4．设计一个有效的管理系统。这一系统要特别体现它能为老顾客提供优质服务。新老顾客区别对待，并给老顾客以特殊的照顾方式，从关系营销的角度而言，有助于老顾客对企业满意度的提高，从而保持住良好的关系。
（三）扩展服务范围
扩展服务范围的方式有助于把特殊服务与一般服务区分开来，从而创造服务特色。在关系营销中涉及的关系侧重点、关系营销的层次等内容与质量价值之间的关系可用图11一8清晰地表示出来。
四、关系营销策划的步骤
1．将顾客及各相关利益者列出，并加以分类，特别是列出主要服务的顾客是哪些群体，一般这种顾客为数不多，但对企业的营销至关重要。
2．给每一个主要顾客指定一个有经验的服务人员（专家）。
3．制定接触主要客户的服务人员工作规范，包括：目标、责任、评价标准等。如形成保持关系的可能性，即分比、接近、接触技巧等。
4．专门指派一个营销经理负责管理关系营销事宜，统辖这些特殊的服务人员。
5．关系营销规划中心的服务人员中应有一个长期的和年度的顾客策划。例如，一个年度计划可以包括目标、战略、特定的行动和所需的资料等。
第五、绿色营销策划
绿色营销——21世纪国际营销的通行证。当今世界发展的主题是“环境——生存——可持续发展”，整个世界给予高度关注的话题，伴随着人类社会的发展与科技的进步，人类通过反思，开始重新认识自身行为的短视化，从而确立我们这个时代必须重视环境保护问题，使我们进入环保时代。对于企业而言，环保时代为其带来了新的市场机遇和挑战。一方面环保时代创造了许多新的市场机会，另一方面环保时代对已经存在了几个世纪的传统产业的进一步发展形成了障碍，要求他们按照新的模式进行变革，否则将面临越来越多的生存壁垒。
一、绿色壁垒——市场开拓的新障碍
工业化的进程和现代文明不应该以危及人类自身的生存环境为代价对环境问题的关注使一系列环境规划项目产生了。最重要的是1996年ISO14000标准出台。可以肯定地说，ISO14000最终将被世界各国所认同，ISO14000标准认证注定要成为企业市场开拓的一个必要的先决条件，这必将对现有的制造业体系产生重大影响，也必然对我国制造业企业的国际市场营销活动产生巨大的震撼力，因为“绿色营销”将是全球发展的一个不可阻挡的大趋势。我国企业对愈来愈强的“绿色壁垒”应该有充分的心理准备和思想认识。在我国的冰箱行业中，新飞是第一个站出来扛起“绿色冰箱”大旗的厂家，从1989年就开始了无氟冰箱的研制开发工作，1994年，通过合资建了具有世界先进水平的无氟冰箱生产线，正是由于这种远见卓识新飞凭借“绿色新飞”始终名列在冰箱行业的前列。
二、绿色营销的概念
绿色营销是指企业在整个营销过程中充分体现环境保护意识和社会意识，向消费者提供科学的、无污染的、有利于节约资源和保持生态平衡的商品和服务，并采用无污染或少污染的生产和销售方式，引导并满足消费者的环境保护及身心健康的消费需求。企业选择并实施绿色营销战略，在其经营活动中采取绿色营销模式，追求经济效益、社会效益和环境效益的统一，是实现“既能满足当代人的需要，又不损害后代人满足其需要”的发展。因此，绿色营销作为实现可持续发展的有效途径，无疑成为现代企业进行营销活动、开拓市场的必然选择。
三、绿色市场潜力无限
当消费者一旦能够维持基本生活需要以后，从自身的利益出发，就不可避免地开始关注生存空间中的污染和生态环境问题；而一旦消费者的绿色意识演化为现实需要时，就形成巨大的市场需求拉力，构成一种带来巨大利益的潜在市场。
1．绿色市场发展迅速
自1978年德国实施“蓝天使计划”以来，绿色产品市场得到了迅速发展，到1995年’世界绿色产品市场规模达4270亿美元。目前全球环保产业的年贸易额已达4000亿美元，并逐年呈增长的态势。
一份全球性的调查报告显示，以适度消费、避免或减少对环境的破坏、崇尚自然、返朴归真等为特征的绿色潮流正在全球兴起；欧美等发达国家半数以上的消费者都愿意多付钱选择无污染产品及能循环使用或再生的包装。最近，中国社会调查事务所（ssTC）在北京、上海、天津、广州、武汉等10个城市开展了一项有关绿色消费观念及消费行为的专项调查表明，绿色消费品以其健康、节能、无污染等特点逐渐受到人们的青睐，日益走进百姓生活。调查结果显示86．7％的人认为治理环境污染问题事关重大，且迫在眉睫；71．3％的人认为发展环保产业、开发绿色产品对改善环境状况大有裨益；53．8％的人认为愿意消费绿色产品。
