（11）投入式陈列。这种陈列方法是将商品投入到某一容器中进行陈列，给人一种仿佛是将商品陈列筐中一样的感觉。投入式陈列给顾客一种价格低廉的形象，即使陈列量较少也易给人留下深刻印象，可成为整个商店或某类商品销售区的焦点。投入式陈列法操作简单，陈列位置易变换，商品易撤换，陈列时间往往较短。
这种陈列方法适用于：中小型商品，一个一个进行陈列很费工夫的商品，其商品本身及价格已广为人知的商品；冲动性购买的商品；简便性较高的商品；低价格，低毛利的商品；不易变形、损伤的商品。
（12）情景陈列。这是为再现生活中的真实情景而将一些相关商品组合陈列在一起的陈列方式。如用家具、室内装饰品、床上用品布置成一间室内环境；用厨房用具布置一个整体厨房等。目前，一些商店十分注重这种情景陈列，尤其是家具专卖店，其陈列组合如：床头挂有艺术壁挂，床头柜上有雅致的台灯，餐桌上摆着精美的花饰，酒柜里陈列着各色名酒等。这种陈列使商品在真实性中显示出生动感，对顾客有强烈的感染力，是一种颇为流行的陈列方式。
零售促销管理
一、零售促销的目的和类型
销售促进的英文全称SalesPromotion，简称SP。零售商的销售促进是零售商针对最终消费者所采取的除广告、公共关系和人员推销之外的能够刺激需求、激励购买、扩大销售的各种短暂性的促销措施。它包括各种属于短期性的刺激工具，用以刺激顾客较迅速或较大量地在商店购买商品。销售促进不同于人员推销和广告，人员推销和广告是持续、常规的促销活动，而销售促进则是不经常的、无规则的促销活动，其目的是促进消费者立即购买，提高某一时期的营业额或某种商品的销售额。
零售促销可追溯到18世纪末，1853年6月，美国一家帽子店，曾做过这样的销售活动：凡购买该店生产的某品牌帽子的顾客，均可享受免费拍摄一张戴帽子的照片，留作纪念。当时照相机还不普遍，顾客对出示戴帽子的照片给亲友欣赏感到自豪。因此，活动一开始就吸引了大批顾客，甚至数十公里外的也来购买。时间不久，该店销售的帽子在当地就家喻户晓了。
10多年前，市场营销中的广告促销与销售促进的比例大约为60∶40。如今，在许多小型消费品行业中，这一比例倒了过来，销售促进占总促销预算的60％-70％。销售促进开支每年平均增长12％，而广告促销为7．6％。相对于制造商而言，零售商更乐于使用销售促进策略，因为他们更喜欢直接针对目标顾客的促销措施，并希望在短期内看到立竿见影的效果。
有几个因素推动了零售促销的迅猛发展：零售店数目有了增加；竞争商店的经营者频繁地使用促销手段；许多商店处在相类似的状态；由于经济的持续不景气，使顾客更加看重购买中的优惠；由于成本费用的日益上涨、广告促销的喧嚣及法律上的限制等因素的影响，使广告促销效果开始下降。
销售促进媒体（优惠券、竞赛等）的快速发展，已造成了“促销喧嚣”的局面，这与“广告喧嚣”相似。促销喧嚣会使顾客对各种销售促销活动变得麻木。这时，各种销售促进活动会减弱其激发顾客的商店意识和试用的作用。零售店铺经营者应对此予以足够的重视。
1.零售促销的目的
零售店铺进行销售促进的目的主要有以下几个。
（1）吸引新顾客。广告促销是用来建立商店忠诚度的，而销售促进则是用于破坏顾客对商店的忠诚感。零售店铺经营者利用销售促进来吸引新的顾客。新的顾客有3种：其一是同一商店类型中其他商店的顾客；其二是其他类型商店的顾客；其三是经常转换商店购买商品的消费者。
销售促进主要是吸引商店转换者，因为其他商店的顾客并不经常注意销售促进或受其影响。商店转换者主要追求低廉的价格、良好的质量或奖励，因此，销售促销不可能将其转变为忠诚的商店顾客。在经营特色高度相似的市场上，销售促进可在短期内产生强烈的销售反应，但却很少有长久的好处和盈利。在经营特色高度差异的市场上，销售促进可较长时间地改变商店的市场占有率。美国市场营销专家布朗（Brown）在对2500名速溶咖啡的购买者进行调查研究后，得出了如下的结论：
①销售促进在商店销售中引起的反应快于广告促销。
②由于销售促进主要吸引追求交易优惠的顾客，这些顾客只要能获得交易优惠就会转变商店，因此销售促进不会在成熟的市场内产生新的、长期的购买者。
③即使在竞争性促销的情况下，忠于商店的顾客也不大可能改变他们的消费习惯。
