这400万元投资形成的规模，使茅台酒厂在茅台镇的地盘超过了仁怀县。在茅台镇上，厂渐渐大过了县，县的建设总是要为厂让步，为了保证茅台酒厂扩建工程的材料供应，县政府大楼改建工程也停了下来。酒厂的职工和镇上的居民开始出现明显的身份分野。县里的干部和居民每月粮食定量27斤，酒厂的工人定量最高46斤。酒厂电站成了权力单位，县政府开会先要给电站送礼打招呼，以防突然被停电；有电站的工人到食品公司买好烟不得，愤然扬言“你不给我红炮台（烟），晚上就给你黑炮台（停电）”。
1967年，仁怀县革委会迁离茅台，搬回中枢镇。
“文革”头几年，全国涂炭，茅台酒厂因为仍然要供应“政治酒”、“外交酒”，没有出现停产闹革命，但也只是维持生产而已。不过到了军队再次介入“文革”的1971年，茅台酒厂又开始了新一轮扩建：1971年，国家投资800万元，茅台酒厂再次扩建，从1972年开始产量上升到了500吨以上，同时新招收工人250名。1973年，“文革”进入调整阶段，茅台酒的万吨目标重新被列入计划。此时仁怀县政府已经在1967年搬迁到了13公里外的中枢镇。茅台镇真正变成了“茅台酒厂镇”。
从1953年开始，到1984年扩产800吨，征地220亩，扩建厂房68000平方米，茅台酒厂扩建5次，完成生产和生活配套建设投资近5000万元，建成房屋面积10万平方米。在茅台镇，好的医院、学校、俱乐部、电影院都属酒厂。
21世纪初，茅台酒获得了“中华人民共和国地理标志保护产品”认证，这是一个类似“法定产区”的法定权利。认证的地理范围包括了茅台镇的全部面积。获得这个认证的农产品和工艺品很多，但全国所有的认证权利的价值加起来，恐怕也不如茅台酒多——它意味着，茅台酒厂在实现了对马鞍山茅台河谷的物权覆盖之后，又实现了对这个地区的酿造资源的开发权利覆盖，真正完成了一个企业对“原产地”地理资源的合法垄断。
这个结论对于中国白酒市场意义重大。在目前茅台酒还不能被现代科学准确描述的情况下，如果某个竞争者的目标是终结茅台酒品种垄断地位，成为茅台酒的挑战者，要实现这个目标，必要条件之一（不是充分条件）是另一个“马鞍山茅台河谷”被发现，并且被这个新的竞争者占有。
三、人类商业史上的奇迹——给垄断估值
不容置疑的无情现实是，另一个“马鞍山茅台河谷”不可能被茅台酒厂以外的人或者机构发现。
因为直到今天，中国茅型酒（酱香型）的产品和技术标准的制定者就是茅台酒厂。国家技术监督局对酱香型酒的评价、判断、认定的依据，参照的是茅台酒厂的企业标准。也就是说，新的“茅台酒原产地地理资源”的认定权只能在茅台酒厂手里。
第一次评酒会评出的白酒四大名酒，代表了主要的四个风味品种。经历了新中国60年经济生活之后，泸型酒发展成为主导品种，占据了白酒市场的大半份额。领袖品牌从泸州老窖变成了五粮液，但五粮液尚不能说已经取得了这个品种的工艺技术标准制定权；凤型酒已经退出了主要品种行列，不光西凤酒沦落为地区性品牌，它代表的其他香型（凤型）品种也成为和广东豉香型米酒一个级别的地区性品种。汾酒底蕴深厚，几经起落，依然是清香型（汾型）的主要代表，但正在经受北京二锅头带头的其他汾型酒品牌的严重挑战。
酱香型品种的情况截然不同。中国酱香型酒品种类别的工艺和质量标准牢牢地掌握在茅台酒厂手里。仁怀县自称中国酒都，酒厂上千家，品牌几百个，其中凡是生产酱香型酒的无不宣称自己使用的是茅台酒工艺。传统名酒之一的郎酒也在自己的宣传中强调郎酒工艺和茅台酒一样。在中国白酒中，只有茅型酒（酱香型）没有国家产品标准，行业管理部门对这个品种的质量监管要参考茅台酒厂的企业标准。从纯粹技术标准的角度说，在茅型（酱香）品种这个市场竞技场上，茅台酒厂就是规则制定者和解释人。竞争者进入这个领域，只有成为跟随者才能生存下去。即使是同为“八大名酒”的郎酒，也坚定不移地选择了用最好的跟随者来定位自己。
