中国计划经济时代，对于一般产品生产者，顾客就是陌生人，无关自身痛痒。对于茅台酒厂，顾客就是上级。这个上级一是领导，二是外贸。1956年以后，这两个顾客决定了茅台酒厂这个企业在长达30年的时间里，只有填权，没有除权，制造了茅台酒厂和茅台酒品牌的庞大社会资本。
一、外贸的脐带
60年代~70年代，国家在中西部腹地建设了一大批军工企业，俗称为“三线企业”。这些企业是当时资本和资源的重点倾斜对象，物资保障和职工工资、职工福利都是工业单位中最好的。但是80年代以后，大部分三线企业都陷入了困境，在国内比较先进的生产设备和技术能力却没有带来市场竞争的胜利，大部分只有依靠财政补贴，通过搬迁、重组谋求生路，少数转型民营不成功的最终破产，投入的资源和资产彻底沉没。
从资源保障条件来说，茅台酒厂相当于轻工业部门的“军工单位”。它和三线企业的最大区别在于，一直拥有自己的品牌和一个面向国际市场的运营机制。这个机制仿佛一条脐带，帮助茅台酒厂在命令经济的窒息环境下，保存了一定的市场适应能力，使品牌成为资源、资产积累的有效载体，顺利过渡到了90年代的市场经济时代。
这条脐带来自茅台酒的上级顾客之一——外贸。
茅台酒1915年在旧金山巴拿马世博会上获奖，但解放前的唯一出口纪录是1946年试销香港的500瓶。朝鲜战争开始之后，中国执行“一边倒”的外交政策，主要的贸易伙伴是苏联和东欧社会主义国家组成的“经合组织”，基本上是易货贸易，而且进大于出。50年代外贸部把所有接收的驻外营业机构包括银行、保险公司都改造成了综合商社。外汇很宝贵，亏本也要赚，为了换取宝贵的西方货币外汇，面对整个西方世界的经济制裁。这些机构什么生意都做。国家长期执行低价出口、财政补贴政策。即使如此，外国人愿意买、能换外汇的产品却并不多。
进入60年代，外汇更加宝贵。1961年进口580多万吨粮食，需4亿美元的外汇，加上购买古巴糖约需1亿美元，合计约需5亿美元，占当年国家进口总额三成多。而1960年的国家外汇储备仅1.02亿美元。为了筹措外汇买粮食，中国大量出售黄金和白银。1960年12月，中央计划，“除已批准出售白银8000万两值7200万美元以外，还要出售黄金40万两和白银6000万两共值6800万美元。以上收支相抵，还差5000万美元，需要以金银和物资出口相抵或者减少入口求得平衡。”1961年1月，中央决定，由原计划出口“黄金40万两，再增加40万两，共出口81万两”。统计显示，中国的黄金储备由1959年的400万盎司，下降到1962年的300万盎司。1961年1月19日，陈云在中共中央工作会议上讲话时透露，为了进口粮食，“人民银行把存的首饰银器等等交到冶炼厂炼成银块出口，还拿了相当大量的黄金出口。”为了集中使用外汇，中央决定“暂时停止（地方外汇）分成”，1961年把拨付地方的外汇减少到2000万美元。
在这个背景下，能换外汇还不必补贴的茅台酒，是比黄金还要受重视的宝贝。
在1958年第一届广交会之前，茅台酒的境外经销商包括中国银行、中国人民保险公司驻东南亚的机构，而出口代理主要是中国食品进出口公司香港华润集团属下的德信行公司。第一届广交会之后，一直到80年代，同为华润旗下的香港五丰行成为茅台酒的境外主要出口代理商。茅台酒厂记录1956年首次出口港澳和东南亚市场14吨。实际上此前即有相当数量出口，只是出口商直接向专卖机构订货而酒厂不知情。
