励、户外演出促销、专架、专柜、端架、端头促销、人员导购、导销等。
商品附加促销
常见的附加促销方式有附设奖卷、附兑现金卷、附赠礼品、附累积奖励卡、附设问卷、返回抽奖、“大拖小”式赠送等。
服务促销
这里所说的服务不是服务行业的服务，是为了促进产品销售而配套的额外活动。常见的有保修服务、送货上门服务、退调货服务、产品使用培训服务、营销技能指导等。
综上所述，以上四线组合，各有侧重。前两者主要是“务虚”，是脑力策划，后两者主要是“务实”，是实际执行。特别强调的一点是，营销活动中从未间断的信息沟通，贯彻企业营销的始终，体现到营销及相关的不同部门、上下级不同阶层、上下线不同角色的客户之中，渗透到不同群体、不同角色、不同目的的各种活动之中，为企业赢得竞争，实现营销的战略目标发挥着不可替代的作用。
