我们首先看看顾客购买过程的三大步骤：看到产品——被产品打动——产生购买。这三大步骤将决定我们的产品包装重点要表现哪些功能。
1.视觉冲击功能。不能被看到的商品就不能被购买！这是大家耳熟能详的陈列定理。在一片令人眼花缭乱的超市货架上，谁的产品能进入消费者的视线，谁就可能被购买，相反则没有销售的机会。我们也许没有意识到，有些在货架上陈列的品牌是根本没有进入消费者的视线或脑海里的。笔者曾做过一个简单的现场测试：当问及货架上的某一品牌时，刚从货架区走出的顾客有一半以上竟然回答没有见过。因此，将视觉冲击力列为包装设计要表现的第一功能是当之无愧的，这是实现销售的前提和基础。
2.信息传达功能。被看到只是实现销售的前提和基础，要打动顾客还得靠品牌自身的魅力。“我”是谁？“我”能为顾客带来什么？“我”能令顾客喜欢吗？包装设计需要醒目地传达这些能触动消费者的信息。将这些信息简洁而又突出地展示给顾客，给顾客一个理性的购买理由。
3.审美愉悦功能。俗话说：货卖一张皮。“皮”很美，不但能卖，而且能卖上好价钱。中国古代就有“买椟还珠”的典故，可见包装之美学的重要性。这就要求我们的产品包装做到精美，能带给顾客赏心悦目的感觉，能诱惑顾客的欲望，给顾客一个感性的购买理由。
4.个性化功能。如果你的品牌不是“傍一族”，不是刻意地想混淆视听，还必须在个性上下点功夫。个性化的包装往往取决于你的品牌定位、品牌个性、品牌细分、渠道类型等因素。个性鲜明的产品包装有助于顾客在同类产品面前的判断，既节省时间又方便消费。个性化不仅使你的品牌同对手区分开来，也给顾客一个先入为主的记忆。
5.质量感功能。这是一个非常感性的东西。本质上来说，顾客最关心的还是产品质量，但产品的质量往往是顾客无法即时判断的，顾客只能从侧面来佐证产品的质量，比如品牌的企业背景、品牌积淀、广告、朋友推荐等。顾客的这些判断实质上是产品所表现出来的质量感。除了以上因素外，产品包装也是带给顾客质量感的重要评判指标。