国内组织货源的是中国食品进出口公司湖北分公司。中食广西分公司则发动驻各国中资机构，无论是否是贸易公司，都积极向当地推销茅台酒。新中国外汇管制政策规定人民币对美元固定汇率2.426，一直到80年代长期不变，因此出口商品大多亏损。茅台酒出口价格相对比较高，创汇能力强，是少数出口能够盈利的商品。当年广东土特产进出口公司有人换算，1吨茅台酒可以换40吨钢材或700辆自行车。据外贸部1957年酒类出口计划，当年出口酒类第一名是绍兴酒厂加饭酒，数量是375吨，白酒第一名是天津高粱酒，370吨；第二名是汾酒厂生产的竹叶青，150吨；茅台酒45吨，排在第四。但茅台酒的出口价值却比前三名高很多。
在外贸的积极推销下，在五六十年代，茅台酒出口量从十几吨增加到了50吨以上，1970年达到100余吨，占销售量50％。
毛泽东在手工业公私合营过程中，曾希望“王麻子、张小泉一万年也不要搞掉。”主管经济的陈云也说，“原有工厂和店铺的招牌是不是需要改掉？我看最好把它保存下来。如果统统改掉，编成号头，使人搞不清楚，还不如让‘瑞蚨祥’、‘全聚德’等各种各样的牌子挂着好一点。这样资本家也舒服，牌子是祖宗传下来的，把牌子搞掉，他们是会心痛的。”新中国成立的工商管理局，一直都有商标注册的职能。但在毛泽东默许关于“破除资产阶级法权”的论调下，大部分商标、商号甚至企业名称都没有得到保护，几年之间就被搞掉了，取而代之的，是军事化的数字编号和附属于人口管理组织的地名商号，如“上纺二十厂”、“上钢五厂”、“建设路副食商店”之类。
十余年之后，毛泽东点名的商号商标，“王麻子、张小泉”等被保留下来，陈云点名的“瑞蚨祥”名字改来改去，叫过“红卫兵布店”、“红旗布店”、“荣昌布店”。“全聚德”得以保留。
“全聚德”得以保留不是因为陈云的面子，而是外交的面子。即使是最没有秩序的“文革”初期，“全聚德”依然雕梁画栋、纯毛手织地毯，“四旧”一点也没有被反掉。“外事需要”是新中国的阶级运动中仅次于最高领袖庇护的保护伞。
外贸需要是仅次于外事需要的保护。“出口产品生产”在60年代~70年代中国的孤岛经济中，地位不亚于军事工业。内销产品的生产可以以阶级斗争为纲，外贸产品却不能不考虑市场和用户的需求。茅台酒厂在包装计量、品牌、知识产权这些方面拥有的完整体系，基本上是在几十年中为外贸生产而形成的。
1949年以前，茅台酒包装一直使用当地陶瓶，茅台酒厂成立初期以散装出厂为主，到重庆、贵阳再分装酒瓶。后来省外调运增加，又恢复了土陶瓶包装。这种土陶瓶密度不高，并且是两次成型，中央接口处往往渗漏比较厉害。包装问题在国内市场一直反映强烈，各地专卖公司每年都会因为包装渗漏损失找茅台酒厂索赔。旅顺和大连因为苏联顾问多，白酒需求量大，1953年是人均消费茅台酒最多的城市。但由于包装不良，1955年减少了订货1000瓶。贵州省专卖公司和省工业厅屡次指示酒厂把陶瓶换成玻璃瓶，工业厅连制瓶的模具都准备好了，但不知为什么，包装瓶改造始终没有落实。
1956年11月3日，国内出口主要代理商中国食品进出口公司湖北分公司向茅台酒厂发函称，“兹接我总公司函以据中国人民保险公司新加坡分公司反映称：‘国内出产茅台酒系瓷瓶装，外以木箱包装，但瓶与瓶之间只隔些稻草，一经震动辄有破损’等语，特函转达，希查照研究改进。”（《茅台酒厂档案·1956年卷》）
