价格是决定成败的关键
优衣库的低价销售早已经成为人尽皆知的秘密，因为成功运用了“SPA模式”，这样就可以保证优衣库能够一直保持低价的策略，并且还能够保质保量地在店铺中进行销售。然而，柳井正却强调说，价格一直都是决定成败的关键。
柳井正没有提到产品的质量，而是单单把价格拿出来，以证明优衣库服装的畅销性。毕竟，价格是所有消费者在选购服装的时候首要考虑的因素。低价策略，也正是优衣库能够迅速崛起的秘密之一。
经济学中的一个基本概念是，价值决定价格，而价格是价值的直接反映。优衣库成立的最初，就一直有人怀疑其售卖的服装是不是属于残次品，否则不可能以如此低廉的价格进行销售。柳井正曾经说：“只有商品的‘本质’，才能让人感动。”这里的“本质”指什么？大多数人会理所当然地认为，“本质”必然是指商品的质量。质量好的衣服，才会让消费者喜欢。以柳井正的观点来看，这样的理解未免太过于片面化。
对任何一个消费者来说，他们关心的本质应该是自己口袋里面的钱能不能够承担起服装的售价。然后才是在自己可以承担的范围之内，去选购相对来说质量最好的衣服。所以说，价格永远都是决定成败的关键。只有把握住了价格的因素，坚守销售价格的最底线，才能拉拢更多的消费者。只有这样做才能够有机会去和消费者再去谈服装质量的问题。
现代经营学之父彼得·德鲁克曾经针对企业的本质做过如下解释，他说：“企业经营的有效定义只有一个，那就是‘顾客的创造’。”柳井正非常推崇德鲁克的企业经营理念，在德鲁克思维的指引下，他认为一个企业想要卖什么商品、以什么样的方式去销售商品，完全取决于顾客的需求。在开店营业之前，必须先要考虑消费者想要的是什么，在这个基础上才能给自己的商品创造出“附加价值”。
用最简单的话来说，如果经营的是西装店，就要为顾客提供最有品质的衣服；如果经营的是蔬菜生鲜超市，就要为顾客提供新鲜安全的食品；如果经营的是杂志报纸，就要为顾客提供最及时的新闻资讯。这是作为经营者来说，能够使自己的生意更上一层楼的根本所在。但永远不能忘记一点，价格的因素影响着你经营产品的质量的好坏。能够以低价维持高品质商品的经营，才真正称得上是高“性价比”的商品。
那么，产品的竞争到底在争什么？答案是，产品竞争争的是哪一个商家能够最大限度地满足客户的购买欲望。谁能在这个过程中占到了头牌，谁就拥有了广泛的客户群体，进而成为产品之王。客户的购买欲望是什么？他们的购买欲望很多，但价格低、质量好是永恒不变的主题。购买欲望可以分为两种：一种是价值高，另一种是价格低。也就是说，只有物美且价廉的商品，才是顾客心底最根本的需求。
因此，顾客在购买商品的时候，对价格和质量的需求是统一的。“性价比”的概念，即是用来衡量顾客需求满意度的最有效的工具。顾客的购买欲望决定了产品竞争的内容，所以如果顾客追求高价值，那么包括优衣库在内的所有企业都会生产出高质量的产品以满足顾客的需求。但同时顾客还对低价格有着明显的需求，能够做到这一点的企业就显得凤毛麟角。优衣库从一开始就秉承的低价策略，此时显得格外珍贵。尽管在最初也曾经经历过质量低劣的低谷时期，但在经过所有优衣库人的努力奋斗之后，当对质量的保证已经成为必须，优衣库还能够保持低价，绝对是实力的象征。
此时，表面上看优衣库和其他竞争对手打的是“价格战”，但隐藏在价格背后的是一家企业的整体实力水平。优衣库品牌的崛起靠的是低价，但优衣库品牌的延续绝不仅仅是因为低价。“价格战”和“价值战”都要打，才是能够成功吸引消费者且保证企业可持续可循环发展的策略。单纯地提高商品的质量或者降低商品的价格，必然会带来其他方面的亏损。这背后隐藏的是巨大的产业链条，绝不仅仅是在价格上几百日元的浮动区间。
“微利时代”是打“价格战”打出来的，“价格战”是进入“微利”时代的阶梯，是企业进步的表现。但即便是“微利”，也不能放弃产品的质量关，如此才是一个成熟企业应该具有的风采。
而在打“价格战”的同时，也永不放弃打“质量战”。因为，价格虽然是决定成败的关键，但质量才是决定成败的根本。
为顾客创造
最初，人们对优衣库的概念是“这是一个贩卖平价休闲服饰的企业”。尽管避免不了这样的错误定义，但柳井正从来没有因此而懊恼过。他说：“在平价销售之前，制作好的商品，让各式各样的人愿意花钱购买，才是优衣库最根本的理念。”从这句话中可以看出，虽然是低价销售，但优衣库追求的永远都是高品质的衣服，低价只是其吸引消费者进店的噱头，并且正是因为具备了低价的实力才让优衣库的服装敢于以让常人跌破眼镜的价格上市销售。
