“我也可以不发展自己的品牌和技术，一味地赚钱，为赚钱而赚钱，但是企业目标的设立与追求是另外一条路，企业家脑子里一定要很清楚这两者的区别。”——联想集团名誉董事长柳传志
经营企业的目的是什么？
有人可能会回答：“为了赚钱！”
有人可能会说：“为了股东创造价值！”
也有人会说：“兴趣所在，喜欢经商！”
还会有人与时俱进地告诉你：“是为了承担社会责任！”
……
评判这些观点并不是本书的目的所在，这些是那些研究者们所要探索的永恒话题。然而，不管是哪种观点，都离不开一个前提条件——赚取更多的利润。无论是为了股东和员工，还是为了国家，甚至为了整个社会中的相关利益者，获取利润才是经营企业的首要目的。没有利润，别指望股东回报；没有利润，别指望员工的薪酬保障；没有利润，也别指望对国家作出贡献……
“巧妇难为无米之炊”，尽管利润不是企业经营的唯一目的，但是没有利润，一切都只能是纸上谈兵。既然利润是实现其他目标的基础，那么获取利润的第一个秘技或者说第一要素又是什么呢？
我们在对数以百计的企业案例进行分析后，得到了一个也许会让很多人失望的答案——忘掉利润！这些企业涉及范围极为宽泛，既有十分成功的，也有非常失败的；既有国外企业，也有国内企业；既有古代的，也有现代的。
我们在分析后惊讶地发现，成功的公司之所以成功，其原因有很多，但忘掉利润却是最关键的；失败的公司之所以失败，原因还是由于企业家没有忘掉利润。本书在后面的阐述中，引用了大量真实的企业案例，其中，多数案例都印证了本节的结果与结论。
赚钱难，忘记赚钱更难
你可能会感觉很奇怪，明明是要探讨如何提高利润，为何一开始却在讲“忘掉利润”？没错，这确实是一本关于如何提高企业利润的书，之所以在这里首先就谈“忘掉利润”，是因为在企业经营中，比起创造利润、提高利润而言，“忘掉利润”才是最难做到的！但它又是关乎企业能否长期、持续生存与发展的关键所在，是我们无法回避的一个话题。纵观古今中外，所有真正意义上的企业家，没有一个企业家是以赚取利润而出名的！甚至有人说：“只有忘掉利润，你才能够赚取利润；忘得越彻底，赚得自然也就越多。”
分众传媒是一家非常成功的广告传媒公司，创建于2003年，覆盖了中国超过3亿的都市主流群体。2005年7月成功登陆美国纳斯达克，成为海外上市的中国纯广告传媒第一股，并以1.72亿美元的募资额创造了当时的IPO纪录。2007年12月24日，分众传媒正式被计入纳斯达克100指数，成为第一个被计入纳斯达克100指数的中国广告传媒股。
截至2010年6月30日，分众在国内楼宇广告市场占有率超过90%；分众传媒在北京、上海、广州、深圳等城市的市场占有率均超过70%；2009年卖场广告市场占有率也超过90%。可以说分众传媒在该行业占据绝对领导地位。
在2009年公司年会上，分众传媒的创始人江南春是这样对待企业赚钱的态度，他曾说“人生以服务为目的，赚钱顺便。当你把以服务为目的，创造消费者价值作为基点的时候，你赚钱是顺便的，是注定的。”
很多人并不理解，在如此竞争激烈的市场环境中，怎么可能顺便就把钱赚到手了呢？因为在现实中更多地听到的是完全相反的抱怨——“钱是越来越不好赚了”。
现实中为什么会有这种反差呢？
其实，江南春在上面的解释中，已经道出了其中的玄机。分众传媒成立的初衷并非只是单一的为了赚钱，而是把为顾客创造价值作为企业的使命。当顾客获得满意的服务和应有的价值时，他们是愿意付出金钱的，到那时，赚钱只是一个时间问题而已。江南春还用开面店来打比方，他说：“如果在开一家面店的第一天就思考如何上市，那这家公司也就快倒闭了。一个成功的面店老板最应当思考的问题是，这碗面怎么做才好吃？怎么做才健康？这些才是关键所在。”
