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第13章 价格分歧巧应对(1)

产生价格分歧的原因分析

客户不了解产品的价值

客户不知道你的产品贵在什么地方,在他看来,你的产品跟其他产品差不多,为什么这么贵呢?换句话说,客户对你的产品缺乏了解,进一步说,你的产品介绍很失败。

碰上懂行的客户,对价格不满

你所处的行业产品透明度极高,大家都清楚你这里面的成本有多少。

你有可能碰到了专家型的客户,他对你所在行业的产品了如指掌,很清楚价格底线。

客户进行了全方位考察,把你和其他商家的情况已弄清楚,就是要通过比较,选一家最便宜的买,结果你的报价太高。

另外,还有一个相当普遍的情况,就是客户所知的价格,是几年前的标准。

有其他原因,“太贵了”是幌子

客户说“太贵了”,有可能是以下原因:有杀价的习惯;希望用比别人低的价格买到,满足自己的虚荣心;不知道所买产品的大致价格,想以抱怨价格太贵来探听虚实;希望和别的公司做比较,或打算去其他公司看看;根据以往的经验,讨价还价有好处。

根本不想买,“太贵了”只是托辞

当然,也不能排除这种可能,即客户根本就没想买,价格贵只是托辞。客户为什么会以价格为托辞呢?多半是不愿意再花时间与销售人员讨论下去。因为客户对产品的任何批评都会直接导致销售人员的不断解释,旨在消除客户异议,实现成功销售。而价格问题是销售人员若不作出绝对大的让步,客户是怎么都有理由拒绝的。

解决价格分歧的办法

先说价值,后说价格

销售人员一定要谨记:避免过早地提出或者讨论价格。因为无论你的产品价格多么公平合理,只要客户购买产品,他就要作出一定的经济牺牲。正是由于这种原因,起码应等客户对产品的价值有所认识后,才能与他讨论价格。

全球著名的销售大师尼尔·雷克汉姆说:“人们买的是价值,或只是对价值的感觉,而不是价格。”价格本身并不能引起客户的购买欲望,只有使客户充分认识了产品的价值之后,才能激起他们强烈的购买欲望。客户的购买欲望越强烈,他们对价格问题的考虑就越少。因此,与客户商谈的时间顺序,是先谈产品价值,后谈价格。

说到这里,有人会问了,如果客户一开始就提出价格问题该怎么办呢?此时,可以采用忽视法,转变话题聊别的忽视价格问题,或者可以含糊地回答:“这将取决于您的选择”、“那要看您有什么样的特殊要求了”,从而展开对产品的介绍。

当客户追问产品价格时,可以说:“价格是我最感兴趣讨论的问题。在讨论价格之前,我们先来了解一下产品的特点和能够给您带来哪些好处,这才是对您最重要的,您说是吗?”接下来就马上说出产品能够吸引客户的利益点。

当客户执意要知道价格时,可以这样问他:“×先生,价格是您做决定时惟一要考虑的吗?”或者“您在这方面只在乎价钱的高低吗?”也可以这样问来绕开价格问题:“×先生,您难道只考虑价格的因素,而不在乎产品的质量、公司信誉和服务吗?”用这样的问题,可以使客户转移注意力,使他考虑其他的因素。

一次,沈阳的一家企业给我打电话,一上来就问:“你一章要多少钱?”该怎么回答呢?如果对方从没有做过相关的培训,没有一个对比的话,即使我报这个行业中最低的价格,对方也未必会满意。因为在他的脑子里没有这方面的概念。

于是我试着询问对方是否作过类似的培训课程,都包括哪些方面的内容,做过多长时间,花费是多少,对效果是否满意等。目的是为了掌握客户的第一手材料。后来发现对方从未做过这类培训,我便告诉他:具体价格要看企业目前都存在哪些问题,需要安排多长的培训周期而定等。还有,我跟对方讲明价格并不重要,重要的是能否达到企业所预期的效果,是否真正能够帮助企业解决困难,最后再协商价格的问题。

接下来我非常认真地向对方询问想做培训的原因,以及对方企业中有多少业务员,他们目前的工作状态怎么样,业务员每个月的薪水是多少,如果大部分人都没有业绩的话,企业将要承受多大的经济负担——这笔数目是惊人的。

