商业行为选择：消费者感知的投射效应
现实生活中，有的人总是从好的方面来解释别人的言行，就像唐僧，尽管多次上当，依然菩萨心肠；或者反其道而行之，如三国时的曹操，生性多疑，连做梦都觉得有人要害他：这恰是投射效应的正、背两面。消费感知同样存在这种投射效应。
投射效应的映现
投射效应是一种感情的映射，常通过内心的喜好与情感表露，然后推己及人。
品牌服装通常会让一些身材姣好的模特展示最新设计的服装，当消费者看到服装穿在模特身上亮丽的效果，会不由自主地联想到自己，比如女性消费者会认为年龄、身高或者体形与模特相差无几，或者由于消费者本人喜欢某款服饰，往往觉得如果自己如此着装在别人眼里同样具有魅力。
投射效应多数体现出认知的主观性，心理倾向导致认知的偏见，对客观性认知的缺乏越严重，投射效应的表现越明显。
客观性认知的缺乏可能导致一些决策错误，而决策者似乎意识不到错误的根源，常把问题转移到别人身上，力求心理平衡，这是投射效应的表现，显然它具有消极的影响。
很多以服务为宗旨的企业常遭此麻烦，它们不停地接到客户投诉，登门服务时却发现只是一些操作使用上的小问题。美国一家空调生产商曾无奈地发现，空调不能制冷是因为遥控器没有安装电池，客户只需稍微看一下使用说明就能得知。
市场调查的失败
某电池公司想知道消费者在想些什么、需要什么，于是找到一家大型市场调查公司。调查公司分出几个小组，制定好一份问卷，紧锣密鼓地对消费者进行调查，最后得到重达3公斤的报告。“使用电池常遇见的最大问题是什么？”最常见的回答是“在急需使用的时候没电”。根据市场调查报告，电池公司应该凸显产品的第一属性，即长寿命。
这的确是消费者的真正需求，然而，“长寿命”并非该电池公司应该做的定位，因为大量其他电池厂商的广告都在宣传“超强电量”，而消费者仍然感知不到这些产品究竟有什么区别。
最重要的是，调查报告中的消费者需求并不能很好地投射真正的市场空缺，只是在投射消费者自己的偏好与习惯，不会告诉我们消费者想要什么而现在的市场还不具备的。
市场调查的失败还有一种情况。一份权威的市场调查显示，目前80%的老年人存在钙质流失、骨质疏松的现象，因此补充维生素是老年消费者普遍的需求。某保健品公司依据这份统计资料迅速作出反应，将目标客户锁定在老年消费群，然而营销业绩告诉他们市场没有这种需求。
是市场调查的结论错误吗？报告中的数据结果并没有错，而是企业被市场调查拉入傻瓜陷阱。老年消费者虽然有补充营养的需求，但他们不是企业的目标客户，真正能够实际购买保健产品的是为老年人“送礼”的年轻消费群体。
投射效应的作用：自我暴露与自我保护
某家出版公司要求编辑们进行一项新的选题讨论，任何人都可以策划一个自己认为最重要的项目，于是，出现这样的现象：A的选题是“如何编写优秀的毕业论文”，他正在攻读在职研究生。B选择了“青少年心理健康解读”，她的儿子已经读初中，正值青春期。C是金融投资爱好者，他最终制定了“风暴停息后我们怎么做”。而D前不久采访了很多企业管理者，认为决断力是当前的热门话题。
在这个案例中，每位编辑由于自身的经历或者偏好，选择了倾向个体因素的不同项目作为关注点。而这些项目有可能是读者的兴趣所在，因为人与人之间往往存在共性；但由于个体感知的差异，并不是所有人的愿望都如自己所想。
可以肯定的是，人们在作出某种推断的时候，首先以自我为参照对象。所以，投射效应有另一种作用，即通过投射效应来观察人们的心理活动。
可见，通过投射效应，决策者可以很好地了解消费者内心的需求与消费动机。
消费者不愿意自我暴露
心理学揭示，人们在彼此信任的基础上会产生自我暴露的现象，随着信任程度的加深，自我暴露也会逐渐增多。这使得人们在交往的过程中增进了解与感情。但由于观念、态度与认知的不同，自我暴露的程度不尽相同，多数情况下，人们不愿意自我暴露。
消费者的自我暴露可以令决策者清晰地了解市场需求，创造出更贴近消费者感知的产品。但是在现实环境中，决策者很难获知消费者的真实想法，或者难以获取消费者长期的信赖。
投射效应似乎可以弥补这个遗憾。消费者会在无意识的状态下产生投射效应，与自我暴露的有意识设防不同，投射效应虽然是消费者不自觉的行为，却同样暴露了消费者的内心世界。