同年12月7日，又致函茅台酒厂称，“接中国银行转来棉兰地区联行及其往来客户反映，茅台酒最大缺点在于运装不固，酒罐采用陶土制品，但粗糙高低不平，有裂痕及凸点，可见并非上等陶瓷。另因破漏关系，罐外包封草纸多已沾污。即罐口木塞上面一层纸亦有沾污。饮用时令人感觉不够整洁。”（《茅台酒厂档案·1956年卷》）
外贸的意见促成了第一次酒瓶改进。1957年的扩建计划中特意安排了酒瓶厂项目。由于本地不产瓷土，在请来的景德镇两位八级工陶瓷师傅的指导下，新酒瓶厂采用了石粉成型的新工艺，这样生产出来的乳白色酒瓶专门用于包装出口产品。1956年之后，轻工业部规定茅台酒的工艺、技术和包装若有变动必须报轻工业部批准，后来出口比例大了，批准部门又增加了外贸部。在包装上，轻工业部着眼节省，主张土一点，外贸部着眼市场，主张洋一点。1966年茅台酒包装全部改用乳白色玻璃瓶，也是应外贸的要求。
新中国成立以后，出口一直由外贸系统垄断。即使是为了了解信息，生产者也不准直接和国外机构发生联系，所有事务必须通过外贸公司。“外贸优先”作为计划原则一直持续到1990年外贸体制改革。茅台酒产品包装和形象方面的工作，基本是外贸在推动。
为了节约成本、降低价格，大部分轻工业产品完全没有装潢包装。茅台酒虽然是政治酒，但特殊酒并没有对包装有太高要求。1974年茅台酒采用单支彩盒包装，在当时是很特殊的事件。中国粮油进出口公司贵州分公司的茅台酒出口业务由科长卢保坤负责，人称“卢茅台”。“卢茅台”的人生辉煌来自于茅台酒。他经常去酒厂，和70年代的厂革委会主任刘同清关系不错，和李兴发关系也好。卢保坤参与了包装更新的过程，他回忆说，“茅台酒的外包装问题，70年代以后一直想搞，还有一个包装设计小组专门搞。马熊就是成员。但是在设计上意见很难一致。轻工业部认可的，外贸部嫌土；外贸部建议的，轻工业部嫌洋。现在这个包装盒的设计方案拿出来后，外贸部依然嫌土。1973年，我和马熊去北京报方案，先找了轻工业部。当时的副部长杜子端有个助理是我南京轻工学校的同学，姓黄，帮助安排我们直接向杜部长汇报，方案得到了他的同意。然后我们去向外贸部姚依林汇报，姚还是嫌太土，后来听说轻工业部部长同意了才算了。”（《茅台酒口述历史资料·卢保坤》）
马熊是贵州外贸包装公司的设计师。他被1985年~1998年担任茅台酒厂党委书记的邹开良称作厂外对茅台酒厂帮助最大的十个人之一。从70年代起，马熊就为茅台酒出口包装作设计。从70年代到21世纪初，茅台酒重要的包装设计都出自他的手，其中“汉帝茅台”包装获得了世界包装设计最高奖项“世界之星”。
马熊说，茅台酒的包装改进是和国际市场的需求同步的，虽然看起来几十年不变，实际上中国酒类包装的许多第一都是茅台酒开创的。茅台酒带动了中国酒类包装的总体进步。中国经济市场化以后，酒产品包装发生了很大变化，绝大多数品牌是在90年代才确定了自己的包装风格。只有茅台酒从50年代开始至今，容器的造型和商标的基本构图与基本色调没有大的改变。计划经济时代，茅台酒包装改进的习惯是外销产品先改，之后内销产品沿用。茅台酒因此建立了命令经济时代罕有的知识产权体系，拥有了一定的品牌资产。因此在90年代激烈的白酒市场竞争中，只有茅台酒可以被人一眼就认出来，不必在包装上大改大动。
品牌识别系统也在出口市场的推动下建立起来。
