“我给你独家新闻”
在美国，记者虽然是无冕之王，但也并非总是有恃无恐。对于白宫，这个最重要的信息源，他们还是有所顾忌的，毕竟他们是靠信息吃饭的。
对白宫来说，它所具有的先天优势是它掌握了新闻的来源，因而在与媒体“持久战”中占得了先机。
分配力是很重要的权力。
白宫新闻官有一个很大的权力，就是分配新闻。除去那些必须公之于众的新闻，有相当一部分新闻，是可说可不说的。
不仅如此，有些信息的透露，还有个完整程度和及时与否的问题。
在媒体竞争如火如荼的今天，如果能早一点儿知道信息，就能抢得先机。同样的，信息的完整度也很重要。在一件事情大家都知道的情况下，谁多知道一点点，谁就有了话语权。
而这一点点，往往就在白宫的掌控中，它想给谁，可是有讲究的。
得到这一点点的记者，不仅会得到报社或电视台的赏识，而且还可能会因此获奖。
得到这一点点的媒体，不仅会在次日的“新闻战”占尽优势，而且还会在受众中树立起自己来，培养出阅读忠诚度来，这对媒体的发展，尤其是广告的收益，有着很大的帮助。
那么，这一点点给谁呢？
学问大了。
需要被拉拢的媒体是一个选项。有的时候，白宫要想策划一个“选题”，就需要一些媒体的配合，而有些媒体则是需要“喂奶”的，基于交换心理，你给它一点点，它就可能投桃报李，在接下来的日子里卖力相与。
“放气球”和“高级泄密”这类老罗斯福式的做法，也是白宫的一个重要的引导媒体和舆论的手段。
有些时候，政府拿不准社会各界乃至国际社会对它的一些举措的反应，于是就会适当地放“气球”出来，为的是试探公众的反应，并给自己留有余地。这时候，被告知“独家新闻”的媒体就会喜滋滋地将消息率先公布出来，在帮助政府达成试探目的的同时，也狠狠地领了白宫的情。
瞧白宫这生意做的。
任何试探，都有后续手段。一旦公众、利益集团乃至国际社会对此表示强烈反对，就会有人（比如总统或国务卿）站出来否认这种说法。
操作手法相似的，还有“高级泄密”，也即以政府中不愿透露姓名的官员的名义，提到一些计划或法案，而个别媒体会将其作为内幕新闻“泄漏”出来。这种方法同样可以达到试探舆论的目的，同时，对于一些政府不方便公开表达意见的事情，它也不失为一种巧妙的处理方法。
媒体当然是领情的了，它很清楚在许多情况下与政府保持默契意味着什么：能得到来自白宫的“独家新闻”意味着可以走在同行前面，能在一些重要采访中得到白宫的襄助则意味着可以进行“深度报道”。
物以稀为贵。人们对独家的东西是重视的，这使白宫的新闻团队得以熟练掌握操纵媒体的技巧，那就是将就要或可能发生的事情透露给某家媒体，肯定会得到大力宣传，而且其他媒体也会跟着做报道。
事实上，也很少有记者能够抗拒毫不费劲地报道“总统明天将宣布……”的诱惑，这使他们看上去就像装备有先进窃听器的消息灵通人士，而白宫的一则新闻便可以分成两天报道，至少双倍的重复加强了新闻对眼球的吸引。
好股要慢慢炒，好饭要慢慢吃。
为了满足一些媒体的愿望并营造声势，白宫还经常倡议一些小的议案，虽然它们大多不了了之，但它们却通过被悄悄透露给若干记者而产生了良好的公众影响。这方面，做得最精明的要数克林顿政府，人家经常能把一个不大的议案分解成很多次“消息透露”，既达到了良好的持续宣传的效果，也很好地团结了一部分媒体。
一天一个笑脸坚持一百天，总是比一天一百个笑脸然后就没了下文，给人印象好得多。
总统及其他政府高官对与政治无关的事情发表评论也是白宫制造新闻的一个很好的方式。由于这些评价不是大消息，也就无需广而告之，常常是对个别媒体私下透露，而这种独家新闻也让一些媒体十分感动，产生多少有些自作多情的自家人的感觉。
好关系当然也要慢慢处。
给少数媒体独家新闻的做法，很容易使一些媒体产生对白宫的依赖性，因为他们希望能“分配”到这种“独家新闻”。
就像男人对女人说“我爱你”一样，“我给你独家新闻”对视信息如生命的媒体来说，实在是充满吸引力的语言。
而且这话是百听不厌，很容易上瘾。
