一、推销三要素
推销人员、推销对象和推销品是现代推销活动中的三个基本要素。其中推销人员是推销活动的主体，在推销活动中处于主动和支配地位；推销对象是推销活动的客体，推销对象的需求在推销活动中处于中心地位；推销品联结着推销员和推销对象。商品的推销过程是推销员运用各种推销术，说服推销对象接受一定物品的过程。因此，要求在推销活动中尽量协调好三者之间的关系，保证推销目标的实现。
（一）推销人员，是指主动向别人推销的主体。本书主要指专门从事商业推销的职业推销员。推销人员与推销对象共同构成推销活动的主体。在推销的三大要素中，推销人员是掌握主动权、决定推销活动成败的最关键的因素。没有推销人员就没有推销活动。推销员是一座桥，桥的一头是推销员效忠的企业，桥的另一头是推销对象，企业通过这座桥把产品和企业自身的信息传达给顾客，顾客通过这座桥满足自己的需要；推销员是一扇窗，企业通过这扇窗展现自己的魅力和个性，顾客透过这扇窗表达和获取自己的所需。因此，推销员是企业和顾客获取双赢的最关键的连接点，它肩负着为企业销售商品、为顾客提供服务的双重任务。企业的营销离不开推销人员，顾客的购买也离不开推销人员。
推销人员要成功地推销自己、介绍企业，取得顾客的信赖，就必须做到以下几点：
1.注意推销礼仪。文明经商、礼貌待人、给顾客留下良好的第一印象。
2.树立顾客导向。以了解顾客需要，帮助顾客解决困难和问题作为商品推销的宗旨，将销售商品与传递信息、提供服务结合起来。
3.注重长期效益。以企业的长远目标作为行动指南，以满足促销、保证满意作为推销目标，避免急功近利、强行推销的短期行为。
4.掌握推销技巧，进行成功的推销。所以要不断提高推销人员的业务素质，使推销人员在顾客心目中成为愿接受、受欢迎的人。
在中国，推销员这个行业似乎不是很受人尊敬，人们对推销员的态度也不是很好，人们宁可去相信广告、商店、超市，唯独不愿相信推销员。形成这样的局面原因是多方面的，其中最重要的原因是：我国的推销员队伍素质参差不齐，有些推销员存在卖假货、坑蒙拐骗等行为，给消费者留下了极为不好的印象，这部分素质不高的推销员让这个行业付出了惨重的代价。因此，推销员必须洁身自好、十分注重自己的言行举止，无论是对待自己的产品还是竞争产品，都应用一种客观、公正的态度去评判，切忌把自己的产品说得天花乱坠，把竞争者的产品说得一文不值。另外，也不能把推销产品作为最终目的，应该时时刻刻把顾客的需要和解决顾客的问题放在第一位，永远记住：我们的目标是双赢。
（二）推销对象，或称顾客、购买人员，是指接受推销人员推销的推销主体。包括各类顾客和购买决策人等。没有推销对象也不会有推销活动，在现代推销学里，所谓推销对象，就是推销人员作用的目标，是说服的对象，推销对象作为推销活动的主体直接参加推销过程，但是它并不一定就是最终的消费者，反过来说，最终消费者也不一定就是直接的推销对象。从现代推销学理论上讲，所谓顾客和购买人员，是指具有购买决策权或者具有影响购买决策力量并且直接参与购买过程的有关人员。包括各类采购人员、购买决策人以及其他方面的有关人员。了解这一点，有助于制定有效的推销策略，大大提高推销效率。
在现代推销环境里，推销对象不仅以购买人员的身份参与推销过程，而且以生产决策人的身份参与推销过程，成为名副其实的推销主体。现代顾客不仅是购买决策人，也是生产决策人。现代许多企业都十分注意发展顾客关系。据美国某大学研究机构统计，最近几十年里，美国各公司制造出来的产品，尤其是尖端技术产品，大约有80%以上是在顾客的启发下设计出来的，或者是完全根据用户的要求进行设计的，有些产品设计方案是由用户提供的，生产人员变成了顾客的服务人员。
总之，现在和未来的顾客在生产和推销活动中的地位和作用将愈来愈重要，另外，随着推销环境的不断变化，购买活动本身的技术要求越来越高，各行各业的大批专家直接参与购买活动，制定购买决策，甚至直接参加推销面谈，选购推销品，形成了一种专家购买的局面。这是对旧的传统推销方式的新的挑战。
