潜在的产出令需求更加复杂多样。诸如满足客户各方面的需求，帮助客户提高决策效率和产品消费速度，改善成本结构和降低额外的消费成本，以及帮助客户增加最主要的业务收入，减少业务固有的风险和波动性，等等，都是企业潜在性的产出。这些产出令消费者体验到利益的增值，并在以后的消费中将其看做与物质形态的产品“配套”的消费元素。
参与价值创造
企业的战略应该是创造价值的艺术。同样，消费者的购买决策也是一种创造价值的行为艺术。企业关键性的任务应该是重新安排新价值链中的各个环节，以动员消费者参与到价值创造中来。
宜家公司在各种商业环节中，都运用了顾客参与创造价值的营销模式。比如为顾客和供应商提供工作共享、共同生产的安排，令顾客在时间、劳动、信息、运输等消费环节中承担了供应商的角色任务；由于对宜家公司商业和技术服务的需求，供应商也便成了公司的顾客。这种全程、全员互动的经营策略令它创造出最大的人均价值和总利润。
在新的价值链下，企业的目标不是为顾客创造价值，而是动员顾客从公司的各种产出中自己创造价值。
从心理学角度分析，顾客参与价值创造是一种不断付出与获取的过程，为攫取价值而付出的努力，必然需要得到与之相配的利益收获。同时，顾客通过自身努力得来的价值，往往会被赋予更高的价值意义。
6．利益永存的信念
社会心理学家托马斯认为：“如果人们将情境看做是现实的，那么它们的结果也是现实的。”这种观点诠释了自我实现的预言所发挥的心理效用。创造未来最好的办法就是预言它。这句话看起来如同神话般玄妙并且夸张，但在现实中确实普遍存在预言变为现实的例子。
一位颇有经验的风险投资家预言，投资与网络有关的股票将有比较大的收益。很多人相信这个预言并纷纷买进互联网相关股票，于是这些股票大幅度上涨，预言便实现了。相反，如果预言此项投资亏损较大，人们信以为真并争相抛售，股票显然会下跌。
同股票行情下跌的情境类似，个体变化、产品短缺、银行倒闭，甚至战争都可能由于“它们即将发生”这样的预言而发生。
这些情境恰好掩映了罗伯特·K.默顿对于“自我实现的预言”的解释，即最初的自我实现的预言是对情境的“错误”定义，但在它所引发的实际行为发生以后，行为的实现令预言变为正确的概念。
人们的行为动机很多时候源于自我实现的需求。在满足生理需求、安全需求、归属需求、自尊需求等基本需要之后，人们更需要追求自我实现。自我实现是马斯洛需求理论的最高层次，当它得到满足，人们会感到最大的快乐。自我实现的预言正是建立在这个基础之上。
消费需求是人们各种心理和生理需求的综合体，通过消费行为获得物质与精神的满足，同样要受到自我实现预言的内在作用。换句话说，消费者所坚持的消费决策与行为，很大程度上倾向于自我实现预言的证实。
在这种情况下，决策者所要思考的，是如何将消费者自我实现的预言指向利于企业的方向，并对预言的证实起到一个推波助澜的作用。
事实在预言中前进
假如某天忽降倾盆大雨，一位销售雨具的商人见此时机，立即向行人出售他的商品，并分别提供了雨伞、雨衣和雨靴三种不同的选择。这时有三位结伴而行的路人决定购买雨具，然而他们由于意见不同一时间争执不下。
第一个人坚持购买雨伞，他认为雨伞既挡雨又遮阳，还可以三人共用；第二个人坚持选择雨衣，认为雨衣的防护作用较强，且方便前行；而第三个人则强调雨靴才是必备，他分析虽然雨可能很快停止，但由于雨势太大必然形成积水，造成行路不便。
这三位顾客均固执己见，并据理力争试图说服其他人接受自己的观点。对此我们将作何判断？
我们无法定论三位顾客究竟谁是最正确的。他们都预言了某种情况的发生，并以此为根据去判断和决策购买哪一种商品更为合适。第一个人预言晴天仍可以共用这把伞；第二个人预言雨势一直强大，他们可能遇到不便；第三个人预言雨很快会停但会阻塞交通。
这只是一种假设的情境，但在现实中极为普遍。消费者总是有各种理由选择并坚持某种倾向性的决策行为。当他们预言某种状况的发生，必然要竭尽全力地证实这种预言的真实性，并在结果当中寻找与预言切合的部分，指出预言得以验证的事实依据。
自我实现预言使得错误的盛行得以延续，这是由于预言者会引用真实的事件进程去证明预言一开始就是正确的。对于这种现象，心理学的解释是，每个人都有证实偏好心理。
研究者在实验中向所有的被试者，描述了一个名叫简的女子，她在不同的情况下会表现出很外向或较为内向的性格特征。比如在慢跑时她会与陌生人自由交谈，但在超市里会感到害羞和胆小。
被试者在了解到这些信息以后，被要求判断：其一，简非常适合做房地产销售——这是一个与外向性相联系的工作；其二，简非常适合做图书馆研究员这份与内向性相联系的工作。
被试者同时得知，简正在申请这份工作，那么她是否适合该项工作？
实验的结果是，判断简正在申请房地产销售的被试者，往往列出她的外向性作为相关依据，而认为简申请图书馆研究员的被试者，所列出的依据都与她的内向性相关。