站在消费者的角度去考虑经营战略，是每一个企业都应该做到的姿态。消费者需求的是如何才能够在一家商店里面买到价格便宜并且优质的产品。单纯地以低价作为吸引，显然并不是长久之计。企业想要创造出顾客需要的模式，就先要考虑自己应该卖什么样的商品，认真思考究竟什么样的商品才能让顾客觉得物有所值。优衣库的成功点在于，其不仅仅把低价和高质量完美地结合在一起，并且还在最短的时间里用最快的速度保证了产品供应。
在如何让消费者进店购物时能够体验到物超所值的购物乐趣这一点上，柳井正指出，只要给顾客提供具有附加价值的商品，就能够牢牢抓住顾客的心。在柳井正的观点中，附加价值的定义应该是这样的：“创造附加价值，就是做出前所未见的东西来。”要完全首创，并且还要具有唯一性，这所要担任的风险绝不是儿戏。在时尚风潮之下，如果嗅觉够灵敏，则很有可能会因此而大赚一笔，如果嗅觉失灵了，那么就有因此而倾家荡产的可能性。
柳井正把这一经营思路称之为“顾客的创造”。顾客是上帝，顾客所主导的市场更应该像是启明星一样指引着优衣库前进的方向。德鲁克曾经说过：“企业的目的，通常存在于企业本身以外。”柳井正对这句话的理解是：“只把上门的消费者当成目标群体，永远无法创造更多的利益。所以优衣库应该视为目标顾客群的，是那些还没上过门的消费者。为了要吸引这些未曾谋面的客人上门，有必要开发出让更多人出现‘想要’感觉的商品来。”
这句话完全暴露了柳井正的野心，已经上门的消费者，也就是那些购买过优衣库服装的消费者，柳井正完全有信心凭借优衣库低价高质的服装留住他们的心。此时，他的目标在于那些单纯听过或者没有听过优衣库的人身上。这些人才是潜在的市场，是优衣库应该力图去争取到手的消费力所在。若是能够设法满足这些潜在消费者的需求，优衣库将会开拓的必是一大片新的天空。
同时，在柳井正经营优衣库的过程中，他还深深感受到一点，如果只是给消费者提供价格和质量上的需求，并不等同于满足了顾客的消费需求。一个优秀的企业，在了解了潜在顾客之后，还要了解到已有顾客的潜在消费需求。把这些潜在需求商品化，也就等于是创造出一种符合顾客潜在需求的新商品，在令消费者感到惊讶的同时，才能使其产生愉悦且完美的购物体验。
创造，才是商业竞争中不断增加商品附加价值的最有力的筹码。
继续以优衣库所有产品中具有传奇色彩的摇粒绒服饰为例，其突破消费者预期的低价格和恰到好处的宣传手段都是外在因素，真正起到决定作用的是这种全新的服饰完全满足了消费者对轻薄且保暖服饰的潜在需求。满足第一点之后，再经过丰富的配色和各种款式设计，使得摇粒绒服饰的热卖成为一种必然。
一件新商品的开发，不应只站在企业利润的角度去考虑问题。商品最终是要卖给消费者的，只有消费者的使用体验才是新商品应该继续做何种开发的最终导向。设身处地地去思考消费者到底想要什么，是至关重要的一件事情。因此，柳井正会一而再、再而三地强调说：“在优衣库中，最具有发言权的人不是社长，而是消费者。”因为消费者即是市场，是自己真正的衣食父母。
柳井正曾说：“卖衣服就和铃木一朗的安打纪录一样，一件一件地累积，看起来不起眼，却是最重要的工作。”长时间在商海里摸爬滚打，浸染了过多的商业气息后，很容易让人忘记自己最初的梦想。柳井正不无感慨地回忆说，自己也总是会忘记了当初开店的初衷，当看到今天的成就时，总是以为顾客会自己上门来消费。痛定思痛，柳井正才会把那些只为了追求股东利益的企业家们称之为“忘记企业使命的经营者”。
每一个企业家，都应该有自己的使命。站在资本积累上，没有人会不为自己的利益而奋斗，但自我的利益却不能够代替消费者的利益所在。“企业唯一的使命，就是提供给消费者需要的商品。”柳井正再一次强调说。这样说，似乎有悖于资本主义的立场，并且和公司的基本利益格格不入。但正像柳井正一直坚持的理念一样，优衣库能够不断地研发出新的服装款式、不断地创造出新话题，凭借的唯一指向就是消费者的需求。满足顾客的要求，正是促进企业进步和改变的基点。