“1956年拟对蒙古国试运560箱，拟请你厂出具该项输蒙茅酒生产品质证明书，以应蒙方交货要求，证明书请列记品名、产地、数量、重量、包装、规格、酒精含量、比重、出厂日期等。”
“为参加全国出口物资展览交流大会，我公司拟将你厂出产之茅台酒在会上展出，盼能在8月20日左右，将茅台酒在巴拿马赛会所获奖状及奖章拍成照片，以供我作有力的宣传。”
这两封公函都是中国食品进出口公司湖北分公司在1956年写给茅台酒厂的。这两件事情当时都没有落实，但市场的要求迫使外贸不断地向茅台酒厂提出改进意见，茅台酒逐渐在包装规格、酒标标注等方面达到了国际市场要求。1958年第一届广交会使用的“飞天”商标上，在酒瓶上增加了“巴拿马博览会被评为世界名酒第二名”的背贴。
“飞天”商标是新中国最早在国际注册的中国商标之一。
茅台酒厂1951年成立后不久，就向国家工商局申请注册“工农”牌商标，因为福建一家酒厂申请在先，“工农”牌未被核准，但是齿轮加麦穗的图样却被批准，茅台酒就把图样用在了包装上。茅台酒收藏市场上，知道茅台酒申请注册“工农”牌的人很多，也看到图样被用在了包装上，因此很多人把50年代的茅台酒藏品叫做“工农”牌，其实茅台酒从未有过“工农”牌商标。
1953年11月，国家工商局通知茅台酒修改商标名称，并提供了一些名字候选，在金轮、星花、时轮、前进、粱麦、红星、金轮五星等名称中，茅台酒厂选择了“金轮”，并于1954年6月正式注册，这是茅台酒内销品商标的正式名称。1966年，糖酒公司系统对注册商标上的12角齿轮提出意见，认为是封资修的东西，要求改成红五角星，就是今天五星商标的样子。
就在国内商标注册还没有完成时，1953年，外贸发现在泰国出现了香港生产的“茅台酒”，这件事引起了上级的重视。贵州省专卖公司和省工业厅都发函敦促酒厂办理茅台酒的海外商标注册。但和改换包装的指示一样被延宕了下来。
1956年4月24日，中国食品进出口公司湖北省分公司致函贵州省工业厅，称“经与英国驻华代办处联系，以中国食品进出口公司名义（按：原系以茅台酒厂名义）委托香港五丰行并授权五丰行在国外办理注册”，要求贵州方面提供相应文件。一个月之后，5月26日，又致函茅台酒厂称，“关于授权书，正副本各二份送交北京英国驻华代办处签证办妥，付出手续费每份一英镑，四份共四英镑合计人民币27.44元，请即汇还。”从发函要文件到办妥手续索还垫款，公文往来三次，时间仅仅一个月。
在英国注册的是金轮商标。为了参加1958年第一届广交会，香港五丰行认为金轮商标不适合用在国外市场，建议改换，他们创意了“飞天”商标。当时茅台酒厂和中食公司达成一个协议：商标由中食设计、中食注册，茅台酒厂负责印刷制作。当时参加协商的罗庆忠回忆说：
“1956年（疑记忆有误，应为1958年，下文日期亦然）我（时任工会主席）到广州去开广交会，当时有五丰行和外贸等交流团就提出，五星商标政治色彩过重，要改得符合外国人的审美习惯，不改外国人不买。这个也有道理的，酒再好要没有人买也没有办法。但是我提了三个意见，钱是你们的，对外注册是你们的，制作是我们的，你们设计好，我们来印刷，还声明我得先请示党委领导同志们再作回复。汇报后，党委答复同意了。后来就改成飞天牌了，我没有参与设计，但当时确实太年轻，没有考虑到最后会出现商标所有权的问题，也没有签合同。”（《茅台酒口述历史资料·罗庆忠》）
