4．从促销（promotion）到沟通（communication）的转变
消费者在获得基本产品或服务需求之外，还需要得到感情的需求，他们更希望有人倾听自己的心里话，来发泄心中的压力和郁闷，换言之，他们更希望有一个朋友式的沟通对象。在现代高节奏、高效率的工作和生活中，这样的一种需求已成为普遍的现象。尤其是住在钢筋混泥土建筑的房子中的人们渴望有一种心灵上的解脱。因此，营销策划人员更为迫切的任务是实现由促销到沟通的转变。
在传统营销理论中，广告、促销、公共关系、人员推销就其本质而言是一种沟通活动。广告是通过各种媒体进行的一种单向沟通；促销是一种物质形式的沟通；公共关系是一种面向更广泛的公众群体的沟通；而人员推销是人与人之间一种一对一的沟通。整合营销理论将促销的提法转变为沟通，极其深刻的揭示了促销的本质，同时也使营销策划人员更加了解广告、促销、公共关系和人员推销的根本任务。这无疑是一个实质性的进步，一种理论上的升华。
综上所述，整合营销策划的理论与实践告诉我们，对于营销策划人员和各行各业的营销工作者来说，重要的不是了解或接受这一理论，而是完成一种观念上的转变，并在营销策划的行为活动中贯彻这一核心思想。
第二、整合营销传播策划
整合营销传播（Integrated Marketing Communication）简称IMC，由于整合营销传播是一个全新的营销观念与方式，因此，对其核心的概念也是众说纷纭，为探求其精髓，我们可以通过以下几个代表性的定义和解释加以分析。
说法IMC就像打篮球，各种营销传播工具如同场上的后卫、前锋、中锋各司其职，而讲究战术的综合运用，透过娴熟的默契与教练的调度，发挥大兵团的作战实力。
说法2：将品牌传播中的所有方面协调整合，以符合消费者在与品牌接触的各种阶段下的不同需求，就是IMC。
说法3：IMC的基本想法就是将以前的传播活动一元化、一致化，即一方面把广告、促销、公共关系、直销、CI、包装于各种新媒体等一切传播资源均归属于广告活动的范围内，发挥其整合的巨大功效；另一方面使企业能以统一的传播资讯传达给消费者，即Speak with ode voice（用一个声音去说）。
综合上述，IMC（整合营销传播）的中心思想应是在实现与消费者的沟通中的统一的传播目标来运用和协调各种不同的传播工具在每一个阶段发挥出最佳的、统一的、集中的效果。IMC追求的是与消费者建立起长期的、双向的、维系不断的关系。
IMC的倡导者，美国的舒尔兹教授用一句简单话来说明这个理论重心的转移，他说过去的座右铭是“消费者请注意”，现在则应是“请消费者注意”。由此不难看出，IMC是立足于“与消费者沟通”这一重心上。
整合营销传播的关键是实现企业与顾客之间的双向沟通，以消费者利益为出发点，将传播活动视为企业营销的一个崭新课题。
一、整合营销传播策划的基本模式
（一）建立资料库
由整合营销传播的性质所决定，整合营销传播源于对相关利益者的充分了解与认识，因而，第一步是建立相关利益者的资料库，即建立消费者资料库。主要是得到人口统计、心理统计、购买历史、相关产品类别等资料。根据这些内容，建立起相关利益者的资料库。资料库的建立过程如下：
1．确立分类体系。整理资料库构造中必要的资料分析体制，这里的分析体制可以依据使用目的，也可以依据消费者类型购买行为的特点等指标分类。
2．确定已有资料及欠缺资料类别。
3．决定增补必要的新资料。
4．对新旧资料进行再次评价，以确定取舍。
5．建立资料库。
6．设计资料库管理规划，制定、补充和调整资料库管理规划。
（二）分类
将相关利益者特别是其主体消费者分类，对消费者的分类是市场细分的基础，有利于企业确定市场的目标。一般情况下，可以将消费者依据对品牌的忠诚度情况进行分类，可以分为对本品牌忠诚的消费群、对竞争者品牌忠诚的消费群及其游离消费群等。
（三）接触管理
接触管理的重点是控制、指导厂商与消费者的沟通。以往厂商与消费者只是决定说什么。但是在当今这个信息超载、媒体繁多的年代里，仅仅依靠简单的沟通方式是远远不够的，接触方式决定了如何及时与消费者接触、以什么样的方式接触以及沟通的主题等问题，即借助于整合营销传播的观念、方法、思路，以确定内容是极为重要的，否则仅仅重视一个方面，只能是低效的。
整合营销传播的程序（见图11一2）。
（四）建立整合营销传播战略