（三）推销客体，是指被推销的目标，也叫做推销品，是推销活动中的客体。西方推销学家认为，现代推销客体有广义和狭义之分，从狭义上讲是各种有形与无形商品的总称，包括商品、服务和观念。事实上，这三者是密不可分的。推销商品服务的同时，也在推销一种观念。作为推销活动的一个基本要素，推销客体必然会影响推销活动的各个方面和推销过程的各个环节，如推销品的性质、质量、技术性强弱，体积大小等，都关系到推销活动的具体方式、难易程度等。推销活动是一个商品价值交换的过程。它既是卖的过程，又是买的过程。研究推销客体的目的在于了解推销客体，掌握推销品方面的有关知识。不了解这些产品知识，推销员就无法从事推销工作。首先推销知识，然后推销产品，这才是现代推销工作的基本保证。
从广义上说，推销品除了包括狭义上的内容之外，还应包括企业和推销者自身。推销员不是江湖郎中，不是做成了一次买卖就走，他是企业的代表，是企业对外的宣传旗帜，他所关注的绝不仅仅是一次买卖的成败，而是他用自己的努力和魅力在点点滴滴地树立企业在顾客心目中的形象，让自己和自己的企业一起给顾客留下深刻而美好的印象，最终达到顾客对企业建立良好的忠诚度的目标。因此，推销员在推销过程中应十分注重对企业信念、企业文化、企业形象的介绍和推广，不管最终的结果有没有完成一次交易，都要给顾客留下美好的印象。切忌把所做的一切努力都围绕着卖产品转，这样会给人急功近利的感觉，给顾客很大的购买压力，使整个推销活动不能在一种和谐融洽的气氛中进行。
“案例1-1”
丝绸厂的产品
某丝绸厂生产的丝绸服装不仅质量上乘，而且花色繁多、款式各异，虽然在电视、广播、报纸上做了大量广告，推销员也花费了很多时间进行推销，但是买者甚少，产品积压越来越严重，以致工厂处于瘫痪状态。危难之际，公关专家李新应聘上任，组建了公关部，并建起一支颇有水平的舞蹈队，队员们穿上本厂生产的丝质西服与丝质旗袍在公共场合进行演出，一段时间之后，奇迹发生了，男士西服的笔挺气派、女士旗袍的风韵神采以及男女服装的相配相宜，为丝绸面料的独特之处和丝绸厂精良的制工做了精彩的说明，与此同时，丝绸厂的宣传车一边广播，一边免费赠送《新款式旗袍、西装裁剪法》和《不同肤色、不同形体选用面料的艺术》等材料，于是形成了一股购买风，市内及外地各服装厂、商场等纷纷来电或来人洽谈订货，许多长期合同被签订，厂内积压的各种丝绸面料很快被抢购一空。
从这个案例可以看出，舞蹈队救活一家丝绸厂绝非偶然，他们唤起了人们想象中、感觉中需要的东西，即一种美丽的形象，通过购买衣服来增加自己的魅力。当这种丝绸质地的服装穿在训练有素的舞蹈队员身上时，使人们模模糊糊中想要的东西明确起来、清晰起来，激起了人们的购买欲望。
二、推销观念
推销观念就是推销哲学或推销观，是推销工作的指导思想。推销观念直接决定着推销工作的质与量的水平。它是受社会经济发展水平所制约。纵观人类推销活动发展史，可以看到不同的历史时期不同的推销观念的逐渐变化。其从根本上可划分为两大类，即销售导向和顾客导向。
（一）销售导向
销售导向是以达成交易为主旨，以现有产品为中心，通过种种技巧、方法，说服顾客购买的推销观念。它是以高压式手段说服顾客购买，侧重于推销技巧的训练和应用，如夸大本公司产品的优点、贬低竞争者的产品，使用花哨的言辞介绍产品、极力宣传自己等等，而并不考虑顾客下了订单后的感受。这种观念是一种传统的推销思想，适用于社会经济发展水平不高，竞争程序激烈，市场商品供应尚未达到极大丰富的条件。在这种情况下，顾客挑选余地不是很大，企业的信誉和形象问题也不十分突出。在商品经济进一步高度发展，产品更加丰富，买方处于优势地位的“买方市场”的条件下，这类观念就不能适应客观需要了。如果还一味推行这类观念，强行推销而不顾顾客购后感受，不管顾客是否需要和满意，虽然可以一时达成交易，却有可能断送未来的前程，毁坏自己和企业的声誉。
（二）顾客导向
顾客导向是一种以满足顾客的某种需要为中心的推销观念。在这种观念指导下，推销人员不是推销商品，而是推销一种可以解决某些问题的答案。推销人员与推销对象相接触，不仅仅是为了卖出现有产品，而且还要了解顾客的需要、愿望，促成生产者和消费者之间的信息沟通，从而以优良的推销品满足顾客的需要。遵循这种观念的推销员是主动的订单承接者。
