1．本组织现状。策划前首先要充分掌握本组织的运营状况，企业员工的基本情况等信息。这是调查的一项重要内容。
2．组织形象。即调查组织在公众中的知名度、美誉度及信誉等。这类调查需同时在组织内外部进行，通过调查以掌握本组织在内外部公众中的形象如何，了解发现组织现有形象与预期形象之间的差距，正是在此形象差距的比较和分析中确立公关策划的问题与目标。
3．活动效果。即调查了解组织公共关系活动的效果，例如通过各种媒介传播的效果，了解媒介的发行量、收视率、收听率，读者、观众、听众等方面的数量、分布和构成；通过内部刊物发出消息后，则要了解本企业员工数量及其产生的影响程度。
4．社会环境。社会环境主要从以下几个方面进行：一是政策环境，了解国家的方针政策、法律、条例等，特别是与组织有关的经济合同法、企业法、税法、环境保护法等，以及国家在近期的有关方针政策的变化。二是竞争对手的公共关系，对同行业、同类组织的公共关系应进行认真地调查，以采取有针对性的公关策略。三是社会问题调查，包括社会政治、经济、文化等方面的问题。例如，生态与自然资源问题、社会思潮等。这些社会问题都会影响公众的意见，影响公众对某些产品需求的变化，甚至会影响企业的发展。
（二）确立目标
在进行公关策划之前，应明确公关策划的定位。策划定位是对公关策划总体思路的确定，是公关策划的重要环节。主要包括以下内容：
1．公关目标定位：即所实施的公关活动，要达到什么样的目的，将企业公共关系调整到什么样的状态。
2．公众定位：即公共关系要针对哪些具体公众，增加同哪些公众的关系沟通或完善，与哪些公众的关系需要协调，以及试图改变哪些公众的关系状态。
3．公关类型定位：即确定公关等活动的类型，是建设型、维系型还是进攻型、防御型，抑或是服务型、征询型、宣传型等。
公共关系的目标，实际上就是组织通过公共关系策划和实施所希望达到的形象状态和标准。因此，确立目标是公关策划的前提。
首先，公共关系目标是指导和协调公共关系工作的依据；其次公 共关系目标是评价策划实施结果的依据，只有这样才能成为一个成功的策划。
公关策划的目标有总体目标和具体目标之分。总体目标是组织在公共关系活动中必须体现的方向。一般应包括以下要素：
（1）传播信息，这是最基本的公共关系目标；
（2）联络感情，这是一个组织公共关系工作的长期目标；
（3）改变态度，这是一切组织在公共关系实践中所追求的主要目标；
（4）引起行动，这是公共关系策划所追求的最高目标，也是最容易检验的一种目标。
在总目标之下，还须设立具体目标，即把总目标具体化。因为没有具体的分目标，则总体目标是毫无意义的，也就失去了它实现的可能性。
公关策划所依据的目标越具体越明确越好。一般包含有以下几个方面：
①开辟新市场，在新产品或新服务推广之前，应对目标公众进行有针对性的公关活动，宣传组织的情况和信息，以提高组织的知名度。
②参加社会公益活动，并向公众宣传组织，增加公众对组织的了解和好感，以提高组织在社会公众中的美誉度。
③创造一个良好的消费环境，在公众中普及同组织产品或服务有关的消费方式、生活方式等等。
④创造一个良好的组织外部舆论环境，加深社会公众对组织的印象，增强对组织的信任、理解及支持。
目标的具体内容，是根据组织的内外部客观环境而决定的。上述所列举的是企业公共关系目标，在具体操作中，应针对企业的具体情况而定，以确保公关策划的科学性和有效性。
（三）设计主题
设计主题是对公共关系活动内容的高度概括，它是公共关系活动的灵魂或主旋律，对整个公共关系活动起着指导作用。精彩、恰当、准确的主题设计，能使公共关系更容易为公众所关注、记忆，甚至鲜明富有激情的主题能给公众产生亲切感和好感，从而有助于达到策划的目的。
公关活动主题的表现形式可以多种多样，但从总体的要求不宜过长，应高度的概括，或采用类似新闻标题的方式，以吸引公众的注意力，增强公关活动传播效果。它可以是一个口号或一句陈述，有时为强化主题的表现形式，配以相应的歌曲、图案、音响、画面等。公关策划在现状研究和策划定位的基础上，就要着手对公关主题进行设计。公关主题的设计，主要考虑以下因素：
（1）公关目标，即公关主题与公关目标相一致，通过一个口号，一句陈述直接点明公关活动的目的。
（2）组织特性，即公关活动的主题要有鲜明的个性，要突出组织自身的特点，要通过崭新的创意使主题鲜明生动。
（3）公众心理，即主题设计要适应社会公众的心理需要，主要体现出形象化特征，富有人情味，让社会公众感觉到亲切、自然、可亲、可信。
（4）审美情趣，即公关活动的主题要有美感，主题语言要有文采，语言流畅，具有煽动性以引发社会公众的注意力，对整个策划精心构思和巧妙设计，使人回味无穷，印象深刻。
（四）界定与分析公众
确定公众，公关策划人员首先应对组织的所有公众进行分析，可以按纵向分为非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众等，也可按横向分为外部公众和内部公众，依照策划的目标和整体策划的要求而定，进一步做出分析和鉴别。
1．及时掌握各类公众的需求
任何组织与公众之间都是在需求与满足中形成互惠互利的关系。因此，就企业而言，每一个公众都对组织产生一定的需求。在公关策划的过程中，必须了解公众对组织的权利要求，在公众分类的基础上列出各类公众对象的权利要求结构表（见表10—1）。
然后，对公众各种权利进行研究与分析。首先是分析各类公众对象的意图、观念、行动的同一性，概括出各种权利要求的共同点，作为制定公共关系一般目标和设计的基本内容；其次是评价公众对象的各种要求。选定那些利益与组织的存在和发展休戚与共的权利要求，作为公关策划的目标公众选择。
2．分析公众的特殊要求
公众要求中带有个性的问题，是公关策划企业考虑问题的基础。这时要注意将不同的公众权利要求分出轻重缓急。一般应选择与组织的信念和发展利益相同、相近或利益关系特别密切的公众，作为工作的主要对象。
（五）选择媒介
