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第10章 如何从竞争中胜出

如何从竞争中胜出的原因分析

竞争对手实力太强,差距大

客户心中有一把尺,他用它去衡量你与竞争对手哪一个更好,从而作出最优选择。你如果达不到客户的要求,或实力明显不如竞争对手,即使你与客户的关系很好,也挽回不了客户的丢失与背离。

知己不知彼,不了解竞争对手

《孙子兵法》曰:“知彼知己者,百战不殆;不知彼而知己,一胜一负;不知彼不知己,每战必殆。”不少销售人员,对自己的公司、产品的优势和缺点知道得一清二楚,但对竞争对手的公司、产品却一知半解,故常在竞争中失败。

给竞争对手留下机会

很多时候,竞争对手的入侵是由于我们留给了他们机会。某地有两家家电销售公司,A和B。A公司实行送货上门,他们将电视机、洗衣机等大件家电送到顾客家里后,按顾客的要求放到顾客认为最合适的位置。如有顾客告知需要维修,维修人员会第一时间赶到,迅速修好。B公司也实行送货上门,但他们每一次都是把货送到顾客的家门口或楼下就不管了。顾客要求上门维修,维修人员迟迟不照面,经过三催四请终于来了,却修理不到位。慢慢地,人们都选择到A公司去购买家电,最后B公司倒闭了。B公司是被A公司打败的吗?当然不是。他们自己把自己打败了。

方法单一,不是拼价格,就是拼服务

面对竞争,很多企业最常用的方法就是拼价格,“我降价,我看你怎么办?”对手怎么办呢?遇上实力雄厚的对手,拼你没商量,降吧,反正我降得起!于是陷入恶性竞争,最后只得“缴械”。遇上灵活的对手,人家才不单跟你拼价格呢,而是跟你拼你的短处,就像冯巩有一年在春晚小品中说的:“我就爱跟潘长江比身高,跟陈佩斯比发型,跟帕瓦罗蒂比劈叉,跟美国总统布什比说普通话。”这样,你能不输吗?

从竞争中胜出的方法

平时加强“内功”修炼

吴兵在某机电企业担任业务员已经15年了。一天,他被叫进总经理办公室。总经理问:“你在公司待了很长时间,我们大部分销售人员在8到10年以后销售额就不再上升,而你却仍在上升,你有什么诀窍呀?透露透露嘛!”

吴兵笑笑,说:“我哪有什么诀窍,我的信条是一个专业销售人员必须像其他专业人员一样,不断地学习。一个医生工作10年以后比他刚出医学院的大门时经验要丰富得多。在销售过程中,产品、竞争对手、客户都在不断地变化,一个专业销售人员必须跟上这些变化,我阅读行业杂志,参加行业展览,注意行业会议,阅读公司分发的各种材料,倾听客户意见,我对客户了解得越深,对咱们公司、行业、产品和竞争对手越熟悉,就越为销售奠定了良好的基础。”

我们都应该向吴兵学习,平时就加强“内功”修炼,这样才不会被对手甩在后面,在竞争的时候才不会手忙脚乱,临时磨枪。

知彼,洞悉对手的优势和弱势

赤壁之战前,周瑜将船装饰成花船到曹营附近晃了一圈,了解到曹兵的布局及人数,回到营地准备一番,主动发起进攻,结果大败曹军。由此可见,要想战胜对手,必须了解对手。

了解对手,不仅要详细了解对手的信息,还要据此分析出对手的优势和弱势。这样,才可避开对手优势,攻其弱势。

知己,用优势在竞争中获胜

知己,关键是清楚自己的优势,同时懂得用优势在竞争中获胜。

芙丽兰是《世界文库百科全书》曼菲斯分公司的推销经理,她经常遇到顾客拿《世界文库百科全书》和《大英百科全书》来比较。

一位商人请芙丽兰解释,《世界文库百科全书》和《大英百科全书》相较之下,哪一点胜过《大英百科全书》。迪克森先生说:“《世界文库》对儿童教育的贡献广受各界肯定,《世界文库》执这方面的牛耳,这是毋庸置疑的。你要我解释的应该是,为什么‘成人’也该读《世界文库》。”迪克森点点头。

“迪克森先生,你想查阅任何资料,相信《大英百科全书》上都能找得到,我绝不否认。但是查阅《大英百科全书》要花费不少时间,而你的时间并非不宝贵,何必花这么多时间查阅资料呢?《世界文库》就没有这个问题,这套书的优点就在这里。

“而且,在全球百科全书市场中,《世界文库》的占有率高达60%,其他百科全书只占剩下的40%,这不是没有原因的。”

“我销售《世界文库》也是有原因的,不然我大可销售《大英百科全书》。我从小就读《世界文库》,如果没有这套书,我也不可能获得今天的知识。所以我对《世界文库》有信心。”

迪克森先生最终买下了《世界文库》。这就是用优势获胜。

产品差不多,在关系上下工夫

中国传统的社会是一个熟人社会,其特点是人与人之间有着一种私人关系,人与人通过这种关系联系起来,构成一张张关系网。在关系网里人们彼此信任,“熟人好办事”的说法,正是对熟人社会的一种朴素表达。两个人来办同一件事,我们对生人的标准要求往往要高于熟人的标准要求。

中国人办事找熟人,找熟人好办事,传统的人际关系就是解决这个问题最便捷、最经济、也是最可靠的资源。亲帮亲、戚帮戚,困难就变得容易多了;朋友、亲戚、同学、家人、曾经的客户,以及与这些人有关系的人,都可以成为你的熟人。