股神不看股票
众所周知，巴菲特被称为“股神”，享誉世界。1965——2006年的42年间，巴菲特旗下的伯克希尔公司净资产的年均增长率达21.46%，累计增长幅度为361156%；相比而言，同期标准普尔500指数成分公司的年均增长率为10.4%，累计增长幅为6479%。就连与他共进午餐的机会也在2011年拍出了2626411美元的高价。
多年来，全世界很多投资界人士都在不同场合问巴菲特类似的问题：
“请问一下你投资的秘诀是什么？”
“你是怎么知道这只股票会涨？”
“我买入一只股票后什么时候卖掉是最好的？”
“你认为中国概念股还有投资机会吗？”
……
这位八十多岁的老人并不会直接回答这些“经久不衰”的提问，而是在用一生的投资经历以及对人生的感悟，不断地重复这样的话：“投资股票致富的秘诀只有一条，买了股票以后锁在柜子里等待，耐心的等待。”
人们听到这样的话后，都觉得匪夷所思，面面相觑，“我买了股票就是为了投资，为了赚钱，为了用于退休后的生活，为了子女的教育，怎么能将它锁在柜子里等？”一般投资人都是这样思考的。这些人每天关注消息、盯住大盘，心跳也随着股价一起跌宕起伏。还没到时间就迫不及待地守在电脑前等待开盘，而到收盘时又依依不舍地离开，可到最后，亏钱的还是占到大多数。
他们本以为像巴菲特这样的投资大师应该有一套自己的选股方法，能够敏感地把握新闻事件背后蕴含的机会与风险并随时关注股价变动，可出乎意料的是他却告诉人们，他几乎都不看大盘，只是了解每天的收盘价而已。
这又是什么缘故呢？其实，无论是分众传媒的江南春还是股神巴菲特，他们其实已经达到了比赚钱更高一层的追求。
如果天天盯着企业利润，盯着那些财务指标，那实际上表露出这个企业家潜意识里害怕失去利润，导致他每天关注的重点不是如何创造客户价值，而是想方设法看到一张漂亮的财务报表，可到最后反而赚不了太多利润。
这就好比是一位平时成绩很好的优秀生，偏偏在关键的升学考试时败下阵来。人们习惯性的认为，这样的学生是由于考试紧张才会出现发挥失常的问题。然而，通过分析就会发现，这部分学生往往都是一些把分数看得太重的人。一旦把分数看得太重，就会患得患失，并且会过多地关注分数的高低，而忽视了怎样去提高分数。
虽然赚钱与考试好像不相关，但都证实了“越想得到的，越不容易得到”这一简单的道理。因此，关于利润的第一条忠告就是：赚取利润之前，你必须得首先忘掉利润！
“商学院点拨——利润”
利润是指企业在一定会计期间的经营成果，利润包括收入减去费用后的净额、直接计入当期利润的利得和损失等。直接计入当期利润的利得和损失，是指应当计入当期损益、会导致所有者权益发生增减变动的、与所有者投入资本或者向所有者分配利润无关的利得或者损失。利润金额取决于收入和费用、直接计入当期利润的利得和损失金额的计量。
企业利润集中体现于利润表，它与企业的资产负债表、现金流量表和股东权益变动表一同被称为企业的四张主要财务报表，特别是利润表向报表使用者披露了企业的利润来源和构成，也反映了企业利润的计算方法。因为利润表分别披露了营业利润、利润总额和净利润，这三者也反映了企业计算利润的计算步骤。
①营业利润=营业收入-营业成本-营业税金及附加-销售费用-管理费用-财务费用-资产减值损失+公允价值变动收益（或-变动损失）+投资收益（或-投资损失）
其中：营业收入包括“主营业务收入”和“其他业务收入”；营业成本包括“主营业务成本”和“其他业务支出”。
②利润总额=营业利润+营业外收入-营业外支出
③净利润=利润总额-所得税费用