建立整合营销传播战略分为三个主要阶段：目标整合、计划整合和技战术整合。
1．目标整合。整合营销传播与传统的营销沟通根本不同的是将整个目标的重点放在相关利益者身上，而非公司的目标营业额或目标利润上。最终的聚焦点是整个公司群策群力、有效率地回应消费者的需求上。
在传统的传播方式下，也有所谓的广告目标和推销目标，而在整合营销传播的观念下，要将各项分支目标进行综合，以统一的方式和形象体现出来，即采用综合目标，这是整合营销传播的出发点。目标整合的最终目的是创立独特的销售主张，以明确的语言表达出来。如具有防晒功能的防晒油宣传的销售主张是“15分钟美丽”（Extremely 15），假如企业以提高消费者对自身的认同度为目标，所有的传播活动都要为这个核心服务，即Speak with one voice，不至于出现过多的杂音。
2．计划整合。
（1）整合营销传播的战术。整合意味着两个方面的内容，一是宽度的整合，即将广告、公共关系、促销和人员推销等内容组合到一起解决问题；另一方面是深度整合，即对相关利益者进行考察，对相关利益者的信息资料储存、相关利益者的分类、企业竞争优势、计划的战略性结合、持续的改进、战略性传播组合、系统控制、共享企业价值等九个依次递进方面的内容综合处理的过程。
（2）整合营销传播预算计划。整合营销传播由于将各项传播活动进行综合运用，因此，可以使企业的总体传播预算降低。整合营销传播预算计划的内容主要包括：对相关利益者资料的分析，确定未来的市场趋势；实际收入分析，通过对投入比较，降价实际实施整合营销传播计划的所得；确定传播方式，即找出为完成既定所得目标的最适合的活动，确定是广告，还是采用促销，抑或是采用公共关系，一般情况下应将几个方面按适当的比率整合在一起；制定费用回收计划，整合营销传播的投资费用支出与收益相比较，评定回收投资的状况。
（3）整合营销传播的媒体计划
整合营销传播中的媒体计划主要包括接触和频率、时机、接触点和媒体选择四个方面。接触是指企业接触目标顾客的程度，频率是接触的次数问题。例如，要使目标消费者发生购买行为，应受听或收看多少次广告等问题，根据产品的种类及目标消费者阶层的不同，其次数会不尽相同，时机是指要选择最有效的时间发布信息。接触点是指确定具体的传播作用点，即传达信息的场所。媒体选择是在各种媒体中作出综合全面的评价，并作出选择。
（五）评估与管理
1．现行组织结构本身即是整合营销传播的障碍：
（1）大部分的营销组合中，传播不受重视。
（2）各类不同专家各行其是。
2．重构适合IMC的组织：
（1）设立强有力的IMC主管。
（2）由品牌导向转为市场导向。
3．整合营销传播的基本要求：
（1）IMC必须由高层往下开展。
（2）消费者导向和营销
（3）传播必须成为一个实际有效的竞争优势。
（4）传播活动必须中央控制。
4．将现有系统的运作效果全面评价：
（1）主要的优势；
（2）不足与弱点。
二、整合营销传播的成功案例
微软公司1995年成功借助IMC推出“视窗95”，演绎了软件营销史上的革命性尝试。在北美地区，视窗95上市仅4天就售出100万套。在中国台湾，视窗95中文版推出时，甚至在7一eleven的1100多家连锁便利店出售。具有高技术含量的电子软件产品，竟如同感性商品般贴近大众生活，不能不说是一个销售奇观。
其实，从纯技术的角度看，视窗95并非最好的软件。有的电脑专家说：IBM的OS／Z软件，比微软的视窗95性能好，但何以在市场上OS／Z黯然失色？症结在于IBM不了解“消费者想听些什么”。换言之，微软公司在推出视窗95的活动中所运用的整合营销传播工具，深刻地把握了消费者的心理与行为方式，从而创造了奇迹。
在营销策划专家的认真分析和论证后，确定传播目标，开展了一系列整合营销传播活动：确定“新新人类”，是视觉传播时代中成长起来的一代，教育的重点是以音效、象征、符号、图像等进行沟通。
第一，取个有助于传播的好名字。视窗95原来的名字叫“芝加哥94”，其地方性内涵，无疑是全球沟通的一个障碍。改为“视窗”，则一扫地方色彩，又赋予席卷天下的味道。