优衣库从一个平常的休闲服装品牌变成日本国民品牌的摇粒绒服饰，创下了史无前例的奇迹销量。本着“为顾客创造”的理念，启明星概念的平价牛仔裤战略于2009年启动了，优衣库在这一款服装进行开发的过程中，还把连锁超市业也规划到了战略计划之中。经过知名设计师的加工再创造，优衣库在市场的指导下，正在以超越所有人想象的速度日益满足着消费者各种不同的潜在需求。
并且，优衣库还凭借自己敏锐的市场观察能力，每一天都在给自己创造着新顾客群体。
摇粒绒传奇背后的秘密
不管是谈到优衣库的企业实力，还是单纯去评论优衣库服装的品质，永远都避不开一个话题——摇粒绒服饰。
优衣库的经营哲学可以简单概括为“本质让人感动”。即便处于生意最低谷的时期，优衣库都一直在坚持做“好产品”的本质。而这一种坚持，第一次让优衣库获得空前的成功就是在原宿店开业时期推出的摇粒绒服装上。
仅仅用了两年，摇粒绒的销售量就从刚上市的200万件变成了2600万件。在整个日本服装业，还从来没有出现过单一成衣商品能够在短时间内积聚如此高的人气，并且也没有实现这么夸张的销量的先例。这样的数字几乎令人无法想象，在两年的时间里，优衣库卖出的摇粒绒服装的总销量相当于日本十分之一的人口数量。
因此，才有了是摇粒绒把优衣库变成日本国民品牌的说法。
当人们还在对摇粒绒的销售数字赞叹不已的时候，柳井正却很淡然地说：“好的东西，一定会大卖的。”这是柳井正和优衣库的经营哲学。摇粒绒上市销售的过程，没有人比优衣库的一把手柳井正更清楚了。从最初的市场调研，到原材料购买、生产和加工，以及物流的配送、上市的推广，柳井正对每一件事情都一清二楚。但他并没有把摇粒绒服饰的成功归于自己身上，他说这一切除了有运转良好的销售体系的配合之外，还和优衣库每一位员工的无私奉献密不可分。
其实，摇粒绒的成衣材料在日本服装界算不上新鲜品种，优衣库在把大量的摇粒绒服饰推向市场之前也曾经小范围地进行过试点工作。他们推出的摇粒绒系列外套，因为轻薄短小，并且保暖性高，曾经被业界称之为寒冬季节最好的保暖服饰。然而，直到优衣库原宿店开业时缔造了摇粒绒神话，日本服装界尚且没有一个人意识到这样的服装能够做到大批量生产。
原因很简单，摇粒绒并不是日常制衣的纺织面料，大批量生产出来的摇粒绒服饰成本高，绝不是普通消费者能够购买得起的。但柳井正偏偏不信这个邪，他依旧秉持着“好的商品，一定会大卖”的信念，凭借着一腔激情开始寻找合作厂商。一个企业，把自己的命运押在了合作厂商身上，这样冒险的行为需要巨大的勇气。柳井正似乎认定自己看到了一个绝好的商机，因此他才不去计较自己是不是冒着倾家荡产的危险。尽管企图创造惊人利益的想法是好的，但若是在执行过程中出现任何差错，就可能会功亏一篑。所幸，整个计划都在柳井正的操控中，而他也绝对有把握让摇粒绒服饰一飞冲天。
其实，当初摇粒绒叫好不叫座还有另外一个原因。因为之前摇粒绒是滑雪服饰专用材料，为了便于在皑皑白雪中易于辨认，最初的摇粒绒材料只有红色和深绿色两种。再加上一件摇粒绒服饰的售价也确实不菲，除了极少数登山爱好者和一些对摇粒绒服饰有着更深了解的人购买之外，这样高质量的服装竟然无人问津。柳井正似乎为优衣库可以批量生产摇粒绒服饰找到了足够的理由，他认为当下生产的摇粒绒服饰完全和时尚扯不上关系，对消费者形不成足够强大的吸引力。
摇粒绒的原材料只有1千克，在轻便的同时又很好地避免了严寒的侵袭，所以当时能够买得起摇粒绒服饰的人也大多把其当成了一件保暖内衣来穿。许多人都把摇粒绒服饰穿在厚厚的外套之中，也正是因为这一点，才决定着摇粒绒的服饰根本就不需要太过于花哨的款式和色彩搭配。
但只要到了优衣库手中，传统的摇粒绒完全变了样。柳井正希望能够用色彩上的变化来给摇粒绒服饰增添一些时尚感，从而让呆板的摇粒绒服饰能够重获新生。
最后的结果，完全是一个奇迹。东京原宿地区是日本的流行时尚的指标所在地，优衣库仅售1900日元的摇粒绒服装一上市，就遭到了居住在原宿附近的消费者的疯抢。这一股抢购旋风很快就从东京刮到了日本各地，柳井正回忆起这段往事的时候说：“原宿有着各式各样的商店，卖着各式各样的商品，我们彻底地思考着，要陈列什么样的商品，才能让顾客满意；而且要让他们充满惊喜地购买我们的商品。不只是单纯的防寒服饰，而是充满时尚感，还能以低价提供的成衣是什么？答案就是摇粒绒服饰。”