之后,我让对方把他们想要解决的问题发一份邮件过来,然后在接下来几天我们仔细地进行探讨,反复协商具体需要安排哪些培训内容,客户很高兴能够参与进来,因为这样能够使培训效果更显著,而不是走过场。而我的目的是想让客户明白这中间的价值。

最后,是客户先“不耐烦”起来:好了好了,你就说吧,到底是多少钱?我们马上给你开支票。这时,钱已经变得不重要了。

细数细节,突显产品质量

不论你销售的是什么产品,都应该起码准备10到15个以上细节,用来解释为什么产品价格贵。比如,在建材家居的销售过程中,很多产品,如地板等往往从木材、外观等感觉差不多,所以你要从细节告诉客户差别到底在哪里。

细节是最能打动客户的,并且要告知客户你们从中做了哪些与众不同的处理,要让客户感觉到你们的产品确实是独一无二、与众不同的,是值这个价的。

说到这里,有人可能会说,哪有那么多细节可讲啊?其实细节是不缺乏的,关键是你是否具有寻找细节的眼睛。比如,销售地板,以下细节就很好:

木材进口某某国家的,所以因为当地气候关系木材确实与众不同;

跟木材经销商是长期战略合作关系,所以可以得到最好的木材;

运输过程是怎么样的,所以保证木材不会在运输过程中受到损伤;

生产工艺是如何的?多少道工序?有无独特的工艺;

生产的工人或者专家来自哪里?经过什么独特训练?多少年工龄;

设备是来自哪里?有无独特之处;

企业文化又有什么标准;

产品为什么这么厚?为什么这么薄?为什么这么重?为什么这么坚实;

设计是否有独特之处?设计团队呢?是否也有很多文章可做;

为什么烤漆要8道工序;

烤漆过程中是天然烘干还是机器处理的;

品牌有什么与众不同之处;

售后服务又有什么与众不同之处?是比别人快?还是安装队伍过硬?还是其他什么优势?等等,如果你能列出个几十条,客户就会觉得产品质量可靠,就会觉得难怪价格贵呢?心里已经开始接受价格了。

比较法——和同行对比

客户购买产品一般都会采取货比三家的方式。这个时候我们就要用自己产品的优势与同行的产品相比较,突出自己产品在设计、性能、声誉、服务等方面的优势。也就是用转移法化解客户的价格异议。常言道,“不怕不识货,就怕货比货”。由于价格在“明处”,客户一目了然,优势在“暗处”,不易被客户识别,而不同生产厂家在同类产品价格上的差异往往与其某种优势有关,因此,我们要把客户的视线转移到产品的优势上。这就需要销售人员不仅熟悉自己销售的产品,也要对竞争对手的产品有所了解,做到心中有数,知己知彼、百战不殆。

在运用比较法的时候,要站在公正、客观的立场上,一定不能恶意诋毁竞争对手。通过贬低对手来抬高自己的方式只会让客户反感,结果也会令你失去更多的销售机会。

比如,很多人在购房时,通常不会只看一套房子,在提出价格异议时,他们往往会拿这套房子和他以前所看过的房子的价格进行比较,这时千万不要刻意攻击客户所提出的比较对象,而要巧妙地把我们这套房子有的而竞争对手没有的优点告诉客户,让客户清楚地知道他多付出这点代价是值得的。因为我们让他得到了更多的好处,当客户知道了额外的利益以后,价格的差异感就缩小了,注意力也随即转到房子的优点上来了。例如:

客户:太贵了,早上我去××小区看了一套房子,他们每平方米才20000元。

经纪人:赵先生,您说得没错。不过,您也应该看到,那里的地段价值和这里是不可比,这里地处……

又如,在某家具商场,一位顾客欲买一套红木组合柜,但看到这里的标价比别处贵一些后,有些犹豫。这时促销员主动走上前对顾客介绍说:“我们这里卖的柜子与别人卖的不一样。您看看这木料、烤漆都是上乘的,做工也很考究,不仅结实,也很光亮。还有,我们的柜子比一般的要深100毫米,放物空间大6%。”

“我们的拉门也比一般的精致、灵活、耐用,不管怎么拉都方便自如。另外,我们的组合柜还做了两个抽屉,并配有暗锁,可以放一些较贵重的东西。这一比您就知道,我们的组合柜与一般的组合柜不能相提并论。您多花上一点儿钱所得到的好处是一般组合柜的两倍以上。”

顾客听了促销员的介绍后,不再犹豫了。

好处加起来说,价格分开来讲

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