据此，西方推销学家提出了一个有效的推销法则，即需要满足法或问题解决法。按照这个推销法则，推销人员可以有效地确定推销重点，开展高效率的推销活动。更明确地说，在推销面谈中，推销人员应该说推销品能够使顾客变得如何如何好，而不应该说推销品本身如何如何。
这种观念与市场营销学中的市场营销观念是一致的，是一种现代的推销思想。遵循这种观念，必然会赢得顾客的依赖和忠诚，对提高推销工作的质量和效益具有重要意义。在当今各国的推销活动实践中，可以发现许多不同甚至完全对立的推销观念同时并存。现代推销同时也包含着丰富的内容，如信息观念、教育观念、竞争观念、服务观念、时间观念、效率观念等等。没有正确的推销，是无法适应现代推销环境的，也是无法提高推销工作水平的。在以后的各章里，将继续论述和介绍推销观念的有关内容。
三、影响推销工作的主要因素
推销不是在真空中进行的，它是一种联系广泛、错综复杂的开放性的社会活动，因此必然时时处在各种内外因素的影响和制约之中。分析和探讨推销策略与技巧，就不能不分析这些影响因素。这些因素很多，概括起来主要有三大类：
（一）推销人员的素质
推销是以人为主要的活动过程，推销人员是整个推销工作的灵魂和核心，因而其自身素质，直接决定了推销的效果，关系到企业的声誉。推销人员必须了解顾客，熟悉市场情况，有社会责任感和良好的推销艺术。作为一名卓有成效的推销人员，至少应具备这样两项基本素质：一是善于从顾客角度考虑问题；二是对于成功具有强烈的欲望和干劲。同时，不同推销品和不同情况下的推销，对推销人员还往往有不同的要求。因此企业要对推销员的选拔、培训和组织管理，来提高推销人员素质，激发其创造热情，为推销的成功奠定坚实的基础。
（二）推销环境
人们生活在各种自然和社会环境之中，人们的消费需求必然要受到这些环境因素的影响和制约。消费者基于消费环境的考虑而选择购买产品，推销人员则应基于推销环境的考虑来推销产品。环境是推销工作的一个重要制约因素，因此，推销者必须密切观察、了解并能在一定程度上分析和预测环境，这就包括人口环境、经济环境、竞争环境、地理环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境、国际环境等等。
（三）推销工作的组织管理水平
在市场经济中，大多数企业都有自己的推销人员，由于这种资源的使用成本很高，因此必须对其实行有效的组织管理。管理水平的高低，直接影响到推销的效果。其主要包括六个方面的内容：1.确定目标；2.拟定推销人员的规模和组织结构；3.招募与挑选推销人员；4.培训推销人员；5.督导和激励推销人员；6.评估推销人员。有关内容将在第九章里详细讨论。
四、推销的基本原则
在推销的过程中，推销人员必须遵循以顾客为中心、互惠互利等原则，把握好言行的尺度，建立顾客对推销员及其产品的信心。
（一）顾客需求第一原则
顾客的需要和欲望是市场营销的出发点，也是推销的出发点。产品是满足人们需要的有形与无形的物质或服务的综合体。顾客之所以购买某种产品或服务，总是为了满足一定的需要。因此，推销人员必须认真了解顾客的需要，把推销品作为满足顾客需要的方案向顾客推荐，让顾客明白它确实能满足其需要。一位推销员若不能真切地了解顾客的内在需要，在推销品与顾客需要之间成功地架设起一座桥梁的话，推销是不可能成功的。
需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。推销人员不仅要了解推销对象是否具有支付能力的需求，而且要了解推销对象的具体需求是什么，要熟悉自己的顾客，既了解他们共同的需要，又了解他们特殊的需要，把顾客的需要放在第一位，向其推销适当的产品或服务。
“案例1-2”
尊重顾客意见
美国著名的福特汽车公司，每年拥有250万顾客，为了了解他们的需求，公司定期邀请一些顾客与产品设计人员和汽车推销员讨论产品及销售服务等问题，并专门设计一种软件数据系统，供各部门经理和雇员详细了解掌握顾客的意见。一次有位顾客抱怨说，乘坐福特汽车不愿在后排，因为后排空间太小腿伸不开，很不舒服。听到这个意见后，公司立即将前排座位下部进行了调整改进，加宽了前后排之间的距离。这一举动赢得了顾客的普遍称赞，使福特汽车更加畅销。
可见，为顾客服务，不仅要面带笑容、热情周到，更重要的是从市场调查、产品设计、广告宣传到刺激购买，每一环节都紧紧围绕着顾客的需求。