2．绿色市场发展潜力巨大
绿色市场不仅发展快，而且覆盖领域十分广阔。为各国企业提供了大量的商机。根据世界银行提供的报告，绿色市场分为四种类型：
（1）净化水质和空气的设备市场；
（2）农业生物化学市场。如生物杀虫剂、农药以及生物类产
（3）低污染能源市场；
（4）对传统污染工业的改造及其替代设备市场。
从上面的分类可以看出绿色市场呈现出巨大的发展潜力。主要表现在以下两个方面：
一是绿色产品层出不穷。从满足人们最基本需求的吃穿住行到满足人们更高层需求的娱乐和精神需求，从生产资料到生活资料，环保型绿色产品无处不在。绿色食品、绿色饮料、绿色纺织品、绿色药品、绿色家电、绿色汽车……总之，绿色产品将成为未来市场的主导产品，市场上的商品结构也会随之发生重大的变化。
二是绿色消费需求越来越大。根据1993年美国克利夫芝预测公司的调查，目前世界绿色产品的消费总量达2500亿美元以上，预计到2005年将达到3500亿美元。据统计，在美国、德国、加拿大等西方国家，有近70％一80％的消费者表示购物时会考虑环境因素，大部分消费者宁愿多花一些钱也要购买对环境和人身无害的产品，日用品尤其如此。在我国，随着公民环保意识的不断增强，绿色产品大有市场。有关专家预测，2005年仅绿色食品我国就可形成150亿元的市场。
3．绿色市场竞争激烈
绿色产品由于具有较高的技术含量和环保价值，因而其增值能力相当可观。国外经验表明：产品电子化后，成本可能提高10％—25％，销售价格却会提高80％—150％。显然，具有巨大的环境效益的高新技术在绿色产品上的成功应用，必然会给各国带来丰厚的经济效益，从而使绿色市场成为世界各国争夺的焦点。可以预测，谁拥有了先进的环保技术和环保产品，谁就能在国际市场上赢得竞争的主动，进而获得胜利。因此企业更应该抛弃狭隘的短视行为，及早做好准备，加快企业技术储备，一旦全球性的绿色战役打响，才不至于临时抱佛脚，才不至于乱了方阵，被时代的潮流所抛弃。
四、绿色营销策划
（一）与传统营销方式比较，绿色营销具有三个方面的特征：
1．在服务对象上，绿色营销强调的不只是顾客，还包括社会，体现了企业在营销活动中既要从保护消费者利益角度考虑整个社会，又要从整个社会参与保护环境的角度来承担营销的社会责任。
2．在营销目标上，绿色营销强调在满足消费者需求获取利润的同时，还要符合环保的长远利益。
3．在经济利益上，绿色营销强调正确处理消费者利益、企业利益和社会利益之间的矛盾，把三个方面的利益结合起来，统筹兼顾。
（二）为了更好地拓展市场，尤其是国际大市场，增强企业的竞争力，企业应从现在做起，大力开展绿色营销
1．尽快确立绿色营销观念
这是开展绿色营销的前提。企业要切实转变营销思想，树立重视环境更有益于经济发展的观念，走绿色营销之路。只有这样，才能不被国家因产品的环保标准拒绝进入市场乃至出口所限制。再者，绿色观念在全球的普及是必然趋势，尽快顺应潮流才是明智之举。国外的环境保护经验告诉我们，环保问题将成为衡量企业竞争力的新标准。人们将进行这样的评价：企业是否事先预测对环境的影响，并把预测结果反映到新产品的开发与经营之中。也就是说，谁能够最早认识到并实现产品的环保功能，谁就能够取得领先的优势；反过来，即使一个企业取得了很高的收益，如果它在环保的问题上未能采取相应的措施，那么，它的经营就会有巨大的潜在威胁。
近年来，在国家环保局出台了环保电视的标准之后，海信以最快的速度推出了“绿色环保电视”，拿到了中国彩电业的001号“中国环境标志”的绿色通行证，紧接着海尔、创维等品牌也大力开发绿色环保电视，对市场产生了巨大的震撼力。可见，这些彩电企业必先站在一个获取竞争优势的制高点上。
2．大力开发绿色产品，进行绿色营销
绿色产品包括两大类：一类是纯天然产品，另一类是无公害产品。开发绿色产品从产品的设计开始就要紧扣绿色主题，用环保的观念进行设计绿色产品必须获得“绿色食品”或“绿色标志”的标签"并按规定规范地使用这些标签，在产品包装上也要充分体现绿色产品特点，要有明显标志和醒目的包装，包装物体本身也要采取环保物质。企业绿色产品要积极申请“环境标志”，“环境标志”正成为国内外贸易合作的主要内容成为国际贸易的“通行证”。
（三）绿色营销策划的内容
1．绿色购买行为分析