茅台酒工艺是第一批中国非物质文化遗产。上榜的“非遗”项目中很多传统工艺已经丧失市场活力，濒临失传，“遗产”的经济价值少得可怜。茅台酒工艺的“遗产”却丰厚得吓人——账面总资产不足100亿的茅台酒股份有限公司，在中国A股市场的市值最高时超过了2000亿。
市场的高估值绝非品牌红利那么简单。
茅台酒厂对茅台镇大多数土地的使用权，其专用资源性质的价值远远超过其土地价值，我把它称作地理红利。
茅台酒来自品牌红利和地理红利的超额利润无法截然分清。地理红利的价值与品牌红利互为变量，相互膨化。
有一个方法可以估算地理红利的比例。从现状来说，茅台镇地理资源还没有100％属于茅台酒厂所有，还有数以十计的小酒厂在这个法定产地范围内生产。有些来自外地的投资者，也已经成功地挤进了狭窄的茅台马鞍山河谷，尝试生产茅型酒。他们实际上也在分享茅台的地理红利。
茅台镇的小酒厂年销售收入在亿元以下的比较多，这个规模的白酒市场区间，可以认为是一个完全竞争市场。这些酒厂的地理红利计算方法是：假设所有标明产地是茅台镇的酒厂的平均利润率是ZV，减去全国1亿元以下销售收入白酒酒厂的平均利润率TV，就是当年地理红利率。（参见作者文章《一种新的无形资产估值方法》）
虽然可以分享地理红利，现实地说，这些酒厂打破垄断的希望十分渺茫。要和茅台酒厂竞争，除了“法定产区”地理资源之外，它们还要面临另外三个进入壁垒。
第一个是专用资源——数量巨大、陈贮久远的老酒。
茅台酒工艺并没有重大专利技术，也没有董酒那样的国密级配方。它的品质秘密在于老酒勾兑。所谓特殊酒和商品酒的区别，主要就是勾兑环节中老酒的年份和配比的差异。
在会计项目下，老酒是存货或半成品，价值按照生产平均成本计算，每年还要按照定额计提贮存损耗，因此是减值的。60年代~70年代茅台酒厂连续16年亏损，很重要的因素就是库存损耗冲抵了理论上可能有的微薄利润。
然而在投行分析师眼里，老酒是1956年开始实行的陈贮制度留给茅台酒厂的优质投资品。按照茅台集团和茅台酒厂股份公司之间的老酒交易价格计算，这笔投资是增值的，增值的幅度不光超过考虑贴现率的同期人民币存款利率，也超过黄金的升值幅度，甚至超过同期大宗商品交易价格涨幅最大的品种。（茅台股份有限公司的报表中披露了相关数据，读者可以自己计算。）和这个增值比起来，3％的库耗微不足道。因此，在资本市场上，这笔资产的准确名称应该是“陈贮期权”，而不是存货。
比资产价值更重要的，是这笔在20世纪由国家、企业和茅台酒厂职工共同支付成本攒起来的老酒储备所建立的进入壁垒。正如本书第四章所说，“最高品质的茅台酒的酿造者是时间”。人类可以挑战空间，却不能挑战时间。因此，这个技术性进入壁垒超越了人类能力极限。从这个意义上讲，所有在酱香型酒领域内挑战茅台酒的尝试必然不能成功。
第二个壁垒是巨大的商誉价值造就的品牌垄断。
茅台酒厂最重视的商誉资产是1915年巴拿马博览会的奖项。实际上，虽然这个奖项十分重要，但并不难得，仅中国就有1218个产品同时获奖。加上当时传播的条件局限，这个奖项的品牌价值贡献实际上十分有限。它的真正意义在于，它是证明茅台“百年品牌”的一个重要节点，在精神上的价值高于它的资产价值。真正构成今天茅台酒主要的品牌价值，并且是其他中国名酒缺少的商誉资产，是新中国历史形成的“国酒商誉价值包”，这个系统的价值来源包括两个主要部分：特殊顾客代言广告和特殊终端特许资格。
茅台酒的特殊性之一在于“顾客就是上级”。上级不仅是茅台酒厂的上级，还是中华人民共和国的上级。这个特殊的顾客群不光是消费者，还是茅台品牌的代言人。本书引述过的陈再道上将这样的公众人物，作为广告代言人，影响力已经十分巨大。但在《茅台口述历史资料》中，我们可以看到，茅台的广告代言人还包括了周恩来、邓小平、尼克松这样重要的公众人物，他们不仅是一个时代的公众人物，还是整个人类历史的公众人物。如此高级别的广告代言人，并且如此集中，是人类商业史上没有过的。