④广告促销一般可以提高顾客对某一商店的忠诚度。由此可知，如果某个零售店铺经常用价格来促销的话，顾客就会认为它是价格比较便宜的商店，通常只将其出售的商品作为处理品来购买。大量事实表明，如果某一商店经营的商品采用销售促进的时间超过其一个销售年度（或季度）的30％，就有可能给顾客留下“是处理品”的商店形象。领导型商店或挑战型商店很少采用价格方面销售促进手段，因为这类手段大多数只能拉拢目前的顾客。
对于追随型商店和拾遗补缺型商店而言，销售促进有利于提高其市场占有率。因为这类商店的经营者负担不起可与领导型商店、挑战型商店相匹敌的广告费，如果不提供交易折让就推销不出商品，不给予顾客刺激就不能使他们试用。
（2）保持现有顾客。一个老顾客比一个新顾客可为零售店铺企业多带来20％-85％的利润，并且假如令一个顾客满意且留住他需要花费10元钱的话，而获得一个新顾客支出的费用6倍于留住现有的顾客。大部分零售店铺都是依赖有稳定的顾客群为基础，以获得可观的利润。所以，保持老顾客与吸引新顾客都是同样重要的事情。
（3）促使顾客大量购买。保持现有顾客的一种方法是促使他们在本零售店铺大量购买商品，或者可以说“使他们离开某个市场一段时间”。这种SP计划鼓励现有顾客购买生活用品，购买数量多到足以使他们在近期内不会再购买该类产品。这样做的目的是：一方面由于顾客身边有足够的产品可供使用，因而能确保他们在一段时间内能继续使用本零售店铺出售的商品；另一方面因为顾客已购买了足够多的生活用品，他们对竞争商店所提供的刺激就不会太感兴趣。这在一定程度上就减弱了竞争商店的SP活动效果。
（4）扩大零售商的知名度。在一定意义上，SP活动也能扩大零售店铺的知名度。当然，这要求零售店铺的经营人员将SP活动与一般广告结合起来运用。例如，某零售店铺的电视广告在播放时，同时向目标市场消费者发放赠品。
2.零售促销活动类型
零售商经常举办的促销活动一般可分为以下四种类型。
（1）开业促销活动。几乎所有大中型商店在开业时都会策划一个较为大型的促销活动，因为开业促销对商店而言只有一次，而且它是顾客第一次接触商店，会在心目中留下深刻的深刻印象，影响顾客的将来购买行为。顾客往往根据自己的第一印象长久地留下对这家商店的商品、价格、服务、气氛等的认识，而第一印象一旦形成，以后将很难改变，所以，每一家商店对开业促销活动不敢懈怠，都是全力以赴。如果开业促销策划成功，通常开业前几天的营业额可以达到平时营业额的5倍以上。
（2）周年庆促销活动。周年庆促销活动是仅次于开业促销活动的一项重要活动，因为每年只有一次，而且，供货商对商店的周年庆典也比较支持，会给予商家更多的优惠条件。因此，商店一般也会在这一时期举办较大型的促销活动，活动范围比较广。如果周年庆促销活动策划成功，其营业额可以达到平时营业额的2倍左右。
（3）例行性促销活动。除了开业和周年庆促销活动，商店还往往在一年的不同时期推出一系列的促销活动，这些促销活动的主题五花八门，有的以节日为主题，如大打国庆节、春节、中秋节、儿童节、情人节等牌子；有的以当年的重大活动为主题，如庆祝在北京申奥成功等，不一而足。尽管这些主题花样繁多，但每一商店在下年要做哪些促销活动已经提前做好计划，每年的变化不会太大，故称为例行性促销活动。而有些超市或货仓式商店每隔半个月举办一次促销活动，均可算在例行性促销活动之列。一般在例行性促销活动期间，销售额会比平时的销售额提高2-3成。
（4）竞争性促销活动。竞争性促销活动是指针对竞争对手的促销活动而采取的临时性促销活动。由于目前新兴零售业态不断涌现，市场竞争日趋激烈，同一业态的商店在某一区域内出现过剩现象。于是，价格战、广告战、服务战等促销活动此起彼伏。为了与竞争对手相抗衡，防止竞争对手在某一促销时期将当地客源吸引过去，商店往往会针对竞争对手的促销行为推出相应的竞争性促销活动，以免自己的营业额因此衰落。
二、制定销售促进方案
零售店铺经营者必须制定详细的销售促进方案，以确保SP活动有计划地进行。销售促进方案主要包括以下内容。
1.确定促销目标
零售商的促销目标包括长期目标和短期目标，总的来说就是提高销售业绩，增加销售，增强企业的竞争力。具体来看又包括增加某时期的销售额，刺激顾客购买欲望，增加客流量，增进顾客忠诚，加强企业形象，扩大企业知名度等。由于每一具体促销目标与不同的促销方式相对应，零售商在开展具体的一次促销活动之前，必须首先确定这次促销活动应达到的具体目的。
2.确定诱因的大小