简而言之，被试者都不同程度地显示出“证实自我判断”的偏好。同时，他们越喜欢证实自我判断的证据，就会认为简越合适她所申请的工作——尽管这只是被试者“假定”的判断。
由于人们普遍存在这种“自证假设”与“证实偏好”的心理，使得人们的普遍性认知和信念难以改变。即使有大量证据足以质疑这些认知和信念，最终人们仍然可能去“寻找”证实坚持原有认知与信念的证据，并从中获取一种“自我实现”的安全感。
消费者自我实现的信念
消费者的自证偏好使得自我实现的预言变成一种信念的力量。
中国移动通信在全球通产品的广告诉求中，表达出一个强而有力的概念：我能。这是一则类似于消费者自我实现的预言，而支撑这种预言的是内心的精神信念。并不是每一个消费者都像广告中的主角一样，拥有挑战极致的亲身经历，但每一个消费者都拥有自我实现的梦想，而全球通的“我能”，就意味着“坚持信念，实现梦想”。
全球通的成功在于，它站在精神信念的肩膀上，挖掘出消费者自我实现的需求。
同一种事物，不同的消费者可能拥有不同的信念，这些信念同时影响着消费者的态度以及行为。一些消费者会认为名牌产品的质量要明显高于一般产品，并且能够提供相当大的附加利益；一些消费者则坚持认为，由于产品的实质性技术已经发展到比较成熟的阶段，不同企业所生产的产品在品质上存在的差异并不大，同时名牌产品所提供的附加利益只是人们想象中的结果。
显然，两者信念不同，导致他们对名牌产品的态度截然不同，前者可能追逐于名牌产品的消费，后者则可能游移于名牌消费之外。
一般而言，消费信念产生于消费者所持有的关于事物属性和利益的认知。在购买决策过程中，消费者的信念建立在自我实现的需求之上，通过消费实现自我需求令信念更加坚定不移。
消费者自我实现的信念有三种不同类型。
价值认知的信念
发动机就是机器的驱动设备；阿司匹林是抗感冒药，同时具有抑制血栓的功效；等等。这些都是基于物质本身属性而言的价值认知。当人们坚持这种认知，或坚持于某种特定的知识或理念时，就表现出信念的层面。
信念往往是人们长期所持有的心理认知，价值认知可以是物质的，也可以是精神的，如“知识就是力量”已经成为提升自我价值认知的信念。
利益实现的信念
消费者购买某种产品和服务时追求特殊属性，更多的是考虑这种属性能够带来怎样的使用后果，或者提供什么特殊利益。利益实现的信念是对这种属性利益的认识或认知。
利益扩展的信念
利益扩展的信念是对高层次需求满足的一种认知，主要体现出人们的精神追求。它是一种坚定理想与抱负的信念，也是相信自身潜能与成就的信念。福特汽车公司曾以“你的世界，从此无界”为主题展开活动，意在表达消费者开创广阔天地和精彩生活的信念。
操控消费者内心的预言
无论全球通所宣扬的“我能”是预言，还是信念，最重要的是，中国移动公司准确地传达了希望能够令消费者理解、认同、相信，甚至忠诚于全球通的理念。
哈雷摩托车所有的宣传不过在翻新一则古老的预言“自由是个性的解放，精神的解脱”，结果它赢得了广大的忠诚消费者。
当苹果公司自信且骄傲地宣言“生活将更具创造力”时，所有的消费者都会在其产品中寻找“创造性”的设计，并竭力享受于生活之中。
这些企业成功地操控了消费者内心的预言，并再次创造了它。
了解自己
如同消费者自我实现的预言，它的滋生与成长必须满足于一定的客观与主观条件，企业选择操控消费者内心的预言，必须将预言根植于可生长的土壤之中。因此，企业首先要了解自己，了解产品的属性、企业或产品的独特优势，以及企业在未来需要的是什么。
第一，积极合理的预期。
这个预期不是消费者的，而是企业有怎样的市场预期。之所以定义为积极合理，是因为企业在制定预期的时候，可能会出现与实际能力相差太大的状况。因此，预期决策只在于那些令预言实现的可能性问题。比如“一杯牛奶振兴一个民族”是可实现预言，“快餐只喜欢汉堡王”则不是。
第二，指向明确的定位。
企业的预言要与产品的市场定位相一致。也就是说，预言的指向性目的是为推广产品的独特属性。大众汽车公司曾昭告消费者“70年代的大众车将要难看一阵子”，这样做无疑是在突出其“实用”的产品特性。
了解顾客期待
所谓“知己知彼，百战不殆”，操控对方的心理先要解读对方心中的密码。消费者自我实现的预言往往基于某种特殊的认知、偏好。因此，企业操作预言的基础不是顾客会相信什么，而是顾客在期待什么。
预言之所以会令人相信，是由于它符合人们内心的期待或者追求，否则它不会产生任何实质性的影响。美国跳蛙牌儿童智力玩具预言“提高动手能力，你的孩子将更聪明”，几乎所有的父母都愿意相信它，正是因为它迎合了他们望子成龙的期待。
预言干扰
外界的干扰是自我实现的预言朝向现实发展的作用力之一。通常，预言的实现需要来自外部力量的参与。企业在预言实现过程中的积极干扰，其实是倾向于企业自身利益，而对消费者自我实现的预言进行的再创造。
当消费者倾向于某种预言评论，或者急于为自我实现的预言找寻证实性事实时，决策者所提供的加强事实浓度的证据，将使消费者进一步认为预言所指的假设性条件是一种必然的结果。这就是预言干扰的鼓励性措施。