（二）互惠互利原则
互惠互利原则是指在推销过程中，推销员要以交易能为双方都带来较大的利益，或者能够为双方都减少损失为出发点，不能从事伤害一方或给一方带来损失的推销活动。要知道，顾客都关心自己的利益。顾客之所以进行购买，就在于交易后得到的利益大于或等于他所付出的代价。因此，推销人员在推销活动中要设法满足自己和顾客双方所追逐的目标，实现“双赢”是培养长久客户之计，是顾客不断购买的基础和条件，也是取得顾客口碑传颂效果的基础和条件。要成为受欢迎、被期待的推销人员，就必须设法为客户提供利益，也就是设法使顾客从购买中得到其预期的好处。
推销人员在把握互惠互利原则时，切不可理解为对顾客的让利或赠奖利诱。实际上，与顾客具有对产品功能要求的需要和对产品使用价值之外的多种需要相适应，顾客追求的利益也是多方面的。推销人员在努力实现互惠互利原则时，必须善于认识顾客的核心利益，并与顾客加强沟通。
正确运用互惠互利原则开展推销活动，必须在推销之前分析交易活动的结果能给顾客带来的利益。顾客追求的利益，既有物质的，也有精神的，不同的顾客对同一商品会产生不同标准的价值判断，需求强烈的商品，价值判断较高；反之则相反。商品不同，带给顾客的利益就会有差异。不同的顾客对商品价值的评判会有高低，要在准确判断推销品给顾客带来的利益的基础上找到双方利益的均衡点，开展“双赢”推销活动。在进入利益判断时，一个优秀的推销人员，不仅要看到当前的推销利益，而且要看到长远的推销利益；不仅要看到直接的推销利益，还要看到间接的推销利益。推销人员要多因素综合评价利益均衡点，不能以某一次交易的成功与否来判断推销的利益，要坚持用能给顾客带来的利益引导顾客成交。充分展示商品或服务能给顾客带来的利益，是引导顾客购买的重要途径。这种展示越充分、越具体，顾客购买的可能性就越大。
（三）诚信为本原则
诚信的基本含义为诚实，不疑不欺，在人际交往中言而有信、言行一致、表里如一，在推销过程中不提供伪劣产品，不从事欺骗性活动，不传播虚假信息。著名企业家包玉刚从小就受到“做人诚实可靠，做事规规矩矩”的训诫，并受益终生，成就辉煌业绩。他把讲信用看作企业经营的根本。他说，纸上的合同可以销毁，但签订在心上的合同是撕不毁的，人与人之间的友谊应建立在互相信任上。建立良好的人际关系，推销人员要以诚待客，关心他们的事业和生活，并信守各项交易条款，按时、按质、按量兑现自己的承诺，哪怕是一次礼节性的拜访，也要遵守约定的时间。
（四）说服诱导原则
说服诱导是指推销人员以语言和行为将自己的意见通过各种方式传递给顾客，主动引导推销过程向推销员的预期效果发展。
人员推销是推销员向顾客主动出击的一种销售方式。一次获得圆满结果的推销，总是推销员成功地引起了顾客的注意，有效地激发起顾客对推销员及其推销品的兴趣，从而唤起了顾客的购买欲望，并及时促成顾客的购买行为的结果。在这个过程中需要推销员对顾客进行巧妙的说服劝导，使顾客自觉地参与到推销活动过程中，愿意倾听推销员的推销陈述，充分地了解推销员希望他了解的东西，使推销的进程能按推销员的意愿推进，经过有效说服，方能有效地消除顾客异议，建立顾客对推销员及其推销品的信心。否则，一位有备而来的推销员与一位无备而待的顾客是不可能进行一次融洽的谈话的。
说服与诱导是现代推销的基本手段。在现代市场经济条件下，推销员与顾客是平等的两个交易主体，推销人员既不能强迫顾客购买推销品，也不能靠乞求获得订单，更不应以欺骗的手段取得推销成果。因此，每一位推销员都要努力提高自己说服与劝导的能力。
符合商业道德的说服诱导有助于恢复人们对推销员的信任。推销人员必须努力去做有利于顾客和他所代表的公司的事，决不做对顾客无益的交易。任何一位正派的推销员，必须使用对顾客负责的推销方法，坚持用诚实的态度因势利导，说服顾客自愿购买推销的商品。推销员如果发现他所推销的产品可能对顾客无用，即便顾客完全信赖你，也不应强求顾客接受你的产品。
五、推销活动的程序
推销活动是颇具创造性的工作，没有一套在任何条件下都十分有效的方式方法，但在推销过程中却包含着一定的程序。这套程序的主要内容可概括为以下八个步骤，在以后章节里将详细论述有关内容。