零售店铺经营者应当确定提供诱因的程度。如果要使销售促进成功，最低限度的诱因（即能够打动顾客的优惠条件）是必不可少的。较高的诱因能够带来较多的销售反应，但边际销售量（额）却是递减的。
3.确定参加的条件
诱因可向每个顾客提供。赠品仅向那些特定的顾客发放。优惠票券对某些人，如不够年龄的、收入水平偏低的顾客等不予提供。
4.促销方案的分发载体
零售店铺经营者必须决定如何宣传和分发方案，例如减价10％的优惠券的分发方式有：放在商品包装内，由商店和邮寄分发。不同的分发方式有着不同的影响范围和成本。
5.促销的持续时间
如果销售促进的时间太短，就不能影响到有些顾客，而影响到的顾客也有可能来不及再次购买；如果销售促进的时间过长，也就丧失了对顾客的吸引力。根据一项研究结果，理想的销售促进持续时间约为每个销售季度使用3周时间。当然，理想的销售促进周期要根据商品的具体情况来确定，不能搞一刀切。
6.促销预算
零售店铺经营者还必须确定销售促进的预算。确定销售促进预算有以下四种方法。
（1）全面分析法。全面分析法就是零售店铺经营者对各促销方式进行选择，然后匡算出它们所需的费用。计算公式为
s＝M＋N
式中：S为促销费用；M为管理费用（包括印刷费、邮寄费、对中间商的促销费）；N为诱因费用（包括赠品或小额减价费用、兑奖费用）。
例如，某零售店铺经营的某品牌的牛奶在限定的时间内每盒降价9分钱出售，该牛奶的正常售价为每盒1．09元，经营人员希望通过这次降价能使商品售出100万盒，如果估计的管理费用为1万元，则总的促销费用应为10万元，计算如下：
N＝0．09×100＝9
S＝1＋9＝10（万元）
（2）促销预算百分比法。促销预算百分比法，就是根据该零售店铺的销售额在总销售额中的比例来确定促销预算的一种方法。
例如，A品牌食品的销售额在零售店铺总销售额中占30％，本年度的销售促进预算为50万元，则A品牌食品的销售促销预算应为15万元（50万元×30％）。
这是以年度预测的销售额为基础，固定一个比例来计算一年总的促销预算，然后再根据一年中计划举办多少次促销活动进行分摊。其中的比率可能是过去使用的比率，也可能是参考了同行业中其他零售商的预算比率，或者是根据经验确定的。
这种方法有许多好处：①容易确定，易控制，可以调整并将促销与销售额联系起来。②它激发管理层努力协调促销成本、销售价格和单位利润这三者之间的关系，在此基础上考虑企业的运作。③它在一定程度上能增强竞争的稳定性，因为各个竞争企业基本上是将占销量的百分比相同的费用用于促销。
这种方法的缺陷在于没有将促销与销售的关系弄清楚，而且因果倒置，视促销为销售额的结果。这样会导致由资金到位水平而不是由市场机会去确定预算，没有考虑每次促销活动的实际需要。
在运用总促销预算百分比法时，还应考虑商品在生命周期中所处的阶段以及市场上的竞争状况等因素。
（3）目标任务法。这是零售商首先确定促销目标，再据此确定一年所计划举办的促销活动和每一次促销活动需要的具体金额，将所有促销活动的费用加起来，便得出全年的促销预算。这种方法的优点是以促销活动为主导，可充分表现促销诉求重点；但缺点是难以控制促销费用，如果促销没有达到相应效果，会影响经营效益。
（4）竞争对等法。这是指零售商根据竞争者的行动来增加或减少预算。也就是说，企业确定促销预算，是为了取得与竞争对手对等的发言权。若某一区域的领先企业将其促销费用增加10％，则该区域的竞争者也会作出相应的调整。采用这种方法的营销人员相信，只要在促销中与其竞争对手的花费占各自销售量的百分比相等，就会保持原有的市场份额。
这种方法依据这样的假设：一是竞争对手的费用代表该行业的整体才智；二是保持竞争均势可以避免促销战的发生。其实，这种观点是不正确的。没有理由认为竞争者更清楚应在促销上花多少钱，即使它是行业领先者。各个企业的商誉、资源、机会以及目标差别极大，所以不能以其他企业的促销预算作为标准。而且，也没有什么证据表明依据竞争对等法制定的预算会缓解促销战的爆发。
另外，现在许多商家的促销活动，其费用已不是仅由商家自己承担，供应商也会积极配合，分担一部分费用。因此，商店在拟订促销计划时，要注意将厂商的促销活动纳入自己的促销活动中，以尽量节省促销费用。例如，在样品和赠品上印上厂商的商标，厂商愿意自行负担费用；在举办免费品尝活动时选择一家厂商的商品，一般厂商愿意承担品尝费用、人员推广和设备费用等；与厂商合作进行广告促销，也能受到厂商的欢迎。
三、常用的促销方法及技巧
1.折价券