1986年之前，商品酒生产价值的600％在当时成了上级顾客的“消费者剩余”。但随着时间流逝，“消费者剩余”应该被计入“广告费”和“特殊渠道商誉建设费用”。特殊酒生产被低估的24倍价值，则可以完全计入“广告费”，并且是高性价比的广告投入。
这笔广告投入包括：周恩来、许世友、乔冠华等政治家20余年的形象代言费用。其中周恩来一人的代言费，按照2009年全球最高标准5000万美元/年计算，价值为10亿美元；1990年以前“中国国宴专用酒”、“中国使领馆专用酒”、“中国国家礼品专用酒”等冠名费用，按照2008年奥运会一般赞助商价格500万美元计算，500万×30×3=45000万美元；“尼克松访华＋田中角荣访华”专用酒，按照2008奥运会战略合作赞助商标准12000万美元计算——以上粗略计算，1990年以前茅台酒广告投入价值总计157000万美元，合人民币超过100亿元。
而1988年茅台酒厂产值只有3200万元，20年之后的2008年销售收入也不过60亿元。和世界著名酒类品牌相比，茅台酒广告投入的水平依然偏低。21世纪最初十年茅台酒的价格膨胀，是早前形成的强大品牌力释放的正常现象。
特殊终端的商誉价值不在于提高知名度，而在于品质担保。改革开放以前的北京饭店、人民大会堂、钓鱼台国宾馆、外交礼品、驻外使馆、干部物资特供系统和军队供应系统，都是具有品质担保声誉的特殊渠道和特殊终端，更不用说中南海供应系统了。这种特殊用户的特许供应资格，在命令经济时期是一种责任，为向这些用户提供产品，茅台酒厂工人付出了辛苦的劳动。90年代以后，其中一些特殊用户开始对品牌的特许供应资格收费，最高的一年超过1000万元。对茅台酒厂也不例外。
在中国的奢侈消费时代到来之前，特殊顾客代言和特殊用户终端特许资格这两项商誉尚未产生红利，价值无法用还原方法计算。即使是今天，茅台酒的超额利润中有多少来自这两项商誉，也只能简单估算。最简单的估算方法是，用茅台酒的当年利润率减去白酒业利润率前十名品牌的平均利润率，乘以当年销售收入之后，减去下面将要介绍的地理红利，大致就是每年的商誉红利。由于这些公司并不都是上市公司，无法获得完整数据，我不能给出计算结果。读者可以根据自己掌握的数据简单估算，能得出一个巨大的数字。（商誉红利和公司估值之间的函数模型，参见作者文章《一种新的无形资产估值方法》）
1986年以前，中国不同经济部门之间存在严重的价格剪刀差，轻工业生产单位的生产价值都被低估，获利的是国家财政，受损的是企业的再生产投资和员工福利。相对其他轻工业，茅台酒的价格剪刀差更多的是以固定资产投资和存酒的形式留在了工厂内部，在经济制度发生变革之后，发挥了经济作用。
茅台酒厂生产价值被低估的程度比轻工业更严重。为这种低估付出代价的是国家财政和员工福利，上级顾客和单位成为得益者，上级顾客得到了巨大的“消费者剩余”，单位获得了资源、资产、顾客的深厚积累。21世纪的人们看到的是，茅台品牌带来了高于行业平均利润一大截的超额利润。倒退几十年，同样拥有这个品牌的核心价值的茅台酒厂，利润却要比大多数同行业工厂要低，工人和管理者的收入与福利也比同行业平均水平要低。在很长一段时间内，作为企业的茅台酒厂处于“苟活”的尴尬境地。
中国进入市场经济之后，大部分生产单位消失了或者被重组，茅台酒厂这个单位平滑转轨成为企业，依靠这些深厚积累，这个企业在21世纪获得了井喷式的发展。
支持茅台酒厂撑下来，最后迎来上述一个个价值包引爆的春天的，是领袖交代的“万吨愿景”。