温州人有这样一句关系哲学:“有关系就没有关系,没有关系就有关系,没有关系的找关系,找了关系就没有关系。”不熟可以变得熟悉,陌生可以变得亲热。只要与你所要攻关的客户,与你所要获得的信息有一定的关联,你都可以抽丝剥茧地开辟出一条信任之路。虽然它对你销售的成功不一定起着决定性的作用,但确实缩短了双方陌生—熟悉—信任的时间。

实战范例

对手怕什么,我们就做什么

第一次世界大战爆发,西欧国家卷入战争时,当时输入中国的洋碱(即肥皂)数量锐减,市面上缺货,于是从事盐业生产的企业家范旭东掌握此有利时机,成立中国的第一家制碱企业——永利制碱公司。一战结束后,向来独占中国碱市场的英国卜内门公司立即重返中国市场。为了和永利公司竞争,卜内门调了一大批纯碱,以原价40%的低价在中国市场上倾销,想借此打垮永利。

永利和卜内门实力相当悬殊,如果正面迎击,降价和卜内门恶性竞争,永利将因财枯力竭而倒闭,但不降价,产品卖不出去,资金也收不回来,永利也等于名存实亡。

范旭东在苦思对策之际,某天突然灵光一现,他想卜内门远东最大的市场在日本。而战事方息、百废待举,卜内门的产量有限,能运到远东来的碱应该为数有限,如今大量的碱运至中国,可见日本的碱市场必然相对吃紧,如果我借机进入日本市场,卜内门为了保住日本的市场,势必削弱在中国和我的竞争。

当时在日本商界执牛耳的公司是三菱和三井,彼时竞争非常激烈。三菱有自己的碱厂。三井则完全仰赖进口。于是,范旭东立即与三井协商,表示愿意委托三井在日本以低于卜内门的价格代销永利生产的纯碱。对三井而言,既不需要资金又能解决燃眉之急,何况有利可图,很快便与永利公司达成协议。

相当于卜内门在日本销售量1/10的永利纯碱,透过三井财团迅速遍布全日本的庞大销售网,由于永利所供应的纯碱品质与卜内门相同,价格却更低廉,为了保住在日本的市场,卜内门不得不随之降价。

由于卜内门的碱在日本的销售量远大于在中国的销售量,降价的后果当然损失惨重。永利的碱在日本的销售连卜内门的1/10都不到,价格比卜内门在中国的最低价还高一些,损失相对甚微。

难以两者兼顾的卜内门在权衡轻重后,决定“弃中保日”。于是,就在永利对日本发起攻势后不久,卜内门通过其驻华机构向永利公司表示,愿意停止在中国市场上碱价的倾轧,也希望永利停止在日本的类似行动。范旭东趁机提出,卜内门日后在中国市场的碱价变动,必须事先征得永利的同意。为了保住日本市场,卜内门公司也只得迫于无奈地答应了。

《孙子兵法》说:“作战要领,就是避开敌军急于攻占的地方,迅速奔向敌军不希望你去的地方。”用通俗的话来说,就是对手怕什么,我们就做什么。日本市场正是卜内门最不希望被侵袭之处,所以一旦被侵袭,不得不救,而这就正中了范旭东的“围魏救赵计”,趁他对日本市场想要力挽狂澜时,提出在中国竞争条件。

技巧地夸赞竞争对手

贝尔曾向纽约一家公司的副总推销保险。双方坐下交谈几分钟后,贝尔就发现这位准主顾对贝尔的公司一无所知。于是贝尔问他:

“请问汉斯先生,贵公司所买的保险是由哪一家公司承保的?”

“我买的是A、B、C三家公司。”

“那真恭喜您,您所选择的都是最有名的大公司。”

贝尔这句话使汉斯先生非常开心,他问道:“真的有这么好吗?”

接下来贝尔向汉斯先生提到这几家公司出类拔萃的一些事实,赞扬汉斯先生所做的是极为明智的决定。

贝尔有没有因为夸赞了他的对手而伤害了他自己呢?当然没有。当他做完这些简单且有利于竞争对手的介绍后,他说:“汉斯先生,在费城也有三家非常优秀的保险公司,即D、E及F公司(F是贝尔所在的公司),他们都是美国数一数二的大公司。”

夸赞对手让汉斯先生感到非常惊讶,当贝尔把F公司与对方所熟悉的大公司摆在一起时,他也毫无疑问地接受了。贝尔这次拜访顺利成交了汉斯先生个人的寿险,数月后,他的公司又为四位主管投保了一些商业保险。

为顾客提供周到服务

古时有个村庄,有一个叫阿牛的年轻米商,他整日坐在米店前等待顾客的光临,生意非常冷清。

一天,阿牛意识到他必须要了解一下乡亲们,了解他们的需求和愿望,而不是单纯地将米卖给那些来到店里的乡亲。

他认识到,他必须要让乡亲们感到买他的米物有所值,而且比其他米商的米都合算。于是,他决定对销售过程进行记录,记下乡亲们的饮食习惯、订货周期和供货的最好时机。阿牛进行了走访调查,逐户询问下列问题:

家中的人口总数;

每天大米的消费量是多少碗;

家中存粮缸的容量有多大。

针对所得到的资料,他向乡亲们承诺:

免费送货;

定期将乡亲们家中的米缸添满。

通过建立这样极有价值的记录和推出的服务,阿牛与乡亲们建立起了广泛而深入的关系。先是与他的老顾客,然后逐步扩展到其他的乡亲。阿牛的生意不断扩大,以至于不得不雇人来帮助他工作:一个人帮助他记账,一个人帮助他记录销售数据,一个人帮助他进行柜台销售,还有两个人帮助他送货。

阿牛能在竞争中胜出,是因为他根据调查,提出了切合乡亲们(顾客)需求的服务,就这么简单。

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