一般而言，消费者购买某一产品或服务在于其满足需求的价值与使用价值。当它给消费者所带来的需求超过人们为购买它而投入的货币和精力时，人们总是乐意接受它，即对消费者来说，购买行为存在着剩余价值。而绿色营销活动的许多目标顾客往往只关注现实的个人利益或家庭利益，所以在购买绿色产品时，常常觉得绿色特征所带来的剩余价值不像商品的其他特征带来的收益那样明显，因而感觉选择绿色购买行为所需的总投入超出了总收益，正是这样的观念导致了一些绿色营销活动的失败。
正是由于绿色营销活动的特殊性，为了展开行之有效的绿色营销活动，营销策划工作必须系统研究消费者的绿色购买行为。因为顾客的购买行为最多关注的是剩余价值，因此就要从两个方面来分析：
（1）消费者总的绿色投入
包括消费者享有绿色功能时所用的物质投入，如购买绿色产品多支付的货币、使用绿色产品可能增加的使用费用；消费者在购买决策中所花费的精力，如收集信息、学习、分析等。
（2）消费者总的绿色收益
在分析绿色收益大小时，要分清这种收益是个人（家庭）收益还是距离直接购买行为比较远的社会收益。
为了实现绿色营销目标，就要让消费者感受到由于选择绿色购买行为存在贴近自己生活实际的绿色剩余价值。
即：消费者总的绿色收益一消费者总的绿色投入：消费者的绿色剩余价值>；0。
企业应本着这一原则进行绿色营销活动，否则将无法开拓出一块实实在在的市场。
由于绿色投入和绿色收益是影响绿色购买行为的主要原因，因此我们可以根据这两个方面的标准，把绿色购买行为分为四种基本类型，企业的营销策划活动可以根据不同类型采取不同策略（见图11一9）。
2．绿色营销对策选择
针对上面四种类型的绿色购买行为，绿色营销管理也面临不同的营销障碍，因此应选择各自对应的营销策略。
（1）Low-individual型。此种类型，用户比较容易从传统的购买行为转变，进而接受绿色消费，所以市场开拓与普通营销活动相似。
产品策略：从市场需求出发，以绿色产品的开发和生产的不断创新支撑绿色营销；合理定位绿色产品，包括产品概念定位、产品功能定位、绿色含量定位和产品特色定位；产品包装和品牌设计上，以鲜明的绿色标志突出产品特色，引起受众关注，便于识别和选购。
绿色渠道策略：选择专门的分销渠道，防止绿色产品“二次污染”。
①在绿色市场比较成熟的地方，尽量选择与本企业相同的绿色意识，有良好的绿色形象，并能真正合作的中间商经销企业的绿色产品；
②在绿色市场尚未成熟的地方，若条件许可，可考虑自行建立分销渠道，否则也应该确保中间商能够保证绿色产品的安全；
③合理选择运输和储存方式；
④对分销商进行严格的绿色管理，保证绿色产品自始至终处于绿色环境之中。
绿色促销策略：绿色促销一方面要通过信息的传递，树立企业和企业产品的绿色形象，巩固企业市场地位；另一方面，则要向消费者宣传环保和健康消费的观念，改善绿色营销的社会环境，引导消费倾向，为企业今后加大力度开拓市场创造条件。一般来说，在广告设计创意上突出浓厚的绿色特征，体现明确的绿色观念和产品的绿色概念；在绿色公关方面，积极参与环保公益事业，与有关环保部门建立相互合作的良好关系，确立良好的公众形象。
（2）nigh—individual型。此种类型改变消费者固有购买行为的代价较高，原因是产品绿色成本较高、购买决策心理较矛盾、营销所倡导的绿色消费需要改变某些定势的生活方式和态度等。针对这类购买行为，除了灵活运用一般的绿色营销策略外，主要关注以下方面：
①努力降低消费者所支出的投入成本，加快绿色产品市场的成长，营造公众乐于为了眼前及长远利益而多花一些钱购买“绿色”消费环境的氛围；
②通过对消费者的教育整合和促销活动，缩减消费者消费观念和认识与企业所倡导的绿色消费行为之问的差距，增进沟通；
③重视强大的社会道德力量，通过绿色公关、绿色公益广告等方式，博得舆论的支持，促使目标公众改变行为。
（3）low—society型。此种类型，产品绿色成本较低，消费行为不需要改变目标公众的基本生活方式和态度，行为改变比较容易，关键是如何在消费者不能得到个人收益的前提下，采取有效方式促成行为的改变。
针对这类购买行为，企业营销活动一方面应向公众反复倡导、展示、提醒绿色观念，增强社会环保意识，使其受到潜移默化的熏陶；另一方面，企业可从产品、销售和服务人手，提高绿色产品的新颖程度，提供购买的便利和满意的服务。如果能够得到社会和政府的支持，行为的转变就相对容易得多。比如政府出台法令洗衣粉禁磷、汽油禁铅以及禁止使用塑料泡沫一次性饭盒，就会对这几种产品的市场开拓起到了极大的推动作用。