一家白兰地生产公司希望了解酗酒的人一般是什么性格。心理学家为它做了一次巧妙的实验，当向清醒的消费者提出“旅行时愿意与谁为伴”这个问题时，他们都选择了跟自己相似的人，比如温文尔雅、谈吐风趣等，没有人愿意选择一个酒鬼。而当这些消费者饮用少量白兰地酒以后，他们的选择发生了反向的变化。投射效应暴露了他们真实的想法。
消费者的自我保护心理
参加陌生的酒会，或出席并不熟悉的场合，为了避免紧张和尴尬，小王决定主动与别人交流，那么，谈话从何开始呢？
为了尝试挑起一个令人感兴趣的话题，并且给对方留下良好的个人印象，小王只能首先假设谈话的对象与自己有相同的兴趣或者个性，或从对方的言谈举止推断他是个怎样的人。
此时，小王的心理活动应该已经悄然开启投射效应之门。
根据投射效应，我们可以从一个人对他人的看法中，推测这个人的真实意图和心理特征，这样可以保证这个人在心灵上的安宁。投射效应能抚平焦躁的情绪、紧张的神经，给人们心理上的自我安慰；使人逃避或者回应难以对付的局面和问题。因此，投射效应对人们来说是一种自我保护的措施。
由于消费者的投射心理源于对自我的保护，因此决策者在利用投射效应刺激消费需求时，不能随意地投射消费者不愿意被揭露的心理，过度营销的失败就是一种教训。
投射效应的运用与整合：变通的商业策略
对于有些产品或者服务，通过与消费者的沟通，决策者很容易便能获知消费的喜好与偏向；而对于另外一些产品和服务，消费者也无法确切地表述自身的感受与体验，那么决策者就更加无法获知了。
心理学家罗斯对投射效应做过一次实验。他向80名大学生征求意见，问他们是否愿意背着一块大牌子在校园内走动。其中有48名大学生表示同意，并认为大部分学生都愿意这样做；而另外32名学生拒绝了这项要求，并认为不会有人这么做。实验结果探测了被试者心理的投射效应，他们所认为的别人的态度，实际上就是他们自己所持的态度。
这个实验给我们的启示是，通过心理投射的测试，可以探知消费者内在真实的动机。心理学中反映人们潜在心理活动的一些经典方法，在商业领域同样适用。
第三方影响
钱钟书说：“自传其实是他传，他传往往却是自传。”自传或有言不由衷的表述，或者不便谈起，或者自觉不能令人信服。为他人作传阐述的往往多半是自己的思维与态度，因为对第三者的描述无疑降低了个人的压力，容易表达真实的内心。
决策者无法直接了解目标消费者的需求时，就可以利用第三方的影响力。烟酒公司想要了解“成瘾性”消费者的感知以及消费动机，直接的问询根本得不到具有建设性意义的答案，没有人愿意承认自己有不良的惯性行为。
如果设计一项问答，以“你觉得那些酗酒者或者烟民的行为，是为了满足什么”这种方式比较好，因为人们不会介意描述与自己无关的人，尽管实际上投射了自己的心理特征。
第三方影响也可以来自于竞争对手。如果AMD公司的工作人员向客户提问：“你认为AMD需要改进的是什么？”被询问的人根本无法给出他想表达或者我们想听的答案，他不知道我们需要怎样的评论。“你认为英特尔最吸引人的是什么？”他可能很快告诉你：“技术的稳定性。”这就是来自第三方的差别，它使策略变得简单而灵活。
因相似而亲近
不是所有的蓝眼睛、长腿细腰的芭比娃娃都能得到消费者的青睐。芭比公司的销售业务推广到日本的时候，营销者简直不敢相信会有人不喜欢这个漂亮的洋娃娃。日本的小女孩希望洋娃娃就是自己长大后的形象，而芭比过于西方化的形象显然不能得到她们的认可。芭比公司修正产品的外形，将蓝眼睛改成咖啡色，身体比例也相对缩小，很快便创造了骄人的业绩。
消费者的投射效应很自然地体现出相似而亲的偏向。产品符合消费者的认知，服务具人文关怀，决策者像“自己人”，显然，这些相似性容易博得消费者的亲近和信任。
有的企业认为标准化能够创造较多利润，麦当劳的标准化经营就是成功的例证。如果企业追求低成本运营，标准化无疑会使利润升高。可宝洁公司绝不会这样做，它明白公司需要一个细分的市场，它的目标客户需要产品风格与自己“门当户对”。
对于宝洁这样的公司来说，强化消费者的差异化感知胜于谋求低成本运营。从目前的消费市场来看，这是比较理智的做法。有专家指出“企业99%的利润来自产品”，很多追随者企业不断追求产品的完美，最终却纷纷失败了。
可见，在这个时代，放眼于未来趋势，关注消费者感知，创造品牌产品差异化才是竞争中的不变之策。