第二，定出鲜明的个性。视窗95的营销传播是投“新新人类”之所好，以新奇、轻松、活泼、流行为全球传播的基调。传播活动还富有大众化、普及化、一般化的象征。例如：在美国，买下了一般综合性的媒体做广告；在法国，将其“国车”雪铁龙汽车绘上视窗95标志，以象征“速度”，并期望引发社会话题，引起传媒关注；在英国，以60万美元购买了视窗95上市当天《泰晤士报》原来发行量的两倍一150万份，免费赠送给读者，此举引起世界各大通讯社的报道，为视窗95又作了免费的广告。在中国台湾，买断了一首摇滚名曲作为宣传歌，推出著名歌星童安格演唱的视窗95主题歌《看未来有什么不一样》MTV，并制成电脑影像档。别出心裁地以7一eleven的1100多家连锁店为通路。此二举，象征视窗95的通俗、流行、贴近大众生活的性格。
第三，独特的消费者利益承诺。在台湾推出中文版视窗95时，统一的广告口号是“即插即用”。这一承诺没有具体的技术利益，而是一种感性利益——简单、方便。
第四，运用多种营销工具。在台湾上市期间，SP活动就是特价、赠品、免费20小时播接账号等。在通路上更是别出心裁地把软件放在日用品超市中销售，像卖牛奶、面包一样似地销售高科技的电脑软件，简直匪夷所思，用心可谓良苦——在传达方便、易用的信息之外，还有其软件对于公众，就如牛奶面包般不可缺少的弦外之音。
第五，贴近消费者的公关活动。视窗95中文版在台湾上市前后都有别开生面、气势不凡的多种公共活动，如记者招待会、新闻发布会、记者研讨会、研讨营、产品展示、有奖问答、免费上机操作，以及由多家媒体联合举办的“全民电脑运动”等活动。
视窗95整合营销传播的系列活动，从研究消费者需要到生活形态，从确定目标公众到地区消费者群体差异分析，从接触管理中寻求接触方式、接触频度、接触时机、接触场所到沟通的最佳时机等各项指标上，堪称20世纪电脑软件营销传播的经典之作。视窗95的整合营销传播活动，以2亿美元的巨额投资在全球同步推出，电视、广播、资讯网、MTV、CD、录音带、印刷品、sP活动、公关活动等各种传播工具无所不用其极，如水银泻地一般进入并渗透每一个接触到目标对象的空间。这场整合营销传播活动，犹如急管繁弦的营销大协奏，主题鲜明，节奏欢快，气势磅礴，情节生动，可以说是20世纪最壮观的商业活动，是电子软件营销史上具有革命意义的尝试。
第三、服务营销策划
服务越来越为市场营销领域的专家学者和营销工作人员所重视。在全球服务业发展呈递增趋势，不论是在就业人口，还是对国民经济的贡献率。就美国而言，据统计，服务性的工作占到国民就业人口的80％左右，服务业所创造的产值占GNP的75％左右。且这种趋势仍以较快的速度增长，就我国服务业发展的情况来看，速度更快，并且在未来10年内将提供90％的就业机会。加之新兴服务业层出不穷，服务作为一种特殊的产品，需要先进的营销方式以开拓市场，服务营销活动必将成为社会经济生活中不可缺少的经济行为。
一、服务营销的相关概念
（一）服务营销的概念
美国营销大师菲利浦·科特勒在其《市场营销管理》（第九版）中将服务定义为：服务是指一方提供给另一方的任何活动或行动。它在本质上是无形的，并且不会产生任何形式的所有权的转移。且服务的生产不一定要依附于物质产品。
为了将服务同有形产品区分开，自20世纪70年代末至80年代初，市场营销学界的许多学者从产品特征的角度来探讨服务的本质。有人提出，服务也是一种产品，是一种包含在广泛意义上产品内的产品，因而有“服务产品”之说，在广泛意义上，产品分为有形的实体产品和无形的服务两个方面。
（二）服务的特性
1．不可感知性（Intangibility）。服务的不可感知性是指服务本身在实际使用之前，是不可感知的，既看不到，也摸不着。甚至使用服务后的利益，有时也很难被发觉，或是要等一段时间后，享用服务的人才能感觉到利益的存在。例如，电器维修公司来负责维修，但是消费者在维修时，对家电的特性以及性能恢复程度往往很难一下子就判断出，需要经过一段时间的使用和体验才能得出维修服务的效果。
2．不可分离性（Inseparability）。服务是一种生产与消费几乎同时发生的活动。而一般的实体产品则是先制造，然后经储存、分销、零售等环节进入消费过程的。如果企业向市场提供服务，服务者便是服务的一部分，这说明了服务者与服务和当地不可分割性。
3．差异性（Heterogeneity）。差异性是指服务的构成成分及其质量水平经常变化，很难统一界定。服务会因提供者的不同以及服务的时间、地点及方式上的差异，会有很大变化，这是由于服务是以“人”为中心的活动，由于人的个性差异，使得服务的标准很难控制